1、1,電視廣告策劃與制作,2,第一講 總 論,一、該課程研究對象和基本內(nèi)容 1.電視商品廣告 商家付費的各種形式的產(chǎn)品廣告和形象宣傳廣告、公益廣告。,3,第一講 總 論,2、電視臺自身廣告 各頻道的形象宣傳片、欄目和頻道包裝片以及節(jié)目預告、公益宣傳片。,4,第一講 總 論,本門課程主要學習和研究電視廣告的特性、制作、策劃以及效果評定。,5,第一講 總 論,二 電視廣告的產(chǎn)生和發(fā)展 商品廣告 ： 1.世界電視廣告的產(chǎn)生 2.中國電視廣告的產(chǎn)生 1979年1月28日，大陸第一條電視廣告“桂參養(yǎng)榮寶”在上海電視臺首播。 同年3月，中國第一條外商電視廣告“瑞士雷達表”在上海電視臺播出。,6,第一講 總

2、論,電視臺自身廣告的發(fā)展經(jīng)歷的三個階段： A 節(jié)目制作期間的包裝宣傳片頭片尾的簡單包裝 B 欄目管理時期的包裝宣傳嘗試內(nèi)容與形式的有機結合。,7,第一講 總 論,C 頻道銷售時期的包裝整體識別系統(tǒng)的出現(xiàn) 目的是樹立品牌和在播宣傳。,8,第一講 總 論,三、電視廣告繁榮的原因 1、電視受眾的廣泛性。 2、電視信息接受的簡單性。 3 、電視媒體所具有的獨特效果 。,9,第一講 總 論,四、電視廣告的構成要素及特點 1.視覺元素（影像） 包括屏幕上可以看到的一切：人物的動作、表情景物、圖片、文字等一切可視因素。 2.聽覺元素： 包括音樂、音響和人聲。 3.剪輯 ：蒙太奇思維,10,第一講 總 論,電

3、視廣告的特點：電視廣告的效果是視聽因素的復雜組合而產(chǎn)生的，絕不是二者的簡單相加。,11,第一講 總 論,五、電視廣告從業(yè)人員應具備的素質(zhì) 1.文化修養(yǎng)： 敘事能力、對當下社會的理解能力、 對受眾的心理掌握能力。 2.創(chuàng)造能力 3.視聽思維能力,12,第一講 總 論,六.電視廣告的分類： 1.按照制作類型分 A 現(xiàn)場直播廣告 B 電影膠片廣告 C 電視攝錄廣告 D 幻燈片廣告 E 字幕廣告 F 電腦合成廣告,13,2.按照播出類型分： A 節(jié)目廣告 B 插播廣告 C 冠名廣告,14,按照功能分： A 電視商品廣告 B 電視節(jié)目廣告 C 電視公益廣告 D 電視形象廣告,15,六、電視廣告的特點 廣

4、告共同的任務：吸引受眾的注意力、調(diào)動受眾的注意力，并引導受眾將注意力投注于宣傳目標。,16,電視廣告的特點： 1.媒介與接受過程 限時性和非限時性，以及由此帶來的接受過程的不同。 2.特有的鮮活生動 延展的空間和畫面運動。 時間作為創(chuàng)作手段。視聽結合的豐富的表現(xiàn)力。 3.復雜的制作技術。,17,18,第六講 影視廣告的鏡頭語言,一般影視廣告的制作模式圖：,廣 告 主 題,廣 告 風 格,鏡 頭 機 位,人 物 調(diào) 度,場 景 空 間,19,一、影視廣告的常規(guī)機位： 1. 機位的作用： 影視廣告的畫面鏡頭實際上是由攝影機和攝像機在拍攝時的位置，即機位決定的。,20,2.機位的確定： 在影視廣告拍

5、攝中機位的確定首先與一條假想的虛線，即軸線有關。,21,3.軸線的分類: 動作軸線 :與人物運動的方向間的連線. 如圖:,軸線,22,方向軸線:人物不動時，他所觀看的背景中的某支點或周圍某物體，與人物視線構成一條軸線，即方向軸線。,軸線,23,關系軸線:人物和人物之間對話交流時，兩者或三者之間所連成的直線。 如圖:,軸線,24,軸線,25,4.影視廣告的常規(guī)機位圖:,軸線,B,A,1,5,3,4,2,9,8,7,6,11,10,26,機位關系: 機位1：主機位，是關系鏡頭，一般為全景，雙人畫面，視線對應。1號機位限定了軸線關系及人物方位，27機位拍出的畫面永遠是A左B右。,27,2、3：與1在

6、視軸上同步，中近景別，單人畫面，視線向外。,28,4、5：外反拍機位（過肩鏡頭），人物互為前后景，視線內(nèi)向對應。,29,6、7：內(nèi)反拍機位（正反打，先拍為正，后拍為反打），中近景別，單人畫面，視線向外。6、7互逆對應，有交流感。,30,8、9：騎軸鏡頭，是6、7的特殊形式，人物直視觀眾，最具交流感，強化戲劇效果 慎用: 會產(chǎn)生間離和出戲的效果，打破夢幻機制）。,31,10、11：特殊鏡頭，人物后腦鏡頭 罕用鏡頭,32,5.軸線原則 軸線原則使空間位置清晰、明確，但損失了三百六十度空間的視覺豐富性。 在軸線原則中，假如在觀眾明確空間關系后，攝影機有意跳到軸線另一側，稱為跳軸（越軸）。,33,在處

7、理影視空間的手法中，越軸是允許的，但需要在前面鏡頭中有意識地交待人物在視線方向上的轉換，或切入過渡性的鏡頭（即中性鏡頭），才不至于產(chǎn)生空間轉換上的誤解。,34,越軸往往為了達到以下目的：改變?nèi)宋镂恢?，改變視線方向，創(chuàng)造完整空間，等等。,35,越軸主要可以通過以下幾種手段完成： 不把動作分切開，采用在一個鏡頭中通過攝影機移動越過軸線； 在兩個形成越軸的鏡頭中插進一個表現(xiàn)景物（或人物）的特寫鏡頭；,36,兩個越軸鏡頭中間間隔一個中性鏡頭（在軸線上拍攝的鏡頭，騎軸鏡頭）； 通過大動作中的剪接點越軸； 當被攝體出現(xiàn)兩個以上的動作軸線時，如運動體離開原軸線轉彎而形成新軸線或兩個人邊走邊談話形成兩個軸線時

8、（一個動作軸線，一個關系軸線），鏡頭可以越過原來的軸線或第一根軸線，而后再從第二根軸線獲得新的總角度。,37,越軸有時也具有一定的表現(xiàn)力，如美國影片為戴茜小姐開車，,38,二、人物的五種位置： 1、全正面 面對攝影機鏡頭。這是一種最親密的角度，我們與被攝對象站在同一立場。 2、3/4正面：是多數(shù)導演喜歡拍攝的角度，這個角度能表達高度親密，但不如全正面那樣情感完全投入。,39,33、側面人物面向畫面左邊或右邊：給人的感覺是疏遠。劇中人對于自己被別人注視好像漠不關心，而只是沉浸在個人的思索之中。 3、1/4正面：顯得愈發(fā)疏遠、陌生。用這個角度表現(xiàn)人物的不友好或敵對情緒很合適。,40,3.側面 人物

9、面向畫面左邊或右邊：給人的感覺是疏遠。劇中人對于自己被別人注視好像漠不關心，而只是沉浸在個人的思索之中。 4. 1/4正面 顯得愈發(fā)疏遠、陌生。用這個角度表現(xiàn)人物的不友好或敵對情緒很合適。,41,5.背面 背對攝影機鏡頭：我們只能猜測有什么事情發(fā)生。常用于表明角色與世界的疏遠，也用于傳達隱秘、神秘的感覺，我們總是希望能多看見些。,42,三、 四種距離模式： 文化背景決定人們的空間位置 1.親密距離：從貼身至18英寸，這種距離常發(fā)生在二者表露愛慕、安慰、溫存之時，陌生人采取這種距離會被認為冒犯。,43,2.私人距離：18英寸至4英尺。一臂之遙。朋友和熟人之間的距離。私人距離保持兩個個體獨處的權利

10、，但不至成為排外的。 3.社交距離：4英尺到12英尺。常見于非個人事務以及非正式社交場合。比私人距離稍微顯得正式一點。通常在三人以上的圈子里才有必要。,44,4.公共距離：從12英尺擴展到25英尺或更遠。這種距離顯得正規(guī)且較分散。在這種距離之內(nèi)表現(xiàn)感情不容易取得好的效果。一般表現(xiàn)大人物在公共場合出現(xiàn)。,45,每一距離模式有一近乎對等的攝影機鏡頭。 如，親密距離可以用特寫和大特寫；私人距離近似一個中等特寫的范圍；社交距離與中景和全景一致；公共距離則大約在全景和大全景鏡頭的范圍內(nèi)。 一般來說，攝影機離對象越遠，觀眾的情感投入就越中立。反之，我們和影片中人物越近，就會覺得越親近，投入更多感情。,46

11、,47,電視廣告的創(chuàng)意,一電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵： 1.一則成功的電視廣告取決于廣告策劃中兩個不同的部分: 第一部分是廣告主題“想要消費者聽些什么”，即“說什么”; 第二部分則是你如何說出來，即能將 說什么成功演繹的廣告創(chuàng)意。,48,2.什么是廣告創(chuàng)意? 在漢語中 在英文中，“創(chuàng)意”似乎也沒有一個固定的、被廣泛使用的專用名詞： Idea，其出典是廣告大師 James Webb Young的廣告名著產(chǎn)生創(chuàng)意的方法。喬治路易斯的Whats the Big Idea,譯為蔚藍詭計。,49,Create，比如 Creative，英文原意是有創(chuàng)造性的、有創(chuàng)造力的。Creative Strategy一詞常被翻

12、譯為創(chuàng)意策略，名詞形式 Creation和Creativity也被翻譯為創(chuàng)意。,50,.3.電視廣告創(chuàng)意的定義: 它是指廣告創(chuàng)作專業(yè)人員根據(jù)廣告主題的要求，恰當?shù)剡\用影視藝術手段，精心巧妙地創(chuàng)造 (Create)一個新鮮獨特的視覺化 點子(ldea)的構思過程。,51,電視廣告創(chuàng)意的特點 創(chuàng)意是電視廣告的前提。創(chuàng)意的好壞，不僅是藝術問題，更為重要的是看廣告片是否準確巧妙地傳達了廣告主題，有沒有達到預期的廣告策劃目標。,52,1.廣告大師的創(chuàng)意觀,關于廣告創(chuàng)意，一直有 科學派和 藝術派之爭: 大衛(wèi)奧格威 (David Ogilvy)、羅瑟瑞夫思 (Rosser Reeves)等代表 科學派 威廉

13、伯恩巴克 (Willim Benbach)等代表 藝術派。,53,1.廣告大師的創(chuàng)意觀,詹姆斯韋伯揚 (James Webb Young)則綜合兩者，獨辟溪徑地把廣告創(chuàng)意看成是猶如 魔島浮現(xiàn)的一個過程。,54,“神燈”的魔力,奧格威十分強調(diào)廣告人應該遵循的基本法則，并將他自己的廣告法則稱之為“神燈”，喻之為能滿足一切欲求之物。他認為，“神燈”的魔力來源于5個方面:,55,“神燈”的魔力,1郵購公司的廠告經(jīng)驗; 2百貨商店的廣告技巧; 3蓋洛普等調(diào)查公司對廣告效果的調(diào)查; 4對電視廣告的調(diào)查; 5學習應用別人的智慧成果。,56,詹姆斯韋伯揚的信條是:生產(chǎn)創(chuàng)意，正如同生產(chǎn)福特汽車那么肯定。他將廣告

14、創(chuàng)意的產(chǎn)生比喻成 魔島浮現(xiàn)。,57,1創(chuàng)意并非一剎那的靈光閃現(xiàn)，而是如同魔島的形成，是靠廣告人腦中各種知識和閱歷累積而成的，是透過眼睛看不見的一連串自我心理過程所制造出來的。,58,2從事廣告創(chuàng)意應該博聞強記，努力收集、積累資料;分析、重組各種相互關系;深入地觀察體驗人們的欲求、希望、品味、僻好、渴望及其風俗與禁忌;從哲學、人類學、社會學、心理學以及經(jīng)濟學的高度理解人生;通過研究實際的案例來領會創(chuàng)意的要領。,59,(二)電視廣告創(chuàng)意的特點 1科學性 (1)運用科學的方法對消費者與市場進行調(diào)查研究。時刻記住廣告的本質(zhì)是推銷術，以量化和定性分析為基礎，制造屬于自己的神燈，用它來點亮自己的奇思妙想。

15、,60,(2)恪守產(chǎn)品或品牌的事實。既不夸大，也不虛飾，竭盡智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化。,61,(3)嚴格按照廣告策劃的作業(yè)程序，使廣告創(chuàng)意承前啟后，視覺 化廣告主題，實現(xiàn)啟動市場銷售目標。,62,(4)重視廣告創(chuàng)意的概念測試，結合產(chǎn)品特點與消費者心理，對 創(chuàng)意精雕細琢，使之成為“實效”廣告片的基礎。 (5)熟悉影視拍攝制作的基礎知識，能夠在創(chuàng)意時將預算與目標 結合考慮，盡量多做 小成本，大效果的廣告創(chuàng)意。,63,2藝術性 (1)發(fā)揮電視廣告視聽結合的特性，注意運用視覺思維方式，在塑造品牌的同時也演繹品牌的個性，讓廣告主題變得生動、鮮明和形象。盡量避免教條式的抽象說理，避免看圖說話式

16、的傻瓜廣告。,64,(2)廣告創(chuàng)意應著眼于增強廣告說服觀眾的藝術感染力。在進行創(chuàng)意時，應多想想怎樣在片子的開頭抓住觀眾，整個片子怎樣才能讓觀眾印象深刻。,65,(3)善于從成功廣告案例中汲取營養(yǎng)，體會 “情理之中，意料之外”的敘事方式，揣摩 “舊元素，新組合”的特點，使創(chuàng)意不脫離廣告創(chuàng)作的基本規(guī)則。 (4)重視社會風俗與禁忌，尊重消費者的審美情趣，與消費者形成真誠的對話。,66,廣告創(chuàng)意的步驟,第一，準備 (Preparation)是電視廣告創(chuàng)意的第一個步驟。當接 受某一個產(chǎn)品的市場營銷問題時，必須盡量收集營銷問題的有關情報，根據(jù)掌握的所有情報，研究解決問題的方法，最好能用一句話定 義營銷問題

17、，設定廣告主題。,67,廣告創(chuàng)意的步驟,第二，分析 是電視廣告創(chuàng)意的第二個步驟。所謂 “分析”，首先應對營銷問題要充分了解，細致地將所掌握的各種情報 一一進行分解，并予以明確的解說。其次，應圍繞營銷問題，對情報 資料加以判斷，舍棄不必要的資料，妥善整理需要的情報。,68,廣告創(chuàng)意的步驟,第三，熟慮是孵化 大創(chuàng)意的階 段。在這個時候，應該將各種收集整理好的情報熟蘊于胸，緊扣要解 決的營銷問題，暫時忘掉過于理性的資料分析，內(nèi)心猶如一張白紙般處于平靜狀態(tài)。也就是說，耍從理性思考轉人意象思維，讓內(nèi)心洋溢著不同凡響的花招和點子，以便激發(fā)出出人意料的創(chuàng)意。,69,廣告創(chuàng)意的步驟,第四，啟示是碰觸 靈感火花

18、的階段。這時可以采用與人討論的方式，比如 頭腦風暴會議，互相激發(fā)創(chuàng)意的方向;可以像李奧貝納那樣，查閱以前的廣告資料，尋找對自己有啟發(fā)的線索;也可以聽聽音樂、看看電視或電影，尋找創(chuàng)意的靈感。,70,廣告創(chuàng)意的步驟,第五，靈感 是好主意閃現(xiàn)的階段。經(jīng)過對各種線索的苦思具想，不斷篩選較好的創(chuàng)意，在否定了各種不好的方向后，好主意會慢慢地清晰起來。最后的一剎那，一個理想而又美妙的創(chuàng)意浮現(xiàn)心間，終于找到了解決營銷問題的大創(chuàng)意?；蛟S會像亞里士多德找到了稱量皇冠的方法那樣，高興地大叫尤里卡，尤里卡 (我想到了，我想到了)。,71,廣告創(chuàng)意的步驟,第六，評價與前面的步驟不同，是從天馬行空的創(chuàng)意階段又回到理性思考

19、的階段。這時要對照各個已經(jīng)提出來的廣告創(chuàng)意，對照營銷問題進行認真仔細地檢查，看是否能真正解決問題。,72,廣告創(chuàng)意的步驟,第七，雕琢 是創(chuàng)意進行推敲的階段。廣告創(chuàng)意初步形成方案后，要一再推敲，不斷打磨，才能達到爐火純青的地步。,73,廣告創(chuàng)意的步驟,除電視廣告創(chuàng)意的必經(jīng)步驟外，必須考慮以下三個檢查點 這個電視廣告是賣什么 是針對什么人的? 用什么來表現(xiàn)?,74,第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的基木方法,歸納起來主要有 個人聯(lián)想洲 和 集體聯(lián)想法。,75,個人聯(lián)想法,所謂 “個人聯(lián)想法”是指通過個人聯(lián)想進行廣告創(chuàng)意的方法。對個人而言，有 “組合法”和 “經(jīng)驗學習法”兩種。,76,(一)組合法,詹姆斯韋伯揚有何

20、名言:創(chuàng)意完全是把原來的許多舊要素作新組合。被簡稱為 舊元素，新組合，即廣告創(chuàng)意的組合法。這是平面廣告創(chuàng)意最常用的一種方法，它是指將生活中的各種元素，經(jīng)新的組合方式，產(chǎn)生意想不到的奇妙效果。,77,(二)經(jīng)驗學習法,如果說組合法是向自己的內(nèi)心發(fā)問，以尋求好 點子的話，經(jīng)驗學習法則是向成功廣告學習，向外尋求創(chuàng)意的方法。主要做法是:收集同類產(chǎn)品的電視或平面廣告加以分析，結合本產(chǎn)品的情況，找出成功廣告的要素來為創(chuàng)意提供參考。建議大家在遇到具體的創(chuàng)意工作時，不妨采用經(jīng)驗學習法，多收集好廣告，自己總結體會，自然就會找出好點子，同時也可以避免與其他的廣告 撞車。,78,集體聯(lián)想法,集體聯(lián)想法是通過集思廣益

21、進行廣告創(chuàng)意的方法。這個方法是美國BBL淚廣告公司負責人阿里克斯奧斯本 (alexFOsborn)于1938年首創(chuàng)的，英文名為 Brainstoming，即 頭腦風暴法。頭腦風暴法是一種特殊的會議，與會人員圍繞一個明確的議題，共同思索，互相啟發(fā)，引發(fā)連鎖反應，從而產(chǎn)生眾多的創(chuàng)造性構想。,79,(一)奧斯本 頭腦風暴法,1確定議題。議題應當盡量明確，單一，越小越好。會議主持者最好提前兩大將題目通知與會人員，預先思考、準備。,80,(一)奧斯本 頭腦風暴法,2腦力激蕩。這是整個智力激蕩法的核心，也是產(chǎn)生創(chuàng)造性設想的階段。激蕩時間一般控制在半個小時至1個小時之間。,81,(一)奧斯本 頭腦風暴法,3

22、篩選評估。按科學性、實用性、可行性和經(jīng)濟效益等多個指標來綜合評價，分門別類，去粗取精，最后選出一二個相對最優(yōu)的方案。如果創(chuàng)意還不太完善或不太理想，進行第二次腦力激蕩，直到滿意為止,82,(二)默寫式頭腦風暴法,前西德的荷立肯，根據(jù)德國人習慣于沉思的性格，設計的一種以默寫代替 發(fā)言的腦力激蕩法。因規(guī)定每次會議由6個人參加，以5分鐘為時間單元，要求每人每次提出3個設想，故而又叫635法。,83,(二)默寫式頭腦風暴法,l舉行 635會議時，先由主持人宣布議題，解答疑問，然后發(fā)給每人幾張設想卡片，每張卡片上標有 123號碼，號碼之間留有較大的空白，以便他人能補充填寫新的設想。,84,(二)默寫式頭腦

23、風暴法,2在第一個5分鐘里，每人針對議題寫3個設想，然后把卡片傳給右邊的人，在下一個5分鐘里，每一個人可以從別人所填的3個設想中得到啟發(fā)，再填上3個設想。,85,(二)默寫式頭腦風暴法,3這樣經(jīng)過半個小時可傳遞6次，產(chǎn)生108個設想。這種方法的優(yōu)點是它不會出現(xiàn)因爭著發(fā)言壓抑靈感和遺漏設想的情況，缺點是缺乏濃烈的現(xiàn)場氣氛。,86,(三)卡片式頭腦風暴法,1會前準備。明確會議主題，確定3一8人參加，每人發(fā)卡片50張，桌上另外備有卡片備用，會議時間大約1個小時。,87,(三)卡片式頭腦風暴法,2獨奏階段。會議最初5分鐘，由與會者各自在卡片上填寫設想，一卡一個設想。數(shù)量不限制。,88,(三)卡片式頭腦

24、風暴法,3共振階段。一人依次宣讀設想 (一人一次讀一張)，宣讀后，其他人可以提出質(zhì)詢，也可以將啟發(fā)后的新設想填入卡片。,89,(三)卡片式頭腦風暴法,4商討階段。最后20分鐘，讓與會者互相交流和探討各自提出的想法，從中誘發(fā)新的設想。 這種方法的優(yōu)點是:參加者準備充分，允許質(zhì)詢、提問，又有利于相互啟發(fā)和激勵。,90,91,92,影視廣告的剪輯,剪輯 的定義： 從形式上來說，剪輯就是把一段影片（一個鏡頭）同另一段連接起來。從最機械的角度來說，剪輯就是剔除不必要的時間和空間。通過聯(lián)想，剪輯把一個鏡頭同另一鏡頭，把一個場景同另一場景連接起來。剪輯常用的手法就是視聽語言的句法。,93,剪輯的要求： 剪輯

25、應做到視聽語言準確、鏡頭語言通順和影片節(jié)奏明快流暢，使導演的意圖和演員的表演得以充分的展現(xiàn)，使觀眾樂于接受，進一步加強感染力、表現(xiàn)力，使影片風格樣式從內(nèi)容到形式和諧統(tǒng)一。,94,不同的剪輯方案對一部成片的面貌有著很不同的影響。 斯坦利庫布里克說：“坦白說，整個電影的拍攝過程，其最終目的就是要交付剪輯，由剪輯來決定一切。剪輯過程是電影創(chuàng)作現(xiàn)象中最奇特也是最富有魅力的一環(huán)，使電影有別于其他藝術的主要因素?！?95,一、剪輯的基本作用： （1）表現(xiàn)一種特殊的時空關系，即壓縮時空和延伸時空。 如貓頭鷹橋事件,96,（2）調(diào)整影片節(jié)奏 決定一部影片節(jié)奏的因素很多，除了演 員表演、被攝物運動、攝影機運動以

26、及景別、音響、音樂、人物對話等因素之外，它的成功也取決于影像的剪輯。 一般來說，在一組鏡頭中，每個鏡頭的長度越短，這一組鏡頭的節(jié)奏越快。,97,（3） 蒙太奇作用 蒙太奇的含義： 視聽思維是指電影這種反映世界、表達思想的獨特的藝術形式。 剪輯的總稱包括分鏡頭、鏡頭與鏡頭、聲音與聲音、鏡頭與聲音、場與場的安排組接的全部技巧。 蒙太奇效果 通過彼此獨立的兩個畫面的沖突產(chǎn)生新的含義和思想。,98,二 經(jīng)典剪輯 主鏡頭法 視線匹配剪輯法 動作匹配剪輯法 軸線原則 內(nèi)容弧線,99,三 畫面剪接點的主要類型 動作剪接點主要以“形體動作”為基礎，以劇情內(nèi)容和人物在特定情境中的行為為依據(jù)，結合實際生活中人體活

27、動的規(guī)律來處理。,100,影視廣告的剪輯,情緒剪接點要以“心理動作”為基礎，以人物在不同情境中的喜怒哀樂的表情為依據(jù)，結合鏡頭造型的特征選擇剪接點。,101,節(jié)奏剪接點是指沒有對白的鏡頭畫面，主要以故事情節(jié)的性質(zhì)和劇情的節(jié)奏線為基礎。,102,聲音剪接點包括： 對白剪接點、音樂剪接點和音響剪接點。,103,四 人物形體動作的剪接：分解法（又稱 常規(guī)剪輯） 一個完整的動作通過兩個不同角度、兩個不同景別把它表現(xiàn)出來。即上個鏡頭人物動作去掉下一半，下一個鏡頭人物動作去掉上一半，把上個鏡頭的上半部動作和下個鏡頭的下半部動作連接起來，還原這個完整動作。這樣把一個動作分切處理可以壓縮時間、加快節(jié)奏，分解法

28、可以產(chǎn)生流暢的視覺效果,104,剪接點的選擇 ： 剪接點應該選擇在動作變換瞬間的暫停處，這個暫停處也就是鏡頭景別轉換的所在處。一個完整動作中，是由若干個變化間斷的小動作所組成，它們是相互連貫的，而在連貫中又有一個瞬間的停頓，這個停頓就是我們所要選擇的剪接點。上個鏡頭必須要把停頓的瞬間全部保留，而后一個鏡頭就要從停頓后動起的第一格（幀）用起。,105,剪任何片子都要掌握一點，就是要在動作中剪。有動勢的鏡頭要在動作中剪，沒有提供動勢的鏡頭，也要想盡一切辦法，找到主體動作的契機處剪。這樣，主體動作一直在運動中，剪出來的畫面效果就一直是流動著的，給觀眾一種源源不斷、無停頓的感覺。,106,畫面的分剪插

29、接、挖剪 分剪，將一個鏡頭分成兩個鏡頭或兩個以上的鏡頭使用。其目的和作用是： （1）加強戲劇性； （2）調(diào)整不合理的時空關系； （3）制造緊張氣氛和懸念； （4）增強節(jié)奏感。,107,挖剪，將一個完整鏡頭中的動作，人和物或運動鏡頭在運動中的某一部位上多余的部分挖剪去。這種剪輯方法，是為了達到動作的連續(xù)性和鮮明的節(jié)奏感。動作挖剪后，應該讓人感到是一個完整的動作，而不應當產(chǎn)生跳躍感或少一部分的感覺。,108,畫面的附加技巧和特技鏡頭 畫面附加技巧（電視稱特技）包括： 淡入、淡出、化入、化出、劃出、劃入、疊印、定格等等。它們直接關系到內(nèi)容、情節(jié)的變化，時空的省略和延伸，場景的轉換，人物的成長，時代的

30、變遷等等一系列蒙太奇語言的準確性，是影視結構和表現(xiàn)形式的重要組成部分。,109,顯（淡入）：鏡頭從全黑中漸漸現(xiàn)出畫面，好比舞臺的燈光自黑暗中漸漸明亮起來一樣。往往用在一場戲第一個鏡頭的開端，表現(xiàn)一場戲或一個段落的開始。,110,隱（淡出）：鏡頭中的畫面由明亮漸漸隱去，直至變成全黑。好比舞臺上的燈光由明亮漸漸黑下，直至全黑一樣。往往用在一場戲最后一個鏡頭的末尾，表現(xiàn)一場戲或一個段落的終結。,111,淡入淡出在影片中的運用一是場景段落的轉換，二是時空的壓縮變化，三是情緒的延伸和節(jié)奏的起伏。,112,化（又稱溶）：前一個鏡頭在漸隱中，同時后一個鏡頭漸顯入，直至上一個鏡頭完全消失，下一個鏡頭完全出現(xiàn)。

31、它的作用是在同一場戲和同一段落中或不同時空和不同場景中分隔時間與空間，由于它在溶變的過程中具有柔和性，所以適用于比較緩慢或柔和的節(jié)奏。常用來表現(xiàn)時間和空間的變化，場景與場景之間的轉換。還可作一種情緒的渲染手段來使用。,113,劃：前一個鏡頭畫面漸漸劃去，而在劃的同時，后一個鏡頭畫面漸漸劃入。其作用是在同一場戲和同一個段落或不同時空和不同場景中分隔時間和空間，而且還可以分別表現(xiàn)在同一時間內(nèi)不同空間里所發(fā)生的事。這種技巧在早期無聲片中較為多見，現(xiàn)代的作品中幾乎不太運用了，人們已通過聲音等多種方法來轉換場景，間隔時空，使影片更為靈活，可視性更強。,114,疊?。簝蓚€以上的鏡頭復制在同一個畫面上，形成

32、一個新的鏡頭畫面。它常用來表現(xiàn)回憶、想象、幻想、夢境以及表現(xiàn)思想混亂或各種繁雜的現(xiàn)象，時間流逝等等。,115,有畫面附加技巧的結構與剪輯，在表現(xiàn)形式上的基本特點，是運用傳統(tǒng)手法結構影片，會使影片產(chǎn)生嚴肅、莊重、平穩(wěn)及有規(guī)律的節(jié)奏效果。,116,無畫面附加技巧的剪輯 無畫面附加技巧就是全片不采用任何畫面附加技巧來結構整部影片，而是利用鏡頭畫面直接切入、切出的方法來銜接鏡頭。動作的大跳躍和時空的大跳躍是無技巧結構和剪輯的基本特點。其最主要的是強調(diào)內(nèi)在的聯(lián)系性。因此，內(nèi)部情節(jié)、事件、人物關系等合理的聯(lián)系性是無技巧剪輯的核心。,117,電視廣告的表現(xiàn),電視廣告的表現(xiàn)是指廣告創(chuàng)意的視覺化形式。 首先，如

33、何將商品信息告知消費者的，即訴求方式; 其次，是訴求方式又具體化為哪些最常見的類型; 最后，是在創(chuàng)意視覺化過程中應注意哪些問題。,118,一、訴求方式 (一)理性訴求(Rational appeals) 理性訴求是消費者自身利益的要求。消費者在作購買決策前，總會對商品的配方、質(zhì)量、用途等進行了解。因此，理性訴求針對消費者的這種心理，直接顯示影響消費者購買決策所需的產(chǎn)品信息，包括配方、價格、質(zhì)量、用途及功能等。,119,人們普遍相信，工業(yè)、科技新產(chǎn)品購買者對理性訴求最有反應，他們有辨認價值的心理，會對有關產(chǎn)品的結構、價格、質(zhì)量和功能等認真分辨，避免選擇失誤帶來的經(jīng)濟損失。 DIAX移動電話網(wǎng)誤會

34、篇理性訴求,120,(二)情感訴求(motional appeals) 情感訴求是試圖激發(fā)起消費者某種否定或肯定的感情以促使其購買。,121,廣告中常使用帶有害怕、內(nèi)疚和羞愧等信息，以促使消費者去做該做的事情 (如補血、刷牙、關心家人等)，或停止做不應該做的事情 (如吸煙、酗酒、濫用藥物和飲食過量)。,122,(三)道義訴求(Moral appeals) 道義訴求用來指導人們分辨什么是正確的和什么是適宜的。它常常被用來規(guī)勸人們支持公益和社會事業(yè)，比如一個更優(yōu)美的環(huán)境，良好的人際關系，國家民族復興，婦女平等權利，關心殘疾兒童，幫助改善不利方面等。,123,二、表現(xiàn)類型 (一)“主持人”推薦：“主

35、持人”推薦型一般是聘請一位主持人介紹商品的配方或功效。 這種類型適用于三種情況: 第一，當商品需要由人來展示時; 第二，當廣告的商品是觀眾無法看到的抽象的服務時; 第三，當你需要一位坦率誠懇的銷售人員對潛在顧客展示其個人魅力時。 美的電飯鍋,124,(二)見證 “見證”是借助消費者對商品的使用評價來說服潛在消費者。大衛(wèi)奧格威認為，最有效的證言式廣告是采用秘密拍攝方法拍攝到的那些忠實的消費者使用產(chǎn)品的實況。 奔馳全家福,125,(三)生活片段 “生活片段”式廣告以描寫及制造電視觀眾日常生活中的故事或小插曲為廣告片內(nèi)容，劇情通常是主角先遇到問題，最后因廣告的商品得以解決。 柯達柯達一刻,126,(

36、四) 動畫 動畫廣告是指采用手繪卡通 (二維動畫)或電腦動畫 (三維動畫)制作的廣告。它在呈現(xiàn)夸張效果、圖示產(chǎn)品和視覺沖擊方面較有效果。,127,(五)音樂優(yōu)先 音樂優(yōu)先是 “把廣告片的圖像唱出來”，音樂、歌曲代替了對白，占據(jù)了廣告聲音的絕大部分。最常見的手法是宏大的場面配以激揚的音樂，或者以說唱的方式來宣傳品牌。 澳大利亞航空公司,128,(六) 文案優(yōu)先 文案優(yōu)先是指主要靠廣告文案征服消費者。語言是人們交流的重要工具，因此，出色的廣告文案在廣告片中也能說服和打動消費者。,129,(七) 視覺優(yōu)先 視覺優(yōu)先重視采用 “眼見為實”的說服方法，將商品直觀地展示給消費者，讓他們自己做判斷。視覺優(yōu)先

37、重點考慮 視覺沖擊力或唯美、或感人、或令人好奇。,130,(八) 展示比較 展示比較是比較使用前后或兩種商品之間差別的廣告方式。本商品使用前后作比較的說服力較強，消費者容易為此而嘗試購買。,131,(九) 異類聯(lián)想 “異類聯(lián)想”就是把看似不相干的事物聯(lián)系起來，給人以非同尋常的感受?！爱愵惵?lián)想”也是我們經(jīng)常說的“舊元素，新組合”。 萬寶路牛仔,132,(十) 以圖像和聲音強化廣告語 “以圖像和聲音強化廣告語”是指圖像和聲音都是服務于 “廣告語”的，不能偏離廣告語這個主題。廣告片視聽結合，具有雙管齊下的威力，能把你看到的及聽到的結合起來，以強化令人印象深刻的廣告標語。,133,電視廣告的腳本寫作,

38、廣告腳本： 是指用于創(chuàng)意、提案或拍攝的工作底稿。從表述廣告創(chuàng)意的形式上，一般分為文字腳本、故事板和活動腳本三種。,134,電視廣告的腳本寫作,1.文字腳本又稱為 “文案”或 “廣告劇本”，即用文字來描述廣告創(chuàng)意。 2.故事板是用文字加圖畫來描述廣告創(chuàng)意，它是配有圖片的廣告劇本。,135,電視廣告的腳本寫作,3.活動腳本則是用聲音和圖像來表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，它是用錄像帶制作的故事板。 在廣告創(chuàng)作中，三種腳本將視實際的需要分階段進行編制。,136,電視廣告的腳本寫作,從工作流程上看，腳本又主要分為概念腳本、廣告劇本、故事板、活動腳本、分鏡頭腳本和存檔腳本,137,電視廣告的腳本寫作,1.概念腳本 概念腳

39、本是為提案準備的廣告創(chuàng)意摘要。作用在于簡明扼要地將提交的各個方案表述出來。概念腳本應包括廣告主題和廣告創(chuàng)意 。 概念腳本通常應將廣告創(chuàng)意中的關鍵畫面通過手繪或電腦制作的方式，直觀地表現(xiàn)出來，避免文字描述的抽象性。,138,電視廣告的腳本寫作,2.廣告劇本 廣告劇本是為提案準備的廣告創(chuàng)意故事的描述，其目的在于配合概念腳本，完整地讓客戶知道廣告故事的內(nèi)容，并能提出相關的修改意見。,139,電視廣告的腳本寫作,廣告劇本一般分為文字劇本和仿故事板劇本。 純文字劇本是將廣告故事寫下來就行了，而仿故事板劇本，則將故事簡單地分成幾個大的場景，并用圖像和聲音的兩欄式圖表呈現(xiàn)出來。,140,電視廣告的腳本寫作,

40、3.故事板 故事板是對廣告劇本的圖示化，常見的是豎排的三欄式和橫排的三欄式。這兩種都加有對廣告故事場景的說明性圖片。,141,電視廣告的腳本寫作,豎排的三欄式： 左半部分是場景；中間部分是畫面；右半部分是聲音 橫排的三欄式： 畫片上方描述場景；下面標示出聲音。 注：當錄制一則30秒的廣告時，聲音應該少于30秒鐘。,142,電視廣告的腳本寫作,4.活動腳本 活動腳本是指用錄像帶或電腦制作的工作底稿?；顒幽_本是通過簡單表演、配音、配樂等將故事板變成錄像帶或光盤。,143,電視廣告的腳本寫作,活動腳本中主要有兩種: 一種是廣告公司組織臨時演員現(xiàn)場拍攝或電腦制作的稱為仿錄腳本; 另外一種是借用其他影片

41、 (廣告、電影、電視等)的圖像組接而成的稱為借鏡腳本。,144,電視廣告的腳本寫作,仿錄腳本又分為兩種: 第一種是實景仿錄腳本; 第二種是動畫.,145,電視廣告的腳本寫作,實景仿錄腳本 主要是請臨時演員簡單表演主要情節(jié)，使用家用攝像機或者照相機拍攝，并將這些畫面配上對白和音樂。 故事板增加了一些現(xiàn)場感，更為生動地展示創(chuàng)意的思想。,146,電視廣告的腳本寫作,動畫仿錄腳本也分為兩種: 一種是采用專業(yè)動畫軟件制作的腳本。 另外一種是使用 FLASH軟件制作的仿錄腳本。,147,電視廣告的腳本寫作,借境腳本 為了清楚解釋創(chuàng)意概念，而借用其他廣告影片中既有的場景剪輯而成的。,148,電視廣告的腳本寫

42、作,5.制作腳本 制作腳本大多是導演自己繪制的。從導演角度出發(fā)，有利于正式拍攝參照的是分鏡頭腳本 ，供導演在實際拍攝時使用。 主要用于建議攝影師選擇認可的取景方式，明示場景中演員的走位、布景說明等。,149,電視廣告的腳本寫作,6.相片腳本 除了以上提到的腳本外，還有供歸檔、測試用的相片腳本。 這種腳本是在拍攝完成后專為歸檔或者廣告測試制作的，相片來源于最終完成的廣告膠片或錄像帶。,150,151,電視廣告故事板的制作,一、storyboard的開始 通過一系列畫講述一個故事，是storyboard產(chǎn)生的根源，可以追溯到古埃及。直到走馬燈，1920年代的動畫片。在迪斯尼得到了空前的發(fā)展。,15

43、2,電視廣告故事板的制作,Storyboard作者必須生動地運用空間、構成手段、色彩等來表現(xiàn)，他們必須有效地利用前景、中景和后景，還有確定景別。,153,電視廣告故事板的制作,電視廣告要使兒童或成人觀眾保持視覺上的刺激，這樣他們才不會覺得悶。 storyboard藝術家必須提供一個有趣的故事線和強烈的畫面，它們是人或動物角色的夸張，表情身體運動，來講述它們的故事。,154,電視廣告故事板的制作,在卡通中，主要的動作圍繞“沖突”發(fā)生，了解這一點非常重要。 沖突不僅指情節(jié)，也可以通過畫面的簡單方式產(chǎn)生：如人物形體大小的對立；垂直、水平線條的對立；色彩對立；大天空與獨樹；雷雨與沒有防御的人等。,15

44、5,電視廣告故事板的制作,首先，一個畫家必須把故事置于一個邏輯的敘述順序中，這也是故事板最重要的任務。它是一個影片的預覽，是影片開拍或制作之前所有景象的視覺記錄。,156,電視廣告故事板的制作,劇組是一個龐大的隊伍，需要每個人出色的工作。Storyboard畫家是最初創(chuàng)作中的重要人物。它的工作是給出連貫的視覺骨架、解釋和圖釋，他的畫是在導演要求下的每一關鍵場景和鏡頭中的必要動作。,157,電視廣告故事板的制作,Storyboard畫家通常與制片人、導演、攝影師、美術一起合作，創(chuàng)作一個重要的藍圖，日后被全組人員在拍攝中參考，確定統(tǒng)一風格，直至后期剪輯也有參考價值。,158,電視廣告故事板的制作,二、 storyboard藝術家是小組的一員 storyboar