1、1,市場(chǎng)調(diào)查 李為民,2,第五章 抽樣調(diào)查法,3,抽樣調(diào)查法是一種按照一定方式，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進(jìn)行調(diào)查，用所得結(jié)果說明總體情況的調(diào)查方法。 如，想要了解新生對(duì)班主任、課任老師的評(píng)價(jià)，不一定非要對(duì)8個(gè)班的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，只需對(duì)其部分班調(diào)查即可。 其特征：是一種非全面調(diào)查，是從全部研究對(duì)象中，抽選一部分對(duì)象進(jìn)行調(diào)查 。,4,第一節(jié) 抽樣調(diào)查的基本知識(shí),一、抽樣調(diào)查的概念 （一）抽樣調(diào)查的方法 （二）抽樣調(diào)查的范圍 二、抽樣調(diào)查的特點(diǎn) (一)經(jīng)濟(jì)性 (二)時(shí)效性 (三)準(zhǔn)確性 (四)應(yīng)用范圍廣,5,一、抽樣調(diào)查的概念,是一種非全面調(diào)查，它是從全部研究對(duì)象中，抽選一部分對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，并據(jù)以對(duì)調(diào)

2、查對(duì)象作出評(píng)價(jià)。,6,(一)抽樣調(diào)查的方法,一類是隨機(jī)抽樣，即調(diào)查對(duì)象總體中每個(gè)個(gè)體都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來作為樣本。隨機(jī)抽樣又有多種方式，主要包括：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、分群隨機(jī)抽樣和等距隨機(jī)抽樣。 另一類是非隨機(jī)抽樣,是對(duì)總體中的每一個(gè)體不給予被抽取的平等機(jī)會(huì)的一種調(diào)查方法，主要包括：任意抽樣法、判斷抽樣法、配額抽樣法,7,隨機(jī)抽樣:,就是完全排除人們主觀的有意識(shí)選擇，按照隨機(jī)原則抽取樣本，在總體中每一個(gè)體被抽取的機(jī)會(huì)是均等的一種調(diào)查方法。主要有：,簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法: 也稱純隨機(jī)抽樣法，就是用純粹偶然的方法從總體中抽取若干個(gè)體作為樣本，抽樣者完全不作任何有目的選擇的一種調(diào)查方法。,分層隨

3、機(jī)抽樣法: 就是先將總體按與調(diào)查目的相關(guān)的特性分層，然后每一層再按一定比例簡(jiǎn)單隨機(jī)抽取樣本的一種調(diào)查方法。,分群隨機(jī)抽樣法: 先將調(diào)查的總體按一定標(biāo)準(zhǔn)分成若干個(gè)群體，然后按隨機(jī)原則從這些群體中抽取部分群體作為樣本，對(duì)作為樣本的群體中的每一個(gè)體逐一進(jìn)行調(diào)查的一種調(diào)查方法。,等距隨機(jī)抽樣法: 就是先將總體樣本進(jìn)行編號(hào)，然后按一定抽樣距離進(jìn)行抽樣的一種調(diào)查方法。抽樣距離由母體總數(shù)除以樣本數(shù)而得。,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實(shí)訓(xùn)目錄,8,就是按照調(diào)查的目的和要求，根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)來選取樣本，也就是對(duì)總體中的每一個(gè)體不給予被抽取的平等機(jī)會(huì)的一種調(diào)查方法。主要有：,任意抽樣法： 就是隨意抽取樣本

4、的一種調(diào)查方法，是否作為樣本，主要根據(jù)調(diào)查人員的方便與否和被調(diào)查者的合作與否而定 。,判斷抽樣法： 就是根據(jù)專家意見或調(diào)查者的主觀判斷來選定樣本的一種調(diào)查方法。,配額抽樣法： 就是先將調(diào)查對(duì)象按規(guī)定的控制特性分層并分配一定的樣本數(shù)目，然后由調(diào)查員按判斷抽樣的原則選取具體樣本的一種調(diào)查方法。,上一頁(yè),下一頁(yè),結(jié)構(gòu)圖,退出,理論目錄,實(shí)訓(xùn)目錄,非隨機(jī)抽樣:,9,（二）抽樣調(diào)查的范圍,第一，特別適宜對(duì)一些不可能或不必要進(jìn)行全面調(diào)查的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)查； 第二、在經(jīng)費(fèi)、人力、物力和時(shí)間有限的情況下，采用抽樣調(diào)查可節(jié)省開支，提高時(shí)效； 第三、運(yùn)用抽樣調(diào)查對(duì)全面調(diào)查進(jìn)行驗(yàn)證。,10,二、抽樣調(diào)查的特點(diǎn),

5、(一)經(jīng)濟(jì)性 (二)時(shí)效性 (三)準(zhǔn)確性 (四)應(yīng)用范圍廣,11,第二節(jié) 抽樣調(diào)查中常用的概念,(一)總體與樣本 (二)抽樣單位與抽樣框 (三)重復(fù)抽樣與不重復(fù)抽樣,12,(一)總體與樣本,總體是指被調(diào)查對(duì)象的全體，它是根據(jù)一定研究目的而規(guī)定的所有調(diào)查對(duì)象的全體構(gòu)成的集合。 組成總體的各調(diào)查對(duì)象稱為總體單位。 如，要調(diào)查北京市家庭微波爐的擁有率，那么北京市所有的家庭就是調(diào)查總體，而北京市的每一個(gè)家庭就是總體單位。 樣本是由從總體中按一定程序抽選出來的部分總體單位所構(gòu)成的集合，又稱樣本總體。 例如，某市在12萬名大學(xué)生中抽出1 000人進(jìn)行調(diào)查，那么，12萬名大學(xué)生就是調(diào)查總體，12萬名大學(xué)生中

6、的每一位大學(xué)生就是總體單位，被抽到的1 000名大學(xué)生就構(gòu)成了樣本。,13,(二)抽樣單位,抽樣單位是指樣本抽取過程中的單位形式。 抽樣單位與總體單位在形式上有時(shí)一致，有時(shí)不一致。 例如，要調(diào)查某市出售空調(diào)機(jī)商店的分布情況，構(gòu)成總體單位的是銷售空調(diào)機(jī)的商店；抽樣時(shí)如按商業(yè)街道來抽，這時(shí)抽樣單位就是商業(yè)街道。 抽樣單位也不同于樣本單位，從抽樣單位中抽出的構(gòu)成樣本的那些單位才是樣本單位，樣本單位是從抽樣單位中產(chǎn)生的。 此外，樣本單位的形式一般是基本單位，而抽樣單位則不盡然。,14,(三) 抽樣框,抽樣框是指供抽樣所用的所有調(diào)查單位的詳細(xì)名單，是用以代表總體，并從中抽選樣本的一個(gè)框架。 如，要從10

7、000名學(xué)生中抽取200名學(xué)生組成一個(gè)樣本，則10000名學(xué)生的名冊(cè)，就是抽樣框。 抽樣框在抽樣調(diào)查中處于基礎(chǔ)地位，是抽樣調(diào)查必不可少的部分，對(duì)于推斷總體具有相當(dāng)大的影響。在完整的抽樣框中，每個(gè)調(diào)查對(duì)象應(yīng)該出現(xiàn)一次。,15,(四)重復(fù)抽樣與不重復(fù)抽樣,從總體中具體抽取樣本單位的方法有兩種，即重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣。 重復(fù)抽樣又稱回置抽樣，是一種在總體中允許重復(fù)抽取樣本單位的抽選方法，即從總體中隨機(jī)抽出一個(gè)樣本單位后，將它再放回去，使它仍有被選取的機(jī)會(huì)，在抽樣過程中總體單位數(shù)始終相同，樣本單位被抽中的概率也完全相等。 不重復(fù)抽樣又稱不回置抽樣，即先被抽選的單位不再放回到總體中去，任何單位一經(jīng)抽出，

8、就不會(huì)再有第二次被抽取的可能性。,16,第三節(jié) 抽樣過程和方法,(一)確定目標(biāo)總體 (二)建立抽樣框 (三)選擇適當(dāng)?shù)某闃臃椒?(四)確定樣本規(guī)模 (五)設(shè)計(jì)樣本方案 (六)實(shí)施抽樣,17,(一)確定目標(biāo)總體,在具體抽樣前，首先應(yīng)對(duì)從中抽取樣本的總體范圍做出明確的規(guī)定。 確定目標(biāo)總體是根據(jù)調(diào)查的目的，明確調(diào)查對(duì)象和要求，并對(duì)總體進(jìn)行必要的分析。,18,(二)建立抽樣框,確定總體后，市場(chǎng)調(diào)查者下一步的任務(wù)就是依據(jù)已經(jīng)明確的總體范圍，收集總體中全部抽樣單位的名單，并通過對(duì)名單進(jìn)行統(tǒng)一編號(hào)來建立起供抽樣使用的抽樣框。 例如，在某大學(xué)進(jìn)行一項(xiàng)該校大學(xué)生職業(yè)觀的抽樣調(diào)查，那么，第一步就需要明確總體的范圍

9、。比如說本次調(diào)查的總體是大學(xué)所有在讀的全日制本科生和研究生。這樣，該校那些?？粕?、夜大生以及其他一些不符合上述條件的學(xué)生就被排除在外了。 而制定抽樣框這一步的工作，就是要收集全校各院、系所有在讀的全日制本科生和研究生的名冊(cè)，并按一定的順序?qū)⒚麅?cè)上的全部名字統(tǒng)一編號(hào)，形成一份完整的既無重復(fù)又無遺漏的總體成員名單，即抽樣框，從而為下一步抽取樣本打下基礎(chǔ)。,19,案例,為了調(diào)查某市小學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，需要： 從全市500所小學(xué)中抽取10所小學(xué)； 再?gòu)拿克橹械男W(xué)中抽取3個(gè)班級(jí)； 最后從每個(gè)抽中的班級(jí)中抽取10小學(xué)生。 那么，就要分別收集并排列： 全市500所小學(xué)的名單 每所抽中的小學(xué)中所有班級(jí)的名單

10、 以及每個(gè)抽中的班級(jí)中所有學(xué)生的名單 形成三個(gè)不同層次的抽樣框。,20,(三)選擇適當(dāng)?shù)某闃臃椒?要正確地確定抽取樣本的方法，使抽取出來的樣本能夠真正代表總體。抽樣方法很多，歸納起來可分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類別。不同的抽樣方法適用于不同的調(diào)查要求。,21,(四)確定樣本規(guī)模,一般來說，樣本規(guī)模大有利于提高調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性，但樣本越多，費(fèi)用支出越大，需要的時(shí)間越長(zhǎng)。 在市場(chǎng)抽樣調(diào)查中，如果調(diào)查總體中各總體單位之間差異幅度較大，則樣本宜多不宜少。 例如，要調(diào)查高檔商品(如私人汽車、高級(jí)音響等商品)的消費(fèi)普及率，由于消費(fèi)者收入水平不同，高檔商品消費(fèi)具有較大的不同特征，用較少的樣本難以反映總體的

11、情況，因此需要較多的調(diào)查樣本。,22,(五)設(shè)計(jì)樣本方案,根據(jù)總體的范圍，調(diào)查者可直接進(jìn)行樣本方案的設(shè)計(jì)。 此時(shí)，應(yīng)注意樣本收集的成本因素，即調(diào)查者要同時(shí)權(quán)衡樣本數(shù)據(jù)收集成本和樣本大小之間的關(guān)系。,23,(六)實(shí)施抽樣,抽取樣本分為兩個(gè)階段： 第一階段，選擇樣本單位； 第二階段，從樣本單位獲取信息。 例如，調(diào)查時(shí)選擇一些人，并通過提問獲取他的一些信息。然而，有的被選中的人可能不愿意回答問題，這時(shí)就需要對(duì)其進(jìn)行替換。每當(dāng)發(fā)現(xiàn)所抽取的樣本單位在抽樣過程中無法利用或不合適時(shí)，就需要替換。,24,實(shí)踐中，有三種替換方法：順移替換、超量抽樣、重新抽樣 1順移替換 順移替換常用于等距抽樣。 如，采訪者把本

12、電話簿當(dāng)作抽樣提示：使用順移替換法，每隔100人抽取一個(gè)被訪問者對(duì)其發(fā)問。假如在第一次必須提供被訪者完整的樣本發(fā)問時(shí)，抽中的人拒絕參加調(diào)查。如果使用順移替換法，則不是再跳過100人，而是順移到拒絕者之下的那個(gè)人。如果那個(gè)人也拒絕回答，再順移到下一個(gè)，就這樣一直繼續(xù)下去，直到找到幾個(gè)愿意參加調(diào)查的回答者。,25,2超量抽樣 超量抽樣也是一種替代方法。 例如，假設(shè)郵寄調(diào)查問卷的回答率徘徊在20左右，那么為了最終獲得200個(gè)回答者的樣本，必須抽取1 000份。 每種數(shù)據(jù)收集方法決定著各種超量抽樣的內(nèi)涵，而市場(chǎng)調(diào)查者應(yīng)運(yùn)用其智慧確定超量抽樣的適當(dāng)程度。否則，為了獲得所需大小的樣本，往往會(huì)導(dǎo)致重新抽樣。

13、,26,3重新抽樣 重新抽樣是替換回答者的第三種手段。重新抽樣是抽取最初樣本之后，再為附加名額推選樣本框架的一種過程。 如要獲得100個(gè)樣本，經(jīng)過第一輪抽樣，抽出88個(gè)樣本，為使產(chǎn)生的樣本數(shù)達(dá)到預(yù)期的樣本大小，即100個(gè)，可重新抽樣，抽出剩下的12個(gè)樣本，但重新抽樣要毫無保留地隨機(jī)抽取，而且必須將原來的樣本中出現(xiàn)的已利用者剔除出重新抽取的樣本中。,27,第四節(jié) 抽樣調(diào)查的組織方式,一、隨機(jī)抽樣方法 隨機(jī)抽樣方法是隨機(jī)抽樣調(diào)查中抽選樣本單位的組織方式，最基本的有： 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 分層隨機(jī)抽樣 等距隨機(jī)抽樣 分群隨機(jī)抽樣四種方式。,28,簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣,簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，也稱純隨機(jī)抽樣，就是在總體單位中

14、不進(jìn)行分組、排隊(duì)，排除任何有目的的選擇，完全按隨機(jī)原則抽選出調(diào)查單位。 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣一般可采用擲硬幣、擲骰子、抽簽、查隨機(jī)數(shù)表等方法抽取樣本，在市場(chǎng)調(diào)查中，由于總體單位較多，前兩種方法較少采用，主要運(yùn)用后兩種方法。,29,1、抽簽法 抽簽法是先給調(diào)查總體的每個(gè)單位編上號(hào)碼，然后將號(hào)碼寫在卡片上攪拌和勻，任意從中抽選，抽到一個(gè)號(hào)碼，就對(duì)上一個(gè)單位，直到抽足預(yù)先規(guī)定的樣本數(shù)目為止。 這種方式直觀明了，但從操作的角度看，對(duì)規(guī)模較大的總體，從做簽到抽簽都不太方便。因此，在市場(chǎng)調(diào)查中，多是在規(guī)模較小的總體中應(yīng)用這種方法。,30,2、隨機(jī)數(shù)字表法。 隨機(jī)數(shù)字表是由一些任意的數(shù)字毫無規(guī)律地排列而成的數(shù)字表。

15、 抽樣時(shí)可以隨機(jī)地從某行某列的數(shù)字開始從左向右連續(xù)截取所需樣本，該行不夠換下一行開始，或從該數(shù)字縱向往下連續(xù)獲取其他隨機(jī)數(shù)，該列不夠可換另一列繼續(xù)執(zhí)行，若是不重復(fù)抽樣，這期間還要剔除可能發(fā)生重復(fù)的數(shù)字，直到抽夠規(guī)定的樣本數(shù)量為止。,31,案例,某居民區(qū)有620戶居民，擬抽取15戶調(diào)查其家庭收入狀況。,P67,32,2分層隨機(jī)抽樣 P69,所謂分層隨機(jī)抽樣就是根據(jù)調(diào)查目的將總體按照某種特征分成若干組，每一組稱為一層，然后從每一層中用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法抽取樣本，組成總樣本 。 某地區(qū)有居民5000戶，其中收入高的1000戶，占總戶數(shù)的20%；收入中等的3200戶，占總戶數(shù)的64%；收入低的800戶，占總戶數(shù)的16%。要從中抽取250戶進(jìn)行新商品購(gòu)買力調(diào)查，則各個(gè)類型的樣本單位數(shù)目為： 收入高的戶數(shù)：25020%=50戶 收入中等戶數(shù)：25064%=160戶 收入低的戶數(shù)：25016%=40戶,33,3分群隨機(jī)抽樣,所謂分群隨機(jī)抽樣，就是先將調(diào)查總體分成若干個(gè)群體，然后從中隨機(jī)抽取從這個(gè)樣本群中隨機(jī)抽取樣本。 P69P70,34,4、等距隨機(jī)抽樣,等距隨機(jī)抽樣又稱系統(tǒng)抽樣，就是先將總體各單位按一定順序排列起來，然后按一定的間隔來抽取樣本單位。 P71,35,(二)非隨機(jī)抽樣方法,1任意抽樣 又稱偶遇抽樣、方便抽樣或自然抽樣，是