1、酒店?duì)I銷，知識改變命運(yùn)，酒店?duì)I銷內(nèi)容體系，第1章酒店?duì)I銷概述，第2章酒店?duì)I銷環(huán)境和消費(fèi)者購買行為，第3章酒店?duì)I銷研究和預(yù)測，第4章酒店目標(biāo)市場選擇和市場定位，第5章酒店?duì)I銷策略和營銷組合決策，第6章酒店產(chǎn)品策略，第7章酒店定價(jià)策略，第8章酒店促銷策略，進(jìn)入營銷，很久以前，英國的一個(gè)家鄉(xiāng)酒店坐落在一個(gè)沒有道路和汽車的荒涼地區(qū)；沒有電，沒有電話或手機(jī)。根據(jù)常識，這家酒店不具備經(jīng)營酒店的有利條件。如果你是酒店的經(jīng)理，你會怎么做？如何將不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素？酒店經(jīng)營者可以用逆向思維從相反的方向提出經(jīng)營策略，并發(fā)布如下廣告：這家酒店沒有路也沒有車；沒有電，沒有電話或手機(jī)。這里什么都沒有。你不必?fù)?dān)心汽車

2、的噪音和污染。你不必?fù)?dān)心有人打電話給你。你可以在這里休息，不受任何干擾?！皩τ陲柺墁F(xiàn)代污染和電話干擾之苦、一心要找一個(gè)安靜的地方徹底放松和休息的老板來說，這是一個(gè)理想的地方。廣告發(fā)布后不久，這家酒店生意興隆。啟示：發(fā)現(xiàn)你自己的特點(diǎn)找出需要或適合這一特點(diǎn)的顧客以合適的方式把酒店的特點(diǎn)告訴喜歡這一特點(diǎn)的顧客。第四章：酒店目標(biāo)市場的選擇和市場定位，知識目標(biāo)：掌握酒店市場細(xì)分的概念和原則；了解酒店市場細(xì)分的基本要求、功能和程序；熟悉酒店市場細(xì)分的方法和標(biāo)準(zhǔn)；掌握酒店如何選擇目標(biāo)市場；掌握酒店市場定位的方法。能力目標(biāo)：正確細(xì)分和選擇酒店市場，根據(jù)實(shí)際情況準(zhǔn)確定位酒店市場，知道如何運(yùn)用目標(biāo)市場戰(zhàn)略和市場定

3、位戰(zhàn)略占領(lǐng)市場，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。1.酒店市場細(xì)分的概念是指酒店根據(jù)不同的消費(fèi)者需求將整個(gè)酒店市場劃分為幾個(gè)不同的子市場的過程。二、酒店細(xì)分市場的基本要求1。采用的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該有利于酒店目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。細(xì)分結(jié)果應(yīng)清楚地顯示酒店細(xì)分市場之間消費(fèi)者需求或消費(fèi)者購買方式的差異。酒店可以根據(jù)這些差異整合酒店資源，采取相應(yīng)的營銷策略。3.酒店市場細(xì)分功能有助于酒店發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會，制定和調(diào)整營銷策略組合，獲得有利的競爭地位，利用現(xiàn)有資源。4.酒店市場細(xì)分的原則：可測量性、可及性、有效性、差異性和穩(wěn)定性。5.酒店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。六.酒店市場細(xì)分方法單標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法交叉標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法系列標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法七。酒店市場細(xì)分程序1。確定酒店的

4、市場范圍。了解所選市場中潛在客戶的各種需求。找出酒店市場細(xì)分的明顯標(biāo)準(zhǔn)。列出酒店細(xì)分市場5。篩選主要細(xì)分市場。分析和整合細(xì)分市場。第二節(jié)案例分析和小組討論。第二，節(jié)慶酒店目標(biāo)市場的選擇：1 .含義：它是酒店決定進(jìn)入的市場，是酒店產(chǎn)品和服務(wù)的銷售市場，是酒店?duì)I銷活動(dòng)所指向的有特定需求的顧客。原則：選擇目標(biāo)市場。評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力。選擇目標(biāo)市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α＜?xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力。酒店的目標(biāo)和資源所有權(quán)。評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力。選擇目標(biāo)細(xì)分市場；3.選擇酒店目標(biāo)營銷策略；1.冷漠的營銷策略；2.差異化營銷戰(zhàn)略；3.集中營銷策略；4.選擇目標(biāo)市場策略的依據(jù)；經(jīng)營者實(shí)力：生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、

5、銷售能力等產(chǎn)品特征；根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選擇策略；根據(jù)市場需求相似性的產(chǎn)品生命周期：成熟期或衰退期的差異化營銷戰(zhàn)略或集約化營銷戰(zhàn)略；第三節(jié)，酒店市場定位策略，確定市場定位；一、酒店市場定位的含義；在對目標(biāo)市場的需求和行為特征進(jìn)行充分調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，酒店塑造了酒店的特色形象，以便在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)獨(dú)特、生動(dòng)和有價(jià)值的位置。5.確定每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場的定位6。確定每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場的營銷因素組合。2.酒店市場定位、樹立特色形象、吸引顧客、擴(kuò)大銷售、形成競爭優(yōu)勢的重要性是酒店制定營銷策略組合的基礎(chǔ)，有利于酒店掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)。更好地滿足目標(biāo)市場的需求。酒店市場定位的方法(根據(jù)什么來進(jìn)行市場定位)(1)根

6、據(jù)酒店產(chǎn)品的特點(diǎn)(2)根據(jù)顧客提供的特殊利益(3)根據(jù)顧客的分類和特點(diǎn)(4)根據(jù)不同于競爭對手的屬性，4。市場定位的重點(diǎn)(1)發(fā)現(xiàn)差異(2)選擇差異、重要原則、排他性原則、溝通原則、支付原則和利潤原則(3)市場定位的溝通和傳遞，5。酒店市場定位的步驟補(bǔ)充內(nèi)容：(市場定位的方式)1避免強(qiáng)勢定位，即避免強(qiáng)勢競爭對手的市場定位。它的優(yōu)點(diǎn)是能迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并迅速在消費(fèi)者或用戶心目中樹立形象。由于這種定位方法的市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，因此被大多數(shù)企業(yè)所采用。它界定了競爭優(yōu)勢，選擇了競爭優(yōu)勢，展示了競爭優(yōu)勢，并具有對抗性定位。這是一種對抗在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位的最強(qiáng)競爭對手的定位方式。顯然，這種定

7、位有時(shí)會產(chǎn)生危險(xiǎn)，但許多企業(yè)認(rèn)為它可以激勵(lì)自己取得進(jìn)步，一旦成功，他們將獲得巨大的市場優(yōu)勢。例如，可口可樂和百事可樂在不斷地爭斗，“漢堡王”和“麥當(dāng)勞”彼此對立，等等。要進(jìn)行對抗性的定位，我們必須了解自己，了解自己，特別是，我們應(yīng)該清楚地估計(jì)自己的力量，不一定要試圖粉碎對方，但這已經(jīng)是一個(gè)巨大的成功，只要我們能夠平等地分享。3重新定位。這是銷量少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品的第二種定位。這種重新定位的目的是擺脫困難，重新獲得增長和活力。這種困境可能是由企業(yè)決策失誤、對手的強(qiáng)力反擊或新的強(qiáng)大競爭對手的出現(xiàn)造成的。然而，也有重新定位，不是因?yàn)樗呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)樵摦a(chǎn)品出乎意料地?cái)U(kuò)大了其銷售范圍。例如，專

8、為年輕人設(shè)計(jì)的某種風(fēng)格的服裝在中老年人消費(fèi)者中也很流行，服裝將相應(yīng)地重新定位。市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化相結(jié)合。如上所述：定位更多地體現(xiàn)在心理特征上，這使得潛在的消費(fèi)者或用戶對產(chǎn)品形成特定的概念和態(tài)度；產(chǎn)品差異化是一種在相似產(chǎn)品之間創(chuàng)造差異的策略。因此，產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。市場定位的類型包括初始定位和重新定位、目標(biāo)定位和創(chuàng)新定位。初始定位是指新企業(yè)進(jìn)入市場、新產(chǎn)品進(jìn)入市場或產(chǎn)品進(jìn)入新市場，并面對缺乏知識的客戶的市場定位。重新定位是一個(gè)過程，在這個(gè)過程中，企業(yè)改變了對市場的最初印象，并使其目標(biāo)客戶對市場有了新的認(rèn)識。(競爭對手占領(lǐng)了自己的市場，或者需求發(fā)生了變化?？紤]：重新定位的

9、成本和效果?！皬?qiáng)生”)，針對與競爭對手接近或重疊的位置，在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷方面幾乎沒有差別。創(chuàng)新以避免直接對抗，定位于某個(gè)市場“缺口”，開發(fā)目前不具備的功能，并開拓新的領(lǐng)域。目標(biāo)定位E1 1號。市場容量大到足以吸收兩個(gè)以上競爭者的產(chǎn)品需求。酒店生產(chǎn)條件優(yōu)于甲產(chǎn)品，質(zhì)量可超過乙產(chǎn)品。酒店擁有比A產(chǎn)品更好的物質(zhì)和資源條件，能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。這種定位與酒店的專業(yè)、聲譽(yù)和地理位置相適應(yīng)。創(chuàng)新定位E2 1。它擁有高質(zhì)量的技術(shù)和服務(wù)。2.管理水平較高，能夠以較低的成本生產(chǎn)類似的產(chǎn)品。3.我公司信譽(yù)良好，客戶相信我公司能提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品。在一堂課上，我們將結(jié)合我們周圍熟悉的產(chǎn)品或酒店，練習(xí)市場細(xì)

10、分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。第五章：酒店?duì)I銷策略和營銷組合決策，知識目標(biāo)：掌握酒店產(chǎn)品與市場相匹配的各種營銷策略；掌握酒店競爭策略；掌握酒店?duì)I銷組合的概念、要素和應(yīng)用原則。能力目標(biāo)：能夠制定現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略；新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略；市場策略將根據(jù)競爭對手在市場競爭中的地位而定。一、節(jié)慶酒店?duì)I銷產(chǎn)品的市場開發(fā)戰(zhàn)略，一、戰(zhàn)略與酒店?duì)I銷戰(zhàn)略的含義：相關(guān)企業(yè)的總體或決定性規(guī)劃是為生存和發(fā)展而制定的企業(yè)目標(biāo)與為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而采取的政策的有機(jī)結(jié)合。酒店?duì)I銷戰(zhàn)略：是圍繞酒店?duì)I銷的戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的整體性、長期性、計(jì)劃性、戰(zhàn)略性和手段，并對一系列可利用的營銷因素進(jìn)行戰(zhàn)略分析、規(guī)劃、組合和選擇。現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略(集約

11、增長戰(zhàn)略或集中增長戰(zhàn)略)是指業(yè)務(wù)單元在產(chǎn)品和市場的框架內(nèi)，從挖掘業(yè)務(wù)潛力的角度考慮企業(yè)的發(fā)展，以獲得更高的市場份額。使用條件：現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場仍有盈利模式：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和集約增長戰(zhàn)略圖(一)市場滲透戰(zhàn)略：酒店銷售額、產(chǎn)品用戶數(shù)、各用戶使用頻率任務(wù)：擴(kuò)大產(chǎn)品用戶數(shù)、擴(kuò)大產(chǎn)品用戶使用頻率、改善產(chǎn)品特性優(yōu)勢：低風(fēng)險(xiǎn)適用于：市場成長期，不適用：成熟期和衰退期， (二)新市場發(fā)展戰(zhàn)略是指酒店采取營銷措施，在新地區(qū)或國外增加酒店分支機(jī)構(gòu)，或確定新的目標(biāo)市場以擴(kuò)大經(jīng)營收入的戰(zhàn)略。 (三)服務(wù)項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略(Product Development Strategy)酒店向現(xiàn)有市場提供新的服務(wù)項(xiàng)

12、目和內(nèi)容，以滿足客戶的需求，從而鞏固原有的市場份額，增加市場份額。酒店新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展完全不同的酒店產(chǎn)品或跨行業(yè)投資運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化組合，拓展酒店經(jīng)營觸角和領(lǐng)域，在保持傳統(tǒng)經(jīng)營特色的同時(shí)，提高盈利能力、控制能力和規(guī)模效益的戰(zhàn)略。整合策略：應(yīng)用條件：企業(yè)所屬行業(yè)具有很大的吸引力和增長潛力；逆向整合戰(zhàn)略；前向一體化水平一體化多元化戰(zhàn)略：酒店在為客人提供最全面、最完善的服務(wù)和實(shí)現(xiàn)資源有效配置的前提下，超越酒店產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的一般概念，根據(jù)自身實(shí)力實(shí)施跨行業(yè)經(jīng)營或滲透的發(fā)展戰(zhàn)略。申請條件：在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍以外的領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)了良好的機(jī)會；4.酒店市場的時(shí)機(jī)策略，進(jìn)入市場有利空間的決策；酒店市場需求和酒店產(chǎn)品本身；1.新產(chǎn)品應(yīng)盡早進(jìn)入新市場，并先入為主；2.新產(chǎn)品應(yīng)該進(jìn)入老產(chǎn)品的銷售季節(jié)，而不是老產(chǎn)品；3.開發(fā)系列新產(chǎn)品或變型產(chǎn)品的成熟期；4.模仿其他酒店的產(chǎn)品；并回顧了三個(gè)概念：市場份額，也稱“市場份額”，是指企業(yè)銷售額(金額)在同行業(yè)商品銷售額(金額)中所占的比例，一般以百分比表示。它包括絕對市場份額和相對市場份額。一般來說，市場份額一般指絕對市場份額。計(jì)算公式如下：某商品在企業(yè)中的市場份額=(某商品在企業(yè)中的銷售量/同一商品的市場總銷售量)100%，市場份額是分析企業(yè)競爭態(tài)勢的重要指標(biāo)，也是衡量企業(yè)營銷狀況的綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。較高的市場份額表明企業(yè)具有良好的市場地位、較強(qiáng)的競爭力和市場優(yōu)勢；