1、主講:,包裝設計基礎知識篇,第六章 包裝設計中的文字與圖形,一、文字設計 在包裝設計中，文字是傳達商品信息必不可少的組成部分。有的包裝裝潢設計中可以沒有圖形形象，但不可以沒有文字說明。 許多好的包裝都十分重視文字的設計，甚至完全由文字變化構(gòu)成畫面，十分鮮明地突出商品品牌及用途等，以其獨特的視覺效果吸引消費者。以下就包裝文字設計作一些探討。,基本文字 包括牌號、品名、生產(chǎn)廠家及地址名稱。 這些是包裝的主要文字，一般安排在包裝的主要展示面上。但生產(chǎn)廠家及地址名稱也可以編排在側(cè)面或背面，而文字的選用一般比較規(guī)范。重點是對牌號、品名作造型變化設計。,1.包裝上的文字類型,包括產(chǎn)品成分、容量、型號、規(guī)格

2、等。 這些文字多編排在包裝的側(cè)面或背面，也可以安排在正面，但要注意構(gòu)圖的整體關(guān)系。字體一般采用規(guī)則的印刷字體。,資料文字,包括產(chǎn)品用途、用法、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、注意事項等。 這些文字內(nèi)容應簡明扼要，字體應用規(guī)則的印刷字體，一般不編排在包裝的正面。,說明文字,用作宣傳商品內(nèi)容物特點的推銷性文字，有時可以起到強大的促銷作用。這類文字內(nèi)容應做到誠實、簡潔、生動。字體設計及編排部位較自由活潑。但并不一定是包裝上的必要文字。,廣告文字,突出商品屬性 包裝文字的設計應和商品內(nèi)容緊密結(jié)合，并根據(jù)產(chǎn)品的特性來進行造型變化，使之更典型、生動、突出地傳達商品信息，樹立商品形象， 加強宣傳效果。 注意識別性 文字的

3、基本結(jié)構(gòu)是幾千年來經(jīng)過人們創(chuàng)制、流傳、改進而約定俗成的，不能隨意改變。因此，文字設計多在筆畫上進行變化，字體結(jié)構(gòu)般不作大的改變，使之能保持良好的識別性。例如對大家不太熟悉的篆書、草書的應用，為避免不易看懂，可以進行適當調(diào)整、改造，使之既易為大眾看懂，又不失篆書味或草書味。用作宣傳商品內(nèi)容物特點的推銷性文字，有時可以起到強大的促銷作用。這類文字內(nèi)容應做到誠實、簡潔、生動。字體設計及編排部位較自由活潑。但并不一定是包裝上的必要文字。,2.設計要點,具有藝術(shù)性 具有傳達商品信息和識別性，以及具有審美的藝術(shù)性，同是包裝文字設計的目的。在設計中應善于運用好美的形式法則，使文字造型以其藝術(shù)魁力吸引和感染消

4、費者。 注意整體編排形象 文字設計除字體外，文字的編排設計是形成包裝形象的又一重要因素。編排處理不僅要注意字與字的關(guān)系，還要注意行與行，組與組的關(guān)系。包裝上的文字編排是在不同方向、位置、大小上進行整體考慮，使之形成一種趨勢或特色，而不會產(chǎn)生支離破碎的零亂的效果。同時要注意同一內(nèi)容文字字形應保持一致性。,設計藝術(shù)性,（1）漢字、拉丁字 （2）變體美術(shù)字 外形變化 筆畫變化 結(jié)構(gòu)變化 形象變化 裝飾變化,3.字體屬性與設計變化,圖形總是占據(jù)包裝畫面的大部分，甚至占據(jù)了整個畫面，故而圖形在包裝畫面中位置十分重要。在視覺順序上，一般它僅次于吸引人的品牌名稱，處于第二位。但有些出色的圖形卻往往首先吸引人

5、們的注意，成為傳達商品信息，刺激消費的重要媒介。因此，圖形設計應典型、鮮明、集中和構(gòu)思獨特。,二、圖形設計,一般來說，圖形主要可分為具象、抽象和意象三種類型。 （1）具象圖形 具象圖形是對自然物象的塑造形態(tài)，在包裝畫面中通常以攝影圖片和繪畫形式來表現(xiàn)，在表現(xiàn)手法上主要有: 寫實采用攝影圖片、寫實繪畫直接真實地表達對象。可有整體組合形象，也可有局部特寫形象，同時還要注意造型的完美和特征的表達。 歸納簡化一一在寫實的基礎上作概括性處理。歸納特征，簡化層次，使形象得到更為舊簡潔、清晰的表現(xiàn)。 夸張變化一一在概括的基礎上，強調(diào)變形，對形象的特征加以夸張變化，使之達到生動、活潑、幽默、富有情趣的藝術(shù)效果

6、。,2.圖形類型及表現(xiàn),抽象圖形是用點、線、面幾何圖形構(gòu)成的形象。它可以表現(xiàn)得更概括、簡潔、新穎，更具有現(xiàn)代美感。抽象圖形雖然沒有直接的含意，但通過抽象圖形產(chǎn)生的感覺同樣可以傳達一定的信息。在設計時，要特別注重意義的聯(lián)想及形式美感的創(chuàng)造。,（2）抽象圖形,意象圖形是指從人的主觀理想化的角度，用具象的形式表現(xiàn)實際上并不存在的形象。它是具象的抽象，是抽象的具象。往往會給人以獨特的形象感受。如我國傳統(tǒng)的龍、風造像，國外的美人魚、人面獅身造像，以及現(xiàn)代以矛盾空間構(gòu)成的形象等。,（3）意象圖形,1.參考資料 世界經(jīng)典設計50例產(chǎn)品包裝科理夫上海文藝出版社 包裝概論尹章偉化學工業(yè)出版社 包裝造型設計楊宗魁

7、中國青年出版社,2.學習建議 到超市了解各種包裝結(jié)構(gòu) 寫一篇調(diào)查報告,介紹某一類專題包裝，如綠色食品、IT產(chǎn)品包裝等,課程小結(jié),教學內(nèi)容：包裝設計的流程與運作 教學目的：了解包裝設計的流程，進行設計文案策劃 教學重點：包裝設計的定位 解決方法：了解包裝內(nèi)容，進行市場調(diào)研，確立設計方向,包裝設計的流程與運作,包裝設計是解決企業(yè)市場營銷方面的問題，具體的講就是推銷產(chǎn)品與宣傳企業(yè)形象。要解決問題，就要有科學的方法與程序。設計的程序是一個解決問題的過程，包括對問題的了解與分析，方法的提出與優(yōu)化等，包裝設計的程序如下表所示：,收 集 資 料,產(chǎn)品特點,銷售地點,銷售對象,對資料的分析與研究,調(diào)查研究,調(diào)

8、研的目的,確立調(diào)研對象、地點,調(diào)研結(jié)果分析,理性思考,設計構(gòu)思,感性思考,確立設計定位,設計方案的具體化,品牌、文字,圖形,編排,企業(yè)形象,和文字的關(guān)系,造型色彩,構(gòu)圖,包裝結(jié)構(gòu)、材質(zhì)的選擇,設計的表現(xiàn),設 計 定 稿,制版稿,圖片分色,刀模、拼版圖紙,制版、打樣,印刷工藝,印刷,貼模,切割,燙金,軌凸凹,整理成型,成品出廠,策劃階段企業(yè)提供資料并在藝術(shù)指導或創(chuàng)意總監(jiān)的指導下進行,實施階段由包裝設計師提出方案并在藝術(shù)指導或創(chuàng)意總監(jiān)的指導下共同完成,市場反饋,包裝設計流程樹狀圖,在包裝設計的各個階段中，市場調(diào)研與設計定位有著非常重要的作用，它們是完成一個好的包裝設計的前提。 了解包裝設計的整個流

9、程，是必須而且必要的，這是進行包裝設計的 基礎，而市場調(diào)研是設計的前提，離開了市場調(diào)研，包裝設計的結(jié)果只能是無源之水、無本之木。結(jié)果與消費者的需求大相徑庭，不能滿足市場的需要。 所以，市場調(diào)研是包裝設計最重要的一個環(huán)節(jié)。,市場調(diào)研可分以下幾個階段來進行,要根據(jù)產(chǎn)品與包裝的營銷方面的性質(zhì)來確定市場調(diào)研的目的。如有的產(chǎn)品包裝是是新近推出的，這就需要與相關(guān)市場的潛力、產(chǎn)品包裝推出成功的可能性為目的進行調(diào)研，而有的企業(yè)只是對已有產(chǎn)品包裝進行改良或擴展，那就要以為什么要進行改良，改良的方向、方法與成功的可能性為調(diào)研目的。,一、確定市場調(diào)研的目的,2、在調(diào)研的的內(nèi)容方面，則根據(jù)產(chǎn)品、市場的特點、經(jīng)費及其他

10、方面的限制，確定與包裝設計相關(guān)的調(diào)研條目。一般可以分為以下幾個方面： 、市場的基本情況，如市場的特點與潛力、競爭對手與同類產(chǎn)品等； 、消費者的基本情況，如消費者的年齡、經(jīng)濟收入、文化教育等方面； 、市場相關(guān)產(chǎn)品與自身產(chǎn)品（已投放市場）的基本情況，包括品牌情況與知名度、好感度、信任度，產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、銷售方式，包裝的優(yōu)劣等方面。,1、在調(diào)研對象方面，一般采取抽樣方式，根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)，在將來可能的消費者中選取一定的人群進行調(diào)研。,二、選定市場調(diào)研對象與內(nèi)容,進行市場調(diào)研有許多方法，由于時間和經(jīng)費的原因，只能選擇一些具有可操作性的方法進行調(diào)研。 最常見的調(diào)研方法是設計一種特定的調(diào)研表格（問卷），在

11、特定的消費群體中進行問答式或填表式調(diào)研。 當然，自己也可以采取主動觀察的方法進行調(diào)研，這主要從設計的角度對包裝在市場上的情況，包括競爭對象、銷售環(huán)境等方面進行研究觀察，收集資料。,附：“大團圓”牌月餅包裝市場調(diào)查問卷,三、實施市場調(diào)研,為了研究改進產(chǎn)品的包裝設計，提高包裝設計的品質(zhì)，請您針對問卷提供寶貴的意見，謝謝您的幫助！ 年 月 日,性別： 男 女 年齡： 1120歲 2130歲 3140歲 4150歲 50歲以上 教育程度： 小學 初中 高中 大專以上 其它 職業(yè)： 學生 工人 教師 軍人 商人 白領(lǐng) 其它 月收入： 1000元以下 10001500元 15002000元 2000300

12、0元 3000元以上 中秋時您會買什么牌子的月餅？ 您購買月餅會從哪幾個方面考慮？ 品牌的愛好 包裝的精美 口味的喜好 價格適中 送禮 孩子愛吃 促銷活動 您會在什么地方買月餅？ 超市 小便利店 商場 小攤販 您會接受什么價位的月餅極其包裝？ 100元以下 100500元 5001000元 10002000元 2000元以上 您會喜歡什么包裝的月餅？ 檔次高 體現(xiàn)月餅的精神品位 物廉價美 包裝漂亮就行 在市場上“大團圓”的月餅包裝的知名度如何？ 聽說過 沒聽說過 較熟悉 很熟悉 您認為“大團圓”的月餅包裝，還存在什么問題？ 色彩 品牌標志 包裝不好看 沒創(chuàng)意 品牌精神沒到位,“大團圓”牌月餅包

13、裝市場調(diào)查問卷,通過市場調(diào)研，多方面的收集到產(chǎn)品包裝設計所涉及的市場、消費者等方面的信息，在此基礎上進行總結(jié)，根據(jù)需要寫出調(diào)研報告，對調(diào)研內(nèi)容進行客觀的整理、歸納，并提出結(jié)論與設計中所要解決的問題和解決方法，為下一步的創(chuàng)意設計做準備。,四、總結(jié)市場調(diào)研結(jié)果,在市場調(diào)研的基礎上，為了保證創(chuàng)意的質(zhì)量和方案的可行性，通常會根據(jù)設計項目組成設計小組，由教師指定一名學生擔任組長，負責設計的匯總和協(xié)調(diào)各種關(guān)系。由小組對具體的設計項目進行研討，制定視覺傳達的重點和包裝結(jié)構(gòu)設計方案，并對產(chǎn)品競爭對手進行研究，做到知己知彼，也可以對設計創(chuàng)意的表現(xiàn)作出方向性的分工，從而發(fā)揮整個小組的創(chuàng)意設計優(yōu)勢，提高設計效率。

14、創(chuàng)意設計階段要求設計人員盡可能多的提出設計方案和想法，一般以草稿的形式表現(xiàn)，但要求盡量準確地表現(xiàn)出包裝的 結(jié)構(gòu)特征、編排方式和主體形象的造型，經(jīng)過小組討論來確定可實施性的創(chuàng)意方案并安排實施。,附：產(chǎn)品包裝設計委托任務書,創(chuàng)意設計,委托時間 年 月 日,產(chǎn)品包裝設計委托任務書,設計定位是在通過市場調(diào)查，正確的把握消費者對產(chǎn)品與包裝需求（內(nèi)在質(zhì)量與視覺外觀）的基礎上，確定設計信息表現(xiàn)與形象表現(xiàn)的一種設計策略。設計定位的方式有：,產(chǎn)品定位,品牌定位,文案定位,產(chǎn)品性能定位,與產(chǎn)品有聯(lián)系的形象定位,象征性定位,禮品性定位,紀念性定位,造型定位,以消費者定位,以故事情節(jié)性定位,設計定位,它在銷售中起直接

15、介紹產(chǎn)品的作用，也是直截了當?shù)谋憩F(xiàn)方法，在包裝的展銷面上突出產(chǎn)品的形象，吸引消費者的注意力，也可以以產(chǎn)品的配料成分作為出發(fā)點。處理方法上較多的采用寫實的逼真畫面來描繪，如表現(xiàn)水果、食品類的真實與新鮮感、美味感，也可以應用攝影的方法來引起消費者的注意。但要注意一些造型本身不夠完美的產(chǎn)品盡量避免應用此方法。另外一種發(fā)是利用透明包裝或紙盒開天窗的方法讓消費者直接包裝盒內(nèi)的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的可信度，如玩具、化妝品包裝等。,產(chǎn)品定位,兒童玩具包裝,食品包裝,此類方法一般應用在品牌知名度較高、眾所周知，在消費者心中有一席之地的產(chǎn)品包裝上，利用品牌的精神效應來賦予消費者一種想象。在表現(xiàn)方法上由于品牌形象本身處

16、于設計的中心，因此有一種以我為主的效應。如果能于品牌的名稱含義加以延伸，作形象化的輔助處理，更能賦予產(chǎn)品唯我獨尊的高貴形象。,品牌定位,名牌飲料的包裝,有些產(chǎn)品對本身不必作過多的描繪，而應著力于產(chǎn)品的有關(guān)信息的詳盡文案介紹，在處理上為了豐富畫面，可以應用文字圖形化來突顯產(chǎn)品包裝的視覺沖擊力，也可以配以插圖，以豐富表現(xiàn)力，這種方法一般用在新產(chǎn)品的包裝上。,文案定位,直接用文字來表現(xiàn)產(chǎn)品的包裝,用與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián) 的形象的表現(xiàn)方法來引起消費者的“由此及彼”的聯(lián)想與共鳴。這種聯(lián)想在人們的審美心理活動中，往往起著很重要的作用。因為有些產(chǎn)品，很難把商品具有的特性表現(xiàn)出來，因此必須借助人為的方法，突破困境來描

17、繪產(chǎn)品的內(nèi)涵，而產(chǎn)生一種聯(lián)想。,與產(chǎn)品有聯(lián)系的形象定位,香水的包裝讓人聯(lián)想到彪焊的騎士,這是一種絕妙的手法。例如：用引起我們垂涎欲滴、煮好的食物運用在包裝上，不僅能象征該產(chǎn)品的特性，同時也刺激了消費者胃口的需求。因為象征隱含著暗示，而暗示的功能是最強有力的，有時超過具象的表達。,象征性定位,勾人食欲的包裝,設計者可以站在消費者的角度進行設計，著力高品位或高典雅的裝飾效果來提高產(chǎn)品身價，同時也起到體現(xiàn)送禮者的身份和審美感，在設計上有較大的靈活性。比如用書作為月餅包裝來賦予月餅更深層次的含義，體現(xiàn)送禮者的修養(yǎng)與品位。,禮品性定位,禮品包裝,禮品包裝,此類包裝是為某種慶典、旅游、文化體育等活動等的特定紀念性的設計，受到一定的時間性、地域性局限。因此可以著力于某種民族傳統(tǒng)感的、富有濃郁地方特色的表現(xiàn)形式。,紀念性定位,紀念性的包裝,紀念性的包裝,有些產(chǎn)品可以利用包裝的造型來引起消費者的理想欲望。例如：結(jié)婚慶典的喜糖包裝可以以“心”型為包裝造型，比喻心心相印，夫妻白頭偕老的意念。,造型定位,以造型的別致吸引人的包裝,如果有些產(chǎn)品是為某些特定對象服務的，就必須考慮到特定消費者的興趣和愛好。兒童用品可以用可愛的形象，婦女用品可以