1、第七章 社會(huì)群體 與消費(fèi)者行為,Company name,2020/7/11,第七章 社會(huì)群體與消費(fèi)者行為,學(xué)習(xí)目標(biāo)和要點(diǎn)： 1、了解群體的概念和分類(lèi)，熟知和消費(fèi)者密切相關(guān)的群體類(lèi)型。 2、掌握什么是參照群體，參照群體的特點(diǎn)或心理機(jī)制。 3、熟知參照群體影響消費(fèi)者行為的方式。,Company name,2020/7/11,第七章 社會(huì)群體與消費(fèi)者行為,第一節(jié) 社會(huì)群體的分類(lèi) 第二節(jié) 參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響,Company name,2020/7/11,第一節(jié) 社會(huì)群體的分類(lèi),一、社會(huì)群體概述 二、與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體,Company name,2020/7/11,一、社會(huì)群體概述,（一

2、）社會(huì)群體的概念 （二）社會(huì)群體的類(lèi)型,Company name,2020/7/11,（一）社會(huì)群體的概念,1、什么是群體？ 2、群體的特征,Company name,2020/7/11,1、什么是群體？ 群體或社會(huì)群體是指通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。,Company name,2020/7/11,2、群體的特征,群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來(lái)。 成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。 群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范。,Company name,2020/7/11,（二）社會(huì)群體的類(lèi)型,1、正式群體與非正式群體 2、主要群體與次要群體 3、隸屬群體與參照群體,Com

3、pany name,2020/7/11,參照群體就是指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體。,Company name,2020/7/11,Company name,2020/7/11,二、與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體 （1）家庭 （2）朋友 （3）正式的社會(huì)群體 （4）購(gòu)物群體 （5）消費(fèi)者行動(dòng)群體 （6）工作群體,Company name,2020/7/11,第二節(jié) 參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響 一、參照群體的主要特點(diǎn) 二、參照群體影響成員行為的方式 三、參照群體影響成員行為的程度,Company name,2020/7/11,一、參照群體的主要特點(diǎn)（心理機(jī)制） （一）群體規(guī)范 （二）角

4、色 （三）觀念領(lǐng)導(dǎo)者,1、觀念領(lǐng)導(dǎo)者的特征 2、如何發(fā)現(xiàn)與尋找觀念領(lǐng)導(dǎo)者,Company name,2020/7/11,群體規(guī)范是指群體所確立的、每個(gè)成員必須遵守的行為準(zhǔn)則。每個(gè)群體都有特有的行為準(zhǔn)則。,Company name,2020/7/11,從眾心理對(duì)消費(fèi)行為的影響 心理學(xué)家溫卡特桑對(duì)消費(fèi)者行為中的從眾性和依賴(lài)性進(jìn)行過(guò)實(shí)驗(yàn)研究。他的受試者是某大學(xué)管理系的144名學(xué)生。有A、B、C三套不同質(zhì)量的男用西服，要求學(xué)生們挑式樣、色彩和尺寸等進(jìn)行綜合考慮，從中挑選出一套自認(rèn)為最好的服裝。實(shí)驗(yàn)在二種條件下進(jìn)行：一是控制條件； 二是從眾條件。,Company name,2020/7/11,控制條件是

5、讓個(gè)人在沒(méi)有集體影響的情況下任意挑選。其余實(shí)驗(yàn)條件下受試者都處于小集體當(dāng)中。這個(gè)小集體只有4人，3人是協(xié)助實(shí)驗(yàn)者的工作人員，他們名義上也是受試者，而真正的受試者只有一人且并不了解這種安排，以為他們和自己一樣。,Company name,2020/7/11,在從眾的條件下，名義的受試者事先由實(shí)驗(yàn)者指定，一致挑選B為最好的服裝。在宣布各自的評(píng)選結(jié)果時(shí)，先由名義受試者依次發(fā)言，都說(shuō)B是最好的服裝。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在從眾條件下，受試者選擇B為最好服裝的比率最高。隨后，1951年美國(guó)心理學(xué)家阿希所做的“三垂線(xiàn)實(shí)驗(yàn)”進(jìn)一步證實(shí)了 從眾現(xiàn)象的存在。,Company name,2020/7/11,問(wèn)題： 影響從

6、眾的因素？,Company name,2020/7/11,案例，從眾分析 1、廣告從眾策略運(yùn)用的比較好的例子舉不勝數(shù)，最著名的便是“腦白金”廣告：送爺爺、送奶奶、送朋友、送親戚有多少親朋好友，送多少腦白金。在加上其“新聞報(bào)導(dǎo)”篇廣告的大量傳播，腦白金就這樣變成“人人喜歡”的禮品。,Company name,2020/7/11,2、三鹿嬰幼兒奶粉的電視廣告：“2000萬(wàn)媽媽的營(yíng)養(yǎng)選擇，三鹿嬰幼兒奶粉” 。 試分析廣告為什么吸引消費(fèi)者的原因？,Company name,2020/7/11,營(yíng)銷(xiāo)人員了解角色理論是很有幫助的。不同的角色有不同的角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集。 所謂角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集，是人們普遍認(rèn)為某種角

7、色所需要的一系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或者有助于成角色扮演，或者具有重要的象征意義。,Company name,2020/7/11,（三）觀念領(lǐng)導(dǎo)者 1、觀念領(lǐng)導(dǎo)者的特征 2、如何發(fā)現(xiàn)與尋找觀念領(lǐng)導(dǎo)者,Company name,2020/7/11,案例 為什么廠家喜歡用名人作廣告？ 國(guó)際品牌寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅個(gè)個(gè)都是運(yùn)用明星廣告策略的超級(jí)高手。索芙特在“從星”策略的運(yùn)用上，也可謂是出神入化：從林心如的“索芙特格格”代言木瓜白膚和“斑干凈”祛斑系列產(chǎn)品，到周迅詮析“原漿”系列洗面奶，再到張柏芝演繹纖臉洗面奶、纖臉滋潤(rùn)霜、腹部苗條霜和“水白晶”系列護(hù)膚產(chǎn)品。,Company name,2020/7/1

8、1,無(wú)一不是個(gè)雙贏的結(jié)果。索芙特通過(guò)眾明星的名人效應(yīng)，迅速提高產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而提高產(chǎn)品的品味，同時(shí)使銷(xiāo)量和效益倍增；而企業(yè)的大量廣告投放也使許多明星迅速串紅、人氣上揚(yáng)身價(jià)倍增，最成功的當(dāng)屬出演還珠格格一炮而紅的林欣如，在“索芙特格格”木瓜白膚廣告的強(qiáng)勢(shì)傳播下，迅速在中國(guó)崛起。,Company name,2020/7/11,二、參照群體影響成員行為的方式 1)信息性影響 2)功利性影響 3)價(jià)值表達(dá)的影響,Company name,2020/7/11,三、參照群體影響成員行為的程度 1)產(chǎn)品與品牌 2)個(gè)人與參照群體的關(guān)系 3)個(gè)人特征 4)群體特征,Company name,2020/7/11,1)產(chǎn)品與品牌,影響體現(xiàn)在兩個(gè)方面： 一是這種產(chǎn)品是必需品還是非必