1、,第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 第一節(jié) 概述 企業(yè)研究和分析市場(chǎng)環(huán)境的目的，就是設(shè)法利用環(huán)境變化帶來的機(jī)會(huì)，盡可能化解和避開不利的因素或威脅。研究環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基本課題。 一、概念 美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒定義： 由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響著營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力。,二、特點(diǎn) 1.客觀性。 是客觀存在的，不以營(yíng)銷者的意志為轉(zhuǎn)移，只要企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，就要面臨環(huán)境因素的影響。 2.差異性。 不同企業(yè)受不同環(huán)境因素的影響；同一種環(huán)境因素對(duì)不同企業(yè)的影響不同。 3.相關(guān)性。 環(huán)境由一系列相關(guān)因素構(gòu)成，這些因素相互聯(lián)系和影響

2、著。 4.多變性。 構(gòu)成環(huán)境的因素是多方面的，每一個(gè)因素又是不斷發(fā)展和變化的。 5.不可控性。,三、內(nèi)容 依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的各種因素和力量對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)影響的方式和程度的不同，我們可以把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境區(qū)分為微觀營(yíng)銷環(huán)境（或工作環(huán)境）和宏觀營(yíng)銷環(huán)境（或大環(huán)境）兩個(gè)層次。 微觀營(yíng)銷環(huán)境：是指那些與企業(yè)緊密相聯(lián)、直接影響企業(yè)為目標(biāo)顧客服務(wù)能力和效率的各種因素。 宏觀營(yíng)銷環(huán)境：是指影響整個(gè)微觀營(yíng)銷環(huán)境的廣泛的社會(huì)約束力量，主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等。,第二節(jié) 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 一、企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量 企業(yè)的內(nèi)部相互關(guān)聯(lián)的職能部門構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部的

3、微觀營(yíng)銷環(huán)境力量。而這些部門之間、各管理層次之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮、目標(biāo)一致、配合默契，都將影響企業(yè)營(yíng)銷管理決策和營(yíng)銷方案的實(shí)施。 二、供應(yīng)商 供應(yīng)者是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供為生產(chǎn)特定產(chǎn)品或服務(wù)所需要的各種資源的組織或個(gè)人，包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等。資源供應(yīng)是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和產(chǎn)品銷售量的重要條件。 1作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)者 2作為合作伙伴的供應(yīng)者,三、營(yíng)銷中介 所謂營(yíng)銷中介是指協(xié)助企業(yè)傳遞產(chǎn)品或服務(wù)給最終購買者的所有中介組織或機(jī)構(gòu)。 1.中間商：商人中間商、商品代理商 2.物流中介：運(yùn)輸公司、倉儲(chǔ)公司 3.營(yíng)銷服務(wù)中介：廣告公司、傳播公司、調(diào)研公司 4.

4、財(cái)務(wù)中介：銀行、保險(xiǎn)公司、投資公司 注意： 物流中介、營(yíng)銷服務(wù)中介、財(cái)務(wù)中介又稱為輔助商。輔助商是輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為產(chǎn)品交換和實(shí)體分配提供便利，但不直接經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)。,四、顧客 顧客是企業(yè)產(chǎn)品購買者的總稱，營(yíng)銷者通常把企業(yè)產(chǎn)品的顧客群體稱為市場(chǎng)。是構(gòu)成微觀環(huán)境的最重要的因素。 1個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng) 個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)是由那些為了滿足自身及其家庭成員的生活而購買產(chǎn)品或服務(wù)的人們構(gòu)成。 2組織市場(chǎng) 組織市場(chǎng)則是有非個(gè)人消費(fèi)者的團(tuán)體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體以及各種非營(yíng)利組織。 營(yíng)銷者不僅需要對(duì)各種顧客市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)研究，而且應(yīng)明確企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的

5、主要市場(chǎng)類型，以便針對(duì)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)及變化趨勢(shì)，制定適宜的營(yíng)銷策略。,五、競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，就必須比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)顧客的需要和欲望。從消費(fèi)需求的角度劃分，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者包括以下四種類型。 1品牌競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者也稱企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，是指產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號(hào)等也相同，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。營(yíng)銷者將其視為競(jìng)爭(zhēng)者。 2產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)也稱行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但提供不同規(guī)格、型號(hào)、款式的競(jìng)爭(zhēng)者。 3平行競(jìng)爭(zhēng)者 平行競(jìng)爭(zhēng)者也稱一般競(jìng)爭(zhēng)者，是指提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)者。 4愿望競(jìng)爭(zhēng)者 愿望競(jìng)爭(zhēng)者是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。,六、公眾

6、公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的關(guān)注和影響的機(jī)構(gòu)或群體。 1融資公眾：指關(guān)心并可能影響企業(yè)獲得資金能力的各種金融機(jī)構(gòu)。 2媒體公眾：指能夠發(fā)表新聞、特寫和社論等對(duì)企業(yè)聲譽(yù)具有舉足輕重作用和廣泛影響的大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)。 3政府公眾：政府公眾是指負(fù)責(zé)管理企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的有關(guān)政府部門。 4群眾團(tuán)體：群眾團(tuán)體是指消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織以及其他群眾團(tuán)體。 5當(dāng)?shù)毓姡寒?dāng)?shù)毓娛侵冈谄髽I(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。 6一般公眾：一般公眾是指前述的各種公眾以外的企業(yè)外部的社會(huì)公眾 7內(nèi)部公眾,第三節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 一、人口環(huán)境 市場(chǎng)是由具有購買欲望和購買能力的人所構(gòu)成的，因而人口

7、的數(shù)量、構(gòu)成、分布、家庭等人文統(tǒng)計(jì)因素就成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要人口環(huán)境。 1.規(guī)模及增長(zhǎng)速度：世界人口迅速增長(zhǎng)市場(chǎng)大、資源約束性、環(huán)境污染。 2.地理分布：市場(chǎng)潛力不同、地理流動(dòng)性增強(qiáng)。 3.人口構(gòu)成：老年人口增加、多民族人口構(gòu)成、發(fā)達(dá)國(guó)家出生率下降兒童數(shù)減少。 4.家庭：數(shù)量、規(guī)模、婦女就業(yè)率提高、家庭類型多樣化 。,二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 購買力是經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的綜合反映。 1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展類型：（1）自給型經(jīng)濟(jì)：給市場(chǎng)提供的機(jī)會(huì)較少。（2）原料出口型經(jīng)濟(jì)：這些國(guó)家是采掘設(shè)備、工具和各種消耗品、原料加工設(shè)備及汽車的重要市場(chǎng)，而高檔消費(fèi)品和奢侈品的大小取決于富豪人數(shù)的多少。（3）工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)：隨著

8、制造業(yè)的發(fā)展，對(duì)紡織原料、鋼鐵和重型機(jī)器進(jìn)口的依賴更大，而對(duì)紡織品、紙制品和汽車進(jìn)口的依賴較小。工業(yè)化產(chǎn)生了富有階層和不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階層，從而導(dǎo)致對(duì)某些新產(chǎn)品的需求。（4）工業(yè)化經(jīng)濟(jì)：工業(yè)化經(jīng)濟(jì)是制成品和投資資金的主要輸出者。工業(yè)化經(jīng)濟(jì)相互之間進(jìn)行制成品的貿(mào)易，而且還向其他類型的經(jīng)濟(jì)出口產(chǎn)品，以換取原材料和半成品。工業(yè)化國(guó)家擁有各種大量的生產(chǎn)活動(dòng)，有規(guī)?？捎^的中產(chǎn)階層，使這些國(guó)家成為各種產(chǎn)品豐富的市場(chǎng)。,2.消費(fèi)者收入水平：（1）個(gè)人收入。是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來源所得到的貨幣收入。（2）個(gè)人可支配收入。（3）個(gè)人可任意支配收入。 3.消費(fèi)者支出模式：消費(fèi)者支出模式是指各類消費(fèi)支出額在消費(fèi)支出總

9、額中所占的比重，也稱為消費(fèi)結(jié)構(gòu)。 恩格爾定律的表述主要是：一個(gè)家庭收入越少，其總支出中用來購買食物的比例就越大；隨著家庭收入增加，用于購買食物的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會(huì)下降；隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降）；隨著家庭收入增加，用于其它方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育）的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。,4.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸 （1）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄：把收入的一部分以各種方式儲(chǔ)存起來，如銀行存款、債券、股票等，以求保值增值，又能積少成多，以備購置住宅、大件耐用消費(fèi)品或其他不時(shí)之需。一定

10、時(shí)期儲(chǔ)蓄的多少將直接影響消費(fèi)者的購買力和消費(fèi)支出。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過對(duì)收入水平不同的消費(fèi)者的個(gè)人收入用于儲(chǔ)蓄和消費(fèi)的分配關(guān)系進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)和儲(chǔ)蓄都隨收入的增加而增加，但收入增加到一定程度后，消費(fèi)增加的百分比將逐漸降低，而儲(chǔ)蓄增加的百分比將逐漸提高。 （2）消費(fèi)者信貸：所謂消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得產(chǎn)品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買產(chǎn)品。可提高消費(fèi)者當(dāng)前的購買力。具體方式有：短期賒銷；分期付款；信用卡信貸。,三、自然環(huán)境 企業(yè)所面臨的地理、氣候、資源等方面的狀況。主要變化：自然資源日益短缺，能源成本趨于提高，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對(duì)自然環(huán)境的管理和干預(yù)不斷加強(qiáng)。所以這些都將直接或間

11、接地給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)或威脅。 四、技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)作為社會(huì)生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素，深刻地影響著人類社會(huì)的歷史進(jìn)程和社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各方面，當(dāng)然也影響著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 大部分產(chǎn)品的生命周期有明顯縮短的趨勢(shì)；技術(shù)貿(mào)易的比重增大；勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓力會(huì)增大；發(fā)展中國(guó)家勞動(dòng)力費(fèi)用低廉的優(yōu)勢(shì)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)聯(lián)系中將削弱；交易和流通方式將向更加現(xiàn)代化發(fā)展；企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、管理素質(zhì)和觀念需要更新等。,五、政治、法律環(huán)境 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要在政治、法律環(huán)境的規(guī)范、約束、指導(dǎo)下來進(jìn)行。 1.政治環(huán)境：政治經(jīng)濟(jì)體制、政治沖突、政策等。 2.法律環(huán)境：與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)密切相關(guān)的法律、法規(guī)，尤其是經(jīng)濟(jì)立法。 （1）保

12、護(hù)企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)的法規(guī)。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法 （2）保護(hù)消費(fèi)者免受不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為侵害的法規(guī)。消費(fèi)者 權(quán)益保護(hù)法 （3）保護(hù)社會(huì)利益不受無約束的商業(yè)行為侵害的法規(guī)。防治 污染條例,六、社會(huì)文化環(huán)境 一般是指人類在社會(huì)發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所說的社會(huì)文化因素，主要是指那些在一定文明的基礎(chǔ)上，在一個(gè)社會(huì)、一個(gè)群體的不同成員中一再重復(fù)的情感模式、思維模式和行為模式。 包括價(jià)值觀念、語言文字、文化教育、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。 社會(huì)文化因素對(duì)人們的影響是最廣泛、最深刻的。,第四節(jié) 機(jī)會(huì)與威脅分析方法 一、機(jī)會(huì)潛在吸引力與

13、企業(yè)成功程度矩陣分析法 ：最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，全力把握 ：有利的機(jī)會(huì)，改善企業(yè)條件，以隨時(shí)利用機(jī)會(huì) ：對(duì)大企業(yè)來講，注意觀察；中小企業(yè)全力把握 ：注意觀察；改善自身?xiàng)l件 二、產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展矩陣分析法 ：現(xiàn)有市場(chǎng)上存在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品未滿足的需求市場(chǎng)滲透策略 ：新市場(chǎng)上存在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的需求市場(chǎng)開發(fā)策略 ：現(xiàn)有市場(chǎng)上存在對(duì)新產(chǎn)品的需求產(chǎn)品開發(fā)策略 ：新市場(chǎng)上存在對(duì)新產(chǎn)品的需求多角化經(jīng)營(yíng)策略,三、環(huán)境威脅矩陣分析法 ：企業(yè)高度警惕，及早采取應(yīng)對(duì)措施。 ：企業(yè)應(yīng)制定好應(yīng)變方案 ：企業(yè)應(yīng)制定好應(yīng)變方案 ：企業(yè)應(yīng)注意觀察其變化 面對(duì)威脅，應(yīng)采?。?反攻策略試著扭轉(zhuǎn)或限制不利因素的發(fā)展。 減輕策略通過調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案，以減輕威脅的嚴(yán)重性。 轉(zhuǎn)移策略將資源和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)上。,將上述機(jī)會(huì)與威脅分析方法綜合使用，可以評(píng)價(jià)企業(yè)的業(yè)務(wù)： 1.高機(jī)會(huì)、低威脅的業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)（著力發(fā)展） 2.高機(jī)會(huì)、高威脅