1、精選文檔消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者研究要解答七個(gè)問(wèn)題，即市場(chǎng)的七個(gè)“O”市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成 (Who)？（家庭主婦）構(gòu)成購(gòu)買者的群體 (Occupants)（家中的孩子）購(gòu)買何物 (What)？（起居飲食必需品）購(gòu)買的目標(biāo)產(chǎn)品 (Objects)（經(jīng)濟(jì)實(shí)惠產(chǎn)品）為何購(gòu)買 (Why)？（迎接佳節(jié)）購(gòu)買的目的 (Objectives) （慶祝老太爺生日）誰(shuí)參與購(gòu)買 (With whom)?（家中主要成員）采購(gòu)組織的角色 (Organization)（安排、聯(lián)絡(luò)、決策）如何購(gòu)買 (How)？（電話、網(wǎng)頁(yè)）采購(gòu)作業(yè)的程序 (Operations)（網(wǎng)頁(yè)參閱、電話定席）何時(shí)購(gòu)買 (When)？（下班時(shí)間）購(gòu)買時(shí)機(jī)

2、(Occasions)（拓銷優(yōu)待）何處購(gòu)買 (Where)？（親臨拜訪）購(gòu)買地點(diǎn) (Outlets)（方便、快捷、大家都知道）購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買者黑箱購(gòu)買者 購(gòu)買者的決策特征 過(guò)程行銷刺激其他刺激產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)價(jià)格 技術(shù)地點(diǎn) 文化促銷政治 購(gòu)買行為模式消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素(1)文化因素* 文化價(jià)值觀，對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)。* 次文化籍貫上的認(rèn)同；社會(huì)上小群體（國(guó)家群體，種族群體，宗教群體）和地理區(qū)域的風(fēng)俗習(xí)慣。* 社會(huì)階級(jí)文化影響消費(fèi)形態(tài)文化特征消費(fèi)形態(tài)向上型自由型個(gè)人型團(tuán)隊(duì)型同情型敬老尊賢型重成功型積極喜愛大自然尋找自我與同伴相同同情弱者回憶舊時(shí)往日金錢至上新產(chǎn)品

3、自然產(chǎn)品，環(huán)保產(chǎn)品消費(fèi)個(gè)性化消費(fèi)集體化忠于弱小便宜品牌老牌子，懷舊愛炫耀，貴就是好。品牌(2) 社會(huì)因素* 家庭家庭成員之間的影響（父母對(duì)子女的影響； 夫妻之間的影響）；個(gè)人的雄心；自我價(jià)值* 角色與地位主婦角色；社交地位；能夠累加社會(huì)資本的種種因素。* 參考團(tuán)體能直接或間接影響一個(gè)人態(tài)度和行為的群體(3) 媒體因素一般情況下，消費(fèi)者購(gòu)買行為受媒體報(bào)導(dǎo)的影響最大。(4) 個(gè)人因素* 年齡與生命周期階段消費(fèi)者隨年齡的變化而購(gòu)買不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者也受家庭生命周期影響。家庭生命周期八階段及其購(gòu)買模式家庭生命周期階段購(gòu)買或行為模式1.單身階段(Bachelor Stage)：無(wú)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，領(lǐng)導(dǎo)潮流，喜娛

4、樂(lè)2.新婚(Newly married couples)：財(cái)務(wù)狀況較好，有最高的購(gòu)買率和耐久財(cái)購(gòu)買量。3.滿巢一期(Full nest I)：最小的孩子小于六歲購(gòu)買家庭用品的巔峰時(shí)期，有很少的流動(dòng)資產(chǎn)，對(duì)新產(chǎn)品有興趣，喜歡廣告的商品，對(duì)財(cái)務(wù)狀況不滿意。4.滿巢二期(Full nest II)：最小的孩子六歲財(cái)務(wù)狀況較好，購(gòu)大型包裝產(chǎn)品，數(shù)量多的商品，上音樂(lè)課等。5.滿巢三期(Full nest III)：中年夫婦，孩子未獨(dú)立財(cái)務(wù)狀況仍好，很難受廣告影響，對(duì)耐久財(cái)平均購(gòu)買力最高。6.空巢一期 (Empty nest I)：小孩不同住，家長(zhǎng)仍工作自有房子，對(duì)財(cái)務(wù)狀況滿足，喜遠(yuǎn)游，娛樂(lè)，自我教育，對(duì)

5、新產(chǎn)品沒興趣。7.空巢二期(Empty nest II)：小孩不同住，家長(zhǎng)年老退休所得減少，購(gòu)醫(yī)療用品及保健用品。8.年老喪偶獨(dú)居(Solitude)：和其它退休者類似。 職業(yè)：藍(lán)領(lǐng)；白領(lǐng)；職業(yè)群體 經(jīng)濟(jì)情況：支出與所得；儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)；接貸能力 生活方式：表現(xiàn)在個(gè)人的活動(dòng)，興趣，意見方面的方式 人格自我觀念：自信，優(yōu)越感，自主，服從，善交際，防御性和適應(yīng)性等。 (5) 心理因素* 動(dòng)機(jī) (Motivation)馬斯洛 (Maslow)： 由需要產(chǎn)生。需要的重要性依次為：生理需要，安全需要，社會(huì)需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我實(shí)現(xiàn)需要。自我實(shí)現(xiàn)需要尊 重 需 要社 會(huì) 需 要安 全

6、需 要生 理 需 要* 認(rèn)知 (Perception)人們對(duì)相同的刺激客體會(huì)有不同的認(rèn)知，主要因?yàn)檫x擇性注意，選擇性扭曲，選擇性記憶。* 學(xué)習(xí) (Learning)學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)使力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。* 信念與態(tài)度 (Beliefs and attitudes)信念指?jìng)€(gè)人對(duì)某些事物所持的觀點(diǎn)；態(tài)度指?jìng)€(gè)人對(duì)某些個(gè)體或觀念的持久性評(píng)價(jià)，感覺和傾向。消費(fèi)者決策過(guò)程的五個(gè)階段1. 問(wèn)題確認(rèn) (Problem recognition)* 產(chǎn)生問(wèn)題或需要* 產(chǎn)生問(wèn)題和需要的原因* 與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)2. 信息收集 (Information search)* 個(gè)人（

7、家人；朋友；鄰居；熟人）* 商業(yè)（廣告；推銷人員；批發(fā)商；包裝與展示）* 公共（大眾傳播媒介；消費(fèi)者評(píng)鑒組織）* 經(jīng)驗(yàn)（曾有處理，檢查，使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)）3. 評(píng)估可行方案 (Evaluation of alternatives)* 產(chǎn)品屬性 Product attributes（電腦：記憶容量；繪圖功能）* 相關(guān)屬性的重要性權(quán)數(shù) Importance weights（列為心理第一順位 (top-of-the-mind) 的屬性）* 品牌信念（品牌信念的組合形成品牌形象 Brand image；忠誠(chéng)度)* 效用函數(shù) Utility function（預(yù)期產(chǎn)品所能帶來(lái)的滿足）* 評(píng)估程序 Eval

8、uation procedure（通過(guò)評(píng)估程序?qū)ζ放飘a(chǎn)生特定的態(tài)度）4. 購(gòu)買決策 (Purchase decision)（有兩個(gè)因素介于購(gòu)買意圖與購(gòu)買決策之間）* 第一影響因素是他人態(tài)度 (Attitudes of others)* 第二影響因素是非預(yù)期情境因素 (Unanticipatedsituationalfactors)（購(gòu)買決策可分為三類）* 例行性購(gòu)買反應(yīng) (Routine response behavior)購(gòu)買行為發(fā)生在例行性消費(fèi)時(shí)候，無(wú)須多思考便可決定。* 有限決策 (Limited decision making)決策需一些時(shí)間考慮，通常發(fā)生在偶然性的購(gòu)買或選購(gòu)較孰知品牌

9、時(shí)。* 密集決策 (Extensive decision making)最復(fù)雜，發(fā)生在選購(gòu)不熟悉或昂貴產(chǎn)品時(shí)，是研究購(gòu)買行為的主要對(duì)象。5. 購(gòu)后行為 (Post purchase behavior)* 購(gòu)后滿足 (Post purchase satisfaction)* 購(gòu)后行為 (Post purchase actions)* 購(gòu)后使用與處理 (Post purchase and disposal)現(xiàn)代人消費(fèi)形態(tài)的演變(1) 商品決策要求日用品輕，薄，短，小，輕便，品質(zhì)高；人性化、個(gè)性化，有特色，與眾不同。(2) 購(gòu)價(jià)決策對(duì)日用品要求廉價(jià)，對(duì)個(gè)性化，有特色，與眾不同的產(chǎn)品較不計(jì)較價(jià)錢。(3

10、) 購(gòu)買點(diǎn)決策選在：符合身份地位；賞心悅目；一次購(gòu)足之處。(4) 購(gòu)買心態(tài)有時(shí)以理性的態(tài)度去采購(gòu)，零售店宜請(qǐng)楚劃分產(chǎn)品類別。有時(shí)會(huì)沖動(dòng)購(gòu)買，故產(chǎn)品的陳列，包裝，造型應(yīng)讓顧客一看就喜歡。消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過(guò)程知曉Awareness興趣Interest評(píng)估Evaluation試用Trial決策Decision采用Adoption拒絕Rejection繼續(xù)拒絕Continued Rejection過(guò)后采用Later Adoption繼續(xù)采用Continued Adoption中止采用Discontinuance組織市場(chǎng)和組織購(gòu)買行為企業(yè)組織并非專事銷售，它們之間也需要建立彼此依存的伙伴關(guān)系。(Bus

11、iness Partner)組織購(gòu)買行為的四項(xiàng)特別考慮因素：1. 組織購(gòu)買商品和服務(wù)以滿足個(gè)種組織目標(biāo)。2. 采購(gòu)決策的參與人員多，決策標(biāo)準(zhǔn)不同。（因參與決策的出發(fā)點(diǎn)，觀點(diǎn)，背景不同而異）3. 購(gòu)買者必須遵守組織政策與策略。4. 需有報(bào)價(jià)單，合同，交貨時(shí)間表等。三種組織市場(chǎng) 工業(yè)市場(chǎng) (Industrial markets) 工業(yè)市場(chǎng)的成員(1) 少量購(gòu)買者 (Fewer buyers)如：輪胎公司的工業(yè)市場(chǎng)主要依賴汽車制造商。(2) 大量購(gòu)買者 (Larger buyers)工業(yè)市場(chǎng)往往由少數(shù)公司采購(gòu)大部分產(chǎn)品。(3) 供需雙方關(guān)系密切 (Close supplier-customer re

12、lationship)如：加工工業(yè)供需雙方的關(guān)系，購(gòu)買者較少，采購(gòu)量與影響力卻較大。(4) 購(gòu)買者地理分部集中(Geographically concentrated buyers)(5) 衍生需求 (Derived demand)對(duì)工業(yè)品的需求多衍生自對(duì)消費(fèi)品的需求。(6) 無(wú)彈性需求 (Inelastic demand)即受價(jià)格變動(dòng)影響不大的需求。(7) 變動(dòng)的需求 (Fluctuating demand)消費(fèi)者增加10%需求，會(huì)導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)需求增加200%。(8) 專業(yè)化購(gòu)買 (Professional purchasing)工業(yè)品多由采購(gòu)代理商購(gòu)買，他們受過(guò)供價(jià)，鑒定等方面的專業(yè)訓(xùn)練。(9

13、) 決策影響者較多 (Several buying influences)因此需雇銷售代表，并譴銷售小組和專業(yè)采購(gòu)人員交易。(10) 其它特性 (Miscellaneous characteristics)直接購(gòu)買 (Direct purchasing)相互購(gòu)買 (Reciprocity)租賃 (Leasing) 工業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買者的采購(gòu)決策(1) 購(gòu)買情境的主要型態(tài)直接重購(gòu) (Straight rebuy)（如購(gòu)辦公用品，化工原料）修正重購(gòu) (Modified rebuy)（如購(gòu)新貨車，電子零件，藥物）新購(gòu) (New task)（分四階段：興趣；評(píng)估；試用和采納）(2) 購(gòu)買決策的子決策 (Ma

14、jor sub decisions involved in the buying decision)決定產(chǎn)品規(guī)格，價(jià)格限制，送貨條件，服務(wù)條件，付款條件，訂購(gòu)數(shù)量，可接受的供應(yīng)商和選定的供應(yīng)商。(3) 系統(tǒng)采購(gòu)及銷售的角色 (The role of systems buying and selling)系統(tǒng)采購(gòu) systems buying：整批購(gòu)買，不作單獨(dú)的小決策系統(tǒng)銷售 systems selling： 供應(yīng)商出售一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；供應(yīng)商出售整套系統(tǒng)或服務(wù)，以符合買方順利操作生產(chǎn)之需。 工業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買過(guò)程的參與者(1) 使用者 (User)多為最初提議選購(gòu)者，或訂定所需產(chǎn)品之規(guī)格者。(2

15、) 影響者 (Influencers)如專業(yè)技術(shù)人員，評(píng)估人員，特別有關(guān)者。(3) 決策者 (Deciders)有權(quán)作最后決定者，有權(quán)選擇或贊成最后供應(yīng)商的人。(4) 核準(zhǔn)者授權(quán)給計(jì)劃的決策者或購(gòu)買者的人。(5) 采購(gòu)者 (Buyer)有正式權(quán)力選擇供應(yīng)商和安排采購(gòu)條件的人。(6) 守門者 (Gatekeepers)控制資訊流程的人，防止銷售人員與使用者或決策者見面。 影響工業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買決策的主要因素(1) 環(huán)境因素 (Environmental factors)需求水準(zhǔn)，技術(shù)，政治和競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展。(2) 組織因素 (Organizational factor)采購(gòu)部門地位提高集中化采購(gòu) (Ce

16、ntralized purchasing)(3) 人際因素 (Interpersonal factor)(4) 個(gè)人因素 (Personal factor)參與決策者的動(dòng)機(jī)，認(rèn)知，偏好等；受個(gè)人年齡，所得，教育，職業(yè)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度等影響。 工業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買決策過(guò)程(1) 確認(rèn)問(wèn)題會(huì)是內(nèi)外刺激的結(jié)果。(2) 一般需求描述決定需求的一般特性與需求量。(3) 決定產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行價(jià)值分析。(4) 尋找供應(yīng)商閱工商名錄,用電腦追尋，請(qǐng)其它公司介紹。(5) 征求報(bào)價(jià)口頭，書面，約見。(6) 選擇供應(yīng)商(7) 正式訂購(gòu)MRO商品（Maintenance維護(hù)，Repair修理，Operating作業(yè)）購(gòu)買者漸采

17、用統(tǒng)購(gòu)契約，和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期關(guān)系，供應(yīng)商定期按議定價(jià)格和條件重新供貨。(8) 績(jī)效評(píng)估評(píng)估供應(yīng)商的績(jī)效以決定繼續(xù)，修正或停止與.買方的供需關(guān)系。 中間商市場(chǎng) (Reseller markets) 中間商市場(chǎng)的成員批發(fā)；零售 中間商的購(gòu)買決策(1) 獨(dú)家搭配 (Exclusive assortment)只銷售一家制造商的產(chǎn)品線。(2) 深度搭配 (Deep assortment)銷售許多廠商提供的同類產(chǎn)品。(3) 廣泛搭配 (Broad assortment)銷售性質(zhì)相近的多條產(chǎn)品線。(4) 混合搭配 (Scramble assortment)銷售許多相關(guān)的產(chǎn)品線。 中間商面臨三種購(gòu)買情況(1)

18、 新產(chǎn)品情境 (New-item situation)可依新產(chǎn)品的好壞，考慮是否進(jìn)貨，可不斷增加新產(chǎn)品。(2) 最佳供應(yīng)商情境 (Best-vendor Situation)選擇最佳供應(yīng)商提供所需某一項(xiàng)目。在兩種條件下發(fā)生：中間商無(wú)足夠空間容納所有產(chǎn)品；中間商想發(fā)展自己的專屬品牌。(3) 較佳交易條件情境 (Better-item situation)選擇條件最好的供應(yīng)商。 中間商的購(gòu)買決策(1) 家庭經(jīng)營(yíng)小商店的老板(2) 商品經(jīng)理 (Merchandise manager)(3) 采購(gòu)委員會(huì) (Buying committee)(4) 商店經(jīng)理 (Department Manager) 影

19、響中間商購(gòu)買決策的主要因素中間商購(gòu)買決策同樣受環(huán)境，組織，人際和個(gè)人等因素影響。七種購(gòu)買形態(tài)：1. 忠誠(chéng)購(gòu)買者 (Loyal buyer)多年來(lái)忠于同一商品來(lái)源。2. 機(jī)會(huì)主義購(gòu)買者 (Opportunistic buyer)選擇能符合長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的供應(yīng)商，隨時(shí)選擇最劃算的供應(yīng)來(lái)源。3. 最佳交易購(gòu)買者 (Best-deal buyer)選擇該時(shí)期的最佳交易。4. 創(chuàng)造性購(gòu)買者 (Creative buyer)直接要求某種產(chǎn)品服務(wù)和價(jià)格。5. 廣告型購(gòu)買者 (Advertising buyer)每次交易都希望得到廣告費(fèi)用補(bǔ)貼。6. 巧詐型購(gòu)買者 (The chiseler)7. 小心仔細(xì)型購(gòu)買者 (Nuts-and-bolts buyer)選擇最佳搭配的商標(biāo)。 中間商的購(gòu)買決策過(guò)程大致同于工業(yè)購(gòu)買者。中間商會(huì)不斷改進(jìn)采購(gòu)技巧，如以每立方英尺利潤(rùn)(Profit-per-cubit-foot)來(lái)計(jì)算產(chǎn)品展售空間 的投資報(bào)酬， 不再