1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,北京聚智共達(dá)管理咨詢(xún)有限公司,Beijing JuZhiGongDa Management and Consultation Co., Ltd,2008年6月,品牌總體印象,產(chǎn)品,價(jià)格,分布,報(bào)道,推銷(xiāo),競(jìng)爭(zhēng)者,公共關(guān)系,歷史,其它關(guān)聯(lián) （時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境）,名稱(chēng),包裝,因特爾網(wǎng),廣告,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),制造商,使用者,什么是品牌？,2,品牌是消費(fèi)者通過(guò)商品或服務(wù)消費(fèi)滿(mǎn)足其多層次需求的心智現(xiàn)象， 其目的是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。,品牌到底是什么？,商業(yè)模式 李振勇著,3,產(chǎn)品或服務(wù),品牌概念,公司理念,品牌文化,品牌精神,品牌階梯理論,商業(yè)模式 李振勇著,4,最終 品牌等級(jí),

2、高品牌等級(jí),中度品牌等級(jí),低品牌等級(jí),無(wú)發(fā)展品牌等級(jí),品牌的等級(jí),商業(yè)模式 李振勇著,5,鮮明性（吸引人的注意力，讓人們產(chǎn)生興趣） 差別性（個(gè)性是獨(dú)占的，人們對(duì)品牌有一對(duì)一的聯(lián)想） 持續(xù)性（品牌要通過(guò)規(guī)劃和管理進(jìn)行有效積累）,品牌的三個(gè)特點(diǎn),6,商品、名字、品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌,建立真正的強(qiáng)勁品牌需要經(jīng)過(guò)四個(gè)階段：,品牌的四個(gè)階段,7,知名度,依賴(lài)度,忠誠(chéng)度,美譽(yù)度,可信度,聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌,我信任這個(gè)品牌,我會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)品牌,我無(wú)法離開(kāi)這個(gè)品牌,我喜歡這個(gè)品牌,品牌五個(gè)成長(zhǎng)鏈,8,初級(jí)階段品牌再認(rèn) 在有提示的情況下，能夠想起那些以前曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌名稱(chēng)。 中級(jí)階段品牌回憶 在沒(méi)有提示的情況下，能夠回

3、憶出某類(lèi)產(chǎn)品的某些品牌。 高級(jí)階段品牌關(guān)聯(lián) 第一提及知名度。,品牌知名的程度三層水準(zhǔn),9,藍(lán)領(lǐng)品牌,做“創(chuàng)新型”、“侵略型”品牌 從廉價(jià)的到創(chuàng)新、創(chuàng)造性再到全球化品牌的轉(zhuǎn)變,白領(lǐng)品牌,金領(lǐng)品牌,10,品 牌 再 保 證,品牌經(jīng)驗(yàn) VS 產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn),品 牌 個(gè) 性,完整的品牌,個(gè)人品牌價(jià)值,社交品牌價(jià)值,產(chǎn)品形成品牌的過(guò)程,滿(mǎn)意的 保證,貨真價(jià)實(shí) 的標(biāo)志,產(chǎn)品品牌,品 牌 名,11,奧林匹克品牌規(guī)劃塑造,奧林匹克品牌,12,奧林匹克品牌規(guī)劃塑造,奧林匹克品牌組織,13,奧林匹克品牌規(guī)劃塑造,奧林匹克品牌資產(chǎn)管理,14,品牌規(guī)劃7要素課程內(nèi)容,1、品牌愿景,2、品牌核心價(jià)值,3、品牌定位,4、品牌個(gè)

4、性,5、品牌廣告語(yǔ),6、品牌形象,7、品牌傳播,品牌 價(jià)值鏈,15,一、品牌愿景,任何一個(gè)企業(yè)都必須有自己清晰明確的愿景規(guī)劃，它激勵(lì)著企業(yè)全體員工齊心協(xié)力駛向同一個(gè)目標(biāo)！更是企業(yè)前進(jìn)和努力的方向！,Inspiration 激動(dòng)人心 Clarity 清 晰 Focus 聚 焦,品牌愿景,16,品牌愿景： 1、品牌目的神圣化 高尚的品牌使命，打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界 2、超脫品牌的表層訴求 更深層的品牌精神，賦予豐富的品牌內(nèi)涵 3、人性化的品牌愿景 讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者的生活,一、品牌愿景,17,以綠色、健康作為蒙牛產(chǎn)品的定位基礎(chǔ),樹(shù)立品牌健康、愉悅和充滿(mǎn)生活情趣的個(gè)性風(fēng)格,突出以人為本和享受生活的品牌價(jià)

5、值取向,品 牌 愿 景,案例解析蒙牛品牌愿景,18,Usp理論、品牌形象論、定位理論的比較,USP： M&M巧克力（只融在口，不融在手）、舒膚佳（除菌）、樂(lè)百氏純凈水（二十七層凈化） 品牌形象：萬(wàn)寶路香煙（牛仔形象） 心智爭(zhēng)奪：蒙牛（草原概念）,二、品牌定位,19,我們是什么？,品牌定位三要素,二、品牌定位,20,總體 客戶(hù)感知,印象 個(gè)性,核心 貢獻(xiàn),目標(biāo)市場(chǎng),價(jià)值主張,定位,客戶(hù)群,品 牌,需求、信賴(lài)、欲望,自然形成的分割,品牌定位依據(jù),二、品牌定位,21,客戶(hù)需求 高品質(zhì)產(chǎn)品 客戶(hù)需求研究,行業(yè)環(huán)境,公司資源 背景 區(qū)域品牌 加工運(yùn)營(yíng)能力 公司資源,行業(yè)成熟度，發(fā)展?jié)摿?加工技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)

6、發(fā)展速度,競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 行業(yè)企業(yè)主體，規(guī)模、數(shù)量等,定位 （方向）,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),定位基礎(chǔ),二、品牌定位,22,品牌定位,預(yù)埋產(chǎn)品擴(kuò)張策略 滿(mǎn)足不同客戶(hù)需求,區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 樹(shù)立品牌形象,表明業(yè)務(wù)屬性 表明產(chǎn)品特色,鮮明性,延展性,獨(dú)特性,二、品牌定位,23,從產(chǎn)品功能導(dǎo)向至客戶(hù)價(jià)值導(dǎo)向,無(wú)形要素,有形要素,你的稟賦,你做什么,你如何做,你是誰(shuí),你為何而做,屬性類(lèi)別,產(chǎn)品與服務(wù),技術(shù)與方法,個(gè)性與價(jià)值觀,使命與任務(wù),二、品牌定位,我們的定位,24,品牌定位二十法,一、功效定位 二、品質(zhì)定位 三、情感定位 四、企業(yè)理念定位 五、自我表現(xiàn)定位 六、高級(jí)群體定位 七、首席定位 八、質(zhì)量/價(jià)格定位 九、質(zhì)量/價(jià)

7、格定位 十、類(lèi)別定位,十一、檔次定位 十二、文化定位 十三、對(duì)比定位 十四、概念定位 十五、歷史定位 十六、生活理念定位 十七、比附定位 十八、形態(tài)定位 十九、情景定位 二十、消費(fèi)群體定位,25,品牌定位“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球,王老吉品牌重新定位四優(yōu)點(diǎn),品牌定位戰(zhàn)略案例王老吉,成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì),避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔,利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作,利于紅罐王老吉走出廣東、浙南,26,三、品牌核心價(jià)值,現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品之間的可

8、替代性很強(qiáng)。產(chǎn)品互相之 間的可替代性要求品牌必須擁有核心價(jià)值。 品牌的核心價(jià)值要緊緊圍繞產(chǎn)品本身能夠提供的利益，并且能夠隨 著客戶(hù)需求心理的變化而變化。 品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱從根本上講是由客戶(hù)來(lái)評(píng)判的，所以品牌必須以客 戶(hù)為中心。沒(méi)有客戶(hù)，就沒(méi)有品牌。 品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與客戶(hù)的關(guān)系中，品牌能夠給客戶(hù)帶來(lái)利益。 品牌知名度和美譽(yù)度本身就是建立在客戶(hù)基礎(chǔ)上的概念。,在同質(zhì)化高度發(fā)展的今天，品牌的核心價(jià)值將象獨(dú)特性是人生命力個(gè)體標(biāo)識(shí)一樣，成為品牌差異化的關(guān)鍵，而差異性就是競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)成功品牌的核心價(jià)值與人體內(nèi)基因十分相似，代表其最中心的要素。一個(gè)品牌是否擁有核心價(jià)值，是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)成功與否的重要標(biāo)志。

9、,27,當(dāng)今需求多元化社會(huì)，沒(méi)有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬(wàn)金油”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。例如可口可樂(lè)的“樂(lè)觀向上”、海爾的“真誠(chéng)”等。,品牌核心價(jià)值 應(yīng)有鮮明的個(gè)性,品牌核心價(jià)值 要撥動(dòng)消費(fèi)者心弦,提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透消費(fèi)者的的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動(dòng)他們的內(nèi)心。,品牌核心價(jià)值 要有包容性,品牌核心價(jià)值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線(xiàn)。隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來(lái)的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費(fèi)。,三、品牌核心價(jià)值,提煉原則,28,三、品牌核心價(jià)值,提煉和規(guī)劃品牌核

10、心價(jià)值的幾個(gè)方面：,1、功能性?xún)r(jià)值,功能性?xún)r(jià)值是從產(chǎn)品實(shí)體角度進(jìn)行的核心價(jià)值選擇。即從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式設(shè)計(jì)等方面區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品，這必須以企業(yè)產(chǎn)品自身“獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)”為依據(jù)。所謂“獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)”必須具備三個(gè)條件：是該產(chǎn)品首先或獨(dú)有的；這個(gè)賣(mài)點(diǎn)是一個(gè)具體的承諾，它為競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)有或沒(méi)有提出的；這個(gè)承諾可以打動(dòng)成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，有很強(qiáng)的傳播力。,29,三、品牌核心價(jià)值,提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面：,2、精神或情感性?xún)r(jià)值,核心價(jià)值的提煉轉(zhuǎn)向于獲得消費(fèi)者精神的、心理的和情感的認(rèn)同?！翱煽诳蓸?lè)”之所以讓全世界的人跟著感覺(jué)走，就是因?yàn)橥ㄟ^(guò)廣告的渲染，“可口可樂(lè)”不僅僅是用來(lái)解渴的飲料，而且成為年輕人

11、無(wú)拘無(wú)束、活潑熱情的生活方式的一部分。德國(guó)大眾汽車(chē)與奔馳、寶馬等相比無(wú)什么優(yōu)點(diǎn)可言，但其“滿(mǎn)載鄉(xiāng)愁”概念的渲泄贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。 根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，洞悉內(nèi)隱于消費(fèi)者心中說(shuō)不清、道不明的精神和情感需求，為企業(yè)品牌形象及個(gè)性塑造提供了廣闊的空間。這是因?yàn)楫?dāng)人們從溫飽型邁入小康型甚至富裕型的生活時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品不僅追求商品的使用價(jià)值，而且更多注重能充分體現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者情感和個(gè)性特征的“標(biāo)志性?xún)r(jià)值”。,30,三、品牌核心價(jià)值,提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面：,3、自我表現(xiàn)價(jià)值,當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位的一種載體時(shí)，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益。穿派牌服飾的人能讓人感受到“自由自

12、在，灑脫輕松”的個(gè)性品質(zhì)，勞斯萊斯代表的是“皇家貴族的座騎”；奔馳車(chē)代表著“權(quán)勢(shì)、成功、財(cái)富”，勞力士、浪琴能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”等自我形象。,31,企業(yè)背景 （背景）,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) （ 特色、口味等 ）,附加值 （特色、文化）,價(jià)值提煉,三、品牌核心價(jià)值,品牌核心價(jià)值提煉自身優(yōu)勢(shì),32,自身 優(yōu)勢(shì),核心價(jià)值,產(chǎn)品 導(dǎo)向,客戶(hù) 導(dǎo)向,高質(zhì)量 高附加值 服務(wù)便捷,挖掘創(chuàng)新精神 多年的資源積累,差異化產(chǎn)品 文化內(nèi)涵產(chǎn)品,三、品牌核心價(jià)值,33,三、品牌核心價(jià)值,成功品牌的核心價(jià)值特征,品牌核心價(jià)值應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的，具有可明顯察覺(jué)與識(shí)別的鮮明特征，以與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)別。

13、,排它性,執(zhí)行力,品牌的核心價(jià)值應(yīng)該與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及企業(yè)的未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)一致，也就是說(shuō)，對(duì)品牌所提出的價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該有充分的執(zhí)行力。,一是空間的兼容性，品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是其所有產(chǎn)品的包容，并且今后有可能跨越多個(gè)行業(yè)，所以要具有廣泛內(nèi)涵；二是時(shí)間的兼容，品牌的核心價(jià)值一經(jīng)設(shè)定，便要長(zhǎng)久堅(jiān)持，其內(nèi)涵可延續(xù)百年、千年而不落伍，這樣品牌才可能成為千年“不倒翁”。,包容性,品牌的核心價(jià)值還應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力，體現(xiàn)出其對(duì)人類(lèi)的終極關(guān)懷，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，拉近品牌與人類(lèi)的距離。,感召力,34,自我實(shí)現(xiàn)、 追求,品牌核心,掌控,積極,品味,自我肯定、成功 穩(wěn)健、可靠 坦然,進(jìn)取 樂(lè)觀 不守舊,享受

14、 閱歷 自我選擇,“全球通”的客戶(hù)是自我肯定， 看事物較透徹，具閱歷的人。 對(duì)生命有清晰的目標(biāo)，不斷追求 生命中更好的,案例解析全球通品牌核心價(jià)值,35,品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性，才能令人印象深刻， 在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。 品牌個(gè)性，使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者 的需求范圍，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本身變 成一個(gè)“有意義”的個(gè)體。,四、品牌個(gè)性,36,品牌個(gè)性 認(rèn)同感 客戶(hù)價(jià)值的彰顯,精深加工,管理系統(tǒng),美味,創(chuàng)新 超越,有價(jià)值 專(zhuān)注,高品質(zhì) 可信賴(lài),產(chǎn)品線(xiàn)齊全 實(shí)力雄厚,客戶(hù) 價(jià)值,有社會(huì)責(zé)任感,品牌定位,滿(mǎn)足 需求,四、xx品牌個(gè)性,我們

15、的定位,37,原則一：KISSKeep It Sweet and Simple， 簡(jiǎn)潔加甜美，口語(yǔ)化，簡(jiǎn)單，迎合大眾心理； 原則二：與眾不同。要能在廣告信息海洋中脫穎而出，要有個(gè)性； 原則三：熟悉易懂，廣告語(yǔ)要在消費(fèi)者熟悉的情形下一目了然， 直截了當(dāng)?shù)剡M(jìn)行訴求。,廣告語(yǔ),五、品牌廣告語(yǔ),38,幫助傳播品牌的核心特性 品牌傳播連續(xù)性的關(guān)鍵 品牌重要的標(biāo)志性符號(hào),好的品牌廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛 好的品牌廣告語(yǔ)，不僅可以向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài) 點(diǎn)，展現(xiàn)品牌的個(gè)性魅力，激發(fā)消消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望， 而且往往能引起社會(huì)大眾的共鳴。 好品牌廣告語(yǔ)會(huì)增加產(chǎn)品和品牌的附加值，有利于塑造 完美的產(chǎn)品品牌形象！,五、

16、品牌廣告語(yǔ),39,品牌定位,口語(yǔ) 簡(jiǎn)單,個(gè)性 獨(dú)特,熟悉 易懂,品牌廣告語(yǔ),五、品牌廣告語(yǔ),40,品牌定位 品牌核心價(jià)值 品牌個(gè)性,品牌廣告語(yǔ),延續(xù)品牌定位,五、品牌廣告語(yǔ),41,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最有震撼的不是語(yǔ)言，而是視覺(jué)效果； 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最容易形成長(zhǎng)久記憶的不是語(yǔ)言，而是符號(hào)； 全世界的通用元素，不是文字語(yǔ)言，而是標(biāo)志，是圖騰！ 品牌價(jià)值規(guī)劃需要品牌形象的視覺(jué)化描述，展現(xiàn)給消費(fèi)者，用視覺(jué)形象豐富品牌 聯(lián)想，增加品牌的內(nèi)涵，給消費(fèi)者留下更加深刻且生動(dòng)的印象！,6、品牌形象提升,42,符合所要表達(dá)的品牌內(nèi)涵：品牌核心價(jià)值、個(gè)性、定位等 國(guó)際化的設(shè)計(jì)感，符合大眾審美觀點(diǎn) 有設(shè)計(jì)魂：整個(gè)設(shè)計(jì)有

17、記憶點(diǎn)，便于消費(fèi)者產(chǎn)生記憶和聯(lián)想 有故事可以演繹,品牌形象設(shè)計(jì)原則：,6、品牌形象提升,43,A、中文字體設(shè)計(jì)（基礎(chǔ)） B、英文國(guó)際化形象（全球化戰(zhàn)略） C、品牌圖騰（最高境界）,品牌形象提升的步驟：,6、品牌形象提升,44,logo設(shè)計(jì)原則,6、品牌形象提升,45,傳播目標(biāo),傳播概念,品牌口號(hào),A,傳播檢測(cè),媒體組合,傳播方式,B,7、品牌傳播,46,傳統(tǒng)的品牌傳播模型,來(lái)源： 公司/品牌 代理公司,信息： 品牌信息 （規(guī)劃的、未規(guī)劃的、產(chǎn)品、服務(wù)）,渠道： 報(bào)紙、電視、廣播、雜志、電子郵件、客戶(hù)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng),接收者： 目標(biāo)受眾,反饋： 買(mǎi)/不買(mǎi)、需求信息、去商店、樣品、再次購(gòu)買(mǎi),噪音： 混

18、亂、信息沖突以及前后不一致,47,由客戶(hù)發(fā)動(dòng)的品牌傳播模型,來(lái)源： 客戶(hù)或其他股東,信息： 問(wèn)題 抱怨 褒獎(jiǎng),渠道： 免費(fèi)電話(huà) 信件 銷(xiāo)售員 客戶(hù)服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng),接收者： 公司,反饋： 反應(yīng)、求助、識(shí)別、尊敬、增強(qiáng),噪音： 忙碌的信號(hào)、公司延期、不全面信息,48,IMC整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,IMC 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,1、識(shí)別客戶(hù)與潛在客戶(hù),2、評(píng)估客戶(hù)與潛在客戶(hù)的價(jià)值,3、創(chuàng)建并傳遞信息與激勵(lì),4、評(píng)估客戶(hù)投資回報(bào)率,5、預(yù)算、分配與評(píng)估,IMC的五步規(guī)劃流程,客戶(hù)數(shù)量 行為集中,需求購(gòu)買(mǎi)活力及需求共享 評(píng)估 行為目標(biāo),品牌知識(shí) 目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)工具 接觸點(diǎn),時(shí)間框架 預(yù)測(cè)現(xiàn)有客戶(hù)回報(bào)率,預(yù)算以及分配資源 計(jì)劃的

19、執(zhí)行 衡量積累回報(bào),49,整合品牌傳播八項(xiàng)原則,成為以客戶(hù)為中心的組織 采用由外而內(nèi)的規(guī)劃 以整體客戶(hù)體驗(yàn)為重點(diǎn) 把客戶(hù)目標(biāo)和公司目標(biāo)結(jié)合起來(lái) 設(shè)定客戶(hù)行為目標(biāo) 把客戶(hù)當(dāng)成資產(chǎn) 精簡(jiǎn)職能業(yè)務(wù)活動(dòng) 集中品牌傳播活動(dòng),50,第一階段：策略傳播的協(xié)調(diào) 核心放在策略傳播的協(xié)調(diào)上，即各種外部營(yíng)銷(xiāo)、傳播要素、連貫性的實(shí)現(xiàn)以及不同職能間的配合。重點(diǎn)一般放在發(fā)展全面?zhèn)鞑シ结樥呱弦约皩?shí)踐上，同時(shí)通過(guò)傳播傳遞“一種形象、一種聲音”,第二階段：傳播范圍的重新定義 傳播具有活力并不斷發(fā)展，在所有的接觸點(diǎn)把客戶(hù)的見(jiàn)解都組合起來(lái)。范圍包括員工、供應(yīng)商以及其他伙伴在內(nèi)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，把這些人與既有的外部傳播計(jì)劃聯(lián)系起來(lái)。,第

20、三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用 試驗(yàn)性客戶(hù)數(shù)據(jù)的應(yīng)用及信息技術(shù)為基礎(chǔ)，長(zhǎng)期為主要客戶(hù)階層識(shí)別、評(píng)估及跟蹤內(nèi)部及外部整合傳播計(jì)劃的影響。整合各種來(lái)源的客戶(hù)數(shù)據(jù)，形成更加豐富并且更加完整的關(guān)于客戶(hù)/品牌關(guān)系的看法。,第四階段：財(cái)務(wù)整合及戰(zhàn)略整合 重點(diǎn)放在使用早期階段獲取的技術(shù)以及數(shù)據(jù)，促使客戶(hù)信息融入公司戰(zhàn)略計(jì)劃中。改革財(cái)務(wù)信息基礎(chǔ)設(shè)施以鼓勵(lì)客戶(hù)投資回報(bào)措施能力的“閉環(huán)”（Closed-Loop）規(guī)劃。,IMC的四個(gè)發(fā)展階段,51,IMC模型的品牌接觸傳遞系統(tǒng),客戶(hù)/潛在客戶(hù),信息,消費(fèi)刺激,相關(guān)性/接受度,相關(guān)性/接受度,產(chǎn)品/使用,產(chǎn)品,包裝,渠道,間接,直接,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員,成員,傳統(tǒng)媒介,無(wú)意,接近

21、,電視 廣播 雜志,信號(hào) 戶(hù)外直接營(yíng)銷(xiāo),電子媒介,無(wú)線(xiàn),有線(xiàn),網(wǎng)絡(luò) 搜索 內(nèi)聯(lián)網(wǎng),手機(jī) 全球定位服務(wù),特殊事件,贊助,自然,假期,體育 文化 貿(mào)易,52,品牌定位與承諾,數(shù)據(jù),促銷(xiāo)利益,客戶(hù)關(guān)系管理流程,建立品牌形象,管理客戶(hù)體驗(yàn),CI體系 大眾媒介傳播 公關(guān)支持,互聯(lián)網(wǎng),面對(duì)面,直郵,直銷(xiāo)電視,活動(dòng)推廣,渠道,贊助,產(chǎn)品,價(jià)值主張,定價(jià),消費(fèi)者,直效傳播,品牌整合傳播架構(gòu),品牌整合傳播體系,53,IMC模型的品牌傳播模式,54,廣告,主題活動(dòng),媒介關(guān)系,美譽(yù)度 活動(dòng)的功能性 活動(dòng)的權(quán)威性 聯(lián)想的戰(zhàn)略改變,親和力 大世界的活動(dòng)設(shè)計(jì) 大世界的獨(dú)特性,知名度 聯(lián)想品牌的個(gè)性 聯(lián)想的洞見(jiàn)與主張 改變

22、/創(chuàng)新中的聯(lián)想,案例分析聯(lián)想的傳播模式,55,案例分析七喜的品牌網(wǎng),七喜,甜甜的,檸檬,大人,甜,粘粘的,孩子,透明的,清澈的,干凈的,沒(méi)有 顏色,單純,健康,中間 色,中間 味道,混合飲料,可口可樂(lè)等有色 無(wú)酒精飲料的 替換飲料,新鮮,止渴,碳酸飲料,起泡沫,古老的,涼爽,不同,品牌網(wǎng)絡(luò)（Brand Networks）是指客戶(hù)或潛在客戶(hù)腦袋中的圖像、想法、觀念以及經(jīng)驗(yàn)在大腦里結(jié)合起來(lái)，并在匯集后形成個(gè)人對(duì)特定品牌的整體印象與定義。,56,故事有角色、有情節(jié)、有人味，是領(lǐng)導(dǎo)人描述未來(lái)、解釋環(huán)境快速變化的好工具，也是分享個(gè)人觀點(diǎn)、傳達(dá)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的有效工具，而且故事的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他的表達(dá)方式。

23、,故事將品牌人性化 品牌因故事而生動(dòng),品牌傳播品牌故事演繹,57,隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，科技的進(jìn)步日新月異，經(jīng)營(yíng)技能不斷創(chuàng)新，企業(yè)家再也不是單純意義上的企業(yè)舵手。企業(yè)領(lǐng)袖成為一個(gè)公眾人物，成為一種精神的象征。,企業(yè)精神領(lǐng)袖,品牌傳播企業(yè)領(lǐng)袖塑造,58,穩(wěn)重,勤奮 務(wù)實(shí) 創(chuàng)新,團(tuán)隊(duì)第一、誠(chéng)信求實(shí)，勇于創(chuàng)新、追求卓越,企業(yè)領(lǐng)袖形象的三大要素,品牌傳播企業(yè)領(lǐng)袖塑造,59,品牌定位/承諾,核心/傾向 價(jià)值,行業(yè)依據(jù)/ 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),消費(fèi)者需求,品牌廣告語(yǔ),品牌愿景,品牌個(gè)性,品牌形象,品牌傳播,公司,公眾,&,品牌規(guī)劃元素關(guān)系圖,60,企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè)的發(fā)展中各自的作用、職能和互動(dòng)關(guān)系。,各產(chǎn)品品牌

24、分別進(jìn)入不同的市場(chǎng)領(lǐng)域或分別針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，共同形成一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌。,合理規(guī)劃品牌之間的 關(guān)系、作用和職能,A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌 之間的關(guān)系,B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌 之間的關(guān)系,品牌經(jīng)營(yíng)4模式,61,品牌經(jīng)營(yíng)模式,副品牌,單一品牌,全球品牌經(jīng)營(yíng)有四大模式：,多品牌,背書(shū)品牌,品牌經(jīng)營(yíng)4模式,62,單一品牌經(jīng)營(yíng),案例如：中國(guó)海爾，德國(guó)奔馳，日本索尼。,品牌經(jīng)營(yíng)4模式,63,副品牌經(jīng)營(yíng),案例如：中國(guó)海爾“白馬王子系列”“彩晶系列”；電腦冰箱“數(shù)碼王子系列”和“太空王子系列”；機(jī)械冰箱“超節(jié)能系列”，“金統(tǒng)帥系列”等。,品牌經(jīng)營(yíng)4模式,64,多品牌經(jīng)營(yíng),案例如：寶潔、歐萊雅,品牌經(jīng)營(yíng)4模式

25、,65,背書(shū)品牌經(jīng)營(yíng),案例如：寶潔、麥當(dāng)勞,品牌經(jīng)營(yíng)4模式,66,品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱,1,2,3,4,品牌延伸不當(dāng)，沒(méi)能使企業(yè)獲得增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，反而成為包袱,母子品牌拉郎配,忽視地基建設(shè)，快品牌不一定強(qiáng),高端品牌盲求市場(chǎng)份額，導(dǎo)致品牌模糊,品牌四大陷阱,67,品牌延伸不當(dāng)?shù)捏w現(xiàn),1、損害原有品牌形象。,5、淡化品牌特性。,3、容易形成此消彼長(zhǎng)的“蹺蹺板”現(xiàn)象。,7、品牌延伸的不一致性。,6、產(chǎn)品定位與品牌定位的差異化。,4、株連效應(yīng)。,8、品牌延伸時(shí)把握不準(zhǔn)產(chǎn)品種類(lèi)、數(shù)量的適度性。,2、有侼消費(fèi)心理。,品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱,品牌延伸不當(dāng)?shù)捏w現(xiàn),68,品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱,品牌延伸關(guān)鍵點(diǎn),要把握好方向，不可

26、延伸到根本就是沖突的產(chǎn)品上去，要注意相互關(guān)聯(lián)性，與原有品牌沒(méi)有形象與利益上的沖突。,不可透支品牌資產(chǎn)，注意適可而止。,要把握好品牌資產(chǎn)的增值，這個(gè)增值包含深化品牌影響和拓寬品牌聯(lián)想，而不能因?yàn)槠放蒲由?，淡化、污損原有品牌。,1,2,3,69,啤酒飲料,品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱,品牌延伸：燕京案例分析,燕京飲料也是這樣的道理，盡管乳飲品、茶飲料、礦泉水、可樂(lè)都和啤酒一樣是用來(lái)“喝”的，但酒和我們平常認(rèn)知的飲料是兩個(gè)涇渭分明的概念，受眾人群雖然會(huì)一定程度上的不認(rèn)同喜歡喝酒的人也許很少喝飲料，喜歡喝飲料的消費(fèi)者在很大程度上會(huì)排斥酒精。消費(fèi)者并不希望在進(jìn)行飲料消費(fèi)的時(shí)候，這個(gè)飲料有“酒味”。,70,品牌經(jīng)營(yíng)四

27、大陷阱,母子品牌拉郎配的陷阱,企業(yè)在實(shí)施多品牌策略時(shí)，采取主副品牌策略的本質(zhì)目的是讓主品牌為副品牌提供背書(shū)功能，并最終實(shí)現(xiàn)雙贏。但是主副品牌模式并非屢試不爽的法寶，在一些特定的情況下，主品牌不但無(wú)法為副品牌背書(shū)，反而可能會(huì)形成雙輸?shù)那闆r。 最常見(jiàn)的一種情形，是主品牌的低端形象對(duì)副品牌高端地位的制約。對(duì)一些大眾化、產(chǎn)品相對(duì)低端的企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)越成功，在消費(fèi)者心目中的低端形象就越牢固。在這種情況下，企業(yè)推出相對(duì)高端的副品牌，并冠上主品牌的標(biāo)志，由于主副品牌面對(duì)的消費(fèi)群體完全錯(cuò)位，而且主品牌影響力越強(qiáng)這種錯(cuò)位效果越明顯，企業(yè)強(qiáng)行將主副品牌拉郎配，結(jié)果只能出現(xiàn)這樣的情形：買(mǎi)得起高端產(chǎn)品的用戶(hù)，根本不會(huì)

28、認(rèn)同一個(gè)“低端形象、高端價(jià)格”的“怪胎”。,大眾汽車(chē)的高端車(chē)輝鵬就在豪華車(chē)市場(chǎng)碰了一鼻子灰，原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)“VW”標(biāo)志出現(xiàn)在輝騰車(chē)身上的時(shí)候，沒(méi)有人會(huì)愿意花費(fèi)巨資購(gòu)買(mǎi)一款同桑塔納、捷達(dá)一個(gè)標(biāo)志的豪華車(chē)。顯然，桑塔納與捷達(dá)在低端市場(chǎng)的巨大成功，反而限制了大眾汽車(chē)中高端產(chǎn)品的推出。甚至其推出的中高端車(chē)型帕薩特，最初也被人認(rèn)為是桑塔納的高級(jí)版。由此也就不難理解帶有“VW”標(biāo)志的輝騰為什么會(huì)失敗了。,71,2007年，現(xiàn)代汽車(chē)公司全球銷(xiāo)售增長(zhǎng)了4.1%，其在韓國(guó)市場(chǎng)增幅最大，銷(xiāo)售了625,275輛汽車(chē)，增長(zhǎng)達(dá)到了7.6%。但與韓國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)光相比，現(xiàn)代汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)卻遭遇了冰火兩重天的境地。 根據(jù)中國(guó)汽

29、車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2007年我國(guó)銷(xiāo)量排名前十位的轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)依次為：一汽大眾、上海大眾、上海通用、奇瑞、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、廣州本田、吉利、長(zhǎng)安福特和神龍?，F(xiàn)代汽車(chē)在中國(guó)的合資公司之一北京現(xiàn)代，這個(gè)直接生產(chǎn)“現(xiàn)代”品牌汽車(chē)的企業(yè)，已被擠出前十名。而在2006年，北京現(xiàn)代還處在銷(xiāo)量排行的第五名。 2007年我國(guó)轎車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到472.66萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23.46%。北京現(xiàn)代2007年在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量的大幅滑落，凸顯了現(xiàn)代汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的危機(jī)，而現(xiàn)代汽車(chē)多品牌運(yùn)作策略上的誤區(qū)則是造成商業(yè)危機(jī)的主要原因之一。,品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱,品牌拉郎配案例“現(xiàn)代”品牌的中國(guó)困局,72,品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱,品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱之三：快速創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的陷阱,“快品牌”并不等于成功品牌，更不等同強(qiáng)勢(shì)品牌。快品牌成為成功強(qiáng)勢(shì)品牌有一個(gè)共性，它們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)打開(kāi)了知名度，讓別人知道它是什么，然后會(huì)穩(wěn)步慢慢地建設(shè)成為一個(gè)真的有牢固基礎(chǔ)的一個(gè)大品牌，這一點(diǎn)應(yīng)該是所有成功品牌一個(gè)必經(jīng)之處。 在中國(guó)市場(chǎng)，“快品牌”成為流星的案例屢見(jiàn)不鮮，很多曾經(jīng)名昭一時(shí)的品牌現(xiàn)在已經(jīng)離開(kāi)了公眾的視野，或者是銷(xiāo)聲匿跡了，或者是茍延殘喘于一隅。導(dǎo)致企業(yè)快速打造品牌失敗的原因很多，有管理失控的問(wèn)題，有資源方面的原因，這些不是我們今天討論的主題，