1、1，參考群體對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響，家庭群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響，社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者心理的影響，主要消費(fèi)者群體的心理和行為特征，第4章，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素，2，引用的例子：法新社報(bào)道，中國(guó)獨(dú)生子女一代已經(jīng)成為超級(jí)消費(fèi)者群體，告訴吉米薛來，只要這條牛仔褲帶有酷酷的杰克瓊斯(JackJones)商標(biāo)，只要這個(gè)22歲的藝術(shù)學(xué)院學(xué)生確信它是真的，他愿意花399元買它正在北京王府井商業(yè)區(qū)與女友逛街的吉米薛(Jimmy Xue)說：“這條牛仔褲的價(jià)格大約是本地牛仔褲的四倍。然而，這個(gè)品牌物有所值?！敝袊?guó)現(xiàn)在有3000萬像薛這樣富有的城市年輕人，他們的購(gòu)買力足以讓世界上最大的公司改變他們的長(zhǎng)期營(yíng)銷策

2、略。獨(dú)特的歷史環(huán)境使這一代人不同于以往任何一代人。它們是中國(guó)1979年實(shí)施獨(dú)生子女政策的產(chǎn)物。當(dāng)時(shí)，中國(guó)剛剛進(jìn)入一個(gè)前所未有的財(cái)富創(chuàng)造時(shí)期。北京華美廣告有限公司的消費(fèi)者研究員大衛(wèi)麥克文說：“獨(dú)生子女政策鼓勵(lì)父母溺愛孩子?！边@一代人認(rèn)為被愛是正常的?！苯Y(jié)果，他們花了很多錢，形成了一個(gè)強(qiáng)大的消費(fèi)群體。據(jù)美國(guó)大衛(wèi)公共關(guān)系咨詢有限公司稱，在這個(gè)曾經(jīng)崇尚艱苦樸素的國(guó)家，僅這一代人每月的化妝品消費(fèi)就達(dá)到了82元。1992年對(duì)北京360個(gè)城市家庭的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，66.3%的家庭支出用于獨(dú)生子女，全國(guó)城市家庭支出的50%至70%用于獨(dú)生子女。在這樣的家庭氛圍中長(zhǎng)大會(huì)對(duì)他們的心理和未來的消費(fèi)行為產(chǎn)生長(zhǎng)期的影響。他們

3、是擁有私人房間的第一代中國(guó)人，受到成千上萬人的喜愛，從小就受到照顧，從不受苦，也從不缺錢；因?yàn)闆]有兄弟姐妹，他們也從未試圖與他人爭(zhēng)奪食物和衣服，這種環(huán)境造就了唯一一代孤獨(dú)自我的性格特征，這是整個(gè)一代人的共性；另一方面，他們更獨(dú)立，對(duì)事情有自己的看法和看法。5.中國(guó)唯一的一代人具有以下反傳統(tǒng)的消費(fèi)價(jià)值觀和特征：1 .從小就習(xí)慣了影視語言和網(wǎng)絡(luò)語言的一代人，是唯一一個(gè)無所不知、超級(jí)早熟的一代，對(duì)廣告反應(yīng)快，吸收新事物快；2.獨(dú)立的個(gè)性和冷靜的自我在信息時(shí)代如魚得水，消費(fèi)觀念更是“自我”。雖然工資不低，但儲(chǔ)蓄幾乎為零。大部分收入都花在了服裝、信息、交友和旅游上。6.3.全面享樂主義吃物質(zhì)和精神快餐(

4、漫畫、雜志、互聯(lián)網(wǎng)；肯德基、麥當(dāng)勞，都是美味、美麗、美妙的，追逐感覺，愛動(dòng)物勝于愛人，愛電腦勝于書籍，容易迷戀或沉迷于某些東西，不惜一切代價(jià)花錢?！坝绣X就花錢”，不要存錢。倡導(dǎo)品牌時(shí)尚。在具體的消費(fèi)行為上，他們表現(xiàn)出大膽和叛逆，是時(shí)尚消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者，在他們眼里幾乎沒有禁區(qū)。7.第一節(jié)是指消費(fèi)者的群體心理和行為1。參考組及其分類1。參照群體的概念是指對(duì)個(gè)人行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體。這個(gè)群體的觀點(diǎn)和價(jià)值觀被個(gè)人視為他們當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。大多數(shù)人屬于不同興趣的群體，有時(shí)指的是這個(gè)群體，有時(shí)指的是另一個(gè)群體，在特定時(shí)期通常只有一個(gè)參照群體。8，2。參考群體的分類；第一類，9，第二類，1

5、0，2，參考群體對(duì)消費(fèi)者心理的營(yíng)銷，1，參考群體影響消費(fèi)者的因素，11，2，參考群體影響消費(fèi)者的方式(1)參考群體通過群體規(guī)范形成的壓力使人們的消費(fèi)行為趨于“一致”。(2)群體信任使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理。(3)群體的影響使消費(fèi)者從眾。(4)群體一致性影響消費(fèi)者行為，12，3。參考群體對(duì)消費(fèi)者的影響，13。信息影響(1)是指對(duì)參考群體中其他成員的行為的影響，這些成員的想法、觀點(diǎn)和行為被個(gè)人視為有用的信息。(2)當(dāng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品缺乏了解，難以用眼睛和手來判斷產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，他人的使用和推薦將被視為非常有用的證據(jù)。在什么情況下，參考群體的信息影響力特別重要？14.規(guī)范影響，也稱功利影響，是消費(fèi)者為了獲

6、得欣賞或避免懲罰而采取的消費(fèi)行為。阿薩勒發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)參與團(tuán)體的承諾越大，或者會(huì)員的價(jià)值越大，規(guī)范的影響就越大。當(dāng)群體提供的獎(jiǎng)勵(lì)越多或懲罰越嚴(yán)厲時(shí)，規(guī)范的影響就越大。15、價(jià)值表達(dá)影響，是指?jìng)€(gè)體有意識(shí)地遵循或內(nèi)化參照群體的信念和價(jià)值觀，以便在行為上與它保持一致。受兩種力量的驅(qū)動(dòng)：一方面，個(gè)人可以利用參照群體來表達(dá)自己，提升自我形象；另一方面，個(gè)人可能特別喜歡參照群體，或者對(duì)群體忠誠(chéng)，并希望與它建立長(zhǎng)期的關(guān)系，從而接受和內(nèi)化群體的價(jià)值觀。16歲，情境，行為反應(yīng)，影響類型蒂姆在幾個(gè)朋友家喝完咖啡后，決定去馬克斯韋爾試試咖啡。朋友們推薦米邦威的衣服款式不錯(cuò)。當(dāng)?shù)倌沸枰患路r(shí)，他去了邦威商店。兩個(gè)

7、鄰居開玩笑說蒂姆的車很臟。蒂姆洗車并打蠟。廣告強(qiáng)調(diào)：“如果你的品味不好，連朋友都不會(huì)告訴你?！彼麄冎粫?huì)不理你?！钡倌焚I了推薦的牙膏。蒂姆發(fā)現(xiàn)他的朋友買了昂貴的啤酒。盡管他看不出有什么不同，蒂姆還是為聚會(huì)買了昂貴的啤酒，盡管他通常不喝。蒂姆發(fā)現(xiàn)在許多上流社會(huì)人士的家庭書房里有許多書畫。蒂姆在家里買了很多書和字畫，這些書和字畫具有信息影響力、規(guī)范影響力和價(jià)值表達(dá)影響力。經(jīng)過長(zhǎng)期觀察，蒂姆發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)理通常穿正式的衣服。蒂姆認(rèn)為保守的形象適合經(jīng)理。他為自己買了幾件正式的衣服。決定參考群體影響強(qiáng)度的因素，產(chǎn)品的知名度，產(chǎn)品的必要程度和產(chǎn)品與群體的相關(guān)性，個(gè)人對(duì)群體的忠誠(chéng)度，個(gè)人購(gòu)買的自信程度，以及消費(fèi)

8、者的自我干預(yù)水平，18，a .產(chǎn)品的知名度，一般來說，產(chǎn)品或品牌的知名度越高，群體的影響力越大，反之則越小。產(chǎn)品的“顯著性”，產(chǎn)品的可見性和必要性，以及什么樣的產(chǎn)品或品牌對(duì)集團(tuán)有最大的影響？一個(gè)產(chǎn)品的必要程度，一個(gè)產(chǎn)品的必要程度越低，參照組的影響就越大。哪種必需品和奢侈品更受參考群體的影響？一般來說，一個(gè)人對(duì)群體越忠誠(chéng)，他就越會(huì)遵守群體的規(guī)范。誰更容易受到群體的影響，誰對(duì)群體忠誠(chéng)或不忠誠(chéng)？產(chǎn)品與群體的相關(guān)性消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性越強(qiáng)，就越容易受到群體的影響。某一產(chǎn)品和消費(fèi)行為與群體功能或價(jià)值的實(shí)現(xiàn)之間的關(guān)系越密切，個(gè)人遵守群體規(guī)范的壓力就越大。吳強(qiáng)有六個(gè)非常好的朋友。只要有機(jī)會(huì)，他們就會(huì)聚在一

9、起，或者打球，或者徒步旅行，或者什么也不做，只是坐在一起，喝茶，隨便聊聊天。在過去的六個(gè)月左右，這個(gè)圈子里的情況已經(jīng)發(fā)生了變化。當(dāng)其他六個(gè)人中的最后一個(gè)人買下現(xiàn)代伊蘭特時(shí)，吳強(qiáng)發(fā)現(xiàn)他真的過時(shí)了。他們經(jīng)常一起談?wù)摰脑掝}往往與汽車有關(guān)，吳強(qiáng)很少插話。在周末，他們更熱衷于自駕游。吳強(qiáng)沒有車，所以他們只能讓自己的同伴來抬，這實(shí)在不是個(gè)滋味。尤其是當(dāng)家人一起外出時(shí)，六個(gè)朋友都有車，每個(gè)人都載著妻子和孩子說笑。吳強(qiáng)一個(gè)人沒有車，一家三口只能坐朋友的車，這讓吳強(qiáng)覺得特別尷尬！讓他感到更不舒服的是，他似乎離這個(gè)群體越來越遠(yuǎn)，有時(shí)他甚至覺得自己像個(gè)局外人。吳強(qiáng)終于買了一輛車，他還買了一輛現(xiàn)代伊蘭特。在晚會(huì)上，七

10、輛黑色的伊蘭特轎車悄然離去，場(chǎng)面十分壯觀?，F(xiàn)在他們正在討論如何給他們的團(tuán)隊(duì)命名，統(tǒng)一他們的服裝，統(tǒng)一他們的汽車內(nèi)部，并安裝統(tǒng)一的外部標(biāo)志。吳強(qiáng)覺得自己終于回到了同伴們身邊。然而，他必須準(zhǔn)備再花一筆錢在隊(duì)服和各種標(biāo)志性的隊(duì)服上。什么樣的人更容易受到參照群體的影響？自信還是不自信？個(gè)人對(duì)購(gòu)買缺乏信心很容易受到群體的影響。由于個(gè)人對(duì)購(gòu)買這些產(chǎn)品缺乏信心，集團(tuán)的影響力將會(huì)增強(qiáng)。消費(fèi)者的自我干預(yù)水平，隨著自我干預(yù)水平的提高，人們往往不會(huì)隨大流。當(dāng)消費(fèi)者沒有表達(dá)他們對(duì)某個(gè)問題的觀點(diǎn)和看法時(shí)，他們有可能在群體壓力下做出一致的意識(shí)表達(dá)。然而，如果他明確表達(dá)了自己的態(tài)度，如果他屈服于群體壓力，隨大流，他在公眾面

11、前的獨(dú)立性和自我形象就會(huì)受到損害。在這種意識(shí)下，他會(huì)有一種反抗的反應(yīng)，從而不容易隨大流。也就是說，保持原有觀點(diǎn)的趨勢(shì)也在增加，26，總結(jié)，27，5，參考群體和營(yíng)銷策略，親和營(yíng)銷(人員提升)廣告策略，28，(1)親和營(yíng)銷，親和營(yíng)銷：通過將群體認(rèn)同與消費(fèi)者的個(gè)人生活聯(lián)系起來，來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)成員群體(如學(xué)習(xí)型社團(tuán))或象征性群體(如粉絲協(xié)會(huì))的興趣。參考群體對(duì)成員行為的影響可以是積極的或強(qiáng)制性的。也就是說，成員可以主動(dòng)模仿他人的行為，或者他們可能不得不在群體壓力下采取某些行為。社會(huì)整合：在群體規(guī)范的壓力下，成員放棄自己的觀點(diǎn)，采取與大多數(shù)人一致的行為。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家阿什曾做過一個(gè)著名的群體實(shí)驗(yàn)。這個(gè)

12、實(shí)驗(yàn)以大學(xué)生為對(duì)象。實(shí)驗(yàn)材料是18套卡片。每組兩張卡片，一次將向受試者展示一套卡片。一張卡有一條標(biāo)準(zhǔn)垂直線，另一張卡有三條不同長(zhǎng)度的垂直線，其中只有一條和標(biāo)準(zhǔn)線一樣長(zhǎng)。實(shí)驗(yàn)者要求受試者從三條垂直線中選擇一條與標(biāo)準(zhǔn)線長(zhǎng)度相同的垂直線。30，31，Ashzie的社會(huì)從眾實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)者設(shè)置了一個(gè)特殊的情境。每個(gè)實(shí)驗(yàn)只有一個(gè)參與者，幾個(gè)實(shí)驗(yàn)者的同事混雜在參與者中間，假裝是參與者，這樣他們就可以說謊。實(shí)驗(yàn)中使用了一張圓桌，真假受試者圍坐在桌旁。每次實(shí)驗(yàn)者拿出一套卡片，受試者都一一回答。然而，它規(guī)定，前幾個(gè)錯(cuò)誤的主題應(yīng)該給口頭回答一個(gè)接一個(gè)。真正的受試者總是被安排在最后給出第二個(gè)答案，從第一次到第六次，18

13、套卡片被展示18次。假受試者做出了正確的選擇，當(dāng)然，真正的受試者也做出了正確的反應(yīng)。從第七次開始，所有的假受試者都故意做出錯(cuò)誤的選擇，實(shí)驗(yàn)者觀察真正的受試者是選擇從眾還是獨(dú)立。Ashzie的社會(huì)從眾實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：首先，大約四分之一到三分之一的受試者保持獨(dú)立，在每個(gè)選擇反應(yīng)中沒有從眾行為。其次，大約15名受試者平均做出了四分之三的群體反應(yīng)，即平均四分之三的群體行為。33歲的Ashzie在促銷模式下，一群潛在客戶被帶到一個(gè)地方參加銷售展覽。當(dāng)展示每一個(gè)設(shè)計(jì)時(shí)，展示銷售員快速瀏覽小組中每個(gè)人的表情，以便找到最欣賞該設(shè)計(jì)的人(例如，他不停地點(diǎn)頭)。然后，詢問點(diǎn)頭的人的意見。當(dāng)然，他的意見肯定是贊成的。推銷

14、員還要求他詳細(xì)評(píng)論并觀察其他人的表情，以便找到更多的支持者，并詢問下一個(gè)最合適的人的意見。一直問，直到一開始最不贊成的人被問到為止。34，(2)廣告策略，名人廣告專家發(fā)言人，普通發(fā)言人和經(jīng)理發(fā)言人，35，答。名人廣告，明星或其他名人對(duì)公眾有很大的影響力和吸引力，特別是對(duì)崇拜他們的公眾。名人支持的廣告比沒有名人支持的廣告更積極正面，這在青年群體中尤為明顯。名人形象的一致性名人代言要承擔(dān)連帶責(zé)任。專家和普通人的影響。專家在介紹和推薦產(chǎn)品和服務(wù)方面比普通人更有權(quán)威，因?yàn)樗麄冇胸S富的知識(shí)。普通人效應(yīng)利用滿意的顧客來推銷產(chǎn)品或服務(wù)，使廣告具有親和力、說服力和較低的成本。(柯達(dá)、大寶、諾基亞)，37歲，項(xiàng)

15、目經(jīng)理發(fā)言人。自20世紀(jì)70年代以來，越來越多的企業(yè)在廣告中使用公司高層管理者作為形象代言人。(CMO)張朝陽(yáng)：?jiǎn)滩妓梗押径麻L(zhǎng)兼首席執(zhí)行官：美國(guó)蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼前首席執(zhí)行官，38歲。王石和環(huán)球網(wǎng)的廣告：每個(gè)人都是一座山，世界上最難的山其實(shí)是他自己。往上走，即使你走了一小步，你也會(huì)有一個(gè)新的高度。為了成為你最好的，我可以。萬科企業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)王石，39，第二節(jié)家庭因素對(duì)消費(fèi)心理的影響一、家庭的概念和類型一般認(rèn)為，家庭是指由婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系形成的社會(huì)生活形式或社會(huì)單位?；橐?、血緣或收養(yǎng)的存在是家庭的基礎(chǔ)。根據(jù)他們的構(gòu)成，家庭可以分為：40，41，42。注意：由于社會(huì)的多樣性，

16、家庭結(jié)構(gòu)有以下三種發(fā)展趨勢(shì)：這種趨勢(shì)會(huì)對(duì)消費(fèi)活動(dòng)產(chǎn)生什么影響？家庭對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的影響及家庭在消費(fèi)活動(dòng)中的重要性：家庭作為一個(gè)社會(huì)細(xì)胞，是商品市場(chǎng)中消費(fèi)活動(dòng)的基本單位。這是一個(gè)重要的購(gòu)買群體，控制著80%的消費(fèi)行為，在實(shí)際消費(fèi)活動(dòng)中發(fā)揮著非常重要的作用。1.從消費(fèi)行為來看，家庭提供的功能：經(jīng)濟(jì)保障和情感支持2。家庭對(duì)消費(fèi)有很大的影響：家庭決定其成員的消費(fèi)行為。家庭的消費(fèi)價(jià)值觀影響著家庭成員的價(jià)值觀。家庭消費(fèi)模式也會(huì)對(duì)家庭成員的消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響。家庭消費(fèi)有哪些方面？菲利普科特勒和其他人研究了亞洲國(guó)家的家庭收入和消費(fèi)特征：46。第三，家庭生命周期對(duì)消費(fèi)行為的影響；47.問題思考：不同階段家庭的不

17、同消費(fèi)重點(diǎn)是什么？在單身階段，離開父母剛開始工作的年輕單身男女的特點(diǎn)是幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)、時(shí)尚的消費(fèi)觀念、娛樂導(dǎo)向、熱衷新產(chǎn)品、對(duì)廣告敏感。消費(fèi)領(lǐng)域：娛樂、餐飲、服裝、旅游、高端奢侈品消費(fèi)等。在許多大城市，旅行社、住宅開發(fā)、健康俱樂部、體育俱樂部和許多其他產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)，這個(gè)生命周期階段是賺錢的利基市場(chǎng)。49.2.在新婚階段，當(dāng)他們開始一個(gè)新家庭時(shí)，他們會(huì)有很多購(gòu)買活動(dòng)。大大小小的家用電器、客廳和臥室家具、床上用品商店、廚房用具、裝飾品等。都是他們的購(gòu)買對(duì)象。這些家庭中的大多數(shù)都有雙倍的收入，而且他們比其他群體更富有。它們是劇院門票、昂貴服裝、高端家具、餐廳和餐廳、豪華度假以及其他產(chǎn)品和服務(wù)的重要市場(chǎng)。全巢期，通常需要20年左右。全巢階段：年輕夫婦的幼兒(學(xué)齡前)特征：家庭生活方式和消費(fèi)模式隨著孩子的出生而帶來許多變化。在西方家庭，婦女將停止在家工作來照顧孩子，導(dǎo)致家庭收入下降；然而，嬰兒因素在家庭消費(fèi)決策中占有很大比重，時(shí)尚消費(fèi)逐漸消失。購(gòu)買產(chǎn)品：嬰兒日常用品，如嬰兒食品、玩具、嬰兒用品等。考慮嬰兒因素的家庭消費(fèi)和家庭支出，如雇傭保姆。全巢階段：兒童年齡大于6歲，已經(jīng)入學(xué)。特點(diǎn)：收入水平不斷提高，儲(chǔ)蓄不斷增加，家庭經(jīng)濟(jì)狀況不斷改善；兒童成長(zhǎng)和教育消費(fèi)占據(jù)家庭消費(fèi)決策的主體地位，對(duì)產(chǎn)品廣告不敏感，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)理念；我喜歡購(gòu)買大包裝商品，集中購(gòu)買多