1、東一廣告是深入了解國內(nèi)冰箱市場，了解科龍企業(yè)，提高科龍容聲品牌價值，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的專業(yè)廣告公司。 科龍容聲冰箱2000年推進(jìn)建議，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，供給大于需求，生產(chǎn)能力過剩，國民消費意愿衰退，利率下降，謹(jǐn)慎擴(kuò)大信貸規(guī)模觀，引導(dǎo)內(nèi)需，二級城市向一級城市轉(zhuǎn)變，農(nóng)村城市化，供給大于需求， 在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，內(nèi)需需要擴(kuò)大，資源浪費市場會出現(xiàn)停滯，企業(yè)效益下降，4%的利潤率、市場機(jī)會在哪里？ 喬遷市場每年增加4500萬M2住宅面積，世代更迭市場總擁有量更新40%，現(xiàn)在有8%的農(nóng)村市場，新婚市場每年有900萬對新人，供求平衡，潛力巨大的冰箱行業(yè)的發(fā)展機(jī)會在哪里，產(chǎn)品、布蘭德更重要，產(chǎn)品的同化、通路、 區(qū)域大型

2、經(jīng)銷商、中小經(jīng)銷商、零售商、實力保障、靈活、有效、協(xié)特羅爾、信息流暢、失控、依賴、借款、資金風(fēng)險、失控、成本高的消費者要求什么？ 消費者有差別嗎？ 先進(jìn)消費集團(tuán)：采購盡量一次性到達(dá)，功能不在三年五載內(nèi)淘汰，注重新潮、先進(jìn)等因素，具有先進(jìn)傾向。 年齡低(25-35歲)的收入中，高(2000元/月以上)的有25%，冰箱消費群，實用主義群：反正可以使用，不麻煩，不太流行，有這個功能。 年齡大(30-55歲)，收入(1500元/月以下) 60%，網(wǎng)絡(luò)沖突對象在做什么？ 怎么做？ 競爭情況、競爭格局由“四國演義”向兩大陣營轉(zhuǎn)變，容聲、海爾、美菱、新飛四大布蘭德城市保有率為75%，四大家族，最近興起的外資

3、和國產(chǎn)布蘭德：西門子伊克夏普松下白天鵝榮事達(dá)春蘭康佳TCL，為什么形成這一格局，四國演義：兩大陣營：多元產(chǎn)品線模型完全知名度形象傳統(tǒng)市場擁有量大，新晉布蘭德良好布蘭德基礎(chǔ)的高起點進(jìn)入市場有效利用傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)，容聲在哪里？ 第一陣營布蘭德、海爾、美菱、新飛、科龍在哪里，西門子、伊始、第二陣營布蘭德、網(wǎng)絡(luò)沖突對手布蘭德推進(jìn)策略比較分析、第一陣營容聲和海爾，缺乏明確的品牌策略，有陳舊的傾向，沒有概念推進(jìn)策略，銷售可以通過質(zhì)量、口碑和通道達(dá)成，冰箱潮流的始終發(fā)表系列產(chǎn)品概念包裝的呼聲依然是“王明荃”，第二陣營科龍和西門子、伊克、明確的高新技術(shù)品牌形象訴求重視概念上的推進(jìn)，但由于與消費者的溝通不足，使得

4、布蘭德形成不成功，以高起點的產(chǎn)品進(jìn)入市場，以明確的功能概念配合品牌形象什么是科龍？ 不知道！科龍容聲冰箱2000年的推廣建議、廣告策略、產(chǎn)品現(xiàn)狀、布蘭德現(xiàn)狀、空調(diào)行業(yè)有一定的知名度，冰箱上開展科龍冰箱98年是高新技術(shù)精品98年，推進(jìn)鉆石級精品智能化處于品牌認(rèn)知期。 消費者對科龍布蘭德的認(rèn)識來自科龍空調(diào)，中低價格的產(chǎn)品系列性完整的大頭針孤立面板是主要外觀產(chǎn)品更新速度慢的新產(chǎn)品沒有明顯的區(qū)別。 擁有15年歷史和1200萬臺市場持有量的冰箱的舊布蘭德容音冰箱在98年定位于質(zhì)量、感情98年推進(jìn)質(zhì)量、感情、省電、榮譽(yù)的布蘭德有老化的跡象，在科龍、容聲、高價產(chǎn)品個別形式上有電腦溫控功能。在外觀設(shè)計上使用大

5、老板面板，產(chǎn)品線薄弱、布蘭德科龍、容聲兩個布蘭德缺乏對市場的目的性，指向不清晰的容聲作為古老的布蘭德，有良好的認(rèn)知基礎(chǔ)和一定的布蘭德記憶，而布蘭德老化的科龍作為新晉布蘭德，缺乏有力的清晰的布蘭德定位，缺乏與消費者的有效溝通，布蘭德、出現(xiàn)產(chǎn)品兩者產(chǎn)品交叉復(fù)蓋的現(xiàn)象，顯著差異不足的容音產(chǎn)品研發(fā)遲緩、布蘭德老化加速的科龍沒有建立鮮明的品牌形象，產(chǎn)品與容音之間存在著相互干燥、相互進(jìn)食的現(xiàn)象。 綜合分析，我們不擇布蘭德分離之路，科龍品牌策略、知名度低的外觀新潮技術(shù)先進(jìn)通路預(yù)計2000年銷售60萬臺，要削弱科龍冰箱的現(xiàn)狀、西門子、伊斯、科龍、國內(nèi)感覺增強(qiáng)科技感布蘭德的個性要突破國際趨勢， 科龍：面臨競爭需

6、要更突出的形象布蘭德強(qiáng)烈的進(jìn)口味道嚴(yán)峻的高新技術(shù)感覺、外來布蘭德、國內(nèi)布蘭德、確立了明確的品牌形象品牌認(rèn)知度達(dá)到80% (目標(biāo)市場提示后知名度)，布蘭德的喜好度和容聲明顯分離，廣告目的、營銷對象消費群體定位城市年輕家庭，年齡2535歲之間營銷對象消費者心理特征說：“我最崇拜比爾蓋特。 因為他能把握機(jī)會，實現(xiàn)自各兒的夢想。 ”“生活是快樂的，能掙的話又能用，守財奴是最沒意思的人。 “這是我們的時代，任何人都可以自由自各兒。 ”“只要力所能及，我就買最好的。 否則，我就不愿意了！ ”“還是進(jìn)口的好。 為什么？ 用起來心中的感覺就好！ 中國2532歲的小二哥精英階層分子(高收入、高教育程度、白領(lǐng)聚階

7、層)的人們的共性調(diào)查顯示，他們認(rèn)為成功是把握機(jī)會的重要。 更相信明天，更相信未來是一次機(jī)會，在自各兒中把握成功，他們是一群充滿夢想和熱情的人。什么使他們感動？ 夢想，實現(xiàn)夢想！ 夢想的實現(xiàn)者，有著布蘭德的定位、深度、創(chuàng)新、執(zhí)著、熱情、布蘭德的個性，他理解我的夢想和追求，努力改善我的生活素質(zhì)，以他夢想般的創(chuàng)造能力，讓我永遠(yuǎn)站在潮流的前端。消費者對冒號的描繪、廣告策略、廣告目的形成了年輕、流行、個性冒號，并期待通過深入品牌形象，與營銷對象消費者進(jìn)行深入溝通，在布蘭德上與消費者同理心并促進(jìn)銷售。 媒體投資組合戰(zhàn)略品牌形象的普及以TV/NP/OD為主體，功能訴求通過NP/POP路徑實現(xiàn)TV形象確立的先

8、導(dǎo)和主體，形成單純的形象交流、保護(hù)網(wǎng)絡(luò)以實現(xiàn)布蘭德訴求，在此保護(hù)下進(jìn)行功能訴求。 NP在功能賣點建立了形象。 創(chuàng)意點，形象廣告的人性化概念是高科技，高品質(zhì)的感覺同樣應(yīng)該重視的功能廣告是制作布蘭德的手段功能訴求必須單一包裝的兩個階段的廣告水平必須明確，個性必須統(tǒng)一，問題1， 如何在形象上與外資布蘭德并列，凌駕于它之上，解決之道以市場領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)出現(xiàn)，從氣勢上壓倒其他網(wǎng)絡(luò)沖突對手.形象廣告的創(chuàng)造性概念，無論社會如何進(jìn)步，科龍依然能夠滿足你的夢想.電影的創(chuàng)造性，未來篇， 1984、1992、1999、2008、2023、解決辦法是將所有現(xiàn)有的功能賣點統(tǒng)一到新的賣點。知名度高、易于與冒號數(shù)字化、不追求

9、智能化方向的高級、高級、廣告創(chuàng)意概念、人類的進(jìn)化.進(jìn)化.發(fā)展一切變革與進(jìn)步從思考開始，進(jìn)步篇、新聞創(chuàng)意、POP系統(tǒng)、燈箱、布局燈箱、吊旗、立體POP、貼紙、貼紙、貼紙、招貼畫、機(jī)縫POP、機(jī)內(nèi)貼紙、機(jī)內(nèi)貼紙但是，產(chǎn)品仍然是8年的產(chǎn)銷量第一，具有高市場占有率和大保有量，產(chǎn)品聲譽(yù)好，質(zhì)量堅硬。 廣告目的：重塑品牌形象，增加布蘭德偏好，刺激購買。 對消費者聲音的品牌形象品牌形象：聲音冰箱，熟悉的布蘭德，好，質(zhì)量好。 最近，我兒子結(jié)婚買了海爾。 他說海爾很好。 但是，我還是覺得聲音很好。 汪明荃，在先非常喜歡看她的電視劇。 結(jié)論：布蘭德老化，需要注入新鮮血液，促進(jìn)布蘭德年輕化，解決途徑是利用原來的布蘭

10、德資產(chǎn)，以親和力為接受點，促進(jìn)布蘭德年輕化，激發(fā)新活力。 營銷對象消費者說明年齡在3055歲之間的家庭月收入是1200元，營銷對象消費集團(tuán)的心理特征是：“購物是最重要的，人也是一樣的，和別人相比，沒有那個必要，那些花里放哨的東西”“家庭大小一樣，和平和睦，快樂“吖，昨晚那回真漂亮。 人們的共通性人類通過將腳丫子踏進(jìn)當(dāng)?shù)?，什么能使他們感動？實用冰箱是家庭不可缺少的電器?每天的飲食、生活是不可缺少的。 電每年都有很多新功能。 一部分不太實用。 就像我家的彩電一樣，除了開關(guān)、調(diào)頻、音量調(diào)整，其他功能我都沒用過。 冰箱也一樣，質(zhì)量好，可靠，不太貴，真的很好。 布蘭德定位：不斷創(chuàng)新的實用主義者，布蘭德

11、個性：親切、信任、關(guān)懷、對消費者聲音的描寫：他給了我最實用的產(chǎn)品，滿足我生活的實際需要，并不斷給了我新的驚喜。廣告策略、目的：做出親切、可愛、年輕的容貌。 尋找品牌形象角色，以其親和力使汪明荊印象轉(zhuǎn)移到新形象中，使不同功能點的訴求歸屬于形象角色，歸屬于容聲布蘭德。 媒體投資組合戰(zhàn)略容聲是廣域市場布蘭德，實際推廣呈現(xiàn)出非常強(qiáng)的地域個性，在不同的地域個性中，實際功能訴求是有效的營業(yè)推廣推廣方式。 簡單簡潔是功能訴求的不二法門。 因此，通過形象代言人進(jìn)行單點功能的訴求，結(jié)合TVC和NP，根據(jù)地域個性進(jìn)行不同組合的普及。 容聲不斷創(chuàng)新的實用主義，提高布蘭德親和力不斷賦予與消費者的感情紐帶，確保布蘭德始

12、終充滿活力，回憶汪明荃，親近感和鮮明個性特征的形象代言人，始終在消費者心中有極高的同理心記憶長效，我亞麻跌！ 親切、誠實、可愛、平民化、真正的快樂，是他還是她？ 她還是楊瀾？ 吳小莉？ 等她們不實用，影像創(chuàng)意，味覺篇，電表編，環(huán)保篇，報紙創(chuàng)意，POP系統(tǒng)，周邊系統(tǒng)，賣場設(shè)計，內(nèi)容結(jié)構(gòu)POP系統(tǒng)的預(yù)約空間和配件，產(chǎn)品外觀系統(tǒng)，產(chǎn)品內(nèi)部系統(tǒng)，贈品和銷售手冊， 建議不斷發(fā)布滿足消費者當(dāng)前需求的新功能以實現(xiàn)“持續(xù)創(chuàng)新的實用主義”的品牌形象，現(xiàn)在為大家提供新的科龍容聲銷售點氛圍，科龍容聲冰箱2000年的推廣建議，媒體鼎力相助，國內(nèi)媒體環(huán)境分析，媒體多引起行業(yè)無序， 整個混亂地區(qū)媒體和地方媒體競爭感受到星

13、星和落地的競爭eastone:媒體機(jī)構(gòu)很多，缺乏行業(yè)自律性，是混亂的根本.媒體企業(yè)化、利益追求、折扣變化、原因、媒體整合趨勢報紙集團(tuán)電視臺資源組合。節(jié)目中心廣播中心有線網(wǎng)絡(luò)中心(占用頻道資源)、eastone:混亂必然導(dǎo)致整合。 否則，受傷的是媒體.媒體企劃案冰箱投入總量分析： 98年冰箱投入總量8.87億中，電視77% :6.86億報紙23% :2.01億99季度，2.02億占98 % 22 %中：電視82%， 1.65億報紙18% 0.37億2000年冰箱媒體投放量預(yù)測為10億元左右的理由：媒體價格將上升10% (隱藏)外商布蘭德銷售渠道將擴(kuò)大，投放城市的增加預(yù)計2000年大規(guī)模全新產(chǎn)品的

14、上市將使國內(nèi)布蘭德的反擊增加20% 2000年預(yù)計的通貨膨脹率為1%，媒體目標(biāo)，媒體目標(biāo)：規(guī)定了容音和科龍的傳播目的。 容音：全面提高嗜好度科龍：提高冰箱市場知名度。 進(jìn)入消費者頭腦排行榜的掌門人4。 增加銷售滲透的支持度，提高創(chuàng)造力的傳播效果。 對象聲音： 30-55歲，人均月薪700元以上，中學(xué)以上文化水平，男性(實用主義)媒體消費習(xí)慣：相對穩(wěn)定，有相對固定的視聽、閱讀習(xí)慣媒體，科龍： 25-35歲，人均月薪1500元以上大專以上文化程度，男性(男性) 媒體展望，到達(dá)：困難，相對費用高，可以嘗試一些特殊的媒體，媒體戰(zhàn)略，全國性媒體使用規(guī)定的聲音： CCTV主科龍： CCTV和鳳凰衛(wèi)視合作將

15、媒體概預(yù)算配置化學(xué)基市場數(shù)據(jù)模型，規(guī)定投入?yún)^(qū)域，投入示范2 .創(chuàng)造性傾向于功能傳遞。 地區(qū)型媒體選擇明確規(guī)定，聲音：高清電視3360省級媒體市級無線媒體報紙：強(qiáng)調(diào)高發(fā)行量媒體科龍：到達(dá)率電視3360市級無線媒體有線媒體報紙：強(qiáng)調(diào)高發(fā)行量媒體營銷對象媒體， eastone:廣州地轄區(qū)例外容音：高收視率廣告時間段主要是(電視)科龍：高收視率節(jié)目贊助時段主要是(電視)，戶外廣告提案，容音3360賣場周圍設(shè)置戶外燈箱和立標(biāo)內(nèi)容是根據(jù)全國性的營業(yè)推廣內(nèi)容隨時科龍3360大街的貫通、媒體執(zhí)行、容聲： 1.5億占預(yù)計量的15%，保持市場份額，提高競爭水平，防止競爭分流，科龍： 0.8億占預(yù)計量的8%，全面提高知名度，是新入市目標(biāo)群的傳播成本高，等于概預(yù)算提案、媒體執(zhí)行。 容聲： 1.5億科龍： 0.8億中央電視臺： 0.3億