1、我們銷售的是什么？,產(chǎn)品？服務？置業(yè)顧問？。 信心 關鍵：如何建立自己的信心？如何將信心傳導給客戶？。,現(xiàn)在我們要做什么？,蛻變一： 改變身份 置業(yè)顧問 老板（老板娘）、老板他娘,蛻變二： 改變思維 住宅思維 商業(yè)思維 1、具備投資分析的頭腦，了解投資客的心；了解并能詳細分析物業(yè)的商業(yè)價值所在 2、商鋪的推銷，主要先體現(xiàn)在分析“風險”與“收益”的關系。在確?！帮L險”小的前提下，再來給客戶分析實際“收益“。,商業(yè)地產(chǎn)基礎知識分享,目錄：,商業(yè)地產(chǎn)的基本概念,一,商業(yè)地產(chǎn)的分類,二,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與住宅開發(fā)的區(qū)別,三,如何進行商業(yè)定位,五,商業(yè)地產(chǎn)的三種贏利模式及五大贏利要點,四,7,商業(yè)地產(chǎn)的基本

2、概念,一,商業(yè)地產(chǎn)最抽象的定義就是為商品流通/商務及休閑活動提供建筑載體,8,個人定義（適用于中國大陸）： 商業(yè)地產(chǎn)，就是采取優(yōu)選的商業(yè)投資組合模式，整合各業(yè)態(tài)商業(yè)資源，為商品交易、商務及休閑活動提供合適的建筑載體，并通過持續(xù)的運營，不斷提高物業(yè)估值，在合適時機退出的過程。,并無科班的定義,狹義概念retail real estate；意指用于各種零售、餐飲、休閑等生活服務類經(jīng)營方式的不動產(chǎn)，包括商場、店鋪、MALL、步行街以及社區(qū)商業(yè)等。 廣義概念commercial real estate 或 commercial property；除商鋪之外還涵蓋寫字樓、公寓式酒店、連鎖酒店等具有商務屬

3、性的不動產(chǎn)，,什么是“商業(yè)地產(chǎn)”？,9,選址及獲取土地 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā) 和住宅開發(fā)類似。同樣包括定位、做規(guī)劃、設計、施工等 招商 招商是一個把商業(yè)建筑“填滿”的過程，但操作過程遠不是直觀上這么簡單，后文還將論述 運營管理 招商并不是商業(yè)地產(chǎn)的最后一個環(huán)節(jié)，嘔心瀝血的經(jīng)營才是商業(yè)獲得成功的必經(jīng)之路 退出機制 商業(yè)地產(chǎn)本質(zhì)上不是開發(fā)，而是投資，建立退出機制，整個產(chǎn)業(yè)鏈條才得以保持完整 根據(jù)公司戰(zhàn)略需要，在通過運營提高估值水平后，選擇適當時機和適當渠道退出,商業(yè)地產(chǎn)五大模塊,10,通俗定義：多個相鄰商業(yè)體（包括商鋪、酒店、寫字樓等）組成的區(qū)域,什么是“商圈”？,北京的商圈,11,例：重慶公司I地塊項目

4、商圈范圍,商圈，未必是個圓圈，交通是商圈地域劃分的首要因素,線內(nèi)所圈范圍為實際商圈,工作定義：商業(yè)服務所能夠覆蓋的地域,什么是“商圈”？,12,商圈的輻射三層次 （以10萬平米左右的購物中心為例）,商圈，有很多層次，需要區(qū)別分析,核心商圈，也稱“第一商圈”，包括了商業(yè)周邊消費者步行忍耐力范圍內(nèi)的區(qū)域，對于萬科那些位于住宅區(qū)的項目來說，第一商圈是我們需要密切關注的 各個城市、甚至各個區(qū)域的居民消費習慣都不相同，步行、騎車、開車出行購物消費的忍耐極限是不同的，需要根據(jù)調(diào)研結果來具體劃分 因項目不同，核心、次級、邊緣等各層商圈范圍的大小以及客戶所占比例都不相同 邊緣商圈有更豐富的變化，如果是目的地型

5、商業(yè)，則邊緣商圈會延續(xù)很遠，以致邊界比較模糊或者出現(xiàn)飛地型的特征,13,居住人口（數(shù)量、結構、收入、消費習慣） 辦公人口（數(shù)量、結構、收入、行業(yè)、個人和商務消費習慣） 客流導入（與周邊商圈的關系） 競爭關系（商圈內(nèi)競品的數(shù)量、分布、招商資源的競爭、客戶競爭） 業(yè)態(tài)結構（商圈內(nèi)業(yè)態(tài)關系，和其他商圈的關系） 交通（吸引客流的基礎條件） 其他公共設施配套（醫(yī)院、學校、政務機關、工業(yè)園區(qū)等）,如何認識和研究一個綜合商業(yè)項目的商圈認知維度,14,商業(yè)地產(chǎn)的分類,二,15,健身服務及休閑功能商業(yè)地產(chǎn)（健身中心、美容院、SPA）,專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)（專業(yè)批發(fā)市場、商貿(mào)城，如義烏小商品批發(fā)市場）,居住以及辦公用商業(yè)

6、地產(chǎn)（寫字樓、酒店式公寓、產(chǎn)權式酒店、老年公寓）,餐飲功能房地產(chǎn)（大型酒樓、中西餐飲、快餐小吃、冷飲店）,娛樂功能商業(yè)地產(chǎn)（電影城、娛樂城、KTV）,零售功能商業(yè)地產(chǎn)（百貨商場、商業(yè)街、超市、家居建材，以及將上述多種功能于一身的大型購物中心和SHOPPING MALL）,按照行業(yè)類別分類,16,超區(qū)域型輻射范圍達10公里以上，超出本地“片區(qū)”或“區(qū)域”；總建筑面積10-15萬平方米，主力店如大型百貨公司、大型超市或批發(fā)店1-3家，多個次主力店，商圈人口50萬,超級型這就是傳說中的超級購物中心或者super Mall了。建筑面積通常在20-50萬平方米，至少3-5家大型主力店，如百貨、超市、家居

7、等，商圈人口輻射幾百萬甚至千萬人不等，輻射范圍通常包括本城市全部以及周邊城市,區(qū)域型輻射范圍為3-6公里，在交通便捷、商業(yè)中心較遠的區(qū)域，輻射范圍可達8公里，總建筑面積5-10萬平方米，商圈人口在10-25萬人，主力店為大型超市或百貨店，至少包括4-5個次主力店,社區(qū)型輻射范圍3公里，總建筑面積5萬平方米，商圈人口5-10萬人，主力店為標超或大型超市，根據(jù)情況也可能包含影院、電器賣場、體育用品賣場、兒童主題等多個次主力店,鄰里型輻射范圍1公里，總建筑面積2萬平方米，商圈內(nèi)人口5萬，主力店為中型超市或標超或餐飲主力店,按照市場輻射范圍分類,目的地型依賴目的性消費業(yè)態(tài)如旅游、娛樂、休閑等吸引客流，

8、輻射范圍難以具體界定，主力客群大都在項目所屬區(qū)域之外，甚至是外地、呈現(xiàn)“飛地”特征。,注：1、以上分類均按照獨立商業(yè)項目一般區(qū)位來界定。若某商業(yè)項目處于CBD、傳統(tǒng)集群商圈、地鐵及公交系統(tǒng)主要節(jié)點出入口這些特殊地段，則輻射范圍及輻射人口會大幅度增加 2、 以上商業(yè)面積指狹義商業(yè)面積，不包括同樣占用商業(yè)指標的寫字樓、酒店等 3、不同城市消費力、交通通達性、人口密度差異很大，不可將以上標準僵化處理,17,社區(qū)（Neighborhood）型商業(yè)舉例,深圳四季花城商業(yè)街,深圳萬科城商業(yè)街,注：深圳萬科城商業(yè)面積達3萬平米，相對于其服務輻射鄰里商圈的定位，面積稍嫌過量,18,社區(qū)（Community）型

9、商業(yè)舉例,上海瑞虹生活廣場，商業(yè)面積28000平米,19,區(qū)域（Regional）型商業(yè)舉例,上海大拇指廣場，商業(yè)面積6萬平米,20,超區(qū)域（Super Regional）型商業(yè)舉例,北京西單大悅城，商業(yè)面積11.5萬平米,西單大悅城在業(yè)態(tài)組合上以形象店、主力店、餐飲、音像休閑廣場、科技廣場與電影院組成。其中地下二層到五層以零售為主，包括形象店與主力店，ZARA、Bestseller、Sephora等350多個知名品牌進駐大悅城，其中30余個品牌是首次落戶北京。讓大悅城成為時尚風向標。 除了項目中的美食城外，特色餐飲旗艦店也是大悅城引以為豪的因素之一，整個六層至八層全部為餐飲旗艦店，占到商戶的

10、30%。九層為全國最大的7000多平米的FAB音像休閑廣場；十、十一層則是全國最大的數(shù)碼影院，13個廳，1800個座位。而回遷的西單科技廣場設在購物中心的五層。,21,超級型（Super Mall）商業(yè)舉例,Mall of America 美國最大的購物中心。建筑面積39萬（一期），商業(yè)面積25.7萬，入駐商戶超過520家，停車位20000個，正職員工11000名,22,目的地（Destination）型商業(yè)舉例,Tempe Marketplace 位于亞利桑那州，營業(yè)面積12萬，以娛樂休閑為主題吸引顧客前來消費購物，是新近流行的Retail & Entertainment Destinati

11、on業(yè)態(tài)的代表。每年接待客戶2000萬人次。 零售品牌包括：Barnes & Noble, JCPenney, GAP, Best Buy, Old Navy, G by Guess, Target ；餐飲品牌包括：California Pizza Kitchen, Lucilles Smokehouse Bar-B-Que, Cadillac Ranch, Maria Maria, Kabuki Japanese Restaurant, The Keg Steakhouse & Bar；另有體育運動、健康護理、休閑娛樂、家居等多個主題消費場所。,23,專業(yè)市場商業(yè)舉例 （個人認為可歸類于目的

12、地型商業(yè)）,義烏中國小商品城 坐落于浙江省義烏市，創(chuàng)建于1982年，現(xiàn)擁有營業(yè)面積400余萬平方米，由國際商貿(mào)城、篁園市場、賓王市場三個市場簇群組成，商位6.2萬個，從業(yè)人員20萬多，日客流量20多萬人次，是全球最大的小商品批發(fā)市場。,24,底商集中商業(yè)（寫字樓、住宅或酒店附屬底商，進深超過40米，整體性較好，需分割出數(shù)百平米以上大鋪）,獨立集中商業(yè)（獨立占地、零售、娛樂為主的純商業(yè)，層數(shù)通常在1-6層，整體性較強，可以是商業(yè)街區(qū)和集中商業(yè)的搭配）,城市綜合體（項目統(tǒng)稱。通常包括商鋪、寫字樓、公寓、酒店等多種形態(tài)）,商業(yè)街區(qū)（2條以上商業(yè)街的組合或Block街區(qū)建筑形式商業(yè)）,商業(yè)街（2排街鋪

13、之間圍合，形成相對獨立的街道）,街鋪（分散布局，沿街擺放、進深較短（單排鋪，進深不大于30米），最高不超過3層，；各店鋪面積較小，通常10-200平米之間）,按照物業(yè)形態(tài)分類,注：BLOCK是5個單詞的縮寫：Business、Liefallow、0pen、Crowd、Kind。建筑特點：1、 建筑高度相對較矮，沒有壓抑感； 2、 以BLOCK為主要居住單元；3、 道路尺度科學宜人，生活氛圍濃厚；4、 豐富的商業(yè)配套和休閑配套,以及富有情調(diào)的景觀。,25,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與住宅開發(fā)的區(qū)別,三,26,規(guī)劃層面 不同,開發(fā)流程 不同,利益關系 不同,住宅開發(fā)的理論基礎是產(chǎn)品供需理論，商業(yè)開發(fā)遵循投資理論

14、 住宅的本質(zhì)是商品，商業(yè)的本質(zhì)是有長期收益權的金融工具住宅定位的依據(jù)是供需理論，商業(yè)定位的依據(jù)是投資和金融理論 商業(yè)定價的直接依據(jù)是租金及其預期上升空間 和住宅不同的定價模型：資產(chǎn)定價模型VS 市場供需模型； 商鋪售價的定價基礎是租金，租金有上升空間，售價才會有上升空間 商業(yè)定位的出發(fā)點必須是開業(yè)后整體經(jīng)營成功商業(yè)運營的“馬太效應”非常明顯；不能整體運營成功的商業(yè)，會逐漸整體衰落，形成真正的滯重資產(chǎn)；大體量商業(yè)整體運營不成功，會帶來長期的巨大負面影響（沈陽萬達廣場因運營失敗，不得不拆掉重建）； 即使是銷售型的商業(yè)，如果將來整體運營不成功，也必將引起廣泛的社會問題（如，沈陽等幾處一、二代萬達廣場

15、群訴及造成巨大社會影響的事件）,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同,理論基礎 不同,客戶 不同,27,商業(yè)客戶研究目前還是我們不熟悉的領域 商業(yè)服務的客戶規(guī)模遠大于住宅業(yè)主一般來說，單個小區(qū)的業(yè)主難以支撐大體量商業(yè)的存活；一個3-4萬平米商場的輻射范圍為2-3公里，沿交通干道的輻射范圍還要有所延長；G類地塊商業(yè)輻射的客戶規(guī)模最大，通常十倍乃至百倍于住宅業(yè)主 需要研究投資者需求除了個人投資者，還要研究機構投資者；機構投資者的需求不同于個人投資者，如，機構投資者往往對整體運營的寫字樓比較感興趣 需要研究各業(yè)態(tài)商家商業(yè)的最終使用者是商家；商家經(jīng)營的好壞決定持有型商業(yè)的收益；不同業(yè)態(tài)商家的組合可以有效分享人

16、流，增大收益,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同,規(guī)劃層面 不同,開發(fā)流程 不同,利益關系 不同,理論基礎 不同,客戶 不同,28,規(guī)劃設計決定商業(yè)地產(chǎn)項目的存亡 業(yè)態(tài)組合紛繁復雜，規(guī)劃設計如何滿足商家要求，確保商家利益最大化，進而確保開發(fā)項目大型商業(yè)地立項目業(yè)態(tài)和功能均較住宅物業(yè)復雜，各種人流、物流、水平及垂直交通、消防疏散的組織相當繁瑣；在滿足功能要求的前提下，如何滿足未來大量商家的需求（特別是可視性和可達性）以獲得最大的商業(yè)利益，進而為發(fā)展商獲得最大的出租和出售回報，是規(guī)劃設計至關重要的問題。 招商前置各種業(yè)態(tài)對商鋪的要求具有不可替代性，商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃設計必須在招商的基礎上進行并伴隨著整個招商

17、過程，才能避免因規(guī)劃設計不當帶來的投資損失。,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同,規(guī)劃層面 不同,開發(fā)流程 不同,利益關系 不同,理論基礎 不同,客戶 不同,29,商業(yè)地產(chǎn)項目的選址過程更嚴謹； 商業(yè)地產(chǎn)的調(diào)研比住宅復雜； 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)定位比住宅開發(fā)定位系統(tǒng)化； 商業(yè)地產(chǎn)的推廣比住宅的推廣更具針對性； 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)比住宅開發(fā)多出開業(yè)、運營、管理三個環(huán)節(jié),商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同,規(guī)劃層面 不同,開發(fā)流程 不同,利益關系 不同,理論基礎 不同,客戶 不同,30,商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)的區(qū)別,土地開發(fā)流程,土地獲取,市場調(diào)研,項目定位,規(guī)劃設計,銷售組織,營銷策劃,招商或銷售,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā),地段選擇是關

18、鍵,經(jīng)濟環(huán)境分析和生活結構研究 區(qū)域結構調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃研究 商業(yè)發(fā)展規(guī)劃及政策研究 區(qū)域零售業(yè)結構、商鋪分布及經(jīng)營 狀況的市場調(diào)查與分析 典型性調(diào)查與研究 地區(qū)未來商業(yè)地產(chǎn)供應量分析 消費者消費行為調(diào)查與研究 項目立地條件研究 商圈的確定和研究,目標市場定位 目標消費群定位 目標投資小業(yè)主定位 目標經(jīng)營客戶定位 項目經(jīng)營特色定位 項目經(jīng)營方式定位 項目業(yè)態(tài)定位 項目功能定位 項目規(guī)模定位 項目形象定位,整體規(guī)劃設計 建筑風格與立面設計 商鋪結構與內(nèi)部分割方案 根據(jù)業(yè)態(tài)不同的商鋪功能設計 景觀設計方案 交通組織設計方案,銷售,招商,銷售,交樓,開業(yè),清盤,持續(xù)經(jīng)營,住宅開發(fā),地段選擇是關鍵,

19、宏觀市場調(diào)研 微觀市場調(diào)研、供需分析 消費者調(diào)研 競品分析,形象定位 市場定位 目標客戶群定位 產(chǎn)品定位,整體規(guī)劃設計 建筑風格與立面設計 戶型設計 景觀設計,銷售團隊組建,營銷方式多樣化,銷售團隊組建 招商團隊組建,以活動營銷為主，較少投放廣告，廣告訴求以投資理念為主,交樓,持續(xù)經(jīng)營,31,區(qū)別1：商鋪定位首先要界定最終用途 商業(yè)最終用途的形式及其組合較多，如全部長期持有、分散出售、整體運營最終整體出售、部分出售部分持有等等，用途不同，產(chǎn)品形態(tài)也不同，因此需要首先界定,商業(yè)定位和住宅定位的區(qū)別,區(qū)別2：商業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營至關重要，是定位的立論基礎 無論銷售與否，判別定位是否得當?shù)淖钪匾獦藴适强?/p>

20、否可持續(xù)經(jīng)營,區(qū)別3：商業(yè)定位的結果是界定效益最大化的業(yè)態(tài)組合,區(qū)別4：與住宅相比，商業(yè)定位更接近于定制生產(chǎn) 同業(yè)態(tài)商家對于商鋪的需求除面積、位置不同外，其他要求基本相同 理想的定位方法是，方案落地前，至少主力店已有較為明確的意向,區(qū)別5：商業(yè)定位不是一次性工作 商業(yè)定位需要后期運營才能保證真正落地 再好的商業(yè)定位，2-3年，最長5年即必須進行調(diào)整，以適應新的市場環(huán)境,32,租金收入 自營收入 銷售收入 其他收入,商業(yè)地產(chǎn)的利潤產(chǎn)生模型更為復雜,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)要平衡多種權益關系,開發(fā)商,小業(yè)主,經(jīng)營者,管理者,消費者,出售,出租,出租,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)生態(tài)鏈,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)濟效益基本模型,住宅開發(fā)經(jīng)

21、濟效益產(chǎn)生模型,總銷售收入 （銷售額）,總成本,利潤,總收入,總成本,利潤,投資者,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和住宅開發(fā)的不同,規(guī)劃層面 不同,開發(fā)流程 不同,利益關系 不同,理論基礎 不同,客戶 不同,33,商業(yè)地產(chǎn)的三種贏利模式及五大贏利要點,四,34,只租不售,只售不租,又租又售，且租且售,SOHO地產(chǎn) 09年以前的萬科,六佰本 大成國際購物中心,萬象城 中糧大悅城,贏利模式：在“租”和“售”之間進行選擇,注：“殺豬派”原來是沈陽萬達廣場事件后業(yè)內(nèi)送給萬達的“昵稱”，不過萬達現(xiàn)在偏好養(yǎng)魚了。,35,三種商業(yè)地產(chǎn)的盈利模式對比,36,端正心態(tài),一榮俱榮,招商前置,主題定位,退出機制,商業(yè)地發(fā)開發(fā)商要具備

22、長線贏利的心態(tài)： 成功商業(yè)地產(chǎn)的利潤遠遠高于住宅開發(fā)的利潤 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商應具備正視風險的心態(tài)： 商業(yè)物業(yè)長期運營管理中存在的風險也遠比住宅開發(fā)來得更大，因此需要有長期經(jīng)營、持續(xù)人力物力投入的打算，不要期望輕松收獲,長線贏利與正視風險，就是應了“說得容易做到難”的老話,商業(yè)地產(chǎn)贏利要點,37,商業(yè)地產(chǎn)贏利要點,消費需求得到便捷滿足,開發(fā)商,投資者,經(jīng)營者,消費者,管理者,城市形象、政績、稅收增長、就業(yè),租金收入和估值的增長,挖掘客戶潛力，實現(xiàn)盈利和現(xiàn)金流穩(wěn)定，保證未來發(fā)展,客流穩(wěn)定增長、平衡消費者和商家,政府,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的利益共同體,端正心態(tài),一榮俱榮,招商前置,主題定位,退出機制,38

23、,商業(yè)地產(chǎn)贏利要點,產(chǎn)品設計要以最終使用者的要求為準 需要事先對商家進行調(diào)研、征求意見，對產(chǎn)品有特殊要求的業(yè)態(tài)盡可能提前簽訂意向書 商業(yè)建筑開發(fā)周期長，招商存在競爭，要先下手為強 商家對消費者的理解比我們深刻，開發(fā)商的信心基礎是商家的信心 不當家不知柴米油鹽貴。商家成功是整個商業(yè)物業(yè)成功的基礎。,端正心態(tài),一榮俱榮,招商前置,主題定位,退出機制,39,商業(yè)地產(chǎn)贏利要點,綜合商業(yè)主題定位的自主性是商業(yè)能力的集中體現(xiàn)，也是未來商業(yè)物業(yè)研發(fā)能力的基礎 包括市場定位、客戶定位、業(yè)態(tài)定位 主題定位會隨著市場變化而不斷優(yōu)化調(diào)整，這是對運營管理能力的考驗,端正心態(tài),一榮俱榮,招商前置,主題定位,退出機制,4

24、0,商業(yè)地產(chǎn)贏利要點,選擇合適時機退出，是中國商業(yè)地產(chǎn)運營鏈條必須解決的最后一個問題 退出機制是提高項目IRR水平的關鍵 可選擇的退出機制有：發(fā)行REITs、投行或基金收購、分拆后IPO、股權交易、資產(chǎn)置換、整售、散售等,端正心態(tài),一榮俱榮,招商前置,主題定位,退出機制,41,如何進行商業(yè)定位,五,如何進行商業(yè)市場定位 如何進行商業(yè)業(yè)態(tài)定位 如何進行商業(yè)價格定位,42,如何進行商業(yè)市場定位,項目立地條件研究,項目經(jīng)濟環(huán)境的分析和生活結構研究,區(qū)域城市結構調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查,商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究,輻射區(qū)域（商圈）的確定和商圈結構分析,競品及消費者分流、招商資源競爭性研究,市場定位的推導思路

25、,本案市場定位,43, 項目立地條件研究 ,項目基本指標與北美洲和歐洲相比，中國商業(yè)用地地塊相對較小、容積率較高，加上一些限高等因素，商業(yè)設計很考驗功夫；有些城市對于用地性質(zhì)分類更細，要特別注意，如北京，寫字樓和零售商業(yè)的用地是有區(qū)別的。 道路類別研究依用途分交通樞紐、連接通道、交通干道、商業(yè)干道，如王府井大街商業(yè)干道，朝外大街兼具商業(yè)干道和交通干道雙重功能，商業(yè)干道是最好的道路類別，其次就是靠近商業(yè)區(qū)的交通干道； 交通易達性研究是否有障礙物（如交通欄隔），消費人群本項目的車行和人行來外部交通動線； 周邊環(huán)境和目前商業(yè)設施研究類似我們的競品研究，但也不完全相同。對于商業(yè)來說，“扎堆”往往是個好

26、事。宜利用可借鑒資源，進行業(yè)態(tài)錯位或互補性經(jīng)營，共享客流；,如何進行商業(yè)市場定位,44, 項目經(jīng)濟環(huán)境的分析和生活結構研究 ,總人口及地區(qū)人口結構、職業(yè)構成、家庭戶數(shù)構成、收入水平、消費水平等 GDP發(fā)展狀況及產(chǎn)業(yè)結構情況 政策分析（城市發(fā)展規(guī)劃、商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃、商業(yè)相關政策） 全社會消費品零售總額 全市商業(yè)增加值 城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入 城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額,開發(fā)任何一個項目都涉及經(jīng)濟環(huán)境的分析和研究，尤其是商業(yè)房地產(chǎn)項目，其開發(fā)周期長、投資大，受經(jīng)濟發(fā)展和政策的影響更大。,如何進行商業(yè)市場定位,45, 區(qū)域城市結構調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查 ,公共設施狀況 交通體系狀況 道路狀況、通行量 城市

27、性質(zhì)與功能特點 各項城市的機能 城市規(guī)劃,如何進行商業(yè)市場定位,46, 商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究 ,城市商業(yè)發(fā)展目標 城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃,商業(yè)流通領域的主管部門是商務部（局）系統(tǒng)，娛樂休閑業(yè)態(tài)的主管部門是文化部（局），需要加強密切的聯(lián)系，以獲得必要的政府資源 相關部委（發(fā)改委、商務部）對于商業(yè)，特別是社區(qū)型商業(yè)會出臺相應規(guī)范性文件； 建設主管部門、商務局會對有關商業(yè)的規(guī)劃、設計制定一些標準； 所在城市商務局會根據(jù)國家十一（二）五規(guī)劃，制定相應的中期商業(yè)發(fā)展規(guī)劃,如何進行商業(yè)市場定位,47, 輻射區(qū)域的確定和零售業(yè)結構研究 ,地區(qū)間的銷售動向 商業(yè)地區(qū)間的競爭狀況 業(yè)種間的銷售動向 大型主力店的動向

28、,以上綜合反映的各項指標和內(nèi)容為項目的市場定位、業(yè)態(tài)設計、經(jīng)濟效益預測提供定性的參考分析。,如何進行商業(yè)市場定位,48, 競品及典型性案例研究 ,規(guī)模 客流量 提供的產(chǎn)品或服務、收益情況 交通來源 優(yōu)劣和劣勢,從以上幾個方面分析其現(xiàn)狀及結構特點，以便做競爭分析，進行差異化的定位，同時提煉出本項目可借鑒和需要規(guī)避的因素。重點在于能否“借力打力”，共享客流。,如何進行商業(yè)市場定位,49, 消費者消費行為的調(diào)查與研究 ,人口結構 消費水平 消費行為分析 收入水平 交通和出行方式,通過以上方面對消費者消費行業(yè)進行定量和定性研究。,如何進行商業(yè)市場定位,50,市場定位傳達的是項目的精髓、項目的宗旨 籠統(tǒng)

29、說，或通俗地說，定位手法有兩大風格,穩(wěn)健定位 VS 品牌定位,穩(wěn)?。ù蟊娀┒ㄎ环ǎ涸摱ㄎ环绞娇梢匀〉梅€(wěn)定收益，市場風險小。適用于兩種情況：1、區(qū)位相對較好，所在地有足夠消費群；2、沒有激烈競爭；3、公司傾向采取穩(wěn)健的經(jīng)營策略先存活，以后根據(jù)市場情況再優(yōu)化調(diào)整業(yè)態(tài),品牌（特色化）定位法：表現(xiàn)在兩方面：特色主題、特色服務。該定位方式市場風險較大，但一旦成功，較易形成品牌，具備不可替代性，從而具有競爭力。適用于兩種情況：1、C、T類土地，本地消費群體不足；2、商圈內(nèi)競爭激烈，不得不采取互補經(jīng)營策略；3、爭創(chuàng)品牌的項目,如何進行商業(yè)市場定位,51,如何進行商業(yè)定位,五,如何進行商業(yè)市場定位 如何進行

30、商業(yè)業(yè)態(tài)定位 如何進行商業(yè)價格定位,52,如何進行商業(yè)業(yè)態(tài)定位,商業(yè)地產(chǎn)項目的業(yè)態(tài)組合定位不是一成不變的，隨著客觀市場條件的變化，項目的業(yè)態(tài)組合會發(fā)生一定的變化，從最初的業(yè)態(tài)組合到穩(wěn)定的業(yè)態(tài)組合，必定要經(jīng)過一個陣痛期。,53,初步業(yè)態(tài)規(guī)劃,根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)項目所輻射的商圈消費群的特性，消費習性及潛力后，評選集客力強且具市場競爭力的業(yè)態(tài)組合。,初步業(yè)態(tài)組合定位,根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)項目所輻射的商圈范圍的業(yè)態(tài)普查結果，選出商業(yè)機能較強的業(yè)態(tài)，并兼顧涵蓋各類型的業(yè)態(tài)。,如何進行商業(yè)業(yè)態(tài)定位,54,項目初步經(jīng)營業(yè)態(tài)比例試算方法：,供給面商圈各業(yè)態(tài)營業(yè)額的比例，與需求面的消費者最常去的業(yè)態(tài)的消費比例，再加上消費者最希望增加業(yè)態(tài)的消費金額的比例，三項比例平均之后，得出商業(yè)地產(chǎn)項目業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)劃比例及面積分配比例。,