1、第十二章 產(chǎn)品與服務(wù)策略,前情回顧,01,目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、選擇依據(jù) 市場(chǎng)定位、步驟、依據(jù)、方法,內(nèi)容,第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期,02,第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略,概念 產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度 產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整,03,一、產(chǎn)品概念 產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足其需要和欲望的任何東西。包括實(shí)體商品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和觀念等。,04,整體產(chǎn)品的三個(gè)層次： 核心產(chǎn)品：顧客真正需要的根本利益； 有形產(chǎn)品：包括特色、設(shè)計(jì)、質(zhì)量水平、品牌名稱(chēng)和包裝。 附加產(chǎn)品：是指附加的服務(wù)和利益，如擔(dān)保、安裝、維修和免費(fèi)送貨。,核心利益 或服務(wù),品牌名稱(chēng),包裝,特色,

2、設(shè)計(jì),質(zhì)量水平,安裝,擔(dān)保,交貨信用,售后服務(wù),05,7,單個(gè)產(chǎn)品,（一）產(chǎn)品屬性 1.產(chǎn)品質(zhì)量 兩個(gè)維度：性能質(zhì)量和一致性質(zhì)量。 性能質(zhì)量是指產(chǎn)品發(fā)揮作用的能力； 一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品符合預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量的程度。 質(zhì)量回報(bào)高質(zhì)量是目標(biāo)市場(chǎng)所需要的，能對(duì)獲利性產(chǎn)生積極影響。 例如，摩托羅拉的顧客驅(qū)動(dòng)型6質(zhì)量。 6意思是“偏離統(tǒng)計(jì)性能標(biāo)準(zhǔn)平均值的6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差”。通俗地講，就是摩托羅拉把每一道程序中的產(chǎn)品缺陷減少到低于百萬(wàn)分只3.4，即達(dá)到99.9997%的無(wú)缺陷率。,產(chǎn)品屬性,建立品牌,包裝,產(chǎn)品扶持性 服務(wù),06,2.產(chǎn)品特色 通過(guò)定期詢(xún)問(wèn)目前顧客來(lái)發(fā)現(xiàn)新特色。 估計(jì)顧客價(jià)值與顧客成本決定是否增加某一

3、特色。 3.產(chǎn)品設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)是從顧客要求出發(fā)，能影響一種產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。 式樣僅指產(chǎn)品的外觀。一種轟動(dòng)的式樣能引起人們的注意，但未必能改進(jìn)產(chǎn)品的性能。 例如，一把椅子看上去很漂亮，但坐起來(lái)卻不舒服。,07,（二）建立品牌,品牌（brand） 是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或是這些因素的組合，用來(lái)識(shí)別某個(gè)企業(yè)或一組企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 它是賣(mài)方做出的不斷為買(mǎi)方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的承諾。 好處：渠道號(hào)召力、品牌延伸能力等。 品牌的六層含義： 屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。,08,1.品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)高低取決于：品牌的忠誠(chéng)度

4、、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)（如專(zhuān)利、商標(biāo)、獨(dú)特渠道等）。,是否 建立品牌 有品牌 無(wú)品牌,品牌名稱(chēng) 挑選 挑選 保護(hù),品牌發(fā)起人 制造商品牌 私人品牌 特許品牌 共同品牌,品牌戰(zhàn)略 新品牌 產(chǎn)品線擴(kuò)展 品牌擴(kuò)展 多種品牌,是否 重新 定位,建立品牌的主要決策,09,2.品牌名稱(chēng)的挑選 品牌名稱(chēng)的理想要素包括： 能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量和利益； 應(yīng)該易讀、易認(rèn)、易記； 品牌名稱(chēng)必須鮮明獨(dú)特； 品牌名稱(chēng)應(yīng)易被翻譯成外語(yǔ)； 應(yīng)有資格注冊(cè)并取得法律保護(hù)。 品牌名稱(chēng)的四種選擇策略; 個(gè)別的品牌名稱(chēng)； 共同的家族品牌名稱(chēng)； 不同類(lèi)別的家族品牌名稱(chēng)； 公司的商號(hào)名稱(chēng)與單個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)相結(jié)合。,1

5、0,品牌名稱(chēng)的文化差異,品牌名稱(chēng)的可記憶性和回想率方面，存在文化差異。 漢語(yǔ)使用者更傾向于回憶起那些以視覺(jué)影像出現(xiàn)的品牌名稱(chēng)，而不是以口頭方式表達(dá)的品牌名稱(chēng)；而英語(yǔ)使用者則正好相反。 漢語(yǔ)中的口語(yǔ)信息在大腦中主要是以視覺(jué)方式編碼；而英語(yǔ)中的口語(yǔ)信息則以音韻方式編碼的。 品牌名稱(chēng)的某些外圍特征（如書(shū)寫(xiě)的字體、名稱(chēng)的拼讀）與品牌含義的良好配合，有利于消費(fèi)者形成正面態(tài)度。,11,案例：小糊涂仙的精妙取名,“小”是聰明可愛(ài)的意思，“糊涂”是借意揚(yáng)州十八怪之一的鄭板橋的“難得糊涂”，“仙”是人生的境界。 小糊涂仙進(jìn)入白酒業(yè)的初衷是看準(zhǔn)了政務(wù)應(yīng)酬和商務(wù)應(yīng)酬的巨大的消費(fèi)能力，對(duì)這些具有巨大消費(fèi)能力人群的消費(fèi)

6、價(jià)格和心理十分清楚：人在江湖，身不由己。 所以小糊涂仙酒定位：“官員酒”。,12,3.品牌發(fā)起人 制造商品牌與私人品牌（或商店品牌） 動(dòng)機(jī)：高利潤(rùn)、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者、貨架優(yōu)勢(shì)等。 特許品牌，如采用其他制造商已建立的品牌名稱(chēng)或符號(hào)，以及一些電影或書(shū)本中的名人或角色的名字。 共同品牌是指兩個(gè)已經(jīng)創(chuàng)立的不同企業(yè)品牌名稱(chēng)用在同一個(gè)產(chǎn)品之上。 如索愛(ài)手機(jī)。,13,4.品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品線擴(kuò)展：利用一種成功的品牌名稱(chēng)，在同一種品牌名稱(chēng)下的既定產(chǎn)品種類(lèi)中引進(jìn)添加項(xiàng)，如新風(fēng)格、新顏色、新增配料、新包裝尺寸等。 品牌擴(kuò)展：利用一種成功的品牌名稱(chēng)，在一個(gè)新的產(chǎn)品種類(lèi)里生產(chǎn)新的產(chǎn)品或經(jīng)過(guò)改進(jìn)的產(chǎn)品。 多種品牌：是指企業(yè)在同

7、一類(lèi)產(chǎn)品中建立兩種或更多品牌的戰(zhàn)略。如寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略。 新品牌：新的產(chǎn)品種類(lèi)中推出新的品牌。,已有的 新的,已 有 的 新 的,產(chǎn)品種類(lèi),品 牌 名 稱(chēng),14,（三）包裝,包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的行為 包裝的三個(gè)層次：產(chǎn)品的基本容器（盛牙膏的軟管） ；使用產(chǎn)品時(shí)會(huì)被丟棄的第二層包裝（裝牙膏管的硬紙盒）；運(yùn)輸包裝（長(zhǎng)方體紙箱）。 設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷(xiāo)價(jià)值。 包裝的重要性提高的原因： 自助購(gòu)物方式越來(lái)越普及； 消費(fèi)者富裕程度增加； 建立公司和品牌形象； 包裝的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。,15,為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝的決策： 第一項(xiàng)是建立包裝概念。包裝概念的定義是規(guī)定

8、包裝基本上應(yīng)為何物，或?yàn)橐粋€(gè)特定產(chǎn)品起什么作用。 其次，決定包裝的具體要素，如大小、形狀、材料、顏色、文字說(shuō)明、品牌標(biāo)記等。這些不同要素共同作用，支持產(chǎn)品的定位及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 最后，包裝必須和廣告、定價(jià)和渠道保持一致。 包裝的測(cè)試： 工程測(cè)試：為保證包裝在正常情況下經(jīng)得起磨損； 視覺(jué)測(cè)試：為保證包裝字跡清楚和色彩協(xié)調(diào)； 經(jīng)銷(xiāo)商測(cè)試：為保證包裝能吸引經(jīng)銷(xiāo)商，并便于處理 消費(fèi)者測(cè)試：為保證贏得有利的消費(fèi)者反應(yīng)。,16,四種基本的包裝策略,配套包裝策略 將幾種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在一起，便于顧客購(gòu)買(mǎi)和使用，如化妝品將胭脂、口紅、眼影、眉筆、香水、粉餅、睫毛膏放在同一盒中。 類(lèi)似包裝策略 也稱(chēng)家族式包裝策略。

9、對(duì)同類(lèi)的系列產(chǎn)品在包裝造型、色彩、圖案上采用同一種形式和共同特征。 附贈(zèng)品包裝策略 在包裝中附贈(zèng)品以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 如，江蘇“芭蕾”美容珍珠膏剛出口香港時(shí)，每一盒都鑲著一顆珍珠，50盒可獲得一串珍珠項(xiàng)鏈。 雙重用途包裝策略 在原包裝的商品使用完畢之后，空容器可移作它用 如古色古香的酒瓶，可以作花瓶使用。,17,案例：五糧液的迅速崛起,1994年以前，中國(guó)白酒的老大是汾酒，占中國(guó)出口額的80。 1994年之后，五糧液迅速崛起，成為新的老大。 第一，包裝上的檔次升級(jí)。當(dāng)時(shí)中國(guó)白酒的包裝普遍用普通玻璃瓶和高白料瓶。五糧液率先采用水晶玻璃材料，同時(shí)還改進(jìn)了外包裝，酒瓶上的五糧液標(biāo)識(shí)采用高級(jí)透明有機(jī)塑

10、料內(nèi)鑲金屬燙金。 第二，迅速提高價(jià)格； 第三，實(shí)施了控量工程。,18,（四）扶持產(chǎn)品的服務(wù),扶持產(chǎn)品的服務(wù) 是指擴(kuò)大實(shí)際產(chǎn)品外延的服務(wù)。 成為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段之一。 包括： 訂貨方便、交付、安裝、擔(dān)保、維修保養(yǎng)、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢(xún)。 企業(yè)應(yīng)定期調(diào)查顧客，以便估計(jì)現(xiàn)有服務(wù)的價(jià)值和獲得新的服務(wù)點(diǎn)子。,19,二、產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度,20,產(chǎn)品組合（product mix） 是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品組合的四大要件： 廣度指該公司所有的不同產(chǎn)品線數(shù)目； 長(zhǎng)度指該公司所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)； 深度指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品種類(lèi)的數(shù)目； 關(guān)聯(lián)度是指各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生

11、產(chǎn)條件、銷(xiāo)售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度。,寶潔公司的部分產(chǎn)品組合示意圖,清潔劑產(chǎn)品線,肥皂產(chǎn)品線,牙膏產(chǎn)品線,紙巾產(chǎn)品線,洗發(fā)水產(chǎn)品線,象牙雪,粉撲,媚水,保潔凈,香味,佳美,象牙,登圭爾,佳潔士,格林,索洛,波德?tīng)?得西,汰漬,飄柔,德寶,旗幟,沙宣,海飛絲,潘婷,寬度5,深度 5,21,三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整,22,（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合 在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)或者在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目。 采取擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略的企業(yè)有這樣幾個(gè)動(dòng)機(jī)： 一是為了獲取增量利潤(rùn)；二是為了滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷(xiāo)售額下降的經(jīng)銷(xiāo)商；三是為了充分利用剩余的生產(chǎn)能力；四是為了爭(zhēng)

12、取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線全滿的企業(yè)；五是為了設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入。,（2）縮減產(chǎn)品組合 一是產(chǎn)品線中有使利 潤(rùn)減少但卻賣(mài)不掉的陳貨， 二是企業(yè)缺乏生產(chǎn)能力，必須集中生產(chǎn)利潤(rùn)較高的項(xiàng)目。 另外，市場(chǎng)需求狀況也可以影響產(chǎn)品線削減策略。,23,（3）產(chǎn)品延伸 向下延伸策略是指最初位于高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)將產(chǎn)品線向低檔產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展。 企業(yè)可以在產(chǎn)品線的低端增加新品種，從較低價(jià)格開(kāi)始以宣傳其品牌。 企業(yè)可能出于如下原因而延伸其產(chǎn)品線：企業(yè)在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上受到攻擊，決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊；企業(yè)發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢；企業(yè)最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹(shù)立質(zhì)量形象，然后再向下擴(kuò)展；企業(yè)增加低檔的產(chǎn)品

13、項(xiàng)目是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)乘虛而入。,24,向上擴(kuò)展策略是指最初位于低檔產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。 使用這種策略的企業(yè)可能出于如下兩個(gè)原因：一是企業(yè)被高檔產(chǎn)品較高的增長(zhǎng)率和較高的利潤(rùn)率所吸引；二是企業(yè)為了能有機(jī)會(huì)把自己定位成完整產(chǎn)品線的制造商。 采用向上擴(kuò)展策略存在一定的風(fēng)險(xiǎn)的主要原因：一是高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅會(huì)固守陣地，而且還會(huì)反過(guò)來(lái)進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行反擊；二是潛在顧客也許不相信低檔產(chǎn)品企業(yè)能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；三是企業(yè)的銷(xiāo)售代表和分銷(xiāo)商可能會(huì)因?yàn)槿狈Σ拍芎团嘤?xùn)，不能很好地為較高檔的產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù)。,25,雙向擴(kuò)展策略是指最初位于市場(chǎng)中端的企業(yè)可能會(huì)決定朝上下兩個(gè)方向擴(kuò)展

14、其產(chǎn)品線。,26,（4）產(chǎn)品大類(lèi)現(xiàn)代化 是指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品線進(jìn)行更新?lián)Q代或 技術(shù)升級(jí)的策略。 其主要涉及兩種現(xiàn)代化方式的選擇，即企業(yè)的產(chǎn)品線是采取漸進(jìn)式的現(xiàn)代化，還是激進(jìn)式的現(xiàn)代化。,27,第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品生命周期階段 其他形態(tài) 產(chǎn)品生命周期策略,28,一、產(chǎn)品生命周期階段,29,產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。即一種新產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程?？煞譃椋簩?dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 任何產(chǎn)品都有生命周期，因?yàn)榇嬖诩夹g(shù)進(jìn)步、存在競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者效用遞減規(guī)律。,銷(xiāo) 售 與 利 潤(rùn),導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期,銷(xiāo)售曲線,利潤(rùn)曲線,產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段： 導(dǎo)入期產(chǎn)品進(jìn)入市

15、場(chǎng)，銷(xiāo)售量緩慢增長(zhǎng)時(shí)期。由于產(chǎn)品導(dǎo)入費(fèi)用很高，所以這個(gè)時(shí)期還沒(méi)有利潤(rùn)。 成長(zhǎng)期產(chǎn)品被市場(chǎng)快速接受和利潤(rùn)增長(zhǎng)的時(shí)期。 成熟期由于產(chǎn)品已被絕大多數(shù)潛在購(gòu)買(mǎi)者接受，所以銷(xiāo)售量增長(zhǎng)速度減慢。競(jìng)爭(zhēng)加劇使得營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加，利潤(rùn)因此持平或下降。 衰退期銷(xiāo)量急劇下降，利潤(rùn)跌落。,30,二、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 1.循環(huán)形態(tài),31,銷(xiāo) 售 額 第一次循環(huán) 第二次循環(huán) 時(shí)間,產(chǎn)品生命周期再循環(huán),此形常見(jiàn)于新藥品、保健品,產(chǎn)品生命周期多循環(huán),此形常見(jiàn)于新用途、新特性的發(fā)現(xiàn)，如：尼龍、襯衫、針織品,銷(xiāo) 售額,時(shí)間,2.扇形形態(tài),32,33,風(fēng)格（style）：是一種基本的、獨(dú)特的表現(xiàn)模式。 風(fēng)格由于人們對(duì)它的興趣一再

16、復(fù)現(xiàn)，往往呈現(xiàn)周而復(fù)始的幾個(gè)循環(huán)周期。例，住宅（殖民地式、大農(nóng)場(chǎng)式）；服裝（正式的、職業(yè)的、休閑的）；藝術(shù)（現(xiàn)實(shí)主義、超現(xiàn)實(shí)主義、抽象主義）。 時(shí)尚（fashion）：（流行） 在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)最近為人們所接受或流行的風(fēng)格。 四個(gè)階段：區(qū)分階段、模仿階段、大量流行階段、衰退階段。 熱潮（fads）：（時(shí)髦） 很快進(jìn)入市場(chǎng)，被人們狂熱接受，很早就達(dá)到銷(xiāo)售高峰，又迅速衰退的時(shí)尚。 熱潮通常無(wú)法滿足人們的某種強(qiáng)烈需要，或不能很好地滿足這種需要。,34,三、產(chǎn)品生命周期策略,35,1.導(dǎo)入階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 巴澤爾認(rèn)為，許多產(chǎn)品增長(zhǎng)緩慢的原因： 生產(chǎn)能力擴(kuò)展上的延誤；有待解決的技術(shù)問(wèn)題；獲得足夠的分銷(xiāo)零售網(wǎng)點(diǎn)

17、的延誤；顧客不愿意改變以前的行為模式。 高水平促銷(xiāo)以達(dá)到： 告訴潛在的消費(fèi)者新的和他們所不知道的產(chǎn)品； 引導(dǎo)他們?cè)囉卯a(chǎn)品； 使產(chǎn)品通過(guò)零售網(wǎng)點(diǎn)獲得分銷(xiāo)。 銷(xiāo)售的目標(biāo)是那些最迫切的購(gòu)買(mǎi)者，通常是高收入階層。 市場(chǎng)先行者的優(yōu)勢(shì),2.成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷(xiāo)策略,成長(zhǎng)階段特點(diǎn)： 成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)； 早期采用者喜歡該產(chǎn)品，其他消費(fèi)者開(kāi)始追隨領(lǐng)先者 在利潤(rùn)吸引下，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)； 銷(xiāo)售量的跳躍式增長(zhǎng)僅僅是因?yàn)榻⑥D(zhuǎn)售商的庫(kù)存。 成長(zhǎng)階段策略： 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； 增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品； 進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)、新的分銷(xiāo)渠道； 廣告從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)到產(chǎn)品偏好上； 適時(shí)降價(jià)，吸引價(jià)格敏

18、感者。,36,3.成熟階段的營(yíng)銷(xiāo)策略,成熟階段特點(diǎn)： 產(chǎn)品增長(zhǎng)達(dá)到某個(gè)點(diǎn)就會(huì)慢下來(lái)，產(chǎn)品將進(jìn)入成熟期 成熟期一般比前兩個(gè)階段更長(zhǎng)，并給管理者帶來(lái)挑戰(zhàn) 大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段； 行業(yè)產(chǎn)量過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，逐漸形成3巨頭補(bǔ)缺者的行業(yè)結(jié)構(gòu)。 成熟階段策略： 市場(chǎng)改進(jìn)。銷(xiāo)售量品牌使用者數(shù)量每個(gè)使用者的使用率。 1.擴(kuò)大使用者數(shù)量：轉(zhuǎn)變非使用者；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。 2.提高使用率：更頻繁使用；增加每次使用量；發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的各種新用途。 產(chǎn)品改進(jìn)。包括質(zhì)量改進(jìn)、特點(diǎn)改進(jìn)和式樣改進(jìn)。 營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)。如銷(xiāo)售促進(jìn)（減價(jià)、抽獎(jiǎng)、買(mǎi)贈(zèng)等）；分銷(xiāo)（提高鋪貨率、終端生動(dòng)化等）；人員促銷(xiāo)；服務(wù)等。,37,4.衰退階段的營(yíng)銷(xiāo)策略,衰退階段特點(diǎn)： 大部分產(chǎn)品形式和品牌的銷(xiāo)售量最終都會(huì)下降； 有些產(chǎn)品的銷(xiāo)售會(huì)慢慢