1、今天，它不是競(jìng)爭(zhēng)性展示或投標(biāo)。所以今天并沒(méi)有表現(xiàn)出一種可能性。今天不顯示草稿！今天不要談?wù)摳拍?！條條大路通羅馬。但是我們?cè)谡易钪钡?。面?duì)當(dāng)前的品牌挑戰(zhàn)，找到最有效的解決方案！挑戰(zhàn)1。凱德蘭品牌如何登陸？(稍后再談)挑戰(zhàn)2.12000元，誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？2009房地產(chǎn)實(shí)用寶100G專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)材料，全國(guó)貨到付款滿意訂購(gòu)熱線q33601014899638，從戰(zhàn)略上，我們理性思考，從“區(qū)域”和“產(chǎn)品類(lèi)別”兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中尋找更有利的突破方向，2009房地產(chǎn)實(shí)用寶100G專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)材料，全國(guó)貨到付款滿意訂購(gòu)熱線QQ 33601010 該地區(qū)現(xiàn)有買(mǎi)家的需求(我們

2、的部分作業(yè))、2009年100G房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)寶典的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)材料，以及全國(guó)訂單交貨滿意付款熱線q3366。 買(mǎi)方的教育背景主要集中在高中、專(zhuān)科和本科。年齡主要在25至29歲之間。目前，單身獨(dú)居、同居和無(wú)子女同居的比例最高，達(dá)到52.8%；其次，與父母同住的無(wú)子女夫婦比例達(dá)到23.5%。年收入主要集中在6-15萬(wàn)元，其中最高比例為6-10萬(wàn)元，達(dá)到35%。(不愿顯示財(cái)富、富裕，這一數(shù)據(jù)顯然是保守的)、人群特征、買(mǎi)房原因、買(mǎi)房是為了擁有自己的房子和準(zhǔn)備結(jié)婚的比例高達(dá)56%。目標(biāo)客戶具有明顯的首次置業(yè)特征。面積需求小，90平方米以下的需求比例達(dá)到56%；90平方米以上的需求集

3、中在100平方米和120平方米，分別占27.8%和16.7%。就產(chǎn)品需求而言，30%的買(mǎi)家需要兩間臥室和一間客廳，其次是三間臥室和兩間客廳的比例，兩間臥室和兩間客廳以及三間臥室和一間客廳的需求比例是相等的。喜歡精裝修房的人只占16.7%；這種目標(biāo)群體的總價(jià)格是有限的。被誘惑的原因：相對(duì)來(lái)說(shuō)，價(jià)格便宜，交通非常方便，配套設(shè)施也比較齊全。有些學(xué)校離他們現(xiàn)在住的河邊很近，環(huán)境也很熟悉。在關(guān)注方面，價(jià)格上漲過(guò)快。開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)、住房質(zhì)量和住房率在地鐵物業(yè)管理和小區(qū)測(cè)試中都不是綠色的。通過(guò)對(duì)上述數(shù)據(jù)的分析，可以發(fā)現(xiàn)這一地區(qū)的現(xiàn)有買(mǎi)家具有明顯而強(qiáng)烈的“實(shí)用功利主義”。2009年房地產(chǎn)實(shí)用收藏100克專(zhuān)業(yè)房地

4、產(chǎn)材料，全國(guó)貨到付款訂購(gòu)熱線QQ:1014899638，老杭州人選擇這個(gè)地方，一部分是因?yàn)榈赜虻牡貕K，一部分是因?yàn)榭們r(jià)的限制，而新杭州人更受支付能力的限制；他們?cè)谫I(mǎi)房時(shí)想要滿足的是“擁有一個(gè)家”，并且關(guān)注的焦點(diǎn)是產(chǎn)品方面；對(duì)戶數(shù)、總價(jià)、交通、配套設(shè)施等的關(guān)注。表明他們渴望用有限的資金實(shí)現(xiàn)“一步到位”;他們非常理性(明智)，明白選擇這個(gè)地方不僅能滿足目前的生活和居住條件，還能為將來(lái)的第二次置業(yè)提供保障(有自住的投資需求)。無(wú)論是自營(yíng)還是投資，他們都有一個(gè)該地區(qū)的“價(jià)值杠桿”，并知道它的價(jià)值。，2009房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)寶典100G專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)材料，全國(guó)貨到付款滿意訂購(gòu)熱線：136

5、66100049qq33601014899638，那么，我們能打動(dòng)這些務(wù)實(shí)的功利主義者嗎？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們是否足夠有吸引力？區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嘉泰新亭天洋商河市29號(hào)地塊、銀樹(shù)灣謝安景、新建的溫嵐陽(yáng)光大道、模擬買(mǎi)家決策的判斷工具、黑弧奧美規(guī)劃工具的“蛛網(wǎng)模型”(用潛在買(mǎi)家關(guān)注的核心要素審視項(xiàng)目和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)、位置和交通功能、實(shí)用性和舒適性、內(nèi)外部、身份標(biāo)簽和群體認(rèn)同，開(kāi)發(fā)商值得信賴(lài)。便捷順暢的出行、社區(qū)規(guī)模、物業(yè)管理及各種配套設(shè)施、單價(jià)和總價(jià)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一目了然。以嘉泰新亭為例，嘉泰新亭概況：由LOFT 8棟1118層的高層建筑和一個(gè)小高層公寓組成，規(guī)劃了多達(dá)2.6萬(wàn)個(gè)“立體庭院”。戶型：大多數(shù)家

6、庭都有專(zhuān)屬的私人花園，主力在110、140之間。景觀：繼承自然精神的東方庭院、水景草坪、山谷、花木、游廊、小品，均價(jià)8800元/平方米，總戶數(shù)770戶。立面：住宅建筑的立面明亮，色彩溫暖，呈現(xiàn)簡(jiǎn)單而精致的美感。物業(yè)管理：浙江綠城物業(yè)管理有限公司建筑：樊華建筑工程咨詢(xún)有限公司景觀：美國(guó)奧斯汀(深圳)環(huán)境設(shè)計(jì)公司，傳播魅力，聚焦“銀湖墅”古城歷史、“運(yùn)河案例”章節(jié)及自然景觀；產(chǎn)品特點(diǎn)：每戶有一個(gè)花園和一個(gè)5.8米的陽(yáng)臺(tái)；一個(gè)家庭和一個(gè)花園；宜居的感覺(jué)：有花的心情不會(huì)老；位于區(qū)域主要道路的交叉口，有2個(gè)房間和3個(gè)房間的主要公寓類(lèi)型110-140；家庭花園和跳高景觀陽(yáng)臺(tái)；靠近運(yùn)河，內(nèi)部景觀也不錯(cuò)，沒(méi)有

7、具體的身份標(biāo)簽，溫州開(kāi)發(fā)商，沒(méi)有品牌代言，交通便利，綠城物業(yè)管理，內(nèi)部配套設(shè)施少，依托區(qū)域公共配套設(shè)施，平均價(jià)格8500元，主力總價(jià)為900-120萬(wàn)元，掃描競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的結(jié)果，用眼睛看自己，100G專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)材料2009年房地產(chǎn)實(shí)用寶典，全國(guó)訂單交貨滿意付款熱線較兩者，我們可以發(fā)現(xiàn)我們?cè)趨^(qū)位、戶型、景觀和配套產(chǎn)品方面與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有“比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”；在品牌和歸屬感方面，我們有“潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”；但是在“價(jià)格”方面，我們沒(méi)有優(yōu)勢(shì)；如果是同等價(jià)格的比較選擇，我們認(rèn)為“區(qū)域突破”不是大問(wèn)題。但是對(duì)于這些“實(shí)用主義功利主義者”，只有“單價(jià)12000”才能打消他們所有的想法！因?yàn)閷?duì)于

8、那些權(quán)衡總價(jià)和單價(jià)、面積和家庭數(shù)量的人來(lái)說(shuō)，平均價(jià)格12000元和總價(jià)100萬(wàn)元有很多很多“更差”的選擇。類(lèi)似地段、景觀、戶型、配套設(shè)施和物業(yè)仍處于“潛在”品牌優(yōu)勢(shì)和精裝修。對(duì)于這些“實(shí)用主義功利主義者”來(lái)說(shuō)，跨越3000多英鎊的價(jià)格差距真的足夠了嗎？思維方向2:突破類(lèi)別，在“精裝小公寓”類(lèi)別市場(chǎng)中尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從另一個(gè)角度(地平線)看世界，在透明銷(xiāo)售網(wǎng)站上搜索“70-100”戶型的供應(yīng)狀況，在透明銷(xiāo)售網(wǎng)站上搜索“精裝修”的供應(yīng)狀況。大多數(shù)房地產(chǎn)受到“70/90政策”的限制，一些小公寓將被供應(yīng)；他們大多依靠項(xiàng)目的“大口徑”來(lái)傳播，只是為了讓買(mǎi)家在關(guān)注項(xiàng)目時(shí)有多樣化的產(chǎn)品選擇；排除“大”社區(qū)中的

9、“小”公寓，對(duì)比目前市場(chǎng)上的純“小公寓/精裝”項(xiàng)目，我們發(fā)現(xiàn)：2009年房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)寶典100G專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)材料，全國(guó)貨到付款訂單熱線：1366100049qq33601014899638，目前市場(chǎng)供應(yīng)現(xiàn)狀小公寓，目前市場(chǎng)，幾年前，杭州有一個(gè)精裝小戶型熱潮，這是作為一個(gè)投資(機(jī))產(chǎn)品相對(duì)流行專(zhuān)注于以麗晶世貿(mào)中心為代表的精裝修單身公寓和以錢(qián)塘沁園為代表的酒店式公寓。也不是沒(méi)有市場(chǎng)的空白，經(jīng)過(guò)宏觀調(diào)控，隨著社會(huì)主流住房群體的向下轉(zhuǎn)移，“實(shí)用”和“劃算”的小型項(xiàng)目已經(jīng)成為供應(yīng)和關(guān)注的主流。高端小家庭正在迅速萎縮，而中高端家庭則是直接的問(wèn)題。并不是說(shuō)市場(chǎng)上沒(méi)有差距。我們有可能再次填補(bǔ)這個(gè)空白嗎？2009房

10、地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)寶典100G專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)材料，全國(guó)貨到付款滿意訂購(gòu)熱線q33601014899638，從市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)三個(gè)角度尋找支持：現(xiàn)有“精裝/小戶型”類(lèi)別特征，“小戶型總價(jià)格高”，位于主流城區(qū)核心位置(。核心價(jià)值集中：“黃金地段”和“繁華中心”；無(wú)論是投資還是自用，“高貴身份”和“核心地位”都是第一位的；主要面向外資和中資企業(yè)高管、民營(yíng)企業(yè)家等。該地區(qū)的“商業(yè)”遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于“生活”；“投資”大于“享受”；“尊重他人”的水平是令人滿意的。我們稱(chēng)之為“自封的”和“總價(jià)格低的小家庭”，它們大多位于城市新興發(fā)展區(qū)，主要受政策驅(qū)動(dòng)；吸引和滿足支付能力和基本生活能力有限的人的需

11、求；主要競(jìng)爭(zhēng)力：“低總價(jià)”和“宜居性”。更滿足于“生存”，而不是“生活”。“價(jià)格”的敏感性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“價(jià)值”的關(guān)注?；旧頋M足的需求水平。我們稱(chēng)之為“客觀妥協(xié)”，生理需求(飲食、住房、水、空氣等)。)，安全需求(保護(hù)、秩序、穩(wěn)定性等。)、社會(huì)需求(愛(ài)、友誼、歸屬感等。)、尊重(聲望、地位、自尊等。)，以及自我實(shí)現(xiàn)(潛力、理想)。隨著許多新建筑的增加和現(xiàn)有生活設(shè)施的升級(jí)，“宜居性”將更強(qiáng)。與此同時(shí)，陳宮大橋作為河堤?hào)|移的典范，使人們更加自信。景觀：運(yùn)河改造后，“住在運(yùn)河邊”更有吸引力(選擇水居住的小區(qū))。品牌：隨著溝通的深入，“凱德蘭”的品牌魅力將逐漸展現(xiàn)。作為高端項(xiàng)目的一貫建設(shè)者，他顯然知道如

12、何滿足城市精英的需求；產(chǎn)品：建筑造型，尤其是商業(yè)，非常個(gè)性化，風(fēng)格獨(dú)特。江南風(fēng)格的造園手法也會(huì)給人留下“從未體驗(yàn)過(guò)，難以表達(dá)”的印象；價(jià)格：在區(qū)域市場(chǎng)，“12000和8000”是一個(gè)可怕的比較，而在類(lèi)別市場(chǎng)，“12000和15000”是一個(gè)快樂(lè)的優(yōu)勢(shì)；戶型：在目前的品類(lèi)市場(chǎng)中，景觀陽(yáng)臺(tái)和家庭花園有明顯的區(qū)別。歸屬感：公寓類(lèi)型的集中意味著買(mǎi)家的集中，這將最終形成一個(gè)獨(dú)特的“群體身份”?！熬b修”也會(huì)給他們一個(gè)獨(dú)特的品牌；地區(qū)和類(lèi)別之間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的比較，消費(fèi)者：中高收入人群對(duì)某些產(chǎn)品的看法，水和水的區(qū)別，MP3和IPOD的區(qū)別，MINI-cars和MINI的區(qū)別，更好的質(zhì)量？更先進(jìn)的技術(shù)？更強(qiáng)大？區(qū)

13、別在哪里？是的，但不是全部！除了這些，還有“情感滿足”！這些產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)高于同類(lèi)產(chǎn)品，但并非遙不可及，質(zhì)量更好，口味更獨(dú)特，能滿足買(mǎi)家對(duì)技術(shù)、功能和情感的更高期望，“新奢侈品”和“新奢侈品”，涵蓋食品、服裝、汽車(chē)、電器、旅游等類(lèi)別：現(xiàn)有的超優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品：價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中名列前茅，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同類(lèi)其他傳統(tǒng)產(chǎn)品的價(jià)格。傳統(tǒng)奢侈品的延伸：傳統(tǒng)奢侈品的低價(jià)產(chǎn)品；大眾化加上名牌效應(yīng)。質(zhì)量比傳統(tǒng)產(chǎn)品好，但價(jià)格比超高價(jià)或傳統(tǒng)奢侈品低。“新的奢侈品總是基于情感需求，消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的感覺(jué)遠(yuǎn)比其他產(chǎn)品好，這些產(chǎn)品對(duì)他們的買(mǎi)家有明顯的情感吸引力。“，2009房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)寶典100G專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)材料，全國(guó)貨到付款滿意訂購(gòu)熱線：

14、1366100049qq33601014899638，新的奢侈品是不同的，新的奢侈品的優(yōu)勢(shì)是階梯式的，產(chǎn)品如何在情感上吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品如何在功能上不同，以及技術(shù)特點(diǎn)、設(shè)計(jì)或材料是不同的，確保產(chǎn)品帶給消費(fèi)者真正不同的優(yōu)勢(shì)。生活費(fèi)用的減少：各種大型零售商店帶來(lái)的生活費(fèi)用的平衡；女性權(quán)力的繁榮：女性的工作使“回報(bào)自己”成為現(xiàn)實(shí)；中產(chǎn)階級(jí)是主要的“新奢侈品消費(fèi)者”，家庭結(jié)構(gòu)的變化：推遲生育年齡降低了家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；婚姻狀況的變化：結(jié)婚年齡的推遲使年輕人在約會(huì)、個(gè)人形象和生活經(jīng)歷上花費(fèi)越來(lái)越多的時(shí)間和金錢(qián)；消費(fèi)觀念的成熟：他們更聰明、更成熟，“享受消費(fèi)”不再是道德輿論的壓力。他們的核心動(dòng)機(jī)是過(guò)最好的生活

15、！”“新奢侈”不是趨勢(shì)，而是現(xiàn)實(shí)。這些城市中產(chǎn)階級(jí)不可避免地會(huì)有“新奢侈感”，而“新奢侈感”高度認(rèn)可價(jià)值，包括品牌價(jià)值、人文價(jià)值、歷史價(jià)值、工藝價(jià)值、標(biāo)簽價(jià)值、圈子價(jià)值、無(wú)形價(jià)值，從“可能”到“是”，市場(chǎng)、產(chǎn)品和消費(fèi)者，在“自稱(chēng)”和“自稱(chēng)”中，意為“我比你強(qiáng)”，通過(guò)挖掘品牌潛力、疊加精品裝飾產(chǎn)品的差異和其他產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，吸引那些實(shí)用主義者和功利主義者?；颉拔遗c你不同”，聚焦“精裝小家庭”的競(jìng)爭(zhēng)，將本地區(qū)不明顯的產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為明顯的成品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。，我們選擇，后者！區(qū)域突破：在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯；現(xiàn)有產(chǎn)品特征的疊加不足以支撐區(qū)域高價(jià)格；很難改變現(xiàn)有買(mǎi)家的心理預(yù)期，打破他們的價(jià)值杠桿。從他

16、們中間找到足夠多的高端人才是非常危險(xiǎn)的；品類(lèi)突破：將潛在買(mǎi)家擴(kuò)展至杭州中高端人群；在有限的品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中，現(xiàn)有產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢(shì)；對(duì)于目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)，“凱德蘭”品牌的影響力更大；對(duì)他們來(lái)說(shuō)，我們有強(qiáng)大的“宜居”和“成本效益”優(yōu)勢(shì)；他們更有可能為附加值買(mǎi)單；更重要的是，為了推廣以下項(xiàng)目，我們需要在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)形象標(biāo)桿！最好的辦法是找到一個(gè)可以被我們壟斷的市場(chǎng)。我們的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，凱德置地愿景，杭州宜居精裝小戶型的標(biāo)桿！在拱墅區(qū)，這不是一個(gè)性?xún)r(jià)比高的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)。經(jīng)過(guò)理性的策略推導(dǎo)，讓我們?cè)谇楦猩蟿?chuàng)造，用“新的奢華感受”為城市精英創(chuàng)造一個(gè)更加“生活價(jià)值”的凱德視界！傳播任務(wù)、目標(biāo)客戶和核心傳播群體：擁有“新

17、奢華感受”的城市精英高收入單身男女；令人愉快的年輕夫婦；渴望個(gè)人空間的成功人士；主要的交流群體：為孩子準(zhǔn)備房子的多產(chǎn)父母；追求生活質(zhì)量的妥協(xié)；剛剛擠進(jìn)中產(chǎn)階級(jí)的白領(lǐng)工人；有影響力的人：投資者、沖動(dòng)型離合者、目標(biāo)客戶的財(cái)產(chǎn)匹配、投資者的“性?xún)r(jià)比”投資論文、年輕夫婦的“優(yōu)質(zhì)生活之家”、成功人士的“小心情公寓”、白領(lǐng)高級(jí)標(biāo)簽的“最佳選擇”、品牌定位、精裝小洋樓、運(yùn)河八景專(zhuān)場(chǎng)、強(qiáng)調(diào)地域價(jià)值的“專(zhuān)場(chǎng)”；“運(yùn)河八景”的景觀價(jià)值優(yōu)勢(shì)；“精裝修”的類(lèi)別劃分；“小公館”的身份標(biāo)簽；定位支撐，運(yùn)河周邊現(xiàn)有、已完成或部分完成的景觀有：運(yùn)河公園、運(yùn)河廣場(chǎng)、陳宮大橋和紫荊花公園；待建或在建的景觀包括小河之街景觀區(qū)、閣樓創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、運(yùn)河公園和運(yùn)河中央商務(wù)區(qū)(又稱(chēng)運(yùn)河商貿(mào)區(qū)、區(qū)級(jí)和非市級(jí))。以上景觀均在項(xiàng)目東側(cè)270度范圍內(nèi)，直線距離不超過(guò)500-600米?！靶『又苯志坝^區(qū)”是市政府重點(diǎn)建設(shè)的重點(diǎn)項(xiàng)目，距本項(xiàng)目?jī)H約200米，也位于運(yùn)河邊