1、東升置業(yè)鷹潭項目整合推廣提報,Dongsheng Palace,深圳優(yōu)勢溝通廣告 20130415,中央區(qū) 30萬方 墅質洋房 東升鷹潭項目形象塑造策略 深圳優(yōu)勢溝通廣告公司 2013.04.15,Q1：項目在鷹潭處于何種占位？ Q2：東升30萬方到底帶來了什么樣的居住產品？ Q3：項目到底要落地去賣物理屬性還是其它？ Q4：我們的項目賣給誰？ Q5：我們該用什么方法去體現項目的價值？,項目的推廣策略從幾個問題開始：,為實現“一江兩岸、四區(qū)合一”的大框架城市構想，鷹潭致力于建設信江新區(qū)，打造一個“顯山、親水、見城、濱江”的生態(tài)宜居之城。,信江新區(qū)作為城市未來的商業(yè)文化中心，規(guī)劃建設用地10.1

2、5平方公里，到2020年，信江新區(qū)居住容量規(guī)劃為15萬人。,政府的口號：打造城市客廳、建設美麗信江 信江新區(qū)將是：鷹潭未來主城區(qū)的核心，一座現代化濱江生態(tài)城，人與自然和諧共生的、多層面應用生態(tài)理念和技術的生態(tài)城；一座集商務辦公、商業(yè)服務、文化娛樂、休閑度假、生態(tài)居住等多功能于一體的現代濱江新城。,“杭南長”城際高速鐵路穿境而過， 鷹潭北站落址信江新城。,兩到三年時間，建成夏埠濱江大道、夏埠沿江景觀工程、信江大橋、龍虎山大橋、城際高速鷹潭北站、夏埠新區(qū)市民休閑公園、鷹潭一中新校區(qū)、步行街、10萬平方米高檔酒店寫字樓、50萬平方米高層住宅等核心建筑。,項目地處鷹潭市信江新區(qū)， 與老城區(qū)一橋之隔，為

3、鷹潭市政府重點打造板塊， 鷹潭未來的行政中心、商務中心、新生活中心。,信江新區(qū)步行街、國際大酒店、中央商務區(qū)的寫字樓群、大型購物中心新區(qū)正大步朝都市化邁進。,項目臨龍虎山大道，周邊道路通達， 經龍虎山大道瞬達老城區(qū)； 隔緯二路緊挨濕地公園，北望新市府大樓； 向南對接中央商務區(qū)、濱江公園； 東臨中央生態(tài)景觀軸； 鷹潭一中、小學、人民醫(yī)院環(huán)繞周邊。,所以，項目與信江新區(qū)的首要關聯(lián)是： 區(qū)域未來的增值。,東升置業(yè)，上海集團公司，多元化發(fā)展，擁有多個上市企業(yè)，投融資與全國房地產開發(fā)背景。,30萬方大城，其中高層17.5萬方，洋房4萬方。建面不到1/4的洋房，占了近2/3的用地面積，讓首期（洋房）產品成

4、為超低密度的高品質親地住區(qū)。,2400社區(qū)商業(yè)，1500社區(qū)專屬幼兒園，2000社區(qū)服務配套。社區(qū)商業(yè)、幼兒園、泳池、會所一應俱全，尊享豐富生活配套。,39.5%綠化率， 精心打造水景園林。,Art Deco 建筑風格，精工雕琢經得起歷史洗禮的百年美居。,稀有純板樓建筑，一梯兩戶，南北通透。,物理屬性 價值排位,地段：信江新城核心，未來城市中央 前景：都市化加速推進，繁華未來觸手可及 教育：與鷹潭一中為鄰，私享業(yè)主專屬學位 品質：超低密度親地建筑，高品質生態(tài)人居 園林：40%超高綠化率，大型水景生態(tài)園林 建筑： Art Deco 建筑風格，雕琢時代精品 景觀：3大公園環(huán)繞，美景就在家門口 品牌

5、：東升置業(yè)，海派風尚獻禮鷹潭 配套：豐富生活配套，暢享悠樂人生 光照：寬樓距多層洋房，超長日均光照 戶型：純板式樓建筑，一梯兩戶，南北通透,我們的物理屬性本身足夠好，但似乎這并不是我們足以區(qū)隔競爭對手并且能吸引我們的目標客戶的重要所在。,恒大綠洲： 景觀（江景）、園林、品牌，均優(yōu)于我項目。,百盛名仕府： 從區(qū)位上，名仕府似乎更加接近“中心”。,御龍灣： 江景盤，園林、建筑似乎也不在我項目之下。,看看我們的對手們都在賣什么？ 海熙御龍灣：為成功者締造奢華 恒大綠洲：信江之巔，豪裝江景王 海亮首府：獻給榮耀這座城市的人 凱翔外灘國際：外灘豪門，縱觀天下 凱翔都市名門：CLD城市名流生活圈 共性：都

6、以高端、奢華標榜，都注重開發(fā)商品牌 個性：恒大綠洲販賣江景和豪裝，都市名門販賣CLD 其他：訴求點籠統(tǒng)，形象模糊,面對這樣的對手，我們應該怎么賣？,有幾個關系需要界定清楚,戰(zhàn)略上的聯(lián)合和戰(zhàn)術上的排擠,在方圓僅幾分鐘車程的信江新區(qū)，我們的區(qū)位與恒大、御龍灣、名仕府相比并無明顯優(yōu)勢?？陀^地說，我們與他們共享了城市核心資源，在炒熱片區(qū)的戰(zhàn)略上，我們與對手是同一戰(zhàn)線上的聯(lián)盟。另一方面，我們位于政務區(qū)、商務區(qū)和學區(qū)的中間，在位置略勝一籌，我們更趨于“中央”，在戰(zhàn)術應予以凸出。,我們的產品具有唯一性與標桿性,片區(qū)內在售樓盤中，有高層，有別墅，沒有洋房。我們以一半以上的用地面積用于打造建面不到四分之一的多層

7、洋房，大大拉高了洋房區(qū)的綠化率，拉低了建筑密度。我們的洋房產品具有唯一性和高品質特征。,所以，我們要強勢占位,我們是在中央區(qū)，與對手相比或許各有具體優(yōu)勢，或許共享資源，但是我們仍要占位。,所以，我們要有大牌范,競爭對手都在往“豪宅”訴求，我們也是。但是從形象上，我們更要跳出來，必須更有“范兒”。,所以，我們要底氣十足,洋房產品的唯一性和高品質，足以將高層競品甩出十條街，我們的對手更多來自于別墅競品，我們必須有底氣藐視高層競品，比肩別墅競品。,二個原則： 物理屬性的賣點訴求抵消部分競爭勢能， 鮮明的品牌形象建立起獨特的情感價值。,在信江新區(qū)，我們的對手中包含了別墅競品。這樣看來，我們的客群似乎不

8、是傳統(tǒng)意義上的金字塔頂尖的領袖型富豪。但是由于項目洋房產品的稀缺性和高品質屬性，決定了我們的客群在鷹潭處于財富的中上層。,從財富角度進行歸類,2535歲之間 事業(yè)處于上升期，對于前途充滿信心 年輕白領，知識型，注重內心 資本實力較弱，對價格敏感 對消費掉人生第一筆積蓄，有著“值不值”的強烈拷問,3550歲之間 事業(yè)處于穩(wěn)定或緩慢上升期 他們的支出計劃以改善目前生活狀況為主 對豪宅類房產具有較強的個人傾向性 消費觀念理性，不易受廣告等手段影響 更重視項目自身條件及促銷性的利益引導,剛需型,改善型,如果過于關注客群物質層面的訴求， 我們將陷進多方被動。 只有深入客群內心的精神訴求， 才能通過拔高心

9、理價位實現銷售溢價。,不年輕了，或者要結婚或者生孩子了，該有長遠的打算了，不管是事業(yè)還是家庭。開始向往溫馨的家庭生活，甚至開始喜歡沒事在家看連續(xù)劇。幾十萬存款，要做投資的話錢半多不少的，也確實沒合適的項目，風險又大，還是捏在手里買點自己合用的東西好些，比如置業(yè)。,剛需型,改善型,奮斗多年，事業(yè)漸趨穩(wěn)定，有資本改善居住條件了，或者打算把父母接來盡孝心，在居住需求上要面積更大，環(huán)境更好的地方。孩子就快到學齡，或者已經上學，平時接送孩子花去不少時間精力，必須換個學區(qū)房，最好是學校就在家附近。,面對市面上同質化的大戶型競品， 我項目要在價值形象上形成錯位競爭， 勢必要挖掘客群的心理訴求。,無論何種人群

10、，鷹潭人的家族觀念濃厚， 且存在一定的虛榮消費情結， 心理上炫耀性的滿足感是置業(yè)的重要訴求。,消費觀對廣告的影響,高端形象，合理價格 營造極強的價值感 不管產品還是包裝，外表質感，給人價值不菲的印象。 高位的華美形象 充分利用心理價位與實際價位的反差誘使成交。 具有明確的生活主張 他們雖然是較為理性，但也同時需要感性層面的廣告誘導。 具有明確的利益訴求 切合他們務實置業(yè)心理，以不設防的方式直入他們的內心。,我們的廣告必須,如何觸動客群心中那根弦 請看，問題的解決之路.,形象塑造上的二個任務 必須體現的 和 想要展現的,必須體現的： 企業(yè)品牌、區(qū)位價值、高端洋房,案名： 東升名郡,品牌綁定，強化

11、市場信心，也為企業(yè)在江西市場積累品牌資產。,“郡”是英國城市建制單位，契合項目的形象調性和洋房氣質。,備選案名： 翰林名邸、東升領譽、東升榮域 首府、閣調、紫府、洋觀里,項目定位： 中央區(qū)30萬方墅質洋房,地段占位，強調信江新區(qū)核心區(qū)，隱含升值前景利好。,規(guī)模是未來社區(qū)居住氛圍的保障。,一方面強調洋房的高品質屬性，一方面凸出奢華居住感受。,必須展現的： 為項目尋找一個鮮明的品牌屬性,洋房 ArtDeco風格 海派開發(fā)商 都帶有“洋”味。 外部優(yōu)勢：新城中央、升值前景、公園環(huán)繞、重點學區(qū)； 內部優(yōu)勢：低密度、高綠化、闊樓距、純板樓、高采光、水景園林、豐富配套。 很奢華、有格調， 用鷹潭人的話說：

12、很“洋氣”。,關鍵詞的啟示,鷹潭人的“洋氣” 形容物：很氣派、很奢華、很享受 形象人：很有品位、很有格調、很有魅力,洋氣的生活姿態(tài) 洋氣的生活方式,我們的傳播方向,Slogan 一座很洋氣的城,洋氣生活是把車停到地下室再騎上自行車帶著三腳架到江邊拍落日。,洋氣生活就是少躲在屋里敷面膜，多點時間在陽臺上喝喝茶曬曬太陽。,洋氣生活是坐在會所門口的交椅上和家人朋友談天話家常而不是操心孩子升學。,洋氣生活是吃飯時自然就到了這家可以融在景觀中的西餐廳并且就在家門口。,洋氣生活是結婚十年我依然拿著花在家樓下等她吃飯她依然讓我等她。,洋氣生活就是和左鄰右舍在花園里開patty而不是在KTV包廂喝個爛醉。,洋

13、氣生活是物業(yè)服務無微不至讓我國外的友人再次說：這里的確很安逸,洋氣生活是我們欣賞風景或者成為風景。,洋氣生活的姿態(tài)與內容就是價值的所在,洋氣生活是：我在東升名郡。 洋氣生活是：信江新城多元生活配置讓我生活更優(yōu)雅 洋氣生活是：一個27.9公頃的城市主題公園在我家門口 洋氣生活是：省重點鷹潭一中有我的業(yè)主專屬學位 洋氣生活是：40%綠化率和水景園林是我家的氧氣工廠 洋氣生活是：低容積率的親地家園讓我每天都沐浴在陽光里 洋氣生活是：標準泳池成了一家大小的歡樂海洋 洋氣生活是：社區(qū)風情商業(yè)街是我的從容生活舞臺 洋氣生活是：低密與大尺度的房子與花園是我家房子的正常標準 。這就是我們對洋氣生活的描繪,這就

14、是洋氣生活， 這就是東升名郡的生活， 這只能是東升名郡才能帶來的生活。,洋氣生活需要通過有影響力的媒介來傳播.,洋氣生活的影響力來源于地位性的昭示 高速大牌溝通,洋氣生活的身份感來源于廣泛知名度 市區(qū)大牌：保持高調，覆蓋市中心人群密集區(qū),洋氣生活的對話對象來源于高端場合 寫字樓、星級酒店電梯間,洋氣生活是商務人士的談資 動車組候車廳、站臺、車廂廣告,全城都在談論東升名郡時 某些人收到了名郡的邀請 這就是洋氣生活的身份象征及 高調炫耀的談資,所以，洋氣生活更需要被符號化體驗,將營銷中心營造成一個名流生活體驗館,洋氣生活是 品牌廳+藝術館+生活館+洽談區(qū)+高端服務的全方位體驗,洋氣生活是體驗與藝術

15、親密無間,藝術人文生活體驗館： 不定期舉辦小型藝術展，既是邀請客戶的名目，也是自身氣質品味的展示。,洋氣生活是與自然相映成趣,藝術人文生活展示區(qū)： 從售樓中心到現場，自然景觀的間隙中，加深東升名郡藝術人文風情的認同。,洋氣生活是與人文溶于一體,洋氣生活與品質服務相得益彰,高品質服務體驗： 將洽談區(qū)與展示的功能模糊化，讓客戶在這里預先享受到會所級別的品質服務。,直升機播撒玫瑰開盤是洋氣生活的氣度,高潮成為全城的焦點,當東升名郡成為洋氣生活和身份的象征時 我們已經藐視所有對手,VI系統(tǒng)及廣告表現 方案一,報廣表現,習國學，讀洋文 無法預見孩子將成為何種天才， 但可以為孩子提供成為天才的土壤。 住東

16、升名郡，先讀國際雙語幼兒園，再讀鷹潭唯一省重點。 與鷹潭一中為鄰，不止是浸染名校的書香氣， 業(yè)主專屬學位，別人只能羨慕。 一座很洋氣的城 信江新城市府南側，10萬平米中央公園旁 墅質洋房 即將發(fā)售,洋太太脫下高跟鞋 在中央區(qū)，90000水景花園是何等奢侈。 東升名郡劃出了三分之二園林地盤，放棄了3個億的可售建面， 換成數百種名貴植被和數萬噸的新鮮氧氣。 10分鐘環(huán)湖，10分鐘繞園，洋太太每天跑二圈， 不再抗拒美食，也能保持S級。 一座很洋氣的城 信江新城市府南側，10萬平米中央公園旁 墅質洋房 即將發(fā)售,洋先生的黑皮膚 大多數人追求白凈，少數人有權利曬黑。 東升名郡超過50%的首期洋房綠化率，

17、樓間距放得下一條龍虎山大道， 6層高的超低建筑，以及樓與樓之間的大花園， 導致了每天戶均日照超過6小時。 曬黑，真不是每個人都能擁有的權利。 一座很洋氣的城 信江新城市府南側，10萬平米中央公園旁 墅質洋房 即將發(fā)售,洋先生的洋朋友 城市發(fā)展日新月異，鷹潭的國際友人必定越來越多。 而出現他們蹤跡的地方，無疑只有在最國際的信江新城中心區(qū)。 從市府大樓、商務中心、中央公園、一中名校， 到20里信江風景區(qū)，再到對接世界的鷹潭高鐵站， 遠見之仕早已預知未來繁華走向。 一座很洋氣的城 信江新城市府南側，10萬平米中央公園旁 墅質洋房 即將發(fā)售,只崇洋，不媚外 品位沒有國界，只有高低。 就像100年前歐洲人在上海外灘修建的花園洋房， 就像源自大洋彼岸，柔合了東西方藝術精粹Art Deco建筑， 東升名郡沿著風靡全球的