1、第十章,分銷渠道策略,銷售渠道 問(wèn) 題,分銷渠道定義、結(jié)構(gòu) 銷售渠道設(shè)計(jì)與管理 批發(fā)商和零售商,第一節(jié) 分銷渠道的性質(zhì),一、分銷渠道：是商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人.,為什么要使用營(yíng)銷中間渠道： 許多生產(chǎn)者缺乏進(jìn)行直接營(yíng)銷的財(cái)力資源 在某種情況下,直接營(yíng)銷并不可行 有能力建立自己的銷售渠道的生產(chǎn)者常能 通過(guò)增加其主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的利益,營(yíng)銷中介是如何減少渠道交易的數(shù)量的,二、分銷渠道的流程 最主要的有實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。 1.實(shí)體流程：是指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過(guò)程。,運(yùn)輸企業(yè)

2、 倉(cāng) 庫(kù),制造商,運(yùn)輸企業(yè) 倉(cāng) 庫(kù),代理商,運(yùn)輸企業(yè) 倉(cāng) 庫(kù),顧客,供應(yīng)商,2.所有權(quán)流程： 是指貨物所有權(quán)從一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)到另一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過(guò)程。,3.付款流程： 是指貨款在各市場(chǎng)營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)之間的流動(dòng)過(guò)程。,銀行,制造商,銀行,代理商,銀行,顧客,供應(yīng)商,4.信息流程： 是指在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中，各市場(chǎng)營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過(guò)程。,運(yùn)輸企業(yè) 倉(cāng) 庫(kù)、銀行,制造商,運(yùn)輸企業(yè) 倉(cāng) 庫(kù)、銀行,代理商,運(yùn)輸企業(yè) 倉(cāng) 庫(kù)、銀行,顧客,供應(yīng)商,5.促銷流程： 是指廣告、人員推銷、宣傳報(bào)道、促銷等活動(dòng)由一單位對(duì)另一單位施加影響的過(guò)程。,廣告商,制造商,廣告商,代理商,廣告商,顧客,供應(yīng)商,三

3、、分銷渠道的職能 分銷渠道的主要職能有如下幾種： 1.研究 2.促銷 3.接洽 4.配合 5.談判 6.實(shí)體分銷 7.融資 8.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān),第二節(jié) 分銷渠道的結(jié)構(gòu),消費(fèi)品分銷渠道的結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)者消費(fèi)者 生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者 生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者 生產(chǎn)者代理商零售商消費(fèi)者 生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者,工業(yè)品分銷渠道的結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)者工業(yè)品用戶 生產(chǎn)者批發(fā)商工業(yè)品用戶 生產(chǎn)者代理商工業(yè)品用戶 生產(chǎn)者代理商批發(fā)商工業(yè)品用戶,第一種形式稱為直接渠道，其特點(diǎn)是不以中間商為交換媒介。第二、三、四、五種形式稱為間接渠道，其特點(diǎn)是以中間商為交換媒介,渠道層次:是指在把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有

4、所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)。 經(jīng)過(guò)的層次越多，分銷渠道越長(zhǎng)；反之，分銷渠道越短。層次多的叫長(zhǎng)渠道，層次少的叫短渠道。,1 分銷渠道的長(zhǎng)與短,2 直接渠道與間接渠道,直接渠道 它是由生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者 直接銷售主要有六種方式： 上門推銷 郵售 電話銷售 合約銷售 制造商自設(shè)商店 消費(fèi)者或用戶直接向生產(chǎn)者訂貨 直接銷售的優(yōu)缺點(diǎn),間接渠道 其基本特征是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間加入了商業(yè)中介人的轉(zhuǎn)手買賣活動(dòng)，由商業(yè)中介人專門承擔(dān)商品流通的職能。 間接渠道的形式有 各類批發(fā)商 零售商 代理商 經(jīng)紀(jì)商等 間接渠道的優(yōu)缺點(diǎn),渠道寬度：是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。多的為寬渠道，少的為

5、窄渠道,3 分銷渠道寬與窄,密集分銷：生產(chǎn)廠家盡可能通過(guò)許多中間商推銷其產(chǎn)品 適用于一些日用小商品，生活必需品和工業(yè)品中的通用機(jī)具 選擇分銷：生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過(guò)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品 適用于：消費(fèi)品中的選購(gòu)品及新產(chǎn)品的試銷階段 獨(dú)家分銷：生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過(guò)一家中間商推銷其產(chǎn)品 適用于特異性產(chǎn)品（如專利技術(shù)、專門用戶、名牌優(yōu)勢(shì)等）如勞力士手表,4 渠道系統(tǒng),所謂渠道系統(tǒng)？ 即渠道成員之間都實(shí)現(xiàn)了不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，相互聯(lián)系比較緊密 。 (1) 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) 是指一般的分銷組織形態(tài)，渠道成員之間是松散合作的關(guān)系,追求各自的利潤(rùn)最大化，最終使整個(gè)分銷渠道效率低

6、下。它也被稱為松散型分銷系統(tǒng)。,(2) 現(xiàn)代化渠道系統(tǒng) 主要有三種渠道系統(tǒng)： 垂直分銷渠道系統(tǒng) 水平式分銷系統(tǒng) 混合式分銷系統(tǒng),垂直分銷渠道系統(tǒng),與傳統(tǒng)分銷渠道的區(qū)別： 生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體 專業(yè)化管理和集中執(zhí)行，以達(dá)到預(yù)定的經(jīng)營(yíng)效益和最佳市場(chǎng)效果 其又可分為三種類型： 公司垂直分銷系統(tǒng) 管理式垂直分銷系統(tǒng) 契約式垂直分銷系統(tǒng),垂直營(yíng)銷系統(tǒng) (VMS),管理型 VMS,垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的類型,水平市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)： 在同一層面上的兩家或多家企業(yè)聯(lián)合起來(lái)開(kāi)拓新出現(xiàn)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。通過(guò)共同合作，企業(yè)可以聯(lián)合資金、生產(chǎn)力或營(yíng)銷資源來(lái)實(shí)現(xiàn)一個(gè)企業(yè)不能單獨(dú)完成的工作。 混合市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)： 是

7、指一家公司建立兩條或兩條以上的分銷渠道進(jìn)行分銷活動(dòng)。每一種通路可以實(shí)現(xiàn)一定的銷售額。,第三節(jié) 銷售渠道設(shè)計(jì)與管理,一、銷售渠道設(shè)計(jì)步驟 1分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 2建立渠道目標(biāo)和限制因素 3 識(shí)別主要的渠道選擇方案 4評(píng)估主要渠道方案,1、分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 批量大小:營(yíng)銷渠道在購(gòu)買過(guò)程中提供給典型的顧客 的單位數(shù)量 等候時(shí)間:渠道顧客等待收到貨物的平均時(shí)間 空間便利:營(yíng)銷渠道為顧客購(gòu)買產(chǎn)品提供的方便程度 產(chǎn)品品種:營(yíng)銷渠道提供的商品花色品種的寬度 服務(wù)支持:渠道提供的附加服務(wù)(信貸、交貨、安裝、 修理）,2、建立渠道目標(biāo)和限制因素 渠道目標(biāo)：企業(yè)預(yù)備達(dá)到的服務(wù)產(chǎn)出水平 限制因素：

8、產(chǎn)品特性 市場(chǎng)特性 企業(yè)自身因素 環(huán)境因素,(1)產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì) 產(chǎn)品單價(jià)高低 產(chǎn)品式樣 產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜程度,(2)市場(chǎng)因素 目標(biāo)市場(chǎng)范圍的大小 顧客的集中程度 消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣 競(jìng)爭(zhēng)狀況,(3)企業(yè)自身因素 企業(yè)的財(cái)力、信譽(yù) 企業(yè)的管理能力 企業(yè)控制渠道的愿望 (4)環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 有關(guān)法規(guī),3、識(shí)別主要的渠道選擇方案 渠道長(zhǎng)度 渠道寬度 獨(dú)家分銷 選擇性分銷 密集性分銷 渠道廣度 渠道系統(tǒng),4、評(píng)估主要渠道方案 3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 經(jīng)濟(jì)性：主要是比較每個(gè)方案可能達(dá)到的銷售額及費(fèi)用水平。 可控制性：企業(yè)直接銷售可控性大，采用中間商可控性小些，分銷渠道長(zhǎng)，可控難度大，渠道短可控性強(qiáng) 適

9、應(yīng)性：企業(yè)要考慮選擇策略的靈活性，不要簽訂時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的合約,2 現(xiàn)代渠道系統(tǒng),混合市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng),垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng),水平市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng),二、分銷渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì),（1）垂直分銷渠道是指由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一的聯(lián)合體。每一個(gè)成員都把自己視為分銷渠道中的一分子,關(guān)注整個(gè)渠道系統(tǒng)的成功。有三種形式：統(tǒng)一型、契約式、管理型.,混合市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)：,生產(chǎn)者,銷售商,零售商,商品目錄、電話,銷售力量,消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng) 1,消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng) 2,商業(yè)細(xì)分市場(chǎng) 1,商業(yè)細(xì)分市場(chǎng) 2,零售商,三、分銷渠道的管理 1.選擇渠道成員 選擇合格的中間商，必須明確較好的中間商應(yīng)具備的條件和特點(diǎn)。 企業(yè)可以綜合考察評(píng)估他們

10、的開(kāi)業(yè)年限、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品范圍、盈利與發(fā)展?fàn)顩r、財(cái)務(wù)支付能力、協(xié)作愿望與能力、信譽(yù)等級(jí)等。,2.激勵(lì)渠道成員 激勵(lì)中間商的基本點(diǎn)是了解中間商的需要與愿望，并據(jù)此采取有效的激勵(lì)手段。激勵(lì)的方法大致有三種：合作、合伙與經(jīng)銷規(guī)劃。 (1)合作。許多生產(chǎn)者認(rèn)為，解決問(wèn)題的辦法是設(shè)法得到中間商的合作。 (2)合伙。生產(chǎn)者著眼于與經(jīng)銷商或代理商建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系 (3)經(jīng)銷規(guī)劃。這是更先進(jìn)的方法，即建立一個(gè)有計(jì)劃的實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，把生產(chǎn)者與經(jīng)銷商雙方的需要結(jié)合起來(lái)。,3.評(píng)估渠道成員 對(duì)中間商的工作績(jī)效要定期評(píng)估。 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)一般包括：銷售定額完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨時(shí)間、損壞和遺失貨

11、物處理、對(duì)公司促銷與培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況、貨款返回的狀況以及中間商對(duì)顧客提供的服務(wù)等。 4.調(diào)整分銷渠道 (1)增減某一渠道成員 (2)增減某一分銷渠道 (3)調(diào)整整個(gè)渠道,第四節(jié) 分銷渠道中的中間商,一、中間商的作用與功能 1.中間商：是處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)、促進(jìn)買賣行為發(fā)生與實(shí)現(xiàn)的獨(dú)立的流通組織或個(gè)人。 2.中間商的功能 (1)集中功能 (2)平衡功能 (3)擴(kuò)散功能 3.中間商的效用 (1)時(shí)間效用 (2)場(chǎng)所效用(3)占有效用,4.中間商的類型 A、按是否持有實(shí)際貨物或商品所有權(quán) (1)經(jīng)銷商：指從事商品流通全部業(yè)務(wù)，并擁有商品所有權(quán)的中間商。 (2)代理商：指生產(chǎn)者

12、委托從事銷售業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。 (3)經(jīng)紀(jì)商。既無(wú)商品所有權(quán)，又無(wú)現(xiàn)貨，只為買賣雙方提供信息以促成交易. B、按銷售對(duì)象：分為批發(fā)商和零售商,二、批發(fā)商的含義與類型 1.批發(fā)商： 批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。從事批發(fā)活動(dòng)的組織和個(gè)人稱為批發(fā)商。 2.批發(fā)商的主要類型 商人批發(fā)商：自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè) 經(jīng)紀(jì)人和代理商：主要職能在于促成購(gòu)買和銷售,但不取得商品所有權(quán)的商業(yè)單位. 制造商的銷售分支和辦事處:有買賣雙方自己完成批發(fā)業(yè)務(wù).不須經(jīng)過(guò)商人批發(fā)商,三、零售商的含義與類型 1.零售商 零售是所有向最終消費(fèi)者直接

13、銷售商品和服務(wù)的活動(dòng)，而零售商是指那些其銷售量主要來(lái)自零售的商業(yè)企業(yè)。 2.零售商的主要類型 (1)商店零售商 百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市場(chǎng)、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)或商場(chǎng)、專業(yè)店、專賣店、購(gòu)物中心。,(2)非商店零售商 直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷。郵購(gòu)目錄、直接郵購(gòu)、電話市場(chǎng)營(yíng)銷、電視市場(chǎng)營(yíng)銷、電子銷售等等 直接銷售。主要有挨門挨戶推銷、逐個(gè)辦公室推銷和舉辦家庭銷售會(huì)等形式。 自動(dòng)售貨機(jī)售貨。 購(gòu)物服務(wù)公司。是不設(shè)店堂的零售商，專門為某些特定顧客，通常是為學(xué)校、醫(yī)院、工會(huì)和政府機(jī)關(guān)等大型組織提供服務(wù)。,第四節(jié) 物流配送,一、物流的含義與職能 1.物流 是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 2.物