1、企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,教材作者：文 理 主 講：蕭保生教授,企業(yè)戰(zhàn)略管理,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,第一章 戰(zhàn)略管理概論 （產(chǎn)生與發(fā)展 性質(zhì)與原則）,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,1.1 企業(yè)戰(zhàn)略的概念和特征 “戰(zhàn)略”的涵意： 辭海：“軍事名詞，對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的籌劃和指揮?！?中國大百科全書、軍事卷：“是指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的方略。即” 韋氏新國際英語大詞典：“軍事指揮官克敵制勝的科學(xué)與藝術(shù)?！?簡(jiǎn)明不列顛百科全書：“在戰(zhàn)爭(zhēng)中利用軍事手段達(dá)到戰(zhàn)爭(zhēng)目的的科學(xué)和藝術(shù)?！?由Julius Caesar和Alexauder發(fā)表的軍事學(xué)原理，還可以進(jìn)一步追溯到孫武的孫子兵法（公元前360年撰寫） 毛主席：“戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭(zhēng)全局的規(guī)律性的

2、東西?！?企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,1戰(zhàn)略被作為形成組織長期目的和目標(biāo)，限定主要活動(dòng)程序和調(diào)配資源的具體方法。這是一個(gè)切合實(shí)際和有用的定義。 企業(yè)應(yīng)確定自己的目標(biāo)以反映對(duì)經(jīng)營業(yè)績的要求； 必要、連續(xù)的調(diào)整，是短期導(dǎo)向的、并應(yīng)與長期目標(biāo)保持一致； 資源分配不僅要與企業(yè)的主要活動(dòng)相匹配，而且要符合戰(zhàn)略目標(biāo)一致性的要求。 2戰(zhàn)略是一種事先（行動(dòng)前）的計(jì)劃（plan）是對(duì)未來行動(dòng)方案的說明和要求。 明茨博格（H.Mintzberg）指出：大多數(shù)人認(rèn)為，戰(zhàn)略是一種計(jì)劃，一是具有主觀性，二是具有導(dǎo)前性。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,馮紐曼（Von Newman）認(rèn)為，戰(zhàn)略是“一種完整的計(jì)劃，旨在說明在每一種情況下應(yīng)該做出怎

3、樣的選擇?！?德魯克（Glueck）：“戰(zhàn)略是一種統(tǒng)一的綜合的一體化計(jì)劃，用來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的基本目標(biāo)。” 作為一種計(jì)劃，戰(zhàn)略可以是一般性的，也是以是特殊計(jì)策。 3戰(zhàn)略的主旨在于限定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范圍（業(yè)務(wù)范圍）（ploy） 一種計(jì)謀確定企業(yè)正在哪一行業(yè)或打算進(jìn)入哪一行業(yè)。 業(yè)務(wù)細(xì)分在業(yè)務(wù)分析、戰(zhàn)略定位和資源分配方面都是一個(gè)關(guān)鍵因素，但沒有一個(gè)系統(tǒng)科學(xué)的方法，只能依靠判斷和經(jīng)驗(yàn)。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,4企業(yè)戰(zhàn)略是為獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而對(duì)外部機(jī)會(huì)和威脅以及內(nèi)部優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的積極反應(yīng)。 5企業(yè)戰(zhàn)略是一種連續(xù)一致的決策模式。（pattern） H.Mintzberg提出另一種定義：“戰(zhàn)略是一種模式”，是一系列行為的

4、結(jié)果。 6戰(zhàn)略是一種定位（position） 把企業(yè)的重要資源集中到合適的產(chǎn)品和市場(chǎng)上，形成一個(gè)有利的“生長圈”。 7戰(zhàn)略是在變化的環(huán)境中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段。（韜略） Margarer A.Peteraf提出資源基礎(chǔ)評(píng)價(jià)模型。認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最主要來源是企業(yè)的資源和能力。核心能力應(yīng)當(dāng)：有助于打開進(jìn)入更多市場(chǎng)的通路；能使終端產(chǎn)品用戶獲得更大的利益；本身難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,8戰(zhàn)略作為一種觀念和意向（perspective） 把注意力放在戰(zhàn)略思維上。體現(xiàn)了決策者和員工對(duì)客觀事物固有的認(rèn)識(shí)方式。它強(qiáng)調(diào)的盡管是一種抽象的概念，沒有人見過、摸過，但可通過一定的方式被企業(yè)成員擁用和共享，變

5、成一種集體意識(shí)，并成為思想基礎(chǔ)。 這種觀念的進(jìn)一步延伸，Gary Hamel和C.K.Prahalad提出了戰(zhàn)略意向的概念。例如可口可樂，是讓世界上每一個(gè)人都上可口可樂；阿波羅項(xiàng)目，是在蘇聯(lián)人之前登上月球；佳能是擊敗施樂。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,在廣義論中，戰(zhàn)略的概念包含著企業(yè)的目的，哈佛大學(xué)商學(xué)院教授安德魯斯：“戰(zhàn)略是目標(biāo)、意圖或目的，以及為達(dá)到這些目的而制定的主要方針和計(jì)劃的一種模式，” 在狹義論中，企業(yè)目的的確定過程與戰(zhàn)略制定過程雖然相互有聯(lián)系，但它們是兩個(gè)截然不同的過程。代表人物是安紹夫I.Ansoff，認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)經(jīng)營與產(chǎn)品和市場(chǎng)之間的一條“共同經(jīng)營主線”，決定著企業(yè)目前所從

6、事的、或者計(jì)劃要從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)的基本性質(zhì)。這條共同經(jīng)營主線由四個(gè)要素構(gòu)成： （1）產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍； （2）增長向量 對(duì)其產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍進(jìn)行變動(dòng)的方向。 （3）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品和市場(chǎng)特性。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,（4）協(xié)同作用 企業(yè)內(nèi)部聯(lián)合協(xié)作可以達(dá)到的效果。 美國霍弗和早德爾認(rèn)為，企業(yè)在制訂自己的戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該考慮企業(yè)資源配置和外部環(huán)境的相互作用：“是企業(yè)目前的和計(jì)劃的資源配置與環(huán)境相互作用的基本模式”。 廣義與狹義論的區(qū)別主要為： 1戰(zhàn)略概念的廣度。 2戰(zhàn)略的構(gòu)成要素 廣義論者認(rèn)為戰(zhàn)略本身不存在任何構(gòu)成要素，而狹義論者認(rèn)為戰(zhàn)略由一定素構(gòu)成。斯坦納認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略管理是確定企業(yè)使命，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)

7、部經(jīng)營要素設(shè)定企業(yè)目標(biāo)，保證目標(biāo)的正確落實(shí)，并使企業(yè)使命最終實(shí)現(xiàn)的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,前述把戰(zhàn)略定義為對(duì)全局的籌劃與謀略，實(shí)際上反映了對(duì)重大問題的決策結(jié)果以及組織將要采取的重要行動(dòng)方案。戰(zhàn)略管理包含三個(gè)關(guān)鍵要素： 戰(zhàn)略分析 環(huán)境的變化（宏觀、行業(yè)結(jié)構(gòu)）及給組織的影響； 組織的地位、資源及戰(zhàn)略能力； 與組織有關(guān)的個(gè)人和團(tuán)體的價(jià)值觀和期望、愿望、要求、反應(yīng)及其影響、制約。 戰(zhàn)略選擇 是一個(gè)復(fù)雜的決策過程，涉及產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)方向，進(jìn)入的市場(chǎng)類型，進(jìn)入的方式。是內(nèi)部開發(fā)還是外部收購。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,形成多種戰(zhàn)略，根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估（適用性、可行性、可接受性），從中選一種或幾種，排

8、出優(yōu)先級(jí)。它是一個(gè)管理評(píng)測(cè)問題，不是一個(gè)完全理性的過程和純邏輯的行為。 戰(zhàn)略實(shí)施 是將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。 主要涉及：如何在企業(yè)內(nèi)部各部門、各層次間分配、使用現(xiàn)有的資源； 如何使用外部資源； 調(diào)整組織機(jī)構(gòu)，影響，組織（管理組織）變革的技術(shù)、方法。 戰(zhàn)略管理過程，是一個(gè)科學(xué)的邏輯過程，主要包括：戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,美彼得德魯克 “戰(zhàn)略管理不是一個(gè)魔術(shù)盒，也不是一組技術(shù)。戰(zhàn)略管理是分析式思維，是對(duì)資源的有效配置。計(jì)劃不只是一堆數(shù)字。戰(zhàn)略管理中最重要的問題往往是不能被數(shù)量化的”。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,戰(zhàn)略管理與業(yè)務(wù)管理（一般管理）的關(guān)系： 戰(zhàn)略管理 業(yè)務(wù)管理

9、 復(fù)雜性 日常性 非日常性 整個(gè)組織范圍 專業(yè)操作和經(jīng)營 重要事情 重大變革 小范圍變革 以環(huán)境和期望為動(dòng)力 以資源為動(dòng)力 戰(zhàn)略管理與長期計(jì)劃的區(qū)別： 兩者都涉及企業(yè)的長期發(fā)展問題，都要為企業(yè)確定總體目標(biāo)。但有明顯差異： 1長期計(jì)劃的依據(jù)是現(xiàn)在或過去的計(jì)劃，即與現(xiàn)在或過去的狀態(tài)有關(guān)； 戰(zhàn)略管理基于對(duì)將來趨勢(shì)、數(shù)據(jù)、變化的預(yù)測(cè)，著眼于未來，更具前瞻性。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,2制定過程不同。一般說，長期計(jì)劃自下而上，戰(zhàn)略管理則自上而下，由最高層來做。 3心理狀態(tài)不完全相同，制定長期計(jì)劃，有一種危險(xiǎn)的樂觀情緒，容易多考慮有利因素，少考慮不利因素。戰(zhàn)略管理既評(píng)價(jià)最好的情況，也估計(jì)最壞結(jié)果發(fā)生的可能性，比

10、較現(xiàn)實(shí)，視管理人員的不同情況，心理狀態(tài)也會(huì)不同。 4從反映的內(nèi)容看，兩者構(gòu)成形式不同。長期計(jì)劃往往是組織計(jì)劃的合并或折衷。戰(zhàn)略是為整個(gè)組織提供一個(gè)清晰和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌l(fā)展方向，保證組織整體效益的最大化。 5推動(dòng)力不同，長期計(jì)劃以數(shù)據(jù)和指標(biāo)為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)投入與產(chǎn)出。制定戰(zhàn)略主要強(qiáng)調(diào)經(jīng)營理念和戰(zhàn)略意向。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,1.2 實(shí)施戰(zhàn)略管理的必要性 一、戰(zhàn)略管理的作用 1戰(zhàn)略對(duì)成功的影響 幸運(yùn)的確可能在關(guān)鍵時(shí)候提供重要的機(jī)會(huì)，但不可能總是降臨。所以更重要的是要有認(rèn)識(shí)機(jī)會(huì)的能力、清楚的目標(biāo)和必要的靈活性，以便充分利用機(jī)會(huì)。 2戰(zhàn)略的多重作用 （1）對(duì)決策的支持作用 戰(zhàn)略是關(guān)鍵的成功要素 一個(gè)企業(yè)，每天有上百

11、個(gè)決策，不可能都是最優(yōu)化。戰(zhàn)略可限制其范圍及簡(jiǎn)化決策。 （2）作為合作和交流的工具 為整個(gè)組織確定一個(gè)共同的方向,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,（3）增強(qiáng)組織的適應(yīng)性、靈活性 密切關(guān)注外部環(huán)境的變化，預(yù)防某些不利事件發(fā)生。 （4）作為目標(biāo)，或通向目標(biāo)的橋梁 體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值觀和員工的精神追求。 二、無論東西方，戰(zhàn)略來源于軍事，其中很多原理已用于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。如進(jìn)攻與防御戰(zhàn)略的相對(duì)優(yōu)勢(shì)原理，側(cè)翼進(jìn)攻帶來優(yōu)勢(shì)原理，欺騙、包圍的應(yīng)用等。 三、中國企業(yè)戰(zhàn)略分析的發(fā)展 1軍事戰(zhàn)略的發(fā)展 世界戰(zhàn)略思想的起源、公元前360年的孫子兵法（孫武），譽(yù)為“兵學(xué)圣典”，唐朝以后列為武經(jīng)七書之首，將帥必讀的“武經(jīng)”，在軍事以外的諸多

12、領(lǐng)域也有廣泛應(yīng)用。戰(zhàn)國策呂氏春秋韓非子黃帝內(nèi)經(jīng)中都曾有引用。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,2在外交領(lǐng)域中的應(yīng)用 外交是國與國之間必不可少的交往和聯(lián)系手段，有時(shí)是軍事行動(dòng)的重要補(bǔ)充。一個(gè)高超的外交家也是一個(gè)戰(zhàn)略家。 3在宏觀經(jīng)濟(jì)決策方面的應(yīng)用 4發(fā)展和現(xiàn)狀 1.3 戰(zhàn)略管理的發(fā)展 一、在西方的發(fā)展 （一）60年代戰(zhàn)略管理的興起 小阿爾福萊德D錢德勒 Alfred D.Chandler Jr. 詳細(xì)、全面地分析了環(huán)境、戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)之間的互動(dòng)關(guān)聯(lián)。結(jié)論：企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)適應(yīng)環(huán)境變化（滿足市場(chǎng)需求），而組織結(jié)構(gòu)又必須適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略的要求。研究環(huán)境戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)之間的相互關(guān)系。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,形成了戰(zhàn)略構(gòu)造中的基本學(xué)派

13、設(shè)計(jì)學(xué)派 Design School，代表人物哈佛商學(xué)院安德魯斯。將戰(zhàn)略構(gòu)造區(qū)分為兩大部分：制訂與實(shí)施。制訂過程采用SWOT分析法。通過一種模式，將企業(yè)的目標(biāo)、方針政策、經(jīng)營活動(dòng)和不確定的環(huán)境結(jié)合起來。 同時(shí)產(chǎn)生計(jì)劃學(xué)派 Planning School代表人物安索夫。將戰(zhàn)略區(qū)分為企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略兩大類。 （二）70年代戰(zhàn)略管理的熱潮 1971 Kenneth R.Andrews公司戰(zhàn)略思想，首次提出公司戰(zhàn)略思想問題。制訂實(shí)施的分析方法，高層管理者是制訂戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)師、指導(dǎo)者并督促實(shí)施。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,1972年安索夫“戰(zhàn)略管理思想”一文，正式提出“戰(zhàn)略管理”的概念。1979年出版戰(zhàn)略管

14、理，系統(tǒng)地提出了戰(zhàn)略管理模式。提出了八大要素：外部環(huán)境、戰(zhàn)略預(yù)算、戰(zhàn)略動(dòng)力、管理能力、權(quán)力、權(quán)力結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)、戰(zhàn)略行為。 （三）80年代戰(zhàn)略管理的回落 其原因是： （1）企業(yè)管理的“軟化” 80年代是“熱帶叢林”，81年威廉大內(nèi)的Z理論，在美國掀起了“向日本學(xué)習(xí)”的狂潮。把“戰(zhàn)略”“制度”“組織”等都作為“硬性”因素，把其他因素稱作“軟性”因素。認(rèn)為傳統(tǒng)的管理強(qiáng)調(diào)“硬性”，應(yīng)提倡軟化成份。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,（2）各種戰(zhàn)略分析方法的應(yīng)用易使企業(yè)走向以財(cái)務(wù)分析預(yù)測(cè)為主導(dǎo)的盲區(qū)。 往往只關(guān)注自我可見的財(cái)務(wù)指標(biāo)，而不是從環(huán)境與企業(yè)的相互作用中去發(fā)掘新的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，拾一漏萬。如美國通用電氣公司GE為了

15、財(cái)務(wù)指標(biāo)的健全性，根據(jù)PPM分析，從計(jì)算機(jī)和半導(dǎo)體事業(yè)中撤退，雖然保證了財(cái)務(wù)利潤，但喪失了技術(shù)領(lǐng)域中的機(jī)會(huì)。 （3）實(shí)際應(yīng)用戰(zhàn)略管理不當(dāng)，使聲譽(yù)日衰。 例如采用不恰當(dāng)?shù)亩嘟腔?jīng)營戰(zhàn)略,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,（四）90年代戰(zhàn)略管理的重振 科技使大家生活在“地球村”，環(huán)境更加多變、復(fù)雜，企業(yè)如何在國際市場(chǎng)上揚(yáng)長避短、制定有效的競(jìng)爭(zhēng)方略？如何搶先設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、投產(chǎn)、搶占市場(chǎng)、轉(zhuǎn)移市場(chǎng)？如何充分了解、掌握需求變化，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營方向、競(jìng)爭(zhēng)策略、靈活主動(dòng)？戰(zhàn)略管理以預(yù)測(cè)和分析未來環(huán)境為基石，以尋求長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)，是企業(yè)成功的寶典。企業(yè)再造工程Reengineering the Corporation “十年

16、計(jì)劃”“百年戰(zhàn)略計(jì)劃”屢見不鮮。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,1.4 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素與層次 一、企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素 狹義戰(zhàn)略論者對(duì)此有不同的認(rèn)識(shí)，一般說，由四個(gè)要素組成： （一）經(jīng)營范圍 經(jīng)營范圍是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的領(lǐng)域，又稱為企業(yè)的定域。它反映出企業(yè)目前與其外部環(huán)境相互作用的程度，也可以反映出企業(yè)計(jì)劃與外部環(huán)境發(fā)生作用的要求。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,（二）資源配置（企業(yè)的特殊能力） 資源配置是指企業(yè)過去和目前資源和技能配置的水平和模式。企業(yè)資源是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的支持點(diǎn)。企業(yè)只有以其他企業(yè)不能模仿的方式，取得并運(yùn)用適當(dāng)?shù)馁Y源，形成自己的獨(dú)特技能，才能很好地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，如果企業(yè)資源貧乏或處于不

17、利境況時(shí)，經(jīng)營范圍便會(huì)受到限制。 （三）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)通過其資源配置模式與經(jīng)營范圍的決策，在市場(chǎng)上所形成的與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的競(jìng)爭(zhēng)地位。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,（四）協(xié)同作用 協(xié)同作用是企業(yè)從資源配置和經(jīng)營范圍決策中所能尋求到的各種共同努力的效果，也即分力之和大于各分子簡(jiǎn)單相加的結(jié)果。協(xié)作作用可以分為四類： 1投資協(xié)同作用 企業(yè)內(nèi)各經(jīng)營單位聯(lián)合利用企業(yè)的設(shè)備、共同的原材料儲(chǔ)備、共同研究開發(fā)的新產(chǎn)品，分享企業(yè)專用的工具和專有的技術(shù)。 2作業(yè)協(xié)同作用 充分利用已有的人員和設(shè)備，共享由經(jīng)驗(yàn)曲線造成的優(yōu)勢(shì)等。 3銷售協(xié)同作用 企業(yè)產(chǎn)品使用共同的銷售渠道、機(jī)構(gòu)和手段。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,以上三種協(xié)同

18、作用，實(shí)際上是發(fā)生在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程的三個(gè)階段上。 還有一種是從質(zhì)方面把握的，即管理協(xié)同作用。 4管理協(xié)同作用 是相當(dāng)重要的，不能簡(jiǎn)單定量表示，不同的經(jīng)營單位可以分享以往的管理經(jīng)驗(yàn)。 實(shí)踐表明，協(xié)同作用可以正，也可以負(fù)。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次 正如企業(yè)目標(biāo)是多層次的，有總體目標(biāo)，各層次目標(biāo)，各經(jīng)營項(xiàng)目目標(biāo)，組成完整的目標(biāo)體系。企業(yè)戰(zhàn)略，不僅要說明企業(yè)整體目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的方法，而且要說明企業(yè)內(nèi)每一層次、每一類業(yè)務(wù)、每一部分的目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)方法。因此，企業(yè)的總部制定總體戰(zhàn)略、分公司制定經(jīng)營單位戰(zhàn)略、部門制定職能性戰(zhàn)略。 大型企業(yè)有三種層次，中、小型企業(yè)因其內(nèi)部沒有相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營單

19、位，便不必硬要分為三個(gè)層次。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,1總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略） 大中型企業(yè)，特別是多種經(jīng)營企業(yè)中，它是最高層次的戰(zhàn)略。內(nèi)容：從公司的經(jīng)營發(fā)展方向公司各種經(jīng)營單位之間的協(xié)調(diào)，從有形資源的利用整個(gè)公司價(jià)值觀念、文化環(huán)境的建立。 2經(jīng)營單位戰(zhàn)略（經(jīng)營戰(zhàn)略） 經(jīng)營單位戰(zhàn)略，是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體經(jīng)營單位的計(jì)劃和行動(dòng)，為整體目標(biāo)服務(wù)。經(jīng)營單位戰(zhàn)略，主要是針對(duì)不斷變化的外部環(huán)境，在各自的經(jīng)營領(lǐng)域里有效競(jìng)爭(zhēng)。要有效地控制資源的分配和使用；協(xié)調(diào)各職能層的戰(zhàn)略。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,3職能部門戰(zhàn)略（職能層戰(zhàn)略） 是企業(yè)內(nèi)主要職能部門的短期戰(zhàn)略計(jì)劃，使職能部門的管理人員可以更加清楚地認(rèn)識(shí)到

20、本職能部門在實(shí)施企業(yè)總體戰(zhàn)略中的責(zé)任和要求，有效地運(yùn)用研究開發(fā)、營銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源等方面的經(jīng)營職能，保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 1.5 戰(zhàn)略管理的原則和框架 一、戰(zhàn)略管理的基本思路 企業(yè)高層管理人員要根據(jù)企業(yè)的使命和目標(biāo)，分析企業(yè)經(jīng)營的外部環(huán)境，確定存在的經(jīng)營機(jī)會(huì)和威脅；評(píng)估自身的內(nèi)部條件，認(rèn)清企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要制定用以完成使命、達(dá)到目標(biāo)的戰(zhàn)略計(jì)劃。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,在執(zhí)行戰(zhàn)略的過程中，企管人員還要以戰(zhàn)略實(shí)施成果和效益進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)，將戰(zhàn)略實(shí)施中的各種信息及時(shí)反饋到戰(zhàn)略管理系統(tǒng)中，確保對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的有效控制。并根據(jù)變化的情況修訂原有戰(zhàn)略或制定新戰(zhàn)略，開始新的戰(zhàn)略管理

21、。 根據(jù)戰(zhàn)略計(jì)劃的要求，管理人員應(yīng)配置企業(yè)資源，調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配管理工作，并通過計(jì)劃、預(yù)算和進(jìn)程等形成實(shí)施既定的戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略管理是一種循環(huán)復(fù)始、不斷發(fā)展的全過程總體性管理。 二、戰(zhàn)略管理的過程 一般情況下分為七個(gè)步驟：,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,三、戰(zhàn)略問題的管理 戰(zhàn)略問題管理過程一般分六個(gè)階段： 1判定問題 三種信息來源： 企業(yè)外部環(huán)境變化趨勢(shì)； 企業(yè)內(nèi)部演變趨勢(shì)； 企業(yè)效益發(fā)展趨勢(shì)； 可以從相互依存和影響的環(huán)境因素與企業(yè)各職能領(lǐng)域之間的變化上找出問題，判定影響。 2評(píng)估問題的重要性，進(jìn)行排序。 3分析問題 分析方法有：戰(zhàn)略問題壽命周期分析 適用于全面綜合較大問題 戰(zhàn)略問題分解

22、逐層分解 假設(shè)分析 正反兩方面假設(shè),企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,4提出與戰(zhàn)略問題相關(guān)的戰(zhàn)略。 5戰(zhàn)略的實(shí)施 6衡量與反饋 四、戰(zhàn)略管理應(yīng)遵循的原則 根據(jù)加拿大不列顛哥倫比亞大學(xué)學(xué)者斯蒂格利茨（Stieglitz）的研究應(yīng)有： 1因應(yīng)環(huán)境原則 2全過程管理原則 3整體最優(yōu)原則 4全員參與原則 5反饋修正原則,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,企業(yè)戰(zhàn)略的“四要”： 要看將來，不要留戀過去； 要抓機(jī)會(huì)，不會(huì)擺困難； 要把握好自己的前進(jìn)方向，不要總是跟在別人后面跑； 要有崇高的目標(biāo)，不要任其自然。 理想化的邏輯程序，可具體化為以下步驟： Step 1 確定企業(yè)使命和目標(biāo) 2 偵測(cè)環(huán)境 3 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和威脅 4 分析企業(yè)的資源 5

23、 識(shí)別優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 6 重新評(píng)價(jià)企業(yè)的使命和目標(biāo),企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,7 選擇和制定戰(zhàn)略 8 實(shí)施戰(zhàn)略 9 評(píng)價(jià)結(jié)果 戰(zhàn)略管理過程，也是一個(gè)創(chuàng)造性思維的過程?！氨鵁o常勢(shì)，水無常態(tài)”，企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略決策，往往不能單靠定量分析和固定模式來制定，許多情況下，戰(zhàn)略管理者的經(jīng)驗(yàn)、直覺、創(chuàng)造力和價(jià)值觀等因素都會(huì)對(duì)戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。在現(xiàn)代，創(chuàng)造性思維在決策制定中的作用越來越重要。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,第二章 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的實(shí)質(zhì)，是解決企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和經(jīng)營目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡問題，應(yīng)依次研討。 2.1 外部環(huán)境與企業(yè)戰(zhàn)略 一、松下總裁松下幸之助回答經(jīng)營秘訣時(shí)說：“沒有別的，

24、看到下雨了，就要打傘”，言簡(jiǎn)意賅，要順應(yīng)天地自然的規(guī)律去工作。 環(huán)境是企業(yè)的生存空間，對(duì)環(huán)境的偵察是制定企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。偵測(cè)環(huán)境的目的是“知彼”，即商機(jī)、需求在哪里？威脅問題有哪些？這樣才能“成竹”在胸，“勝券”在握。 環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的土壤和條件。 從系統(tǒng)論角度看，企業(yè)作為一個(gè)開放系統(tǒng)，是從屬于某個(gè)特定的社會(huì)乃至世界這一更大系統(tǒng)的子系統(tǒng)。影響和制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的外部諸種因素的集合為環(huán)境。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,戰(zhàn)略環(huán)境的特點(diǎn)是： 1對(duì)企業(yè)的影響是全局性的而非局部性的。 2對(duì)企業(yè)的影響是長遠(yuǎn)的、現(xiàn)在和未來的，而不是過去的。 3是動(dòng)態(tài)的而不是靜止的。 二、企業(yè)面臨的環(huán)境分為三個(gè)層次：宏觀環(huán)

25、境、行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 宏觀環(huán)境因素可以概括為以下四類，即PEST （Political，Economic，Social，Technological）,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,環(huán)境的變化可以沿兩個(gè)方向來考察： 1復(fù)雜性 組織所面臨的環(huán)境影響因素的多少，它們之間的相互關(guān)聯(lián)性以及處理這些環(huán)境影響所需要的知識(shí)的復(fù)雜性； 2動(dòng)態(tài)程度 環(huán)境影響因素隨時(shí)間的變化趨勢(shì)。如果不隨時(shí)間變化或其變化幅度不足以影響企業(yè)的經(jīng)營，則可以認(rèn)為環(huán)境是靜態(tài)的，反之，是動(dòng)態(tài)的。,低 高 動(dòng)態(tài)程度 不確定性,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,三、環(huán)境分析 環(huán)境分析的目的，不僅是為了了解環(huán)境的性質(zhì)和一般變化趨勢(shì)，更重要的是要明確它們

26、對(duì)企業(yè)可能的影響，從而幫助管理人員制定正確的戰(zhàn)略。 （一）環(huán)境變化對(duì)行業(yè)邊界的影響 客觀環(huán)境的變化可能使行業(yè)的邊界發(fā)生移動(dòng)。也即，行業(yè)的范圍會(huì)隨著環(huán)境的變化而變化。如美國法律的變化已經(jīng)改變了財(cái)務(wù)服務(wù)、電信和航空等行業(yè)的范圍。現(xiàn)在要說明服務(wù)或電信行業(yè)的概念已很困難，因?yàn)檫@些行業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍正在迅速變化。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,（二）環(huán)境變化對(duì)顧客行為的影響 環(huán)境變化也能顯著影響企業(yè)消費(fèi)者的多少、特性和行為。例如，在長時(shí)期內(nèi)，人口及其購買力幾乎影響所有市場(chǎng)的大小和潛力。再如人口老齡化，老年人用品市場(chǎng)、養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)正在形成和擴(kuò)大。 （三）環(huán)境變化對(duì)供應(yīng)商的影響 環(huán)境變化直接影響供應(yīng)商的數(shù)量、

27、類型及其產(chǎn)品和供貨成本。例如，政治、法律環(huán)境變化影響供應(yīng)商行業(yè)的結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，而稅收政策、直接補(bǔ)貼和進(jìn)出口限額可能幫助或限制供應(yīng)商的有關(guān)經(jīng)營行為及其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,（四）環(huán)境變化對(duì)產(chǎn)品替代的影響 環(huán)境變化會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品替代，如晶體管取代電子管、彩顯管取代黑白管、石英表和電子表取代機(jī)械表等，還有從農(nóng)村移居城市、雙職工家庭及晚婚等生活、工作方式的變化，已對(duì)建筑業(yè)、娛樂業(yè)產(chǎn)生重要影響。 社會(huì)價(jià)值觀的變化也能引起產(chǎn)品替代。例如我國越來越多關(guān)注自身生存環(huán)境和健康，人們優(yōu)先選擇營養(yǎng)食品、飲料、花錢購買各種健身器材，注意美化居住環(huán)境。 （五）環(huán)境變化對(duì)關(guān)鍵成功要素的影響 通常，開發(fā)技術(shù)能創(chuàng)造新的

28、成功因素。例如，電子企業(yè)進(jìn)入手表行業(yè)，從機(jī)械表制造商手中奪取了大量的市場(chǎng)份額。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,2.2 行業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略分析 行業(yè)環(huán)境是根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)來思考的環(huán)境。行業(yè)泛指由于產(chǎn)品類似而相互競(jìng)爭(zhēng)、滿足同類的購買需求的一組企業(yè)。行業(yè)環(huán)境分析的任務(wù)是：探究某行業(yè)長期利潤潛力的來源及其狀況，發(fā)現(xiàn)影響該行業(yè)吸引力的相關(guān)因素，以確定企業(yè)進(jìn)行行業(yè)選擇的范圍和風(fēng)險(xiǎn)。 五種力分析法 一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不止在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的較量。它們是：潛在的加入者； 代用品的威脅； 購買者的討價(jià)還價(jià)的能力； 供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)的能力； 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,企業(yè)戰(zhàn)略管理課

29、件,對(duì)行業(yè)的分析需要建立兩個(gè)重要概念； 進(jìn)入壁壘； 退出壁壘； 把這兩個(gè)因素進(jìn)行不同的組合，會(huì)形成不同的優(yōu)勢(shì)行業(yè)或劣勢(shì)行業(yè)。,退出障礙,低 高,進(jìn) 入 障 礙,低,高,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,從行業(yè)獲得的角度看，進(jìn)入壁壘高而退出壁壘低的行業(yè)應(yīng)是企業(yè)較好定位目標(biāo)。 進(jìn)入壁壘和退出壁壘的高與低是相對(duì)的，無嚴(yán)格的數(shù)量界限。 供應(yīng)商與購買者的議價(jià)是“縱向”競(jìng)爭(zhēng)，另外三種是“橫向”競(jìng)爭(zhēng)。 潛在的進(jìn)入者分析 當(dāng)某一行業(yè)，尤其是某一新興行業(yè)獲得高額利潤時(shí)，會(huì)刺激行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)投資，生產(chǎn)能力，會(huì)吸引行業(yè)外企業(yè)的進(jìn)入。這樣，可能會(huì)價(jià)格，行業(yè)的利潤率。從行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)角度，總希望少一些新的進(jìn)入者。它們來自哪里？以哪些方式

30、進(jìn)入？ 1行業(yè)掃描圈,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件, ,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,2可能的進(jìn)入者和進(jìn)入方式 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，可以是生產(chǎn)完全相同產(chǎn)品的企業(yè)，也可以是生產(chǎn)其他產(chǎn)品系列的企業(yè)。 行業(yè)外一些企業(yè)，可以是與行業(yè)有技術(shù)、市場(chǎng)關(guān)聯(lián)的，也可以是完全沒有聯(lián)系的企業(yè)。 3進(jìn)入障礙 進(jìn)入障礙是指影響新進(jìn)入者進(jìn)入現(xiàn)有行業(yè)的因素。是新進(jìn)入者必須克服的障礙。其主要來源如下： （1）規(guī)模經(jīng)濟(jì) 如果一個(gè)企業(yè)的單位產(chǎn)品成本隨著生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)量的增加而下降，就說該項(xiàng)產(chǎn)品或企業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,（2）差異化 存在差品差異的行業(yè)，現(xiàn)有企業(yè)可能因第一個(gè)進(jìn)入或廣告、良好服務(wù)贏得商譽(yù)、用戶的忠誠，而具有超過

31、新進(jìn)入者的優(yōu)勢(shì)。 （3）資金需求 資金需求是一種進(jìn)入障礙。不同行業(yè)的資金密度不同，為實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)所需的資金量也就不同。有些行業(yè)不可能也沒有必要實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，但卻投資巨大，如通訊衛(wèi)星行業(yè)等。 （4）絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì) 現(xiàn)有企業(yè)可能比新進(jìn)入者有成本優(yōu)勢(shì)，原因是領(lǐng)先一步的戰(zhàn)略。獲得便宜的原材料，從經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)中獲益。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,5獲得分銷渠道 對(duì)多數(shù)消費(fèi)品生產(chǎn)廠家來說，最大的進(jìn)入障礙，可能是分銷商對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的偏好。 6轉(zhuǎn)換成本 轉(zhuǎn)換成本是購買者將一個(gè)供應(yīng)者的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成使用另一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品所支付的一次性成本。包括雇員再培訓(xùn)成本、購置新的輔助設(shè)備成本、檢測(cè)費(fèi)用及產(chǎn)品再設(shè)計(jì)費(fèi)用，甚至包括中斷關(guān)系的心

32、理成本。 7政府的有關(guān)法律和政策限制 這是一種最直接的進(jìn)入障礙。 8特殊的資產(chǎn),企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,相應(yīng)的資產(chǎn)包括有形的和無形的。如有經(jīng)驗(yàn)的管理者，與供應(yīng)商、分銷商的協(xié)作關(guān)系，發(fā)明專利等。對(duì)于在服務(wù)市場(chǎng)上的組織來說，無形資產(chǎn)也許更為重要。 9進(jìn)入障礙的其他來源 （1）長期合同 （2）專利和專有技術(shù) （3）學(xué)習(xí)曲線效應(yīng) 在很多行業(yè)，生產(chǎn)某種產(chǎn)品時(shí)，隨著人們經(jīng)驗(yàn)的，單位產(chǎn)品的成本將,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,（4）首創(chuàng)品牌的優(yōu)勢(shì) 品牌認(rèn)同是否成為進(jìn)入障礙很大程度上取決于行業(yè)的特點(diǎn)。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的抗衡 企業(yè)是在一群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍、制約下從事經(jīng)營活動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)自本國、他國和地區(qū)；行業(yè)內(nèi)；行

33、業(yè)外；行業(yè)內(nèi)、外聯(lián)合。 （一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1產(chǎn)品研究與開發(fā) 競(jìng)爭(zhēng)地手的研發(fā)策略是否與其生命周期階段相適應(yīng)：行業(yè)離開萌芽階段，產(chǎn)量緩慢，特別是研發(fā)的規(guī)模。實(shí)力不同的企業(yè)，即使研發(fā)費(fèi)用同樣多，但沖擊力不同。如IBM和蘋果公司，雖花同樣多的錢開發(fā)個(gè)人計(jì)算機(jī)，但前者微不足道，而后者很大影響。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,2制造過程 評(píng)價(jià)制造過程的有效性，一般說，在產(chǎn)品生命周期早期，消費(fèi)者選擇的主要依據(jù)是質(zhì)量和靈活性，成熟期是成品和可靠性。 3采購 外購品在總成本中占有很大比例的行業(yè)或者供應(yīng)商非常強(qiáng)大時(shí)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的購買方式是非常重要的。 關(guān)鍵問題依賴于所購物品的性質(zhì)，對(duì)于原材料，對(duì)手有否長期合同？對(duì)于勞動(dòng)力（

34、國內(nèi)、外；有技能的和非技術(shù)性的）如何組織？策略？在哪里購買了何種產(chǎn)品及購買條件（數(shù)量、價(jià)格）。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,4市場(chǎng) 對(duì)手如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需要，了解其銷量、產(chǎn)品組合、廣告費(fèi)用、促銷項(xiàng)目等，尤其是：主要的市場(chǎng)計(jì)劃？各要素之間的互相適應(yīng)？為目前、潛在顧客做些什么？ 5銷售渠道 對(duì)手銷售渠道的成本、規(guī)模、質(zhì)量。 一些特殊行業(yè)，不僅要評(píng)價(jià)對(duì)手銷售渠道對(duì)顧客需求的敏感性，而且要評(píng)價(jià)其零售商和銷售人員的專業(yè)知識(shí)水平。 6服務(wù) 細(xì)心評(píng)價(jià)對(duì)手在維修、服務(wù)、培訓(xùn)、零配件的適用性等方面，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力和意向。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,7財(cái)務(wù)管理 對(duì)手對(duì)現(xiàn)有資產(chǎn)、債券和紅利的管理方式。 8個(gè)性和文

35、化 不僅有助于了解對(duì)手的思維方式，而且有助于更好預(yù)測(cè)將來的動(dòng)向和反應(yīng)。 （二）產(chǎn)生激烈競(jìng)爭(zhēng)的因素 1工業(yè)增長緩慢 2眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng) 4固定成本或庫存成本高 5缺少差異化 6生產(chǎn)能力過剩或退出障礙高,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,（三）抗衡的轉(zhuǎn)變和進(jìn)入、退出障礙 應(yīng)努力使抗衡向有利于自己企業(yè)的方向轉(zhuǎn)化； 把進(jìn)入障礙和退出障礙綜合起來分析，更能看出行業(yè)內(nèi)的抗衡：,退出障礙,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止一個(gè)時(shí)，是四面出擊？還是利用其中某些對(duì)手或防范另一類對(duì)手？ 大量研究發(fā)現(xiàn)，在很多產(chǎn)業(yè)中，合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以加強(qiáng)而不是削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，有助于實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)略目標(biāo)、改善所處

36、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有助于企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)及扼制進(jìn)入。 1增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2改善當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 3協(xié)助市場(chǎng)開發(fā) 4扼制進(jìn)入,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,替代的威脅 所有產(chǎn)業(yè)都面臨替代的威脅，有的是經(jīng)濟(jì)因素，如人造革代替皮革；人造蟹肉代替天然蟹。有些是原材料短缺，如各種化學(xué)纖維代替棉麻；有些是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果，如晶體管代替電子管，彩顯代替黑白顯。從替代品的作用看，有的只起短暫的補(bǔ)充作用，如人造革，人造蟹肉；有的是永久代替，并導(dǎo)致某一行業(yè)的衰退，如晶體管代替電子管，彩顯代替黑白管。 由于替代的威脅限制了原有產(chǎn)品價(jià)格的無限上揚(yáng)。 替代品是廣泛存在的，但對(duì)不同行業(yè)的影響程度并不相同，當(dāng)一個(gè)行業(yè)只有少數(shù)幾家企業(yè)且市場(chǎng)范圍有限或難以

37、迅速增加供給時(shí)，替代品的影響更加密切。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,一、辨識(shí)替代品 本質(zhì)在于尋找那些與該產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)相同總體功能的產(chǎn)品或服務(wù)。而不僅僅是那些具有相同形式的產(chǎn)品。比如，汽車、火車與飛機(jī)極不相同，但它們對(duì)買方都實(shí)現(xiàn)相同的基本功能點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的運(yùn)輸。 二、替代的經(jīng)濟(jì)性 替代是否真正發(fā)生還取決于替代過程給顧客帶來的利益是否足以補(bǔ)償所造成的損失。也即，一種產(chǎn)品帶給顧客的轉(zhuǎn)換誘惑超過了顧客的轉(zhuǎn)換成本，就可替代另一產(chǎn)品。 轉(zhuǎn)換誘惑的大小取決于替代品與當(dāng)前使用的產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值/價(jià)格比，還受顧客轉(zhuǎn)換欲望和其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的影響。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,三、替代和防替代戰(zhàn)略 1針對(duì)替代品的威脅，行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有企業(yè)最好采取集體主義

38、的反擊行為。 70年代美國杜邦公司發(fā)明一種皮革替代品可發(fā)姆，用來制造皮鞋。后來，皮革行業(yè)聯(lián)合，大作廣告，說可發(fā)姆透氣性、舒適性很差，迫使杜邦退出皮革行業(yè)，把可發(fā)姆生產(chǎn)技術(shù)賣給了波蘭。 2通過成本或改進(jìn)產(chǎn)品來RVP（相對(duì)價(jià)值/價(jià)格） 3通過各種辦法來顧客的轉(zhuǎn)換成本 4為企業(yè)的產(chǎn)品尋找不受替代品影響的新用途 5目標(biāo)轉(zhuǎn)向最少受替代威脅的細(xì)分市場(chǎng),企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,棉布生產(chǎn)企業(yè)不斷受到化纖、絲綢的威脅，為此，可轉(zhuǎn)向購買內(nèi)衣、休閑服裝或高檔服裝的顧客。 6當(dāng)替代品與企業(yè)產(chǎn)品之間有很強(qiáng)關(guān)聯(lián)性時(shí)，不妨進(jìn)入替代品產(chǎn)業(yè)，以獲取關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)。（共同的銷售渠道和買方等） 7當(dāng)整個(gè)行業(yè)面臨因技術(shù)進(jìn)步等環(huán)境變化所帶來的替代

39、威脅時(shí)，尋求與替代品的共存與聯(lián)合可能是更明智的策略。例如，在安全警衛(wèi)行業(yè)，電子報(bào)警系統(tǒng)是強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的替代品。尤其一些重要部門和單位。安全警衛(wèi)行業(yè)能采取的最佳策略，就是將人工警衛(wèi)與電子報(bào)警系統(tǒng)相結(jié)合。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,（一）作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商（寄生關(guān)系） 企業(yè)主要關(guān)心原料的價(jià)格、數(shù)量，并設(shè)法維持一種強(qiáng)有力的與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。 把供應(yīng)商作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀念實(shí)際上是倡導(dǎo)這樣一種原則，即盡可能減弱它們討價(jià)還價(jià)的能力，以獲得更大的利益。 （二）作為合作伙伴的供應(yīng)商 為了獲得原材料或者其他貨物的穩(wěn)定供應(yīng)和維護(hù)質(zhì)量的一致性及與供應(yīng)商的長期而靈活的關(guān)系，企業(yè)最好把供應(yīng)商作為合作伙伴。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件

40、,顧客的討價(jià)還價(jià)能力 顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，是服務(wù)的對(duì)象?？梢允莻€(gè)人、家庭、組織機(jī)構(gòu)、政府部門，可能在國內(nèi)，也可能在國外和地區(qū)。限制顧客的討價(jià)還價(jià)能力和分析其購買行為及特點(diǎn)是企業(yè)成功經(jīng)營的基礎(chǔ)、前提。 （一）顧客的討價(jià)還價(jià)能力 企業(yè)最不安的是顧客采取了它所不期望的行為，如許多顧客突然開始購買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；要求企業(yè)更好的服務(wù)、價(jià)格更低等。 顧客具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力的情況有： （1）相對(duì)于供應(yīng)商而言，顧客的數(shù)量小，規(guī)模大（購買），也即顧客非常集中； （2）顧客的轉(zhuǎn)換成本較低，較易找到其他供應(yīng)商或替代品；,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,（3）顧客的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，缺少差別化，顧客對(duì)價(jià)格非常敏感； （

41、4）顧客具有后向一體化的資源、能力； （5）顧客充分了解供應(yīng)商的產(chǎn)品信息，如制造過程、成本和價(jià)格、供應(yīng)商與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交易的時(shí)間、條件。 （二）顧客的購買行為和特性分析 顧客分析的目 的在于了解顧客為什么選擇某一產(chǎn)品或服務(wù)？（價(jià)格低？質(zhì)量高？快速送貨？可靠服務(wù)？廣告？推銷能干？）,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,應(yīng)用“五因素模型”是認(rèn)識(shí)行業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的重要分析工具之一，在應(yīng)用時(shí)，需要明確和注意： 1不同行業(yè)的獲利性有很大的差異，因此，行業(yè)的吸引力是決定企業(yè)績效的關(guān)鍵要素之一； 2即使同一行業(yè)，不同企業(yè)的獲利能力也有很大不同。 也即，企業(yè)資源和發(fā)展能力對(duì)其經(jīng)營業(yè)績有非常重要的影響。行業(yè)結(jié)構(gòu)和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位共同決定

42、了一個(gè)企業(yè)的業(yè)績水平。 3行業(yè)的行為和獲利性隨著時(shí)間的推移可能發(fā)一顯著的變化。 如，80年代早期，汽車、計(jì)算機(jī)制造商是高利潤，90年代早期，只能維持中、低水平的利潤率，所以不能單用靜態(tài)分析，還必須作縱向分析，考察行業(yè)隨時(shí)間的變化。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,4由于行業(yè)結(jié)構(gòu)隨環(huán)境的變化而變化，并且，很可能人們難以預(yù)測(cè)，因此，必須承認(rèn)行業(yè)結(jié)構(gòu)所固有的動(dòng)態(tài)性，并努力使企業(yè)資源和能力與之相匹配。 5行業(yè)結(jié)構(gòu)并不完全取決于外部因素，還受企業(yè)，尤其是領(lǐng)先企業(yè)戰(zhàn)略決策的影響和制約，同時(shí)與企業(yè)之間的相互競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果有密切關(guān)系。換言之，“五因素模型”可能難以說明戰(zhàn)略與行業(yè)結(jié)構(gòu)之間的雙向作用過程。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,2.3

43、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指同行的動(dòng)向。這是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略有最直接影響的因素。我們可以把范圍縮小到某一種產(chǎn)品，如個(gè)人電腦的制造商，它所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境就是每一家個(gè)人電腦生產(chǎn)廠商所形成的市場(chǎng)，但同行的范圍可略為擴(kuò)大，例如家電為同行的范圍，就包括電視、電冰箱、空調(diào)機(jī)等不同的產(chǎn)品。 將行業(yè)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境作比較，它們似乎相當(dāng)接近，但其中最大的差別在于行業(yè)環(huán)境分析著眼于行業(yè)整體角度，屬中觀分析。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析則是從企業(yè)自身的角度去分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)勢(shì)，屬微觀分析。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,2.4 環(huán)境分析的基本步驟 Step 1 了解企業(yè)環(huán)境的性質(zhì)。應(yīng)搞清： 它是相對(duì)靜止的嗎？ 它有要發(fā)生變化的跡象嗎？ 它會(huì)怎樣變化呢？

44、 它是難于把握還是比較容易把握？ Step 2 考察環(huán)境的影響。其目的是找出過去哪些環(huán)境影響因素影響了企業(yè)的發(fā)展；對(duì)前瞻性的可能前景及其對(duì)戰(zhàn)略變動(dòng)的影響進(jìn)行分析。 Step 3 將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)蝹€(gè)環(huán)境因素的詳細(xì)分析上。其目的是要找出發(fā)生作用的關(guān)鍵因素，并分析為什么這些關(guān)鍵因素很重要。 Step 4 分析企業(yè)的戰(zhàn)略地位。通過行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析識(shí)別企業(yè)的機(jī)會(huì)或威脅，對(duì)其戰(zhàn)略地位做出客觀評(píng)價(jià)。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,2.5 怎樣把握機(jī)會(huì)Opportunities？怎樣規(guī)避威脅Threats？ 一、機(jī)會(huì)存在，自古皆然 孫子兵法云：“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)”。古語曰：“順勢(shì)者昌，逆勢(shì)者亡”?！皠?shì)”指機(jī)會(huì)。 世行兩名

45、美國高級(jí)經(jīng)濟(jì)專家說：“存在著一個(gè)極大的反復(fù)無常的因素它對(duì)增長率能產(chǎn)生重大影響。這個(gè)反復(fù)無常的因素可簡(jiǎn)稱為機(jī)會(huì)?！薄皺C(jī)會(huì)在很大程度上決定著一個(gè)國家所能取得的繁榮程度”。機(jī)會(huì)也是企業(yè)成功與發(fā)展的重要因素。 （一）機(jī)會(huì)的類型與特征 1機(jī)會(huì)通常表現(xiàn)為兩種類型：顯在性機(jī)會(huì)與潛在性機(jī)會(huì),企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,2機(jī)會(huì)的特征： （1）機(jī)會(huì)寓于“動(dòng)”之中 （2）目標(biāo)對(duì)應(yīng)性 （3）增益性與伴隨風(fēng)險(xiǎn)性 （4）時(shí)空分布的非均衡性 （5）不穩(wěn)定性 （二）把握機(jī)會(huì)的三法則 競(jìng)爭(zhēng)格局中存在著三種基本關(guān)系：競(jìng)爭(zhēng)者、顧客需求和企業(yè)自身，相應(yīng)有三種法則： 1競(jìng)爭(zhēng)法則 沒有競(jìng)爭(zhēng)就不會(huì)有變化，沒有變化，也就無機(jī)會(huì)可言。對(duì)一個(gè)成功者來說，

46、控制住競(jìng)爭(zhēng)格局，就等于控制了未來的機(jī)會(huì)。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,2趨勢(shì)法則 事物的發(fā)展有其內(nèi)在的規(guī)律和趨勢(shì)，順應(yīng)其勢(shì)，就能事半功倍。“因勢(shì)利導(dǎo)”至關(guān)重要！機(jī)會(huì)是未來發(fā)展的趨勢(shì)性狀態(tài)，企業(yè)若審時(shí)度勢(shì)，順應(yīng)市場(chǎng)的趨勢(shì)，就能使其在未來的狀態(tài)中處于有利地位。 3權(quán)變法則 所謂“權(quán)變”，就是因時(shí)、因地、因變化而變。只要見機(jī)行事，就會(huì)贏得主動(dòng)。 （三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的來源 1“時(shí)間”等于金錢 機(jī)會(huì)總是與時(shí)間概念聯(lián)系在一起，如人們常常提到的“時(shí)機(jī)”、“機(jī)遇”、“時(shí)不我待”等。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,2“空間”就是機(jī)會(huì) 現(xiàn)代人的“空間感”越來越強(qiáng)烈，四通八達(dá)的交通、永不消逝的電波，使地球變成一個(gè)“村莊”，人們?cè)O(shè)法要改變這種

47、空間感，由此開拓出許多商機(jī)。 3讓“美好”相伴到永遠(yuǎn) “美好”絕不僅是藝術(shù)家的手筆，從們一切美好的愿望、追求都可能成為企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之源。 “機(jī)會(huì)管理”的關(guān)鍵課題 （1）企業(yè)不要坐等機(jī)會(huì)，它必須知道如何系統(tǒng)地對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行研究、選擇和管理。 （2）企業(yè)要注意政府對(duì)機(jī)會(huì)的態(tài)度。當(dāng)政府支持某個(gè)機(jī)會(huì)時(shí)，通常會(huì)采取貿(mào)易保護(hù)、行政支持及補(bǔ)貼等方式予以扶持，這時(shí)，機(jī)會(huì)吸引力。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,（3）企業(yè)可以通過檢討受到忽略的顧客需要、競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)、企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)等方法，發(fā)現(xiàn)許多已經(jīng)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 （4）企業(yè)可以通過刺激內(nèi)部創(chuàng)造力，以及通過積極觀察對(duì)手的行蹤，甚至向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 （5）建

48、立情報(bào)網(wǎng)絡(luò)和專家系統(tǒng)，是發(fā)現(xiàn)和評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)的首要途徑。 二、發(fā)現(xiàn)與規(guī)避威脅 威脅對(duì)企業(yè)具有負(fù)面影響甚至破壞作用，經(jīng)理人應(yīng)時(shí)刻“瞪大眼睛”，隨時(shí)防范它的發(fā)生，并規(guī)避其負(fù)面的影響。 （一）威脅來自哪里 可能對(duì)企業(yè)形成威脅的有八大因素：,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,1現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 其數(shù)量、實(shí)力怎樣？如果它已瞄準(zhǔn)了你，你決不可以掉以輕心。 2供應(yīng)商 其數(shù)量越少對(duì)你越不利。 3客戶 其數(shù)量越少，說明你的市場(chǎng)已被對(duì)手瓜分，這對(duì)你是最大的威脅。 4潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 識(shí)別潛在對(duì)手出現(xiàn)的兆頭非常重要，企業(yè)要時(shí)刻居安思危，防患未然。 5替代技術(shù) 越是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，越要注意替代技術(shù)奪走你的“飯碗”。 6互助企業(yè),企業(yè)戰(zhàn)略管理課件

49、,在專業(yè)化分工與協(xié)作的企業(yè)之間，合作態(tài)勢(shì)與誠意十分重要。 7政策或規(guī)則 政策、規(guī)則的變化會(huì)立即形成新的利益格局。例如，一旦打破壟斷，馬上會(huì)有對(duì)手出現(xiàn)。 8自然狀況 災(zāi)害與突變事件常常會(huì)給企業(yè)帶來“飛來橫禍”。 要評(píng)估某種威脅是否存在以及如何對(duì)待，可以從市場(chǎng)預(yù)測(cè)和調(diào)查中得出判斷。 （二）怎樣規(guī)避威脅 威脅是對(duì)企業(yè)造成危害的負(fù)面力量，進(jìn)行防范和預(yù)警十分必要?！邦A(yù)警”的方法可以有：,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,（1）建立一支“消防隊(duì)” 保證企業(yè)受到威脅沖擊時(shí)能快速反應(yīng)，及時(shí)化解威脅。 （2）時(shí)刻提防對(duì)手 學(xué)會(huì)如何區(qū)別信號(hào)與雜音，以識(shí)別真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 （3）深入客戶、深入本企業(yè)的中層和基層。建立一種信息雙向溝

50、通的渠道，聽取客戶和企業(yè)的中、基層人員的意見，避免使自己成為最后一個(gè)知道變化的人。 （4）經(jīng)常聽一聽以評(píng)價(jià)你為職業(yè)的人的說法。這些人經(jīng)常在旁邊觀察你，琢磨你，他們往往能從較新的角度發(fā)出一些新信息。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,三、學(xué)習(xí)寶鑒 審時(shí)度勢(shì)、偵測(cè)環(huán)境是制定戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，也是企業(yè)走向成功的起點(diǎn)。 2.6 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù) 運(yùn)用各種模型、技術(shù)對(duì)關(guān)鍵外部環(huán)境因素進(jìn)行綜合分析，了解對(duì)企業(yè)影響的性質(zhì)（機(jī)會(huì)或威脅）及其相對(duì)重要性。 一、戰(zhàn)略環(huán)境要素的評(píng)價(jià)模型 1列出企業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅（主要的），一般應(yīng)為520個(gè) 2確定各因素的權(quán)數(shù)（在一個(gè)行業(yè)中對(duì)企業(yè)成功的重要性） 0.0 不重要,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,1.

51、0 很重要 各因素權(quán)數(shù)總和為1 3按四分制打分 重大威脅 1；輕度威脅 2；一般機(jī)會(huì) 3；重大機(jī)會(huì) 4。 4加權(quán)分?jǐn)?shù)=權(quán)數(shù)分?jǐn)?shù) 5企業(yè)的總加權(quán)分 最高 4；最低 1；平均2.5。 最高：有吸引力，有許多外在機(jī)會(huì)。 最低：無吸引力，面臨許多嚴(yán)重威脅。 二、行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣 通過對(duì)行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣、分析比較，展示行業(yè)內(nèi)各競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力量強(qiáng)弱，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的大小。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,1識(shí)別行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，515個(gè)。 常見的有：市場(chǎng)份額，產(chǎn)品組合度，規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，價(jià)格優(yōu)勢(shì)，廣告與促銷效益，財(cái)務(wù)地位，管理水平，產(chǎn)品質(zhì)量等。 2確定行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)者的權(quán)重成功經(jīng)營的相對(duì)重要性程度。 權(quán)重變

52、化范圍0.01.0，各要素權(quán)重的和為1。 3評(píng)價(jià)各競(jìng)爭(zhēng)者在每個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素上表現(xiàn)的力量的強(qiáng)弱：最弱1，較弱2，較強(qiáng)3，最強(qiáng)4。以客觀資料為依據(jù)。 4各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在每個(gè)戰(zhàn)略要素上的綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值=權(quán)重評(píng)價(jià)值 三、戰(zhàn)略環(huán)境預(yù)測(cè)方法和技術(shù) 定性預(yù)測(cè)法與定量預(yù)測(cè)法（經(jīng)濟(jì)模型、回歸分析和趨勢(shì)外推）,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,第三章 企業(yè)內(nèi)部條件戰(zhàn)略分析,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,企業(yè)戰(zhàn)略管理的一個(gè)重要任務(wù)，是在復(fù)雜多變的內(nèi)外環(huán)境條件下，求得企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和經(jīng)營目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡。 3.1 企業(yè)素質(zhì)與經(jīng)營能力分析 一、企業(yè)素質(zhì) 企業(yè)素質(zhì)是指一定的社會(huì)條件下，企業(yè)內(nèi)部總體機(jī)能所具有的生存和應(yīng)變能力。不是單純各部份

53、素質(zhì)的總和，而是企業(yè)內(nèi)部各經(jīng)營要素構(gòu)成的各部分素質(zhì)有機(jī)結(jié)合的總體所具有的經(jīng)營能力。 企業(yè)素質(zhì)是指構(gòu)成企業(yè)要素的質(zhì)量及其相互結(jié)合的本質(zhì)特征，它是決定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)所發(fā)必須具備的基本要素的有機(jī)結(jié)合所產(chǎn)生的整體功能，是“動(dòng)態(tài)”的概念，是“相對(duì)”的概念。企業(yè)素質(zhì)的好壞，不僅與“先天”有關(guān)，而且與“后天”有關(guān)。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,“先天”因素有：企業(yè)建立地點(diǎn)的自然條件和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)規(guī)模、資金力量、技術(shù)設(shè)備、組織機(jī)構(gòu)、人員構(gòu)成等等。 “后天”因素有：社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的變化、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的經(jīng)營管理能力和技術(shù)水平升降、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與計(jì)劃是否正確與優(yōu)越、企業(yè)具體管理水平的高低等等。 二、企業(yè)素質(zhì)的分析內(nèi)容 企

54、業(yè)內(nèi)部條件分析的主要內(nèi)容有： 企業(yè)素質(zhì)與企業(yè)活力分析 企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)營銷分析 企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益分析 企業(yè)資源分析,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,企業(yè)素質(zhì)是通過企業(yè)能力來反映，企業(yè)能力是企業(yè)素質(zhì)的表現(xiàn)形式，主要是四種能力： （1）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 是企業(yè)素質(zhì)的綜合反應(yīng) 表現(xiàn)為盈利能力和適銷能力，要有12個(gè)拳頭產(chǎn)品 （2）管理者的能力 即決策、計(jì)劃、組織、控制與協(xié)調(diào)能力及管理基礎(chǔ)工作能力直接決定潛力和潛力優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。 （3）生產(chǎn)經(jīng)營能力 三大要素的綜合表現(xiàn) （4）企業(yè)的基礎(chǔ)能力 經(jīng)營力是一個(gè)系統(tǒng)概念，是包括內(nèi)部條件及其發(fā)展?jié)摿υ趦?nèi)的經(jīng)營戰(zhàn)略與計(jì)劃的決策能力以及企業(yè)各種活動(dòng)的組織管理能

55、力的總和。表示企業(yè)的經(jīng)營成果的大小。為分析經(jīng)營力所創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的有效程度，必須建立經(jīng)營力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系：,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,組織,經(jīng)營 銷售 生產(chǎn) 物資 勞動(dòng) 管理 設(shè)備 財(cái)務(wù) 安全 信息,經(jīng)營 市場(chǎng)決策 生產(chǎn)決策 物資 人事勞務(wù) 決 策 財(cái)務(wù) 資金決策 建設(shè),經(jīng)營環(huán)境,資金,管理 能力,決策能力,企業(yè)建立地點(diǎn),設(shè)備,技術(shù),企業(yè)領(lǐng)導(dǎo),職工隊(duì)伍,組織,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,3.2 企業(yè)內(nèi)部條件的分析 一、市場(chǎng)營銷分析 市場(chǎng)營銷分析是適應(yīng)市場(chǎng)變化，引導(dǎo)消費(fèi)，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的能力。是企業(yè)的決策能力、應(yīng)變能力、競(jìng)爭(zhēng)能力和銷售能力的綜合體現(xiàn)。是決定企業(yè)經(jīng)營成果優(yōu)劣，影響企業(yè)的關(guān)鍵。 它可分解為四種

56、能力：產(chǎn)品市場(chǎng)強(qiáng)度、銷售活動(dòng)能力，新產(chǎn)品開發(fā)能力，市場(chǎng)決策能力，它們各自自成系統(tǒng)，緊密聯(lián)系、相互影響。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,二、財(cái)務(wù)分析,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,三、管理組織分析,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,四、其他條件分析,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,3.3 企業(yè)內(nèi)部條件戰(zhàn)略分析技術(shù) 一、“雷達(dá)”圖分析法 三個(gè)同心園：最小園圈同行業(yè)最低水平或平均水平； 中間園圈同行業(yè)平均水平（標(biāo)準(zhǔn)線）； 最大園圈同行業(yè)先進(jìn)水平或1.5平均水平。 從園心開始，等分為五個(gè)扇形區(qū)，分別代表生產(chǎn)性、安全性、收益性、流動(dòng)性和成長性。以射線形式畫出56條主要經(jīng)營指標(biāo)線，標(biāo)明指標(biāo)名稱及標(biāo)度，標(biāo)出相應(yīng)指標(biāo)值，依此連結(jié)相鄰點(diǎn)，形成閉環(huán)

57、折線圈。 若接近內(nèi)圈或其內(nèi)，處于極差狀態(tài)，危險(xiǎn)標(biāo)志，應(yīng)重點(diǎn)改進(jìn)；,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,若在標(biāo)準(zhǔn)線內(nèi)，低于同行業(yè)平均水平，應(yīng)加以改進(jìn)； 若在標(biāo)準(zhǔn)線外，理想狀態(tài)，企業(yè)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)鞏固、發(fā)揚(yáng)。 二、產(chǎn)品評(píng)價(jià)法 通過對(duì)產(chǎn)品的分析與評(píng)價(jià)，來發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略條件的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，從而為制定出適合企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)略計(jì)劃打下基礎(chǔ)。由于產(chǎn)品是企業(yè)各方面綜合實(shí)力的反映，故從分析產(chǎn)品著手，可以從一個(gè)側(cè)面找出企業(yè)存在的問題。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的分析，可以四個(gè)方面作為評(píng)價(jià)基準(zhǔn)，即市場(chǎng)條件、生產(chǎn)可能性、成長可能性和安全性。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,產(chǎn)品評(píng)價(jià)基準(zhǔn) 市場(chǎng)條件,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,三、內(nèi)部戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣法 幫助企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策者對(duì)企業(yè)

58、內(nèi)部各個(gè)職能領(lǐng)域的主要優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行全面綜合的評(píng)價(jià)。 1列出1015個(gè)關(guān)鍵要素 2為每個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素指定權(quán)重0.0（不重要）1.0（很重要） 各要素權(quán)重之和為1.0。 3以1，2，3，4分別代表相應(yīng)要素對(duì)企業(yè)是主要劣勢(shì)、一般劣勢(shì)、一般優(yōu)勢(shì)、主要優(yōu)勢(shì)。 4加權(quán)評(píng)價(jià)值=權(quán)重相應(yīng)評(píng)價(jià)值 5加權(quán)評(píng)價(jià)值加總，求得企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略條件的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)情況。,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,斯沃特分析法 （SWOT分析法） 戰(zhàn)略應(yīng)最大限度地利用環(huán)境機(jī)會(huì)Opportunity和,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,內(nèi)部條件,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,主要目的在于對(duì)企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀、公正的評(píng)價(jià)，以識(shí)別各種優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅因素，并特別地將其中與戰(zhàn)略

59、相關(guān)的因素分離出來。 威脅的概念常常被局限在競(jìng)爭(zhēng)者身上，目前它已擴(kuò)展到政府、工會(huì)、社會(huì)和其他利益相關(guān)者集團(tuán)上。特別是在業(yè)務(wù)層面上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)引進(jìn)、創(chuàng)新是一個(gè)威脅較大的方面。 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)如同戰(zhàn)略平衡表的兩個(gè)欄目，優(yōu)勢(shì)好比“資產(chǎn)”，劣勢(shì)好比“負(fù)債”，對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，“資產(chǎn)”越多，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就趙明顯，制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)就雄厚。 SWOT矩陣框架,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,SWOT分析，可以作為企業(yè)戰(zhàn)略制定的一種方法，它提供了四種可選的戰(zhàn)略。 SO戰(zhàn)略：利用企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢(shì)去抓住外部機(jī)會(huì) WO戰(zhàn)略：利用外部機(jī)會(huì)改進(jìn)內(nèi)部劣勢(shì) ST戰(zhàn)略：利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)去避免或減輕外部威脅打擊 WT戰(zhàn)略：直接克服內(nèi)部劣勢(shì)和避免外部威脅,企業(yè)戰(zhàn)略管理課件,SWOT分析法的應(yīng)用 在SWOT分析的過程中，將企業(yè)內(nèi)外部因素有機(jī)結(jié)合起來是較困難的，與其說是科學(xué)不如說是藝術(shù)，不但要掌握分析的技巧，而且更需要經(jīng)理人卓越的洞察力、智慧和決斷魄力。 SWOT分析法的基本步驟 Step 1 企業(yè)外部環(huán)境分析，列出環(huán)境中的機(jī)會(huì)（O）和威脅（T）。 Step 2 企業(yè)