1、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位,提 綱,一、項(xiàng)目定位概述 二、目標(biāo)消費(fèi)群定位 三、產(chǎn)品定位 四、營(yíng)銷主體及品牌形象定位 五、差異化定位 六、區(qū)域版塊及社區(qū)風(fēng)格定位 七、價(jià)格及價(jià)格策略定位 八、實(shí)戰(zhàn)案例剖析,一、項(xiàng)目定位概述,（一）項(xiàng)目定位的重要性 定位是對(duì)項(xiàng)目在市場(chǎng)營(yíng)銷中的戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)等一系列概念問題的明確界定 定位是突出項(xiàng)目最典型、最主要、最關(guān)鍵的特征或核心 定位是營(yíng)銷體系中最基本、最具決定性的要素 定位是規(guī)避非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的最重要環(huán)節(jié) 定位決定營(yíng)銷的成敗!,（二）定位困難的原因,定位的決策支持信息不全 定位的策略目標(biāo)不明確 定位的方法未掌握或不熟悉,（三）傳統(tǒng)的定位方式,根據(jù)自己的開發(fā)銷售經(jīng)驗(yàn)給項(xiàng)目定位

2、請(qǐng)策劃大師用“頭腦風(fēng)暴”法給項(xiàng)目定位 簡(jiǎn)單 參照周邊樓盤定位,（四）科學(xué)的定位方法,R（Research）調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求、認(rèn)識(shí)、喜好的千差萬(wàn)別，將其歸類成群，找到S（segments）細(xì)分市場(chǎng)。 選擇一個(gè)自己能占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，即T（Targeting）目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)P（Postioning）定位 確定4PS：所謂4PS論，是1960年，由美國(guó)密執(zhí)安州立大學(xué)教授J麥卡錫(Mccarthy)提出的營(yíng)銷的四個(gè)組合因素產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）,4CS論新觀念 整合營(yíng)銷（IMC）4CS就是4忘掉，4考慮。 忘掉產(chǎn)品，考慮消費(fèi)者的需要

3、和欲求(Consumerwants andneeds)； 忘掉定價(jià)，考慮消費(fèi)者為滿足其需求愿意付出多少（Cost）； 忘掉渠道，考慮如何讓消費(fèi)者方便(Convenience)； 忘掉促銷，考慮如何同消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通(Communication)。,（五）項(xiàng)目定位的主要內(nèi)容,戰(zhàn)略定位 目標(biāo)消費(fèi)群定位 產(chǎn)品定位 戰(zhàn)術(shù)定位 營(yíng)銷主體及品牌形象定位 差異化定位 區(qū)域板塊及社區(qū)風(fēng)格定位 價(jià)格及價(jià)格策略定位,二、目標(biāo)消費(fèi)群定位,1、為誰(shuí)做？購(gòu)房者買房主要考慮什么？ 需不需求看價(jià)格：總價(jià)+單價(jià) 合不合適看區(qū)位：距離+配套 放不放心看品牌：品質(zhì)+品味+品德 喜不喜歡看景觀：外環(huán)境+內(nèi)環(huán)境 好不好用看戶型：實(shí)

4、用性+舒適性 投不投資看回報(bào)：周期+規(guī)劃 投不投機(jī)看差價(jià)：短期（賣價(jià)買價(jià)） 簽不簽約看合同：法律+條款,2、目標(biāo)消費(fèi)群描述的7大要素 年齡 職業(yè) 收入 文化程度 家庭構(gòu)成 主要接觸媒體 居住區(qū)域,3、目標(biāo)消費(fèi)群定位的前提市場(chǎng)細(xì)分 富豪（按收入分） 富人（按收入分） 知識(shí)精英（按文化程度分） 都市年輕白領(lǐng)（按年齡分）,三、產(chǎn)品定位,1、產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群密不可分 SOHO： 產(chǎn)權(quán)式商場(chǎng) 2、產(chǎn)品定位最忌諱含糊不清 ”亦商亦住“商住樓：商業(yè)、辦公、居家混雜 均好性不均好,3、產(chǎn)品定位要突出最大賣點(diǎn)或獨(dú)特銷售點(diǎn) 運(yùn)動(dòng)健康 商業(yè)投資 休閑度假 高端運(yùn)動(dòng) CBD 4、設(shè)計(jì)程序：概念性規(guī)劃修建性詳細(xì)規(guī)劃

5、初步設(shè)計(jì)施工圖,4、定位要素不宜過多 傳播學(xué)研究證明：人的最佳記憶點(diǎn)52 定位就是犧牲，沒有學(xué)好舍棄和犧牲，永遠(yuǎn)不懂定位,四、營(yíng)銷主體及品牌形象定位,1、營(yíng)銷主體要緊扣項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)，大氣、新奇、響亮、鮮明，但不能過分夸張，脫離實(shí)際 個(gè)性鮮明的項(xiàng)目 大氣響亮的項(xiàng)目 新奇獨(dú)特的項(xiàng)目,脫離實(shí)際的洋項(xiàng)目 夸大其辭的項(xiàng)目 毫無(wú)內(nèi)涵的項(xiàng)目 莫名其妙含糊不清的項(xiàng)目,2、營(yíng)銷主體與廣告口號(hào)經(jīng)常是合二為一的，可以貫穿使用，也可分段變換，即系列主體 3、營(yíng)銷主體一旦確定，就應(yīng)當(dāng)在所有宣傳品、媒體、現(xiàn)場(chǎng)充分展示，形成品牌形象的長(zhǎng)期積累。 不斷換主體是缺乏自信、浪費(fèi)金錢的表現(xiàn)。,五、差異化定位,找尋差異化是市場(chǎng)營(yíng)銷永

6、恒的主題 先找市場(chǎng)上的同質(zhì)化，設(shè)法超越 差異化不是簡(jiǎn)單的別出心裁，是引導(dǎo)需求、參與競(jìng)爭(zhēng)的需要 差異化的步伐要掌握節(jié)奏，中小開發(fā)商只能快半步，快一步風(fēng)險(xiǎn)都很大,1、規(guī)劃布局的差異化 行列式圍合式半圍合式散點(diǎn)式組合式 中心花園型均好型主題景觀區(qū)+各院落景觀,2、園林風(fēng)格的差異化 中心花園型均好型主題景觀區(qū)+各院落景觀+私家化園景觀 小草樹綠化大樹+草地+小橋流水融入多元文化、人性化的山水園林設(shè)計(jì),3、外立面、戶型結(jié)構(gòu)的差異化 建筑外立面：多彩莊重時(shí)代感人性化 單陽(yáng)臺(tái)雙陽(yáng)臺(tái)入戶花園 平高窗低轉(zhuǎn)角窗落地窗 標(biāo)準(zhǔn)層復(fù)式躍層 單衛(wèi)生間多衛(wèi)生間精細(xì)化 室內(nèi)空間的多維變化,4、商業(yè)配套的差異化 底層商鋪社區(qū)商業(yè)風(fēng)情街大型超市復(fù)合商業(yè)形態(tài),六、區(qū)域版塊及社區(qū)風(fēng)格定位,版塊定位 劃分板塊，若無(wú)約定俗成，則自己命名 要化不利為有利，尋找潛在利好 社區(qū)風(fēng)格定位 封閉還是開放，開放式商業(yè) 人車混流還是人車分流，人車不完全分流 體現(xiàn)開發(fā)商、策劃公司、規(guī)劃設(shè)計(jì)公司對(duì)城市發(fā)展的判斷、責(zé)任感和參與意識(shí),七、價(jià)格及價(jià)格策略定位,價(jià)格定位價(jià)格定位的基本方法 1、成本加成法（利潤(rùn)預(yù)期法） 銷售價(jià)格=總成本15% 2、比較定價(jià)法（評(píng)估定價(jià)法） 大項(xiàng)打分小項(xiàng)打分加權(quán)平均