1、廣告主題策略,什么是廣告主題?,廣告主題更多的是指廣告作品的主題，即把廣告作品所要傳達(dá)的廣告信息組織起來的中心思想。,廣告主題的構(gòu)成,1、廣告目標(biāo)要素 提供信息；說服購(gòu)買；提醒購(gòu)買。 2、信息個(gè)性要素 性能、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、 購(gòu)買時(shí)間和地點(diǎn)、觀念與意識(shí)。 3、消費(fèi)心理 注意、興趣、欲望、記憶,廣告主題的類型,1、以產(chǎn)品和服務(wù)為主題； 2、以企業(yè)、產(chǎn)品的歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模為主題 3、以技術(shù)或?qū)嵙橹黝}； 4、以銷售狀況以及信息反饋為主題； 5、以情感訴求為主題,廣告主題策略的要求,完整統(tǒng)一 易懂 顯著 刺激 集中穩(wěn)定 協(xié)調(diào) 獨(dú)特,廣告主題創(chuàng)意理論,R雷斯的USP（獨(dú)特的銷售主張）理論 李?yuàn)W貝納的

2、ID（與生俱來的戲劇性）理論 奧格威的BI（品牌形象）理論 伯恩巴克的ROI理論 格雷廣告公司的BC（品牌個(gè)性）理論 POSITIONING（定位）理論,R雷斯的USP理論,（1）每一則廣告必須向消費(fèi)者說一個(gè)主張（PROPOSITION） （2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須獨(dú)特的，在品牌或說辭上獨(dú)一無二。 （3）所強(qiáng)調(diào)的主張必須強(qiáng)而有力，必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上。,李?yuàn)W貝納的ID 理論,某種商品如果能夠在市場(chǎng)上生存，那么必有其內(nèi)在原因。而杰出的廣告人最主要的任務(wù)就是將其發(fā)掘出來并加以利用。,奧格威的BI理論,（1）為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)； （2）任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資； （3）隨著同類產(chǎn)品的

3、差異性的減少，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多 （4）消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)者來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。,伯恩巴克的ROI理論,（1）好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性原創(chuàng)性；震撼性. （2）廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義 （3）同時(shí)實(shí)現(xiàn)三個(gè)基本特質(zhì)是個(gè)高要求。 （4）達(dá)到ROI必須具體明確地解決以下五個(gè)基本問題： A、廣告的目的是什么？B、廣告做給誰(shuí)看？C、有什么競(jìng)爭(zhēng)利益用以做廣告承諾？有什么支持點(diǎn)？D、品牌有什么特別的個(gè)性？E、選擇什么媒體是合適的？

4、受眾的突破口在哪里？,格雷廣告公司的BC理論,（1）在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是最高的層面。 （2）為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該使品牌人格化，即思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子” （3）塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、經(jīng)久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。 （4）尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。,POSITIONING（定位）理論,（1）廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)。 （2）廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上 （3）應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法”“第一事件”“第一位置”。 （4）廣告表現(xiàn)的差異性是要顯示和突現(xiàn)品牌之間的類的區(qū)別。 （5）定位一旦建立，只要消費(fèi)者有相關(guān)需求，就會(huì)首先想到這種品牌，達(dá)到“先入為主”的效果。,廣告主題創(chuàng)意特征,1、主題構(gòu)想單純 2、表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎 3、廣告形象構(gòu)想確切 4、情感效應(yīng)構(gòu)想自然,創(chuàng)意類型,1、新奇 2、舒適享受 3、整潔 4、方便 5、經(jīng)濟(jì) 6、時(shí)尚 7、愛美 8、情與愛 9、地位 10、娛樂交際