1、,商業(yè)客戶流程營(yíng)銷理念篇,2003年12月,1,今天的培訓(xùn)重點(diǎn)在商業(yè)客戶管理流程的五要素,1.市場(chǎng)分析、客戶群細(xì)分,市場(chǎng)調(diào)研方法 市場(chǎng)分析方法 商業(yè)客戶群細(xì)分,5. 廣告促銷計(jì)劃,2. 產(chǎn)品組合和定價(jià),產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品捆綁 產(chǎn)品定價(jià),3. 渠道管理,4. 客戶忠誠(chéng)度管理,商業(yè)商戶的渠道組合 主要渠道的建立和運(yùn)作,客戶忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿 有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃,銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展,銷售團(tuán)隊(duì)的建立 銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制 建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度,商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口,開通流程 保障流程 計(jì)費(fèi)流程,商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求,提高廣告促銷有效性方法,今天培訓(xùn)重點(diǎn),2,1. 商業(yè)客戶管理流程的五要素和

2、三大支撐是提高針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵,1.市場(chǎng)分析、客戶群細(xì)分,市場(chǎng)調(diào)研方法 市場(chǎng)分析方法 商業(yè)客戶群細(xì)分,5. 廣告促銷計(jì)劃,2. 產(chǎn)品組合和定價(jià),產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品捆綁 產(chǎn)品定價(jià),3. 渠道管理,4. 客戶忠誠(chéng)度管理,商業(yè)商戶的渠道組合 主要渠道的建立和運(yùn)作,客戶忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿 有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃,銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展,銷售團(tuán)隊(duì)的建立 銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制 建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度,商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口,開通流程 保障流程 計(jì)費(fèi)流程,商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求,提高廣告促銷有效性方法,3,用戶細(xì)分是制訂有效的營(yíng)銷/銷售戰(zhàn)略的開端,用戶細(xì)分方法,制訂市場(chǎng)細(xì)分方法 按需求 按使用量 按

3、需求和使用量的結(jié)合 按客戶類別 . 開展市場(chǎng)調(diào)研,了解用戶群,產(chǎn)品組合、定價(jià)、忠誠(chéng)計(jì)劃和渠道戰(zhàn)略,關(guān)鍵購(gòu)買因素,個(gè)人和企業(yè)用戶,行為和態(tài)度,產(chǎn)品組合與定價(jià) 忠誠(chéng)計(jì)劃 渠道戰(zhàn)略,用戶 : 對(duì)價(jià)格不敏感，但對(duì)新產(chǎn)品感興趣 總月費(fèi)高于平均，主要來自于較高的上網(wǎng)費(fèi)和市話費(fèi) 對(duì)電信服務(wù)有很強(qiáng)依賴性 多為高學(xué)歷、高收入年輕白領(lǐng),對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，可采用浮動(dòng)寬帶定價(jià)，獲取更大利潤(rùn)，并著重溝通寬帶能給客戶帶來的價(jià)值 市話量和寬帶使用量作比較來判斷用戶是否停止使用寬帶服務(wù) 用市話費(fèi)用的折扣來保留這些客戶 利用互聯(lián)網(wǎng)作為主要渠道，使用email和電信公司網(wǎng)站,4,在實(shí)際操作中，很多國(guó)際運(yùn)營(yíng)商使用了以下的細(xì)分原則,

4、*對(duì)于商業(yè)客戶來說，行業(yè)可以用來判別不同企業(yè)對(duì)電信服務(wù)的需求 *必須通過市場(chǎng)研究才能得到數(shù)據(jù),1. 居民用戶VS企業(yè)用戶,2. 使用量,4. 離網(wǎng)行為區(qū)別,居民和企業(yè)用戶的基本需求有根本區(qū)別 使用量往往是較好的第一步細(xì)分方法，因?yàn)槭褂昧亢涂蛻綦x網(wǎng)行為高度相關(guān)，同時(shí)運(yùn)營(yíng)商可以依此設(shè)計(jì)大量以價(jià)格為重點(diǎn)的計(jì)劃 在初步細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)建立在對(duì)客戶需求的理解之上 即使對(duì)于相對(duì)同性的細(xì)分群，離網(wǎng)行為也可能有因以下原因而有較大不同： 轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)商的障礙（如，電話號(hào)碼不可轉(zhuǎn)、增值服務(wù)等） 滿意度* 印象價(jià)格*,理由,客戶細(xì)分的關(guān)鍵目標(biāo)是確定并描述具有相同性質(zhì)的客戶群體的和他們的需求,3. 使用行為

5、（如市話、長(zhǎng)途、互聯(lián)網(wǎng)）,5,國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商針對(duì)商業(yè)客戶設(shè)計(jì)的產(chǎn)品組合、定價(jià)及相應(yīng)的渠道戰(zhàn)略舉例,資料來源:訪談，分析員報(bào)告; 文獻(xiàn)檢索; 麥肯錫分析,目標(biāo)客戶細(xì)分群 產(chǎn)品 定價(jià) 渠道,AT 商業(yè)客戶500 - 2000樣本,通過內(nèi)外部訪談，召集客戶小組座談會(huì)進(jìn)行定性分析并參照同業(yè)經(jīng)驗(yàn)提出市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的假設(shè) 根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)抽樣客戶進(jìn)行劃分,詳細(xì)分析/統(tǒng)計(jì)按假設(shè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分的各細(xì)分客戶群的特征 比較細(xì)分客戶群內(nèi)部是否有類似特征，并且各細(xì)分客戶群之間是否具備明顯區(qū)別，判斷假設(shè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是否適用，必要的話，提出新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)重新進(jìn)行細(xì)分,客戶1,客戶2,客戶3,客戶4,新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),優(yōu)化產(chǎn)品型,

6、跟隨型,基本保障型,超額消費(fèi)型,服務(wù)至上型,1.1.1,1.1.2,1.1.3,8,1.1.1 首先，隨機(jī)抽取500 2000個(gè)商業(yè)客戶資料,銷售代表客戶檔案,安裝/維修/售后服務(wù)人員服務(wù)數(shù)據(jù)庫,呼出/呼入中心人員服務(wù)數(shù)據(jù)庫,商業(yè)客戶數(shù)據(jù)要求,客戶基本情況 公司名稱 地址(包括總部和分公司) 所屬行業(yè) 企業(yè)類型(國(guó)有、合資等) 規(guī)模(分支機(jī)構(gòu)數(shù)、員工數(shù)、注冊(cè)資金) 電信產(chǎn)品/服務(wù)使用情況 初次開通服務(wù)的時(shí)間 月均電信服務(wù)總費(fèi)用 所使用的電信產(chǎn)品/服務(wù) 各類產(chǎn)品/服務(wù)月均費(fèi)用 各類產(chǎn)品/服務(wù)使用的時(shí)段 對(duì)各類產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度(投訴情況) 對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的潛在需求 產(chǎn)品/服務(wù)購(gòu)買和費(fèi)用控制 購(gòu)買

7、流程（包括主要決策人） 電信服務(wù)費(fèi)用控制情況,舉例,資料來源,此數(shù)據(jù)需求將根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)真實(shí)、可測(cè)等實(shí)際情況作調(diào)整 樣本抽取注意行業(yè)覆蓋全面,計(jì)費(fèi)中心資費(fèi)數(shù)據(jù),9,1.1.2并通過客戶小組討論會(huì)形成市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)以及下一步的定量市場(chǎng)調(diào)研問卷的設(shè)計(jì),中小企業(yè)客戶,中小企業(yè)客戶小組座談會(huì)（3-5人）,中小企業(yè)購(gòu)買電信產(chǎn)品/服務(wù)的決策者之一 公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能（如IP、數(shù)據(jù)、增值服務(wù)） 決策者可以是負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、行政、技術(shù)類的，但要對(duì)電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達(dá)意見和看法 年齡25歲以上,定義: 小型企業(yè)：月話費(fèi)20,000元以下中型企業(yè)：20,000

8、以上,金融 制造加工,IT 服務(wù)(酒店),政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單位,公眾客戶,公眾客戶小組座談會(huì)（8-10人）,個(gè)人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能 認(rèn)識(shí)盡量多的電信服務(wù) 年齡20-50歲 家庭月收入2500元以上 本市居民或在本市居住5年以上,至少3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊） 行業(yè)分布廣泛 年齡在指定分段內(nèi)分布 至少有2名高收入被訪者,舉例,10,1.1.3 最后形成商業(yè)客戶的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)設(shè)想,細(xì)分群,收入,產(chǎn)品組合,制造業(yè),批發(fā)商,建筑業(yè),房地產(chǎn)業(yè),客戶數(shù),1997/98 收入,100%= 42,000,100%= $360億,運(yùn)輸業(yè),零售業(yè),金融業(yè),

9、其他,長(zhǎng)途,STD,移動(dòng),呼叫,市話,其他,亞洲電信公司商業(yè)部市場(chǎng)細(xì)分舉例,11,1.2 第二步，在初步市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上開展定量市場(chǎng)調(diào)研以收集更加全面的客戶信息,市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象,現(xiàn)有客戶,潛在客戶,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有客戶,未使用電信服務(wù)的人群,調(diào)研對(duì)象選取,在第1.1步隨機(jī)抽取的客戶中中按各初步細(xì)分范圍內(nèi)隨機(jī)選取公眾客戶200-300名/城市，商業(yè)客戶50-100名/城市 希望做到每個(gè)設(shè)想中的細(xì)分市場(chǎng)都有50個(gè)樣本,調(diào)研目的的舉例,收集更加全面、完整的客戶信息，用于更清晰地勾勒出個(gè)細(xì)分客戶的體征、需求 作為驗(yàn)證/調(diào)整原有的市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),隨機(jī)選取調(diào)研對(duì)象，通過提問確認(rèn)其為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶,了解客戶選擇競(jìng)爭(zhēng)

10、對(duì)手產(chǎn)品/服務(wù)的原因 了解客戶對(duì)本公司產(chǎn)品/服務(wù)的看法 了解客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性、價(jià)值估計(jì)和可能的細(xì)分,隨機(jī)選取調(diào)研對(duì)象，通過提問，篩除已使用本公司或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電信服務(wù)的人員,了解這一人群未使用電信服務(wù)的原因 了解這一人群成為本公司客戶的可能性、價(jià)值估計(jì)和可能的細(xì)分,12,定量調(diào)查必需嚴(yán)格控制問卷設(shè)計(jì)和樣本選取方案,常見的問卷內(nèi)容,樣本結(jié)構(gòu),隨機(jī)樣本 保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性,有效樣本 總樣本量至少在N=300，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于N=50,品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知 品牌形象,產(chǎn)品使用和態(tài)度,關(guān)鍵購(gòu)買因素的重要性/滿意度,價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合,生活態(tài)度 媒體習(xí)慣,13,1.3 第三步，市場(chǎng)調(diào)研數(shù)

11、據(jù)的分析要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí)，并依此驗(yàn)證/調(diào)整原有的市場(chǎng)細(xì)分假設(shè),聚類分析 消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型,聚類結(jié)果,同類共性 同類消費(fèi)者具有類似的特征,異類差別性 不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異,驗(yàn)證/調(diào)整原有的市場(chǎng)細(xì)分假設(shè),否,是,合適的市場(chǎng)細(xì)分，例如 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費(fèi)型 基本保障型 跟隨型 ,14,最終形成適合中國(guó)電信的市場(chǎng)細(xì)分并能夠挖掘出不同細(xì)分市場(chǎng)的不同關(guān)鍵購(gòu)買因素,業(yè)務(wù)種類品質(zhì),資料來源:致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析,網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量,整體溝通水平,總體100%,帳單/費(fèi)率滿意度,優(yōu)化產(chǎn)品型,服務(wù)至上型,超額消費(fèi)型

12、,基本保障型,重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn),重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通,重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等,重在基本需求的滿足和保障,需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說服,26%,19%,15%,10%,30%,跟隨型,售中售后服務(wù),關(guān)鍵購(gòu)買因素,公眾客戶舉例,15,1.4 市場(chǎng)細(xì)分及客戶群需求分析是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的經(jīng)常性工作，因此建立工作流程和規(guī)范尤顯重要,1. 在銷售/服務(wù)過程中收集客戶信息，建立客戶信息庫,2. 通過內(nèi)外部 訪談、討論會(huì)等定性研 究手段和內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)、挖掘，形成初步市場(chǎng)細(xì)分,3 通過定量市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)一步收集客戶信息,4 市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證/調(diào)整市場(chǎng)細(xì)分，明確各關(guān)鍵

13、細(xì)分客戶群的特點(diǎn)與需求,5 根據(jù)關(guān)鍵細(xì)分客戶群的需求制訂營(yíng)銷/銷售策略,16,2.商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵,1.市場(chǎng)分析、客戶群細(xì)分,市場(chǎng)調(diào)研方法 市場(chǎng)分析方法 商業(yè)客戶群細(xì)分,5. 廣告促銷計(jì)劃,2. 產(chǎn)品組合和定價(jià),產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品捆綁 產(chǎn)品定價(jià),3. 渠道管理,4. 客戶忠誠(chéng)度管理,商業(yè)商戶的渠道組合 主要渠道的建立和運(yùn)作,客戶忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿 有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃,銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展,銷售團(tuán)隊(duì)的建立 銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制 建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度,商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口,開通流程 保障流程 計(jì)費(fèi)流程,商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求,提高廣告促銷有

14、效性方法,17,2.1 產(chǎn)品組合與定價(jià),如何根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導(dǎo)相應(yīng)的用戶群？ 如何有效地管理定價(jià)？ A. 定價(jià)的重要性 B. 印象價(jià)格管理3步曲,18,2.1中國(guó)電信在設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合時(shí)可考慮兩個(gè)主要杠桿,A. 產(chǎn)品包裝,特點(diǎn),適用情況,B. 產(chǎn)品捆綁,以一種產(chǎn)品為核心（如長(zhǎng)途電話），通過資費(fèi)和服務(wù)的包裝來滿足不同細(xì)分客戶群的需要 以幾種不同產(chǎn)品的組合為核心（如數(shù)據(jù)和語音，固定電話和移動(dòng)電話）來滿足客戶多方位的電信需求，并同時(shí)降低運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷成本,可用來針對(duì)各細(xì)分客戶群（對(duì)公眾和商業(yè)客戶同樣適用） 可在比較短的時(shí)間內(nèi)開始實(shí)施 可用來針對(duì)各細(xì)分客戶群，尤其是商業(yè)客戶 因涉及多種產(chǎn)品

15、，不易在短期內(nèi)實(shí)施，但是在長(zhǎng)期是重要的杠桿,針對(duì)細(xì)分 客戶群的 產(chǎn)品組合,19,套餐,滿足的主要需求,目標(biāo)情況,目標(biāo)客戶,“數(shù)字基本型”,高速上網(wǎng),一個(gè)房間一個(gè)插座 一個(gè)模擬產(chǎn)品或無此產(chǎn)品 數(shù)字交換機(jī)或 保留市話連接,年青的專業(yè)人士 小企業(yè) 用PABX的企業(yè) 希望保持其市話連接的用戶,“第二條線”,兩條線,多個(gè)房間已有插頭 幾個(gè)模擬產(chǎn)品,富裕的居民客戶,“數(shù)字加強(qiáng)”,兩條線高速上網(wǎng),多個(gè)房間已有插頭 幾個(gè)模擬產(chǎn)品 模擬PABX,富裕的居民客戶 小企業(yè)家庭辦公 有模擬PABX的企業(yè),“小企業(yè)”,多個(gè)號(hào)碼 PABX功能 高速上網(wǎng),現(xiàn)有模擬產(chǎn)品 只需4個(gè)模擬分機(jī) 不需要可選服務(wù),小型PABX的小企業(yè)

16、買主,固定電話舉例,產(chǎn)品 建議的服務(wù)套餐,資料來源：麥肯錫客戶,現(xiàn)狀,產(chǎn)品和服務(wù)復(fù)雜，價(jià)值不易溝通或理解 20種配置形成了技術(shù)的復(fù)雜性 產(chǎn)品提供的全部潛力沒有被實(shí)現(xiàn),成效,向目標(biāo)客戶群的溝通更為簡(jiǎn)便 客戶購(gòu)買的容易程度增加 物理渠道銷售的容易程度增加 技術(shù)配置被限，簡(jiǎn)化了技術(shù)人員的工作 產(chǎn)品 服務(wù)的協(xié)同效應(yīng)充分利用,建議,2.1.1 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝簡(jiǎn)化了客戶所需做的選擇，也增強(qiáng)了運(yùn)營(yíng)商在價(jià)值溝通上的能力,作為第一步，中國(guó)電信應(yīng)考慮設(shè)計(jì)一些基本的長(zhǎng)途套餐以服務(wù)那些經(jīng)常使用長(zhǎng)途電話的高價(jià)值（同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注意的）客戶群,20,BT Business choices BT Working Toge

17、ther (for business lines) Caller packages BT Corporate Choices BT Costumer Commit-ment,各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本情況下無月租金） 供一般專業(yè)客戶使用的標(biāo)準(zhǔn)套餐，包括租用1條線路 各種計(jì)劃在特定的時(shí)間段和日期內(nèi)提供無限制的市話和國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途免費(fèi)優(yōu)惠 各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本情況下無月租金） 有一個(gè)或一個(gè)以上場(chǎng)所的商業(yè)企業(yè)客戶，公司層面每年話費(fèi)額至少在10000磅以上（根據(jù)計(jì)劃的費(fèi)率），包括所有全資子公司,P P S S S,L/R/N/I/ F* L/R/N/I/F L/R/N L/R/N/I/ F

18、* L/R/N/I/F,商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國(guó)電信所租用才適用此計(jì)劃 商務(wù)企業(yè)客戶，合約至少簽6個(gè)月 只對(duì)地點(diǎn)有效，所有線路必須使用同樣的方案，費(fèi)用安排適用于每條線路 商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國(guó)電信所租用才適用此計(jì)劃 商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國(guó)電信所租用才適用此計(jì)劃,各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本計(jì)劃中還可能包含通話免費(fèi)時(shí)段）；每個(gè)地點(diǎn)有月費(fèi) 每月送9磅免費(fèi)額度，不能結(jié)轉(zhuǎn)下一計(jì)費(fèi)周期（月或季度），所有通話費(fèi)率優(yōu)惠（優(yōu)惠根據(jù)時(shí)間和種類達(dá)10%-75%，三種通話時(shí)段），包括 月費(fèi)率不變時(shí)根據(jù)所選計(jì)劃類型無限制通話 各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本計(jì)劃中還可能包含通話免費(fèi)時(shí)段）；每

19、個(gè)地點(diǎn)有月費(fèi) 根據(jù)合約入網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)短（1年或2年）以及實(shí)際話務(wù)支出（10-50K/50-100K/100-200K/200-400K/400-700K/700-1000K/1000-1600K/1600-3500K/3500-7000K/7000K）適用不同的電話費(fèi)率，保持2年的花費(fèi)支出承諾相當(dāng)于向上提升一個(gè)支出區(qū)間,其他折扣計(jì)劃 其他折扣計(jì)劃 可以結(jié)合其他優(yōu)惠計(jì)劃使用 可以結(jié)合其他優(yōu)惠計(jì)劃使用 其他適用于企業(yè)客戶的計(jì)劃，如果客戶沒有能滿足其費(fèi)用支出承諾，那么必須支付差額的20%；有最低收費(fèi)/通話限制,根據(jù)每月話費(fèi)和所用業(yè)務(wù)種類提供各種計(jì)劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價(jià)格水平 對(duì)于一般專業(yè)人士?jī)r(jià)值更多 面象

20、在特定日期/時(shí)間和地點(diǎn)通話量巨大的客戶 根據(jù)每月話費(fèi)和所用業(yè)務(wù)種類提供各種計(jì)劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價(jià)格水平；與BT choices類似，但應(yīng)用的折扣結(jié)構(gòu)不同 對(duì)英國(guó)電信的承諾以更高的折扣和更多使用其通話作為價(jià)值回報(bào),計(jì)劃,說明,市場(chǎng)*,話務(wù)量*,要求,服務(wù),例外,國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商通過對(duì)客戶需求的了解設(shè)計(jì)了大量產(chǎn)品包裝 商業(yè)客戶舉例,價(jià)值定位,*市場(chǎng): R = 居民; P = 專業(yè)人士 (SOHO一族); S = 中小企業(yè) *話務(wù)量種類: L = 本地市話; R = 區(qū)內(nèi)通話; N = 國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途; I = 國(guó)際長(zhǎng)途; F = 固定移動(dòng); W = 互聯(lián)網(wǎng); A = 所有,21,2.1.2 對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)

21、行捆綁是國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商普遍應(yīng)用的創(chuàng)造更大價(jià)值的杠桿,捆綁的優(yōu)點(diǎn)包括： 用交叉銷售來降低客戶獲取成本 用緊密的服務(wù)集成來降低離網(wǎng)率 每單位銷售收入的客戶服務(wù)和計(jì)費(fèi)成本降低 短期內(nèi)中國(guó)電信對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁有一定困難，但是在長(zhǎng)期，特別是拿到移動(dòng)執(zhí)照后，捆綁將帶來很大的效益,緊密集成的捆綁舉例 提供以下服務(wù)： 本地市話 長(zhǎng)途 無線 寬帶上網(wǎng) 窄帶上網(wǎng) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 固線和無線業(yè)務(wù)使用同一號(hào)碼 固線和無線的語音、傳真和電子郵件使用單一郵箱 在電話/電腦/筆記本電腦上使用郵箱的功能 對(duì)所有接入設(shè)備通用的個(gè)人地址薄，有以語音激活的拔號(hào) 從任何設(shè)備上均可以單一客戶服務(wù)地址進(jìn)入所有服務(wù)的能力 單一帳單,22,產(chǎn)

22、品內(nèi)容,說明,定價(jià),移動(dòng)話機(jī)租賃 信息發(fā)送,每月每手機(jī)14鎊 每月19.95鎊,ISDN,首次接入費(fèi)199鎊 轉(zhuǎn)換現(xiàn)有模擬線路99鎊 線路租用費(fèi)每月138鎊,因特網(wǎng)撥號(hào)接入 10個(gè)e-mail地址 20兆的網(wǎng)絡(luò)空間 24小時(shí)咨詢服務(wù)臺(tái),免費(fèi)；包含在本地企業(yè)費(fèi)率中 免費(fèi) 免費(fèi) 0.5鎊/分鐘 免費(fèi),上述服務(wù)，加上20個(gè)e-mail地址,4鎊/月,上述服務(wù)加上免費(fèi)域名 可訪問溢價(jià)內(nèi)容,10鎊/月,24個(gè)標(biāo)準(zhǔn)頁面,150鎊一次性費(fèi)用,客戶網(wǎng)設(shè)計(jì),500鎊的一次性費(fèi)用,微軟首頁擴(kuò)展（網(wǎng)絡(luò)自助設(shè)計(jì)工具） 解碼 將集體的客戶信息向用戶群開放 用戶的數(shù)據(jù)搜索功能,8鎊/月,店面 網(wǎng)上目錄 網(wǎng)上購(gòu)物（訂貨、付

23、款、核查） 報(bào)表生成 存貯中心的運(yùn)程支持服務(wù),50種商品的商店為每月38鎊 3000種商品的商店為每年每種商品1鎊,15鎊/月,用于e-mail，網(wǎng)絡(luò)瀏覽和網(wǎng)站的ISDN本地網(wǎng)絡(luò) 100個(gè)e-mail地址 免費(fèi)域名 10個(gè)漫游賬戶,80鎊/月,針對(duì)商業(yè)用戶的產(chǎn)品捆綁舉例 英國(guó)電信,資料來源：分析員報(bào)告，文獻(xiàn)檢索,舉例,23,2.2 產(chǎn)品組合與定價(jià),如何根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導(dǎo)相應(yīng)的用戶群？ 如何有效地管理定價(jià)？ A. 定價(jià)的重要性 B. 印象價(jià)格管理3步曲,24,從對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境和其他運(yùn)營(yíng)商的分析中可以預(yù)見中國(guó)電信將面臨嚴(yán)峻的價(jià)格挑戰(zhàn)，在這種情況下，管理印象價(jià)格將是保住用戶，并在

24、價(jià)格戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵,用中國(guó)電信的ADSL不如網(wǎng)通的光纖接入劃算,客戶印象,用聯(lián)通的長(zhǎng)途計(jì)劃比用中國(guó)電信的長(zhǎng)途便宜多了,客戶離網(wǎng)的主要原因,認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力 價(jià)格談判更具靈活性 愿意試試其他服務(wù)商 商業(yè)支持不足 其他原因,資料來源：文獻(xiàn)檢索，麥肯錫分析,但實(shí)際上很少有人知道真正價(jià)格的差異,25,2.2.1對(duì)于客戶來說，印象價(jià)格遠(yuǎn)比實(shí)際價(jià)格重要,資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（打往港、澳、臺(tái)）,舉例,0.2元/6秒 1.5元/分,聯(lián)通 中國(guó)電信,收費(fèi) 元,30,對(duì)于短時(shí)間的電話， 聯(lián)通的收費(fèi)比 中國(guó)電信還高）,60,90,1,3,2,通話時(shí)間 秒,33%,中國(guó)電信比聯(lián)通貴三分之一,客戶印象,實(shí)際情況,資料來

25、源：文獻(xiàn)檢索，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)頁，麥肯錫分析,26,有效的印象價(jià)格管理三步曲,調(diào)整價(jià)格 水平 和結(jié)構(gòu),設(shè)計(jì)溝 通戰(zhàn)略,關(guān)鍵要素 媒體 信息,關(guān)鍵要素 名義價(jià)格* 價(jià)格結(jié)構(gòu),關(guān)鍵要素 對(duì)價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模 原因和性質(zhì),*不屬于本文件范圍,分析印象價(jià)格情況,27,第一步：分析印象價(jià)格情況,關(guān)鍵要素 對(duì)價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模 原因和性質(zhì),調(diào)整價(jià)格 水平和 結(jié)構(gòu),設(shè)計(jì)溝通 戰(zhàn)略,分析印象價(jià)格的情況,28,市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果一般會(huì)顯示印象價(jià)格問題的存在,資料來源：市場(chǎng)調(diào)研；麥肯錫分析,預(yù)期 實(shí)際,對(duì)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)話價(jià)格的印象,平均價(jià)格印象,實(shí)際收費(fèi),36-58%,對(duì)國(guó)際長(zhǎng)話價(jià)格的印象,對(duì)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)話和國(guó)際長(zhǎng)

26、話收費(fèi)的印象要高于實(shí)際收費(fèi)水平,85-90%,匿名舉例,平均價(jià)格印象,實(shí)際收費(fèi),29,第二步：調(diào)整價(jià)格水平和結(jié)構(gòu)可有效地調(diào)整用戶對(duì)價(jià)格的印象,關(guān)鍵要素 名義價(jià)格 價(jià)格結(jié)構(gòu),調(diào)整價(jià) 格水平 和結(jié)構(gòu),設(shè)計(jì)溝 通戰(zhàn)略,分析對(duì)價(jià)格的看法情況,關(guān)鍵要素 對(duì)價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模 原因和性質(zhì),30,傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商可以通過調(diào)整或建立新的價(jià)格結(jié)構(gòu)來管理印象價(jià)格,類似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同,名義價(jià)格,價(jià)格結(jié)構(gòu),類似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同,“經(jīng)典的兩家壟斷局面”,“困惑”,“新游戲”,“競(jìng)爭(zhēng)性兩家壟斷”,開始點(diǎn),傳統(tǒng)電信企業(yè)如積極應(yīng)對(duì)新興企業(yè)的價(jià)格，則容易導(dǎo)致對(duì)方的反擊行動(dòng)，經(jīng)常導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn),31,TIM通過采用

27、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的計(jì)費(fèi)單位來創(chuàng)造價(jià)值,0,10,20,10,20,30,40,50,60,70,80,按通話時(shí)間長(zhǎng)短劃分的電話比例 百分比,假設(shè)名義價(jià)格不變的情況下計(jì)價(jià)單位對(duì)流量收入的影響 每秒計(jì)數(shù)=100,100,109,116,117,125,132,每秒 (Orange),15秒,TIM,30秒,45秒,60秒,25%的電話不到20秒,*不同電話長(zhǎng)度、商用費(fèi)率和個(gè)人費(fèi)率三者的加權(quán)平均,雖然每秒的價(jià)格與Orange相同，但TIM用每20秒作為計(jì)價(jià)單位，從而取得了更大的利潤(rùn)，同時(shí)又避免了直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),舉例,32,第三步：溝通必須重點(diǎn)放在消除瓶頸，解決客戶決策流程,診斷價(jià)值認(rèn)知情形,設(shè)計(jì)溝通戰(zhàn)

28、略,關(guān)鍵要素 信息 媒體,調(diào)整價(jià)格水平和結(jié)構(gòu),關(guān)鍵要素 對(duì)價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模 原因和性質(zhì),33,管理印象價(jià)格方面存在4個(gè)關(guān)鍵溝通挑戰(zhàn)，需要利用溝通戰(zhàn)略（信息和媒體）加以解決,建立對(duì)產(chǎn)品價(jià)值定位的了解 2.商業(yè)上積極主動(dòng)同時(shí)不引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈反應(yīng),3.轉(zhuǎn)變客戶觀念中根深蒂固的態(tài)度和看法 4.考慮破碎的客戶決策流程，增加使用,34,可以利用溝通杠桿，解決關(guān)鍵的LD價(jià)格認(rèn)知挑戰(zhàn),1.建立對(duì)產(chǎn)品價(jià)值定位的了解 2.商業(yè)上積極主動(dòng)同時(shí)不引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈反應(yīng),信息 媒體 信息 媒體,挑戰(zhàn),溝通杠桿,保持單一、明確的好處 在一個(gè)溝通中摻雜太多的好處 選擇覆蓋廣的媒體（電視、報(bào)紙、直郵、帳單） 僅依

29、賴大眾廣告，而產(chǎn)品非常復(fù)雜 平衡媒體組合以更好地解釋好處（直郵、帳單、報(bào)紙） 努力包含類似親近、聯(lián)絡(luò)或溝通等心理要素在內(nèi) 用價(jià)格作為好處 使用帳單作為溝通工具，突出省下的電話費(fèi)和折扣,做 和不做,35,可以利用溝通杠桿，解決關(guān)鍵的LD價(jià)格認(rèn)知挑戰(zhàn)（續(xù)）,3.轉(zhuǎn)變客戶觀念中根深蒂固的態(tài)度和看法 4.考慮破碎的客戶決策流程，增加使用,信息 信息 媒體,利用客戶觀念來生成有力的內(nèi)容和故事線，感情銷售 長(zhǎng)期保持單一好處（態(tài)度變化需要時(shí)間，可能需要幾種支持） 逐漸形成規(guī)模，單獨(dú)的信息行不通 使用價(jià)格作為好處 進(jìn)行市場(chǎng)研究來了解客戶決策流程 利用對(duì)客戶的了解設(shè)計(jì)信息 通過客戶真實(shí)價(jià)值表達(dá)好處 用目標(biāo)媒體補(bǔ)

30、充大眾傳媒，使客戶從“考慮”轉(zhuǎn)到“試驗(yàn)”,挑戰(zhàn),溝通杠桿,做 和不做,36,3.商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵,市場(chǎng)調(diào)研方法 市場(chǎng)分析方法 商業(yè)客戶群細(xì)分,5. 廣告促銷計(jì)劃,2. 產(chǎn)品組合和定價(jià),產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品捆綁 產(chǎn)品定價(jià),3. 渠道管理,4.客戶忠誠(chéng)度管理,商業(yè)商戶的渠道組合 主要渠道的建立和運(yùn)作,客戶忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿 有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃,銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展,銷售團(tuán)隊(duì)的建立 銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制 建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度,商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口,開通流程 保障流程 計(jì)費(fèi)流程,商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求,提高廣告促銷有效性方法,37,3.1 渠道管

31、理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成,銷售渠道的診斷 初步確定的渠道杠桿 評(píng)估杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力,38,銷售渠道的診斷渠道的選擇,1. 渠道的效率,2.渠道的效益,3. 渠道的持久性,渠道的銷售效率如何?是否有充分的覆蓋？ 渠道能夠在多大程度上滿足細(xì)分群體的價(jià)值定位?,目前的渠道組合費(fèi)用多大? 目前你在渠道方面的利潤(rùn)/成本結(jié)構(gòu)如何?,誰擁有用戶，你還是你的渠道? 你的渠道合作伙伴是否盈利?,選擇渠道時(shí)應(yīng)考慮的主要問題,39,3.1.1對(duì)商業(yè)客戶有效覆蓋的關(guān)鍵在于渠道提供的服務(wù)是否能夠滿足商業(yè)客戶的特殊需求,網(wǎng)絡(luò)可靠性,極少出現(xiàn)技術(shù)失誤和故障 接收/傳送清晰,“我之所以放棄有線無線轉(zhuǎn)售

32、商是因?yàn)樗麄兊恼Z音信箱服務(wù)停止運(yùn)行且服務(wù)總是關(guān)閉” “只要 Ameritech公司的網(wǎng)絡(luò)無穩(wěn)定性故障，我決不拋棄它”,說明,重要程度,引言,服務(wù)響應(yīng)與速度,供應(yīng)及時(shí) 對(duì)客戶問題響應(yīng)迅速 處理和解決客戶詢問,“Ameritech公司讓我們吃盡苦頭；很難找到他們并且找到的人也很難提供幫助” “Allegiance公司的客戶服務(wù)一團(tuán)糟；兩人一間辦公室，若網(wǎng)絡(luò)癱瘓，他們卻無力修復(fù)”,單一聯(lián)系人,統(tǒng)一付賬 專門客戶管理,“如果付賬程序簡(jiǎn)化并且有問題時(shí)只需撥打一個(gè)電話號(hào)碼，我們?cè)敢鈴囊患夜?yīng)商那里購(gòu)買所有的電信服務(wù)。” “我愿意只面向一家公司，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)賬單，一個(gè)聯(lián)系電話號(hào)碼，等等。” “理想的是只向一個(gè)聯(lián)

33、系人講述我的所有電信需要?！?客戶教育最新情況了解,使用與賬單監(jiān)控 詳細(xì)了解服務(wù)內(nèi)容,“我準(zhǔn)備放棄 Ameritech公司，未查賬單達(dá)年之久，超額收費(fèi)嚴(yán)重?！?Source: SME interviews,由各渠道驅(qū)動(dòng),40,3.1.2 現(xiàn)有渠道的效益分析,不盈利的用戶或產(chǎn)品,通過代理銷售,直銷,利潤(rùn)/成本,直接銷售的成本 高工資 低傭金,間接銷售的成本 低工資 高傭金,用戶規(guī)模/ 產(chǎn)品復(fù)雜性,直接銷售成本,間接銷售成本,銷售毛利 (含銷售費(fèi)用),示例,一般來講，由于直銷渠道的成本大多固定，間接銷售的渠道成本大多可變，因此對(duì)于低價(jià)值用戶和簡(jiǎn)單的、低利潤(rùn)產(chǎn)品應(yīng)考慮多利用間接渠道進(jìn)行銷售。,41,

34、Source:Team Analysis,50% 的時(shí)間在銷售 銷售代表成本 = $ 30,000 /年 拜訪時(shí)間 = 75 分鐘,假設(shè),每線成本 (系數(shù)),成本/線,“成功率”(接通率/拜訪次數(shù)),獲取100,000客戶所需銷售代表,營(yíng)業(yè)廳,上門拜訪,根據(jù)所需最低成功 率,上門拜訪更適 合企業(yè)用戶,+120%,達(dá)到控制成本所需的最低成功率是 60%,每接通一條 線的成本,0,6,上門銷售的成本計(jì)算舉例,在中國(guó)，由于成本結(jié)構(gòu)，特別是人工成本與美國(guó)有很大差異，這一計(jì)算的結(jié)果會(huì)有不同 一些亞洲電信公司成功地利用上門拜訪的方法覆蓋了集中居住在一些區(qū)域的高價(jià)值客戶,示例,42,3.1.3 在降低渠道成

35、本的同時(shí)，也需要對(duì)渠道本身的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行具體的分析，以保證所選擇的渠道得以持續(xù)發(fā)展,資料來源:零售商財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),電話機(jī) 銷售收入,傭金,總收入,銷售 成本,毛利,經(jīng)營(yíng)費(fèi)用,銷售 毛利,其它費(fèi)用,息稅前 收益,需要設(shè)計(jì)新的激勵(lì)機(jī)制,渠道（電話機(jī)零售店）的效益分析,示意型舉例,43,3.2 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成,銷售渠道的診斷 初步確定的渠道改善杠桿 評(píng)估杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力,44,3.2 根據(jù)先前的分析制定具體的渠道戰(zhàn)略,E.整合渠道管理,3.制定新的激勵(lì)機(jī)制,4.根據(jù)用戶價(jià)值重新分配銷售資源,2.挖掘新的渠道,渠道的選擇,1.調(diào)整渠道組合，提高效率、降低成本,渠道的

36、管理,運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略建議,具體杠桿舉例,利用入互聯(lián)網(wǎng)、客戶服務(wù)中心等低成本渠道 與連鎖零售店合作 與電話機(jī)、傳真機(jī)零售商ISP合作 減少固定傭金 ，增加浮動(dòng)傭金 將渠道激勵(lì)由一次性放號(hào)改為逐步付給，并與客戶生命周期價(jià)值掛鉤 調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)，鼓勵(lì)交叉、向上銷售 整合渠道管理，避免職能重復(fù)，集中對(duì)分銷商的談判力量,45,3.2.1可供選擇的新渠道方案及成本預(yù)測(cè),資料來源:報(bào)刊文章，小組分析,舉例 有許多網(wǎng)站 但是質(zhì)量和信息的完善程度千差萬別 Phones 4U是一家英國(guó)的郵購(gòu)零售企業(yè)，通過郵購(gòu)目錄銷售手機(jī) M1 (新加坡) 提供上門遞送服務(wù) 英國(guó)的Carphone Warehouse向

37、手機(jī)用戶提供 一個(gè) “倉儲(chǔ)” 的概念，而并非是一個(gè)實(shí)際的倉儲(chǔ)空間 美國(guó)的Topp Telecom公司通過7-Eleven便利店銷售預(yù)付卡,用戶第一年的服務(wù)成本 每條線路年均成本指數(shù),互聯(lián)網(wǎng),直郵/郵購(gòu),電話營(yíng)銷,專賣店,超級(jí)市場(chǎng),新渠道,自己的零售隊(duì)伍,46,資料來源: 麥肯錫小組分析,對(duì)零售渠道的 價(jià)值定位,比其他運(yùn)營(yíng)商的方案要實(shí)惠 豐厚的前期激勵(lì)措施 (帶有一定的限制性條件) 長(zhǎng)期的高額報(bào)酬(年銷售的百分比),前期激勵(lì)措施,給予充分的激勵(lì)，使之可將手機(jī)免費(fèi)贈(zèng)送或以非常低的價(jià)格賣給用戶,入網(wǎng)費(fèi),入網(wǎng)費(fèi)20 美元 (通常),易于銷售,賦予用戶較高的折扣 多種 “超值待遇” 一流的服務(wù)、手機(jī)升級(jí)

38、、用戶服務(wù)、免費(fèi)增值服務(wù),長(zhǎng)期激勵(lì),每 600分鐘 贈(zèng)送 9% (比通常費(fèi)用高) 每1000, 1500分鐘贈(zèng)送 11% (比通常費(fèi)用高),每登記一個(gè)用戶，回報(bào)在10美元以內(nèi)(是從其它運(yùn)營(yíng)商那里得到的報(bào)酬的兩倍),每月,3.2.2以激勵(lì)機(jī)制吸引渠道,海外移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商舉例,47,運(yùn)營(yíng)商也可以通過合作營(yíng)銷的方法來支持渠道,舉例,48,3.2.4 對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整以避免職能重復(fù)和混淆,現(xiàn)有渠道管理結(jié)構(gòu),“建議” 改進(jìn)的渠道管理結(jié)構(gòu),避免職能重復(fù) 整合目前對(duì)于分銷商的分散的談判力量 促使更多的連貫的營(yíng)銷和促銷宣傳 簡(jiǎn)明易懂,非傳統(tǒng),零售,經(jīng)銷商,運(yùn)營(yíng)商,聯(lián)合銷售,渠道,企業(yè),非傳統(tǒng),直銷,經(jīng)銷商,企業(yè)

39、,最終用戶,大企業(yè)用戶,個(gè)人用戶,中小企業(yè)用戶,銷售,渠道,企業(yè),運(yùn)營(yíng)商,電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦零售商,營(yíng)業(yè)廳,互聯(lián)網(wǎng)銷售,電話 營(yíng)銷,大企業(yè),中小企業(yè),經(jīng)銷商,主要特點(diǎn),在促銷和用戶群所有權(quán)上的職能混淆 相對(duì)經(jīng)銷商來說，失去了運(yùn)營(yíng)商本身的渠道控制能力 職能重復(fù)，利用率不足,電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦零售商,49,3.3 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成,銷售渠道的診斷 初步確定的渠道改善杠桿 評(píng)估杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力,50,3.3 評(píng)估渠道杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力,每年,海外運(yùn)營(yíng)商舉例,資料來源:小組分析,51,4.商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵,1.

40、市場(chǎng)分析、客戶群細(xì)分,市場(chǎng)調(diào)研方法 市場(chǎng)分析方法 商業(yè)客戶群細(xì)分,5. 廣告促銷計(jì)劃,2. 產(chǎn)品組合和定價(jià),產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品捆綁 產(chǎn)品定價(jià),3. 渠道管理,4. 客戶忠誠(chéng)度管理,商業(yè)商戶的渠道組合 主要渠道的建立和運(yùn)作,客戶忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿 有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃,銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展,銷售團(tuán)隊(duì)的建立 銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制 建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度,商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口,開通流程 保障流程 計(jì)費(fèi)流程,商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求,提高廣告促銷有效性方法,52,4.1 用戶忠誠(chéng)度的提高對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)濟(jì)效益有直接的影響,提高客戶忠誠(chéng)度有助于,提高客戶 忠誠(chéng)度帶來 的經(jīng)濟(jì)效益,凈獲得 成本效應(yīng),市

41、場(chǎng)份額/ 客戶基數(shù)效應(yīng),收入/客戶 稀釋效應(yīng),通過獲得一定數(shù)量的客戶獲得比對(duì)手更大的市場(chǎng)份額 歷年的客戶累積則鞏固了長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位,通過減少客戶流失降低了平均客戶獲得成本 縮短了獲得新客戶的盈虧平衡點(diǎn),因?yàn)闇p少高價(jià)值的早期用戶逐漸被低價(jià)值的后來用戶取代，使收入/客戶的降低率較之本應(yīng)發(fā)生的情況放緩,53,資料來源: 運(yùn)營(yíng)商,麥肯錫分析,目前的激勵(lì)機(jī)制,100% =,每月6,000 人民幣,固定工資,新增用戶,用戶經(jīng)理,激勵(lì)機(jī)制的改進(jìn)建議,100% =,固定工資,新增用戶,用戶經(jīng)理,用戶保留,3.2.3 配合渠道銷售戰(zhàn)略,調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo),示例,每月6,000 人民幣,54,運(yùn)營(yíng)商可以考

42、慮提高用戶忠誠(chéng)度的三種杠桿,本次討論重點(diǎn) BPR項(xiàng)目重點(diǎn),服務(wù),組織,網(wǎng)絡(luò),杠桿,描述,C. 忠誠(chéng)度回報(bào)計(jì)劃(Loyalty reward programs),通過對(duì)用戶提供積分回報(bào)的方式來達(dá)到獲取新用戶和保留現(xiàn)有用戶,B. 針對(duì)性用戶保留計(jì)劃(Targeted retention programs),在對(duì)用戶的價(jià)值和離網(wǎng)原因進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對(duì)不同用戶群提供不同的服務(wù)或一定回報(bào)，,A. 運(yùn)作水平提高,提高整體運(yùn)作水平能夠滿足用戶需求，并作為其他營(yíng)銷/銷售舉措的基礎(chǔ),55,忠誠(chéng)度回報(bào)計(jì)劃和針對(duì)性用戶保留計(jì)劃各有千秋,優(yōu)勢(shì),供討論,C. 忠誠(chéng)度回報(bào)計(jì)劃,劣勢(shì),如果設(shè)計(jì)得當(dāng)，可以有效地提高用戶忠誠(chéng)

43、度 有助于收集用戶信息 可能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行直接反擊，提高高價(jià)值用戶的離網(wǎng)壁壘 成本較低 直接改善用戶的服務(wù)經(jīng)歷 難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接模仿（因?yàn)楸容^隱性） 長(zhǎng)期效果潛力較大,B. 針對(duì)性用戶保留計(jì)劃,成本可能較高 易于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿 不可預(yù)測(cè)因素較強(qiáng) 開始以后，很難停止 難以設(shè)計(jì)量體裁衣的保留計(jì)劃 對(duì)用戶信息有一定要求 難以在短期內(nèi)改變用戶的消費(fèi)方式和使用量 需要銷售隊(duì)伍，尤其是電信中心的強(qiáng)有力支持，對(duì)銷售人員技能要求較高,56,4.2 客戶保留的方法切實(shí)可行，而且可以進(jìn)行快速試點(diǎn),2. 設(shè)計(jì)方案,根據(jù)對(duì)客戶的了解,設(shè)計(jì)價(jià)值定位及戰(zhàn)略 實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化 設(shè)計(jì)嚴(yán)格的檢驗(yàn)方案,3. 快速試點(diǎn) 實(shí)施檢

44、驗(yàn)方案,電話中心 直郵 面對(duì)面,4. 追蹤和評(píng)估,項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫 項(xiàng)目追蹤和反饋 財(cái)務(wù)模型,1. 了解客戶,抓住高價(jià)值/高風(fēng)險(xiǎn)用戶 分析數(shù)據(jù) 研究客戶,57,4.2.1. 識(shí)別高價(jià)值/高風(fēng)險(xiǎn)用戶非常重要，因?yàn)樗梢詭椭娦殴痉智骞ぷ鞯妮p重緩急,用戶價(jià)值,用戶流失風(fēng)險(xiǎn),高,低,低,高,中國(guó)電信的優(yōu)先項(xiàng)目，特別是LD/VOIP、互聯(lián)網(wǎng)接入和寬帶等產(chǎn)品 必須采取預(yù)防措施，防止用戶流失,監(jiān)視情況變化，保證此類用戶不向上方移動(dòng),努力程度取決于用戶的盈利性 (在許多情況下，為低價(jià)值用戶提供服務(wù)無利可圖),幾乎或完全不需要采取行動(dòng) (如主要使用市話服務(wù)的用戶),哪些用戶是中國(guó)電信的高價(jià)值和高風(fēng)險(xiǎn)用戶？如何識(shí)別

45、并保住這些客戶？,58,4.2.2. 設(shè)計(jì)方案-根據(jù)客戶調(diào)查結(jié)果制定戰(zhàn)略,流失的可能性,100%,80%,50%,啟示,使用非常強(qiáng)的促銷方案（由更高的節(jié)約比例來保持方案優(yōu)異的經(jīng)濟(jì)效益）,基本促銷方案,不采取行動(dòng),59,4.2.3. 快速試點(diǎn)-實(shí)踐證明快速的流失管理試點(diǎn)是切實(shí)可行的,計(jì)劃的,最終產(chǎn)品,工作,3 周,更深刻的了解預(yù)測(cè)流失 的各種因素 世界最佳模式 電話中心具有有限功能,進(jìn)一步修改市場(chǎng)細(xì)分 進(jìn)行內(nèi)部分析以理解流失客戶及流失原因 開發(fā)明確現(xiàn)存的系統(tǒng)能力，并確定項(xiàng)目要求,2 3 月,用戶聯(lián)系名單 建立試點(diǎn)的用戶數(shù)據(jù)庫和 IT 平臺(tái) 最終確定的試點(diǎn)套餐 優(yōu)先的推廣試點(diǎn),在 第 2 3 周對(duì)

46、客戶群進(jìn)行初步細(xì)分，然后在試點(diǎn)中進(jìn)行修改 就高價(jià)值客戶群達(dá)成一致 確定高流失率客戶的價(jià)值 推出試點(diǎn) 確定提供的產(chǎn)品/服務(wù) 編寫材料 建立高潛力客戶名單 進(jìn)行電話營(yíng)銷和促銷活動(dòng) 測(cè)試經(jīng)濟(jì)效益 建立跟蹤和監(jiān)督系統(tǒng) 建立數(shù)據(jù)平臺(tái) 確定客戶管理系統(tǒng)前端 開發(fā)與當(dāng)前系統(tǒng)的界面 建立跟蹤和監(jiān)督系統(tǒng),2 月,修訂的流失套餐 推廣業(yè)務(wù)模式 推廣衡量機(jī)制,推出面向高價(jià)值客戶的流失率降低計(jì)劃 根據(jù)試點(diǎn)結(jié)果修訂客戶細(xì)分 培訓(xùn)話務(wù)員 制定長(zhǎng)期測(cè)試列單和活動(dòng)管理流程 增加成功的試點(diǎn),建立和發(fā)展數(shù)據(jù)平臺(tái),試點(diǎn),推廣 1,試點(diǎn),全面推廣,試點(diǎn),長(zhǎng)期,推廣業(yè)務(wù)模式 話務(wù)員培訓(xùn)套餐 實(shí)施后審查,監(jiān)督進(jìn)程 為個(gè)體客戶群制定優(yōu)先的

47、活動(dòng) 將該流程與業(yè)務(wù)單元長(zhǎng)期工作相結(jié)合,推出試點(diǎn),開始推廣,實(shí)際,試點(diǎn)的目的在于發(fā)現(xiàn)計(jì)劃是否對(duì)減少流失率切實(shí)可行（某國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商試點(diǎn)了將客戶參加某一長(zhǎng)途電話套餐后的所有付費(fèi)回贈(zèng)15%的計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)客戶并沒有留下，而是在拿到回贈(zèng)后離網(wǎng)，因而停止了這一不成功的計(jì)劃）,60,4.2.4. 追蹤并評(píng)估評(píng)估試點(diǎn)成效,每月百分比,方案實(shí)施前6個(gè)月的平均,方案實(shí)施后3個(gè)月的平均,流失率的降低,總體流失率,前10%,61,5.商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵,1.市場(chǎng)分析、客戶群細(xì)分,市場(chǎng)調(diào)研方法 市場(chǎng)分析方法 商業(yè)客戶群細(xì)分,5. 廣告促銷計(jì)劃,2. 產(chǎn)品組合和定價(jià),產(chǎn)品包

48、裝 產(chǎn)品捆綁 產(chǎn)品定價(jià),3. 渠道管理,4. 客戶忠誠(chéng)度管理,商業(yè)商戶的渠道組合 主要渠道的建立和運(yùn)作,客戶忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿 有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃,銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展,銷售團(tuán)隊(duì)的建立 銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制 建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度,商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口,開通流程 保障流程 計(jì)費(fèi)流程,商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求,提高廣告促銷有效性方法,62,5.1提高廣告與促銷有效性的具體做法,提高廣告活動(dòng)的有效性 提高促銷活動(dòng)的有效性,63,中國(guó)電信需要有效地提高廣告和促銷的針對(duì)性和覆蓋,廣告 目前中國(guó)電信的廣告設(shè)計(jì)缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)，如：寬帶產(chǎn)品可能會(huì)在不同地區(qū)以“網(wǎng)絡(luò)快車”、“網(wǎng)絡(luò)特快”等不同名稱推出 部

49、分地區(qū)廣告的投放量少，覆蓋率不高，如：蘇州本地網(wǎng)的廣告投放只占銷售收入的0.05% 產(chǎn)品的推廣需要進(jìn)一步提高客戶針對(duì)性 促銷 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名目繁多的促銷手段，中國(guó)電信應(yīng)該推出合理的促銷手段,64,以事實(shí)為依據(jù) 以收入和利潤(rùn)為主 致力于達(dá)到雙贏局面,與廣告公司、銷售隊(duì)伍和分銷商緊密有效地合作 涉及有特色的廣告和有吸引力的促銷產(chǎn)品,確定評(píng)估廣告促銷影響力的準(zhǔn)則 與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)緊密合作,監(jiān)測(cè)和評(píng)估,方案評(píng)估與策劃,制定目標(biāo),實(shí)施,根據(jù)對(duì)用戶和市場(chǎng)的了解，確定宣傳溝通目標(biāo)以及哪些廣告促銷做法可最好地達(dá)到目標(biāo),提高廣告促銷有效性的四個(gè)步驟,65,要使廣告有效，首先必須目標(biāo)明確,在不同市場(chǎng)，消費(fèi)者視該公司

50、品牌為最喜愛品牌的百分比,目標(biāo),提高品牌忠誠(chéng)度,通過廣告和試用樹立形象,建立認(rèn)知度和品牌形象,市場(chǎng)情況各不相同，需要設(shè)定不同的宣傳溝通活動(dòng)的優(yōu)先順序,市場(chǎng),市場(chǎng),市場(chǎng),市場(chǎng),市場(chǎng),市場(chǎng),66,每次覆蓋的相對(duì)成本 每千人的成本 (人民幣),100,0,50,20,40,目標(biāo)觀眾覆蓋率 百分比,媒體種類,新浪,中央電視臺(tái),家庭,讀者,中央人民廣播電臺(tái),北京電視臺(tái),新民晚報(bào),北京晚報(bào),安排廣告預(yù)算應(yīng)考慮目標(biāo)觀眾覆蓋率，選擇媒體時(shí)要考慮成本,理想的媒體選擇,舉例,67,資料來源:Sprint網(wǎng)頁,產(chǎn)品廣告要突出產(chǎn)品的價(jià)值定位,產(chǎn)品的價(jià)值定位,固定電話產(chǎn)品,Web-hosting 產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)及固定電話捆

51、綁產(chǎn)品,中小企業(yè)所有州內(nèi)電話每分鐘6.3美分,產(chǎn)品內(nèi)容,所有跨州電話每分鐘5美分,每月享受多達(dá)50分鐘的免費(fèi)長(zhǎng)途電話 超過50分鐘后，跨州電話每分鐘收取7美分,每月起價(jià)17.95美金的web-hosting服務(wù),以固定的月費(fèi)享受無限上網(wǎng)及每分鐘美分的跨州電話兩個(gè)產(chǎn)品,有明確的客戶針對(duì)性 電話費(fèi)用低,電話費(fèi)用特別低,電話費(fèi)低 免費(fèi)贈(zèng)送附加產(chǎn)品,可靠的系統(tǒng) 低廉的價(jià)格,低價(jià)的產(chǎn)品捆綁,SPRINT實(shí)例,68,廣告,電視 報(bào)紙 廣告板 互聯(lián)網(wǎng),毛接觸率/SOV 記得廣告的百分比 認(rèn)知度 比較不同市場(chǎng)，不同時(shí)間的廣告板 詳細(xì)分析與“對(duì)照組”比較所產(chǎn)生的影響力 是否看網(wǎng)頁/對(duì)網(wǎng)頁的印象,活動(dòng),例子,效能

52、評(píng)估,用戶調(diào)查,廣告投放后應(yīng)采用具體的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估廣告的影響力,69,5.2提高廣告與促銷有效性的具體做法,提高廣告活動(dòng)的有效性 提高促銷活動(dòng)的有效性,70,以事實(shí)為依據(jù) 以收入和利潤(rùn)為主 致力于達(dá)到雙贏局面,與廣告公司、銷售隊(duì)伍和分銷商緊密有效地合作 涉及有特色的廣告和有吸引力的促銷產(chǎn)品,確定評(píng)估廣告促銷影響力的準(zhǔn)則 與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)緊密合作,監(jiān)測(cè)和評(píng)估,方案評(píng)估與策劃,制定目標(biāo),實(shí)施,根據(jù)對(duì)用戶和市場(chǎng)的了解，確定宣傳溝通目標(biāo)以及哪些廣告促銷做法可最好地達(dá)到目標(biāo),提高廣告促銷有效性的四個(gè)步驟,71,應(yīng)該首先明確促銷活動(dòng)的目標(biāo)及可選方案,以無線為例,以折扣促銷,% 的人感到促銷具有吸引力 (100

53、% = 663),% 的人感到計(jì)劃具有吸引力(100% =663), 20,時(shí)間表,4 個(gè)號(hào)碼,數(shù)量,電話目的地,常用號(hào)碼,計(jì)劃,夜間和周未免費(fèi) + US$ 10,30 分鐘免費(fèi) + US$ 5,100 分鐘免費(fèi) + US$ 15,60 分鐘免費(fèi) + US$ 7.5,購(gòu)買你推銷的東西,總體目標(biāo)：使國(guó)內(nèi)電話業(yè)務(wù)增長(zhǎng),資料來源：麥肯錫分析,72,通過測(cè)算預(yù)期的收入與成本來評(píng)估方案的財(cái)務(wù)可行性,對(duì)客戶常用號(hào)碼打折，優(yōu)惠促銷注冊(cè)客戶,概念,常用號(hào)碼促銷收益成本分析四個(gè)月成效 百萬美元,促銷注冊(cè)客戶百分比 折扣水平 促銷中客戶 改變使用方式的客戶百分比 月使用分鐘增漲百分比 最常用號(hào)碼的月平均使用分鐘數(shù)

54、,主要設(shè)想,16% 10% 80% 30% 12.3,促銷中客戶的額外收益,折扣成本,額外收益的可變成本,廣告前的經(jīng)濟(jì)效益,有限收益,營(yíng)銷與廣告,有限分銷,來自原有客戶的收益,來自新增客戶的收益,資料來源：麥肯錫分析,73,并與廣告公司合作制作有效的促銷廣告,整個(gè)創(chuàng)造性努力的驅(qū)動(dòng)因素； 用客戶語言寫成的、表達(dá)目標(biāo)客戶思維過程的一句話,簡(jiǎn)明扼要地說明現(xiàn)有或預(yù)期客戶的需求和對(duì)品牌的期望,能夠說明或增加主要益處可信度的一切想法,實(shí)施的呼聲“客戶看到此商業(yè)廣告后，我想讓他們感到 . . .”,支持,品牌特性,語氣,簡(jiǎn)要說明你認(rèn)為廣告應(yīng)當(dāng)達(dá)到的效果,一些簡(jiǎn)短、描述性語言，說明你的聽眾在種類、心理和生活方

55、式上屬于哪種人,品牌擬人化，“如果軍隊(duì)是一個(gè)人，那么，他她就是一支軍隊(duì)”。品牌特性常常綜合了現(xiàn)實(shí)和期望特征,資料來源：麥肯錫分析，訪談， Chris Halsall presentation,74,_ 說明性例證,比較 促銷活動(dòng)各月收益與去年同期收益比較 促銷活動(dòng)開始后的收益與促銷同期月份的收益比較 促銷期中來自客戶的收益與非促銷期中來自客戶的收益比較 促銷活動(dòng)各月份的分鐘數(shù)與去年同期分鐘數(shù)比較 促銷期中來自客戶的分鐘數(shù)與非促銷期中來自客戶的分鐘數(shù)比較 注冊(cè)客戶百分比與預(yù)計(jì)注冊(cè)客戶比較 本時(shí)期注冊(cè)客戶與前一時(shí)期注冊(cè)客戶比較,指標(biāo) 收益效果 消費(fèi)效果 注冊(cè)水平,促銷活動(dòng)推廣后可以通過對(duì)業(yè)績(jī)指標(biāo)的

56、跟蹤與比較來評(píng)估其成效,資料來源：麥肯錫分析,75,客戶生命周期的五個(gè)階段 (A, B, C, D, E),對(duì)中國(guó)電信的啟示,商業(yè)客戶處于不同生命周期階段對(duì)電信的價(jià)值及其需求均有所不同，也意味著電信對(duì)其管理與服務(wù)方式的不同 對(duì)客戶的專業(yè)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段,客戶生命周期,在不同生命周期階段需考慮不同問題,如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？,階段A （Acquisition）：客戶獲取,如何把客戶培養(yǎng)成高價(jià)值客戶？,階段B： （Build-up） 客戶提升,如何使客戶使用新電信產(chǎn)品? 如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度？,階段C： (Climax) 客戶成熟,如何延長(zhǎng)客戶“生命周期”？,階段D： (Dec

57、line) 客戶衰退,如何贏回客戶？,階段E： (Exit) 客戶離網(wǎng),客戶價(jià)值,多種價(jià)值創(chuàng)造杠桿在不同時(shí)期應(yīng)用,發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的客戶 通過有效渠道提供合適價(jià)值定位獲取客戶,刺激需求的產(chǎn)品組合/服務(wù),交叉銷售 針對(duì)性營(yíng)銷 高價(jià)值客戶的差異化服務(wù),高危客戶預(yù)警機(jī)制 高?？蛻敉炝襞e措,高價(jià)值客戶贏回方法,76,客戶生命周期管理(CLM)理念貫穿于商業(yè)客戶流程的各個(gè)方面,營(yíng)銷五要素,主體功能流程,營(yíng)銷,各渠道的售前、售中流程,售前,售中,售后服務(wù)流程,售后,生命周期管理(CLM)的三個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容： 客戶生命周期的五個(gè)階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E) 客戶生命周期的全方位管理 客戶生命周期管理的價(jià)值杠桿,流程的核心理念,市場(chǎng)細(xì)分與分析 渠道組合與優(yōu)化 產(chǎn)品組合與定價(jià) 針對(duì)性廣告促銷 客戶保留及忠誠(chéng)度,營(yíng)業(yè)廳 社區(qū)經(jīng)理 10000號(hào) 社會(huì)代理,故障受理 帳務(wù)管理 質(zhì)量管理,CLM階段,A B C D E,77,客戶生命周期細(xì)分和營(yíng)銷五要素的組合可以用于發(fā)現(xiàn)與完善營(yíng)銷杠桿與舉措,* Source:,舉例,用戶生命周期五階段,營(yíng)銷五要素,A,B,C,D,E,市場(chǎng)細(xì)分,產(chǎn)品組合/包裝,渠道組合,針對(duì)性廣告/促銷,忠誠(chéng)度管理,潛在改進(jìn)舉措,建立定期話務(wù)量流失分析機(jī)制（尤其對(duì)于