1、第三章 廣告經(jīng)營(yíng)理念,第一節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)的法規(guī)、道德原則,一、廣告經(jīng)營(yíng)的法規(guī)原則,二、廣告經(jīng)營(yíng)的道德原則,一、廣告經(jīng)營(yíng)的法規(guī)原則,我國(guó)廣告法規(guī)的基本內(nèi)容主要包括： 廣告管理的目的、宗旨；廣告管理的范圍和管理機(jī)關(guān)； 廣告宣傳基本制度、規(guī)范；廣告發(fā)布的基本標(biāo)準(zhǔn)；限制和禁止的各種規(guī)定； 廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范，廣告經(jīng)營(yíng)者的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和廣告經(jīng)營(yíng)者的權(quán)利和義務(wù)； 對(duì)戶外廣告管理權(quán)限的特別規(guī)定； 廣告違法行為的法律責(zé)任的認(rèn)定、廣告管理中的行政復(fù)議和行政訴訟。,廣告法規(guī)的主要特點(diǎn),目的性 多層次性 規(guī)范性 強(qiáng)制性 穩(wěn)定性,二、廣告經(jīng)營(yíng)的道德原則,廣告道德的作用主要有： 對(duì)廣告活動(dòng)的指導(dǎo)作用 對(duì)廣告法規(guī)的補(bǔ)充作用 對(duì)整

2、個(gè)社會(huì)的道德的建構(gòu)和影響作用,廣告道德的特征,與廣告法規(guī)相比，廣告道德具有以下特征： 生成方式上的非建構(gòu)性 內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)上的豐富性和多元化。 調(diào)整方式上的內(nèi)省性。 強(qiáng)制方式上的內(nèi)在約束性。,第二節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)的服務(wù)、責(zé)任與效益觀念,一、廣告經(jīng)營(yíng)的雙重代表性,二、廣告經(jīng)營(yíng)的雙重效益觀,三、廣告經(jīng)營(yíng)科學(xué)與藝術(shù)的兩面指向,四、“達(dá)格瑪”觀念在廣告經(jīng)營(yíng)中的運(yùn)用,五、廣告經(jīng)營(yíng)中的業(yè)務(wù)沖突問(wèn)題,一、廣告經(jīng)營(yíng)的雙重代表性,由于廣告經(jīng)營(yíng)者在商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，在服務(wù)的提供者與需求者之間，在服務(wù)的提供者與需求者之間所充當(dāng)?shù)闹薪榻巧瑳Q定了他的雙重代表性及負(fù)有雙重職責(zé)，這就是他一方面代表著廣告主，另一方面又應(yīng)當(dāng)成為

3、消費(fèi)者的代表，既要對(duì)廣告客戶負(fù)責(zé)，又應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。,二、廣告經(jīng)營(yíng)的雙重效益觀,廣告人應(yīng)該既是商人,又是文化人；廣告既傳遞著商業(yè)信息,同時(shí)也傳播和創(chuàng)造著文化。對(duì)此,我們必須有足夠清醒的認(rèn)識(shí)。作為廣告公司的經(jīng)營(yíng)者,必須確立雙重效益觀,在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),爭(zhēng)取良好的社會(huì)文化效益。,三、廣告經(jīng)營(yíng)科學(xué)與藝術(shù)的兩面指向,“廣告是科學(xué)”的觀念，是近代廣告從發(fā)軔走向成熟時(shí)代的產(chǎn)物。“廣告是藝術(shù)”的觀念，更是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)廣告的新的要求。,四、“達(dá)格瑪”觀念在廣告經(jīng)營(yíng)中的運(yùn)用,“達(dá)格瑪”，即英文DAGMAR的中文音譯，是Defining Advertising Goals for Measured Adver

4、tising Results 的縮寫(xiě)，即，為能夠衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)。,在實(shí)際的廣告代理和運(yùn)行中推行“達(dá)格瑪”觀念， 必須建立在廣告主與廣告代理公司的相互理解、 相互協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)之上。,五、廣告經(jīng)營(yíng)中的業(yè)務(wù)沖突問(wèn)題,業(yè)務(wù)沖突，是西方歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告產(chǎn)業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中自然形成的一種行業(yè)慣例，即一家廣告公司只能為同一類產(chǎn)品中的一家客戶服務(wù)，只能代理同一類產(chǎn)品中的一家廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)。,廣告經(jīng)營(yíng)的非“業(yè)務(wù)沖突”原則,第三節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展與自我宣傳意識(shí),一、廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展理念,二、廣告營(yíng)銷活動(dòng)的自我宣傳意識(shí),一、廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展理念,企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)與發(fā)展規(guī)劃，是企業(yè)發(fā)展的行動(dòng)指南和強(qiáng)大的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。,二、廣告營(yíng)銷活動(dòng)的自我宣傳意識(shí),自我宣傳關(guān)系到廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)的生存與發(fā)展。 廣告企業(yè)的自我宣傳必須建立在企業(yè)實(shí)態(tài)的基礎(chǔ)之上，建立在良好的廣告代理服務(wù)基礎(chǔ)之上，建立在加強(qiáng)練內(nèi)功的基礎(chǔ)之上。 自我宣傳的目的，