1、時(shí)勢(shì)造英雄,地產(chǎn)中介行業(yè)品牌建設(shè)溝通 2009-03-11,背景,鏈家地產(chǎn)憑借超前的意識(shí)和穩(wěn)健快速的發(fā)展，已經(jīng)是北京地產(chǎn)中介市場的絕對(duì)老大，并遙遙領(lǐng)先于競爭對(duì)手； 鏈家進(jìn)行品牌建設(shè)的意義何在？ 核心競爭優(yōu)勢(shì)的保持和升級(jí) 品牌形象與品牌價(jià)值的提升 盈利模式的轉(zhuǎn)型和業(yè)績?cè)鲩L 李?yuàn)W貝納維傳凱普將憑借在品牌創(chuàng)建和品牌傳播領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，幫助鏈家地產(chǎn)找到品牌建設(shè)的捷徑。,任務(wù)分解,行業(yè)探索,競爭者分析,門店走訪,消費(fèi)者訪談,我們所做的功課,匯整 分析,網(wǎng)絡(luò)資料搜集,媒體及文獻(xiàn)資料檢索,走訪門店、消費(fèi)者訪談、業(yè)內(nèi)人士訪談,我們所做的功課,內(nèi)部思考及討論,目錄,第一部分：地產(chǎn)中介行業(yè)探索 第二部分：消費(fèi)者洞察

2、第三部分：競爭者掃描 第四部分：鏈家地產(chǎn)掃描 第五部分：鏈家品牌建設(shè)建議,目錄,第一部分：地產(chǎn)中介行業(yè)探索 第二部分：消費(fèi)者洞察 第三部分：競爭者掃描 第四部分：鏈家地產(chǎn)掃描 第五部分：鏈家品牌建設(shè)建議,2000年,1995年,2007年,興起階段,高速發(fā)展階段,調(diào)整期,地產(chǎn)中介行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò),福利分房取消，地產(chǎn)開始市場化運(yùn)作，地產(chǎn)中介行業(yè)興起，架起市場與消費(fèi)者之間的橋梁。,房地產(chǎn)行業(yè)蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)房地產(chǎn)中介出現(xiàn)“井噴“之勢(shì)。,國家宏觀調(diào)控、經(jīng)濟(jì)危機(jī)等因素使房地產(chǎn)進(jìn)入調(diào)整期，中介行業(yè)相應(yīng)受到影響。,時(shí)間,發(fā)展態(tài)勢(shì),資料來源：2008年12月25日 中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)，其余根據(jù)行業(yè)資料整理分析,北京2

3、007年：9.7萬套,北京2008年：7萬套,成熟期,隨著經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)、地產(chǎn)的發(fā)展、行業(yè)的成熟中介行業(yè)將逐步走向成熟,從具有從事“存量房交易結(jié)算資金劃轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)”資格的房屋中介2008年11月實(shí)際網(wǎng)簽量來看，只有鏈家、我愛我愛、 中大恒基、中原地產(chǎn)四家超過百套。其中，鏈家地產(chǎn)以1384套的簽約數(shù)量獨(dú)占鰲頭，比排名第二位的我愛我家多出一倍多。,北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)顯示，截至2007年年底，北京市具備資金監(jiān)管資格的中介企業(yè)為56家，而自2008年年底至今，北京已經(jīng)先后有28家中介公司退出了“資金監(jiān)管”。,2008年11月份的北京二手房網(wǎng)簽數(shù)據(jù)顯示，而網(wǎng)簽量“交白卷”的中介機(jī)構(gòu)有8家，占比36%；

4、有7家中介的網(wǎng)簽量不足10套，占比30%，兩者相加后的占比達(dá)到了66%。,地產(chǎn)進(jìn)入調(diào)整期,地產(chǎn)中介行業(yè)品牌整合和集中趨勢(shì)開始顯現(xiàn),受經(jīng)濟(jì)危機(jī)及外部環(huán)境影響，我國房地產(chǎn)市場在2008年陷入深度調(diào)整之中。成交量持續(xù)萎縮，降價(jià)潮逐步蔓延，商品房庫存節(jié)節(jié)走高，國房景氣指數(shù)連續(xù)12個(gè)月下滑。 降息、減稅和信貸放松等利好房地產(chǎn)市場的新政相繼出臺(tái)。受此影響，全國樓市在歲末迎來了小幅回暖。 2008年12月23日中國證券報(bào),地產(chǎn)市場和中介行業(yè)進(jìn)入調(diào)整發(fā)展期,2009年01月07日 中國房地產(chǎn)報(bào),啟示,成功是為先行者準(zhǔn)備的 外部環(huán)境和行業(yè)發(fā)展帶來了“優(yōu)勝劣汰” 我們應(yīng)審時(shí)度勢(shì)、調(diào)整步伐 使行業(yè)調(diào)整期成為鏈家品牌

5、的備戰(zhàn)期和發(fā)力期 在行業(yè)進(jìn)入成熟期前鞏固和強(qiáng)化市場地位,國內(nèi)地產(chǎn)中介行業(yè)競爭格局,國外及港臺(tái)中介品牌,國內(nèi)知名 中介品牌,各區(qū)域雜牌,網(wǎng)絡(luò)品牌,經(jīng)過十余年發(fā)展，地產(chǎn)中介行業(yè)逐步形成了“國內(nèi)知名品牌”、“國內(nèi)區(qū)域小品牌”、“國外及港臺(tái)品牌”以及“網(wǎng)絡(luò)品牌”四極競爭發(fā)展格局； 地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)涉及樓盤代理、評(píng)估、二手房出租買賣、抵押擔(dān)保等，業(yè)務(wù)領(lǐng)域逐步完善。,行業(yè)呈現(xiàn)多極競爭格局,外資及港臺(tái)品牌 21世紀(jì)：2003年進(jìn)入中國；中原地產(chǎn)：1994年進(jìn)入內(nèi)地；信義：1994年進(jìn)入上海、2004年進(jìn)入北京； 外資及港臺(tái)品牌較早進(jìn)入大陸，幾乎與大陸地產(chǎn)中介行業(yè)是同步發(fā)展的。一方面，其經(jīng)驗(yàn)、資本等推動(dòng)了行業(yè)發(fā)展

6、成熟，另一方面，其品牌優(yōu)勢(shì)和專業(yè)化作業(yè)也為國內(nèi)品牌帶來了一定的壓力和威脅。,國內(nèi)一線品牌 鏈家、我愛我家、好旺角以及鑫尊等中介企業(yè)，憑借各自優(yōu)勢(shì)，成為行業(yè)領(lǐng)先品牌，占據(jù)絕大部分的市場份額； 受門店數(shù)量、布局、人員等影響，在消費(fèi)者心目中有較高的知名度。,行業(yè)呈現(xiàn)多極競爭格局,網(wǎng)絡(luò)品牌 網(wǎng)絡(luò)由于其便利性、互動(dòng)性等因素，近年發(fā)展較快，同時(shí)也推動(dòng)了各中介品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展； 以安居客為代表的地產(chǎn)中介網(wǎng)站，未來可能對(duì)擁有實(shí)體店面的中介品牌構(gòu)成威脅。,區(qū)域雜牌 巨大的市場容量，給中小中介留下了生存發(fā)展的空間，瓜分市場； 受到外部環(huán)境、國家政策和行業(yè)漸趨成熟等因素影響，此部分企業(yè)生存空間越來越小。,國內(nèi)一線品牌

7、 直接競爭對(duì)手 同質(zhì)化競爭,外資及港臺(tái)品牌 推動(dòng)行業(yè)成熟 對(duì)國內(nèi)品牌造成威脅,網(wǎng)絡(luò)品牌 未來的替代威脅 對(duì)實(shí)體店的沖擊,區(qū)域雜牌 拾遺補(bǔ)缺、分食市場 無序競爭,地產(chǎn)中介行業(yè)競爭格局,啟示,時(shí)勢(shì)造英雄 鏈家面臨競爭亂象 行業(yè)競爭格局將在未來兩三年內(nèi)產(chǎn)生巨大變化 如何應(yīng)對(duì)并保持已有優(yōu)勢(shì)是我們的當(dāng)務(wù)之急,住房剛性需求大,首次置業(yè)、改善居住條件、動(dòng)拆遷、資產(chǎn)保值與抗風(fēng)險(xiǎn)、中長期投資、子女教育等; 中國傳統(tǒng)觀念：住房=家，結(jié)婚要新房等的固有觀念,二手房消費(fèi)觀念逐步改變,消費(fèi)者對(duì)二手房的接受程度增加； 二手房買賣中的次新房比例增加。,潛在消費(fèi)者數(shù)量增加,人口結(jié)構(gòu)變化，75-80后人口比重上升； 城市化進(jìn)程

8、使城市人口每年增加1%。,國家政策刺激,國家刺激住房消費(fèi)的政策，如：降息，降低契稅，存量房貸7折等政策為二手房交易帶來積極作用，促進(jìn)成交。,驅(qū)動(dòng) 因素,行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素,地產(chǎn)中介行業(yè)發(fā)展空間大，前景廣闊,住房剛性需求大,二手房消費(fèi)觀念改變,潛在消費(fèi)者數(shù)量增加,國家政策刺激,一系列內(nèi)外部的因素有助于二手房交易量的上升，有助于地產(chǎn)中介行業(yè)的調(diào)整和發(fā)展，對(duì)地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)來說，意味著良好的發(fā)機(jī)遇，前景更加廣闊。,北京12月二手房網(wǎng)簽量6404套，1月交易量達(dá)7330套，超過一手房。,中國地產(chǎn)中介行業(yè)將逐步走向成熟,在美國的房地產(chǎn)市場上，二手房交易是美國房地產(chǎn)市場中的主流交易行為，新房的交易只占到總交易量

9、的15%，其它的則都是二手房的交易。,美國的經(jīng)紀(jì)人多數(shù)為女性，一般在同一家公司工作5年以上，大約90%的地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人有大學(xué)學(xué)歷，而45%的人擁有學(xué)士學(xué)位，20%的人擁有私人助理，另外有19%的經(jīng)紀(jì)人在工作上使用英語以外的其他語言。,資料來源：2006年10月30日中國房地產(chǎn)報(bào) ,在中國，北京的二手房交易只占到總交易量的20%，上海大約能占到總交易量的50%。中國未來的二手房市場還有很大的空間可以挖掘。,中美二手房份額對(duì)比,人才素質(zhì),從與發(fā)達(dá)國家的對(duì)比看，中國的地產(chǎn)中介行業(yè)還有很大的提升空間，包括二手房所占比例、人員素質(zhì)等，地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的發(fā)展存在巨大空間。,金融危機(jī)影響，房地產(chǎn)市場整體受到打擊 地

10、產(chǎn)消費(fèi)水平整體萎縮，中介行業(yè)受到影響 10年高速發(fā)展，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期,行業(yè)呈現(xiàn)多極競爭格局 外資及港臺(tái)、國內(nèi)一線品牌、區(qū)域雜牌及網(wǎng)絡(luò)憑借各自優(yōu)勢(shì)瓜分市場,市場需求巨大，國家政策利好 優(yōu)勝劣汰加劇，有利于行業(yè)走向成熟 品牌效應(yīng)初顯，行業(yè)集中度走高,成長VS調(diào)整,契機(jī)VS動(dòng)力,挑戰(zhàn)VS壓力,利用行業(yè)調(diào)整期，把握政策調(diào)整時(shí)機(jī)，建立競爭壁壘，形成核心競爭優(yōu)勢(shì)，是地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 時(shí)勢(shì)造英雄，誰先把握利用外部環(huán)境，誰率先形成差異化競爭優(yōu)勢(shì)，誰將成為行業(yè)的霸主。,行業(yè)部分總結(jié),啟示,未來可期 市場及行業(yè)尚待成熟 但這正是品牌的機(jī)會(huì)所在 廣闊的市場前景將為鏈家品牌的成熟發(fā)展 提供可見的市場利潤

11、和發(fā)展空間,目錄,第一部分：地產(chǎn)中介行業(yè)探索 第二部分：消費(fèi)者洞察 第三部分：競爭者掃描 第四部分：鏈家地產(chǎn)掃描 第五部分：地產(chǎn)中介品牌建設(shè)建議,消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)中介的認(rèn)知,各地產(chǎn)中介品牌處于初級(jí)競爭階段，消費(fèi)者心目中尚無絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌 各地產(chǎn)中介品牌形象同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)各品牌認(rèn)知的程度差別不大,品牌形象同質(zhì)化,消費(fèi)者 認(rèn)知,為了方便，消費(fèi)者在有需求時(shí)會(huì)就近選擇門店，品牌選擇的隨機(jī)性較大 門店是消費(fèi)者了解地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的主要渠道,就近選擇門店,誠信 服務(wù)質(zhì)量 品牌知名度 企業(yè)規(guī)模 房源質(zhì)量 人員的專業(yè)水平 管理的規(guī)范程度 ,消費(fèi)者所關(guān)注的,消費(fèi)者關(guān)注程度決定其滿意度,消費(fèi)者的滿意度,從調(diào)研的結(jié)果看，有

12、近一半的消費(fèi)者對(duì)合作過的地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)服務(wù)不太滿意，認(rèn)為在信譽(yù)、專業(yè)水平等方面還有待提高。,消費(fèi)者的評(píng)價(jià)取決于其關(guān)注點(diǎn),消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)中介的認(rèn)知,消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)中介的期待,較高知名度 良好的美譽(yù),消費(fèi)者 期待,品牌,實(shí)力雄厚 規(guī)模龐大,企業(yè),服務(wù)專業(yè) 行為規(guī)范,服務(wù),基礎(chǔ)需求： 更多、更好的房源 服務(wù)態(tài)度 專業(yè)程度 速度 ,附加需求： 跟蹤服務(wù) 顧問式服務(wù) 品牌信賴 良好的體驗(yàn) 延伸服務(wù) ,我們的機(jī)會(huì)消費(fèi)者與地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系,接受 但有遺憾,消費(fèi)者需要地產(chǎn)中介,消費(fèi)者尚不滿意,消費(fèi)者有房屋買賣、租賃的需求，由于“信息不對(duì)稱”等因素，消費(fèi)者確實(shí)需要地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的服務(wù)。,選擇中介服務(wù)的顧客，部分人對(duì)中

13、介不太滿意；未選擇中介服務(wù)的顧客，對(duì)中介存在著一定的顧慮，猶豫不決。,問題帶來機(jī)會(huì) 一方面，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有服務(wù)存在不滿，為我們帶來了機(jī)會(huì) 另一方面，消費(fèi)者還有更多、更高的需求尚未被發(fā)掘和滿足 更好的服務(wù)、更好的產(chǎn)品 將為鏈家?guī)砀鼜V闊的市場空間,啟示,產(chǎn)生需求,尋找信息,選擇門店,洽談交易,滿意,簽單,不滿意,愉快體驗(yàn)，形成口碑,重新尋找 流失,消費(fèi)者選擇地產(chǎn)中介的決策過程及與品牌的接觸點(diǎn),DM/收銀臺(tái)立牌/桌卡,店內(nèi)裝修,氣味營銷,產(chǎn)品試吃,透明化操作演示,包裝展示,蛋糕畫冊(cè),案例：好利來的店內(nèi)【體驗(yàn)營銷】,連鎖店輻射的范圍一般半徑不超過1公里，介于通路的有限性，如果采用常規(guī)的大眾傳播方式可能

14、會(huì)造成較大的浪費(fèi)。 店內(nèi)體驗(yàn)營銷成為好利來制勝的法寶。,新品海報(bào),好利來的店內(nèi)體驗(yàn)營銷,公眾,潛在客戶,客戶,忠誠客戶,刺激需求,BRAND,“品牌”對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)過程的影響,【品牌】意味著更好的形象，更低的客戶成本，更多的生意機(jī)會(huì)。,需求客戶,知名度,信任,服務(wù)體驗(yàn),信息+服務(wù),品牌是丘比特 除了基礎(chǔ)的中介服務(wù) 品牌對(duì)消費(fèi)者及決策鏈各個(gè)接觸點(diǎn)中起著至關(guān)重要的作用 左右著生意的達(dá)成 品牌促進(jìn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長 品牌效應(yīng)和口碑效應(yīng)對(duì)未來生意產(chǎn)生直接影響,啟示,目錄,第一部分：地產(chǎn)中介行業(yè)探索 第二部分：消費(fèi)者洞察 第三部分：競爭者掃描 第四部分：鏈家地產(chǎn)掃描 第五部分：地產(chǎn)中介品牌建設(shè)建議,1,2,3

15、,4,威脅者：國外及港臺(tái)品牌,競爭者：國內(nèi)一流中介品牌,跟隨者：區(qū)域雜牌,挑戰(zhàn)者：網(wǎng)絡(luò)品牌,地產(chǎn)中介行業(yè)的主要競爭勢(shì)力，行業(yè)的中堅(jiān)力量，占據(jù)主要市場份額，左右行業(yè)發(fā)展。,眾多的區(qū)域雜牌，交叉分布在各個(gè)社區(qū)周邊，憑借較大的價(jià)格彈性和人力滲透，在中低檔市場分得一杯羹,成熟品牌的運(yùn)作模式支持、雄厚的企業(yè)實(shí)力及逐步滲透的策略，對(duì)中高端產(chǎn)品進(jìn)行瓜分。,迅速崛起的新勢(shì)力，憑借較低的運(yùn)營成本和創(chuàng)新收益模式，逐步分食中市場份額。,行業(yè)競爭格局,地產(chǎn)中介競爭品牌：亂象叢生,各家優(yōu)勢(shì),經(jīng)營：占據(jù)中高端市場 服務(wù)：臺(tái)灣成熟運(yùn)作模式帶來良好服務(wù)模式 品牌：臺(tái)灣成熟品牌建設(shè)的支持。,經(jīng)營：二級(jí)授權(quán)加盟在全國門店的迅速擴(kuò)

16、張 服務(wù)：根植社區(qū)全方位服務(wù)。 品牌：全球品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和模式,經(jīng)營：網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新運(yùn)營模式，線上線下雙收 服務(wù)：帶來網(wǎng)上找房新體驗(yàn)方便快捷 品牌：網(wǎng)上第一交易平臺(tái)，全國陸續(xù)擴(kuò)張,經(jīng)營：區(qū)域市場的強(qiáng)滲透力和執(zhí)行力。 服務(wù)：一條龍全套、完善的服務(wù)流程。 品牌：區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌高知名度和認(rèn)知度。,經(jīng)營：廣泛布店及超強(qiáng)市場滲透力，人員數(shù)量獲得大量的房源 區(qū)域銷售額位居首位 品牌：知名度高和認(rèn)知度高。,經(jīng)營：地產(chǎn)項(xiàng)目代理和營銷顧問相輔相成的經(jīng)營體系 服務(wù)：營銷顧問到物業(yè)管理全程服務(wù) 品牌：全國品牌,客戶需求層次,綜合實(shí)力（門店數(shù)量、房源、人員等）,高端,大眾,北京地區(qū)各中介品牌市場分布,1、鏈家地產(chǎn)綜合實(shí)力強(qiáng)，

17、能夠滿足大眾需求，在大眾消費(fèi)者中具有一定的影響力。 2、鏈家地產(chǎn)在滿足中高端客戶需求方面還有很大上升空間。 3、發(fā)展中上游的生意來源，可以提升盈利空間，同時(shí)對(duì)于品牌亦有促進(jìn)作用。,目錄,第一部分：地產(chǎn)中介行業(yè)探索 第二部分：消費(fèi)者洞察 第三部分：競爭者掃描 第四部分：鏈家地產(chǎn)掃描 第五部分：地產(chǎn)中介品牌建設(shè)建議,走訪時(shí)我們所看到的鏈家,三源里店,韋伯豪店,三元橋店,門店,網(wǎng)絡(luò),宣傳物料,走訪時(shí)我們所感受到的鏈家,來自門店走訪的資料：,鏈家的店非常多，在北京起碼比我愛我家多100家店吧。,鏈家的銷售比其他家的都多，應(yīng)該是其他家的有2、3倍。,鏈家地產(chǎn)的平臺(tái)很大，在行業(yè)內(nèi)的算數(shù)一數(shù)二的。,鏈家好多

18、視覺上的東西不是太統(tǒng)一。,您好，有什么可以幫到您的？,與客戶的溝通全憑經(jīng)紀(jì)人自身的能力。,鏈家的企業(yè) 規(guī)模龐大,實(shí)力強(qiáng) 但品牌形象不統(tǒng)一,服務(wù)及銷售業(yè)績主要依靠個(gè)人,以精品房源和良好的服務(wù)支撐“我承諾、我做到”,Brand Voice,購房者希望能以最便捷的方式、合理的價(jià)格滿足買賣、租賃等需求,龐大的店面體系銷售人員隊(duì)伍 統(tǒng)一的門店形象,Human Truths,Brand Truths,大眾化 有親和力,【鏈家地產(chǎn)】目前的品牌形象,【鏈家地產(chǎn)】品牌SWOT分析,企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，店面多、人員多 房源優(yōu)勢(shì)明顯 知名度較高,人員流動(dòng)性大、好人才流失狀況嚴(yán)重 人才素質(zhì)待提高、服務(wù)水平層次不齊，品牌價(jià)值感

19、不強(qiáng) 中高端業(yè)務(wù)量待增加,行業(yè)信譽(yù)度普遍有待提高 外資機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國，瓜分國內(nèi)市場,優(yōu)勢(shì)S,機(jī)會(huì)O,劣勢(shì)W,挑戰(zhàn)T,市場發(fā)展的前景廣闊 消費(fèi)需求大 二手房市場走高,【鏈家地產(chǎn)】品牌SWOT矩陣分析,資源優(yōu)勢(shì),以房源、價(jià)格等為優(yōu)勢(shì)的競爭不具有明顯的競爭差異性，在不斷發(fā)展的地產(chǎn)中介行業(yè)，以資源為基礎(chǔ)的運(yùn)營模式極易被復(fù)制，鏈家面臨一定的競爭威脅。,只有強(qiáng)化品牌的影響力，建立鮮明的品牌形象，形成不可復(fù)制的品牌競爭力，才能建立競爭壁壘，提升鏈家地產(chǎn)的綜合實(shí)力，爭取更多的市場份額，保持長期的領(lǐng)導(dǎo)地位。,品牌 優(yōu)勢(shì),啟示,目錄,第一部分：地產(chǎn)中介行業(yè)探索 第二部分：消費(fèi)者洞察 第三部分：競爭者掃描 第四部分：

20、鏈家地產(chǎn)掃描 第五部分：地產(chǎn)中介品牌建設(shè)建議,鏈家地產(chǎn)進(jìn)行品牌建設(shè)的市場需求,行業(yè)發(fā)展,消費(fèi)需求,自身發(fā)展,競爭需要,品牌建設(shè),行業(yè)逐步規(guī)范和成熟，呼喚強(qiáng)勢(shì)品牌中介的誕生； 消費(fèi)需求升級(jí)，消費(fèi)者需要品牌中介服務(wù)機(jī)構(gòu)； 競爭形式和層次多樣，需要依靠品牌的力量形成核心競爭力； 鏈家自身的目標(biāo)和發(fā)展需求，需要通過品牌建設(shè)來實(shí)現(xiàn)。,黑暗中點(diǎn)燃一根火柴，它的光亮，比中午的太陽更能引起人們的注意。 在相對(duì)安靜的中介服務(wù)行業(yè)率先進(jìn)行品牌建設(shè)，噪音小、干擾少，傳播投入小，關(guān)注度高，效果好。,案例參考：宇通客車,2004年的宇通：事實(shí)的第一品牌卻不被認(rèn)知 宇通客車從市場保有量和整體占有率來講，在當(dāng)時(shí)已是實(shí)際上的

21、第一品牌，但無論是行業(yè)客戶還是大眾對(duì)此沒有認(rèn)知。,解決之道：“中國宇通，縱橫中國”第一品牌形象的塑造 B2C：運(yùn)用TVC這一大眾傳播工具，以證明實(shí)力的數(shù)字，來塑造第一品牌的形象； B2B：在訴求實(shí)力的同時(shí)，對(duì)行業(yè)客戶強(qiáng)調(diào)宇通的“科技”支撐 傳播效果：經(jīng)過系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和傳播，在行業(yè)內(nèi)形成了宇通客車第一品牌的認(rèn)知。,案例參考：宇通客車,行媒廣告?zhèn)鞑?巡展/車展,銷售促進(jìn),禮品規(guī)劃,銷售工具媒體化,客戶關(guān)系維護(hù),公關(guān),“宇通會(huì)” 司機(jī)俱樂部,主題客戶活動(dòng),內(nèi)部傳播與 行為規(guī)范,400服務(wù)平臺(tái),客戶DM,宇通網(wǎng)站,大眾媒體傳播,整合傳播的運(yùn)用：利用更具體細(xì)致的傳播手段和工具加深和客戶關(guān)系的互動(dòng)，包括司機(jī)會(huì)、主題客戶活動(dòng)的深化、400等的運(yùn)用為宇通帶來更多生意機(jī)會(huì)。,案例參考：宇通客車,整合化銷售工具：具備說服力的銷售工具將有效促成與客戶的溝通，達(dá)成購買。因此銷售工具的改進(jìn)與完善成為工作重點(diǎn)之一。銷售工具依據(jù)銷售系統(tǒng)銷售需求，將之整合，讓其體系化，變成銷售系統(tǒng)的隨身寶。,案例參考：宇通客車,品牌重塑,2007年,2004年,品牌差異,客戶價(jià)值,樹立中國客車第一品牌形象,生產(chǎn)具有競爭力的好客車,以客戶為