1、.講 次：第4講授課方式：（請打）理論課 討論課 實(shí)驗(yàn)課 習(xí)題課 其他課時(shí)安排2教學(xué)內(nèi)容： 2.3微觀市場營銷環(huán)境分析 2.4 消費(fèi)者市場需求教學(xué)目標(biāo)：了解市微觀場營銷環(huán)境的企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾等，消費(fèi)者需求的特點(diǎn)、消費(fèi)者購買行為分析、消費(fèi)者購買決策分析教學(xué)重點(diǎn)：教學(xué)難點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)是讓學(xué)生掌握微觀市場營銷環(huán)境的內(nèi)容教學(xué)難點(diǎn)是如何讓學(xué)生理解微觀市場營銷環(huán)境對企業(yè)的影響教學(xué)方法： 案例分析、講授與行為引導(dǎo)法教具或教學(xué)設(shè)備： 教 學(xué) 基 本 內(nèi) 容處理方法及手段一、課前準(zhǔn)備及要求 1、先點(diǎn)名，教材、筆記本等的準(zhǔn)備要求，起立 2、學(xué)生演講，結(jié)束后，教師要進(jìn)行點(diǎn)評二、案例引入：

2、 復(fù)習(xí)：宏觀環(huán)境的內(nèi)容及對企業(yè)的影響、應(yīng)對辦法三、講授新課(一) 微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)營銷活動(dòng)的微觀環(huán)境要素主要是指對企業(yè)營銷活動(dòng)過程和結(jié)果有直接影響的各種力量，這些要素與企業(yè)經(jīng)營的供應(yīng)鏈直接發(fā)生關(guān)聯(lián)，包括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境本身、市場營銷渠道機(jī)構(gòu)、企業(yè)面對的市場（消費(fèi)者）、競爭者、社會(huì)公眾。1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境涉及人員、技術(shù)、生產(chǎn)、資源、管理?xiàng)l件及企業(yè)文化等。營銷戰(zhàn)略構(gòu)想的實(shí)現(xiàn)離不開各部門的配合和支持，所有為顧客提供服務(wù)的職能要素必須緊密配合、通力合作，向顧客提供高效的服務(wù)。 2、渠道 -供應(yīng)商、中介人（中間商）供應(yīng)商是向企業(yè)提供原材料、部件、能源、資金、智力等資源的企業(yè)和組織。 中間商

3、是從事商品轉(zhuǎn)賣的中介機(jī)構(gòu)。在許多情況下，市場營銷活動(dòng)中產(chǎn)品分銷是有中間商承擔(dān)的。3、顧客 -買方市場顧客是企業(yè)為之服務(wù)的目標(biāo)市場營銷把買方的集合稱為市場。市場的規(guī)模、市場消費(fèi)行為、市場的總的變化趨勢和狀態(tài)直接影響企業(yè)產(chǎn)品銷售的數(shù)量和銷售成本。從買方的角度，我們可以把市場分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場和政府市場。4、競爭者 根據(jù)產(chǎn)品的替代性程度，可把競爭對手分為不同層次：愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭、品牌競爭者。愿望競爭者（消費(fèi)競爭者）-企業(yè)把提供不同產(chǎn)品，但目標(biāo)消費(fèi)者相同的其它企業(yè)。一般競爭者（需要競爭者）-我們把滿足和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者同一需要的其它企業(yè)。產(chǎn)品形式競爭者（行業(yè)競爭者）-企業(yè)把提供

4、同一類或同一種產(chǎn)品但質(zhì)量、規(guī)格、型號(hào)等不同的其它企業(yè)看作廣義的競爭者。品牌競爭者-同一行業(yè)中以相似的價(jià)格向相同的顧客群提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的所有企業(yè)。5、公眾公眾是指對企業(yè)市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的社會(huì)團(tuán)體。這些團(tuán)體包括：媒體、政府、市民行動(dòng)公眾和地方公眾。（二）消費(fèi)者市場需求1、消費(fèi)者的需求特點(diǎn)對象性、選擇性、連續(xù)性、相對滿足性、發(fā)展性、彈性、流行性、可誘導(dǎo)性、連帶性、層次性。2、影響消費(fèi)者購買行為因素分析 市場營銷學(xué)研究消費(fèi)者市場，核心是研究消費(fèi)者的購買行為，而這個(gè)過程的形成與發(fā)展要受到許多因素的影響，其中主要因素有經(jīng)濟(jì)因素、心理因素和社會(huì)因素。 (1) 經(jīng)濟(jì)因素-一追求物美價(jià)廉的商品、追求商品

5、的最大效用(2) 心理因素-需求、感覺、學(xué)習(xí)、個(gè)性、態(tài)度 （3）社會(huì)因素-文化、社會(huì)階層、家庭和相關(guān)群體。（4）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)及購買模式求實(shí)動(dòng)機(jī)。求美動(dòng)機(jī) 求廉動(dòng)機(jī)。求名動(dòng)機(jī)。求新動(dòng)機(jī)。求安全動(dòng)機(jī)。3.消費(fèi)者購買決策 （1）購買決策的參與者-發(fā)起者、影響者、決定者、購買者 、 使用者。（2）購買行為的類型 復(fù)雜的購買行為。減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。廣泛選擇的購買行為。習(xí)慣性的購買行為。（3）購買決策過程認(rèn)識(shí)需求。 收集信息。 選擇判斷。 購買決定。（4）購后行動(dòng)消費(fèi)者購買商品后，通過自己的使用和他人的評價(jià)，會(huì)對自己購買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。 先讓學(xué)生講、根據(jù)情況提問，都是補(bǔ)充（柳鋼內(nèi)部、聯(lián)華內(nèi)部等）（以聯(lián)華、五菱為例）(農(nóng)村市場、城市市場人的購買力)舉例p33舉例p34消費(fèi)者對交通這種需要的手段有馬車、自行車、摩托車、汽車、火車、飛機(jī)。舉例p34手機(jī)生產(chǎn)商、醫(yī)藥生產(chǎn)商之間。舉例p34在汽車行業(yè)，生產(chǎn)同一檔次的汽車制造商視對手為品牌競爭者。多讓學(xué)生來講，都是做好點(diǎn)評小 結(jié)：1、 微觀市場營銷環(huán)境各個(gè)要素分析及其關(guān)系2、消費(fèi)者的需要特點(diǎn)及其購買對象，影響消費(fèi)者購買行為因素分析作 業(yè)：P42 1-(6到10)、 2-(6到10)、下次課預(yù)