1、渤海計(jì)劃東方灣 2011年全年?duì)I銷策劃方案,2011年2月,目標(biāo),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化8000元/平米，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目較快速度銷售； 提升項(xiàng)目在市場(chǎng)的占有率和影響力。,【一期銷售目標(biāo)曲線圖 】,第2批房號(hào) 消化80套,第1批房號(hào) 消化60套,第2批房號(hào) 100套,11年3月,11年4月,11年7月,11年5月,第2批房號(hào) 消化70套,11.6月,第1批房號(hào) 消化40套,11年8月,往期開(kāi)放房源清理,核心問(wèn)題,本報(bào)告要解決的核心問(wèn)題,處在不成熟區(qū)域，配套不成熟，項(xiàng)目市場(chǎng)占有率低； 前期推廣、內(nèi)部配套及景觀展示面未能良好呈現(xiàn)，項(xiàng)目形象不高； 在整體波動(dòng)市場(chǎng)的大環(huán)境下，客戶購(gòu)買(mǎi)信心不足。,本報(bào)告的思路及框架

2、,環(huán)境分析,任務(wù)分解,目標(biāo)下戰(zhàn)略,推售計(jì)劃 行事歷,市場(chǎng)分析 項(xiàng)目分析,形象展示策略 服務(wù)體驗(yàn)策略 活動(dòng)營(yíng)銷 推廣策略,解決思路,價(jià)值梳理 營(yíng)銷策略,4.17新國(guó)十條： 背景：2010年伊始，樓市延續(xù)09年的上漲態(tài)勢(shì)，出現(xiàn)部分城市的樓市上漲過(guò)快，地王頻現(xiàn) 措施：利率調(diào)整、土地招牌掛改革、加大供給、加快保障房供給等涉及樓市的各個(gè)領(lǐng)域。,為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的松動(dòng)局面和鞏固樓市的調(diào)控效果，各部委繼續(xù)出臺(tái)調(diào)控政策，1.26“新國(guó)八條”的出臺(tái)，稱之為史上最嚴(yán)厲的政策，此舉也奠定了11年的政府樓市調(diào)控基調(diào)。,調(diào)控方向,時(shí)間,09.Q2,09.Q1,09.Q3,09.Q4,10.Q2,10.Q1,措施：多次降息

3、、稅費(fèi)減免等，出臺(tái)一系列刺激樓市的政策。,背景：受金融危機(jī)影響，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不樂(lè)觀，房地產(chǎn)也持續(xù)低迷,暖市,抑市,10.Q3,抑市,4.17，新國(guó)十條的出臺(tái)，標(biāo)志調(diào)控進(jìn)入深入期,國(guó)慶節(jié)前，各部委重拳出擊，二次調(diào)控拉開(kāi)大幕,4月,9月,10.Q4,11.Q1,春節(jié)前，政府再度重拳出擊，力度之強(qiáng)、決心之大，奠定了11年的政府樓市調(diào)控基調(diào),1月,抑市,9.29新政： 背景：前期政策的效應(yīng)已經(jīng)逐漸被市場(chǎng)所適應(yīng)，8月以來(lái)，部分城市的樓市出現(xiàn)反彈現(xiàn)象。 措施：房貸政策，首套房首付比例調(diào)整到30%以上， 限購(gòu)政策等。,1.26新政： 背景：前期政策出現(xiàn)縮水，市場(chǎng)反彈跡象明顯，政府調(diào)控信心受挫。 措施：政府

4、監(jiān)管加強(qiáng)、二套房首付提至6成，擁有2套及以上住房的，禁止再買(mǎi)房等。,政策分析,2010.9.29新政,各部委組合拳 9.21，國(guó)土部聯(lián)合住建部發(fā)布通知，要求規(guī)范土地使用，打擊囤地、炒地行為，增加土地供應(yīng) 9.27，財(cái)政部等兩部門(mén)出臺(tái)通知，要求大力支持公租房建設(shè)，廣泛拓展公租房供給方式 ； 9.29，三部委發(fā)布調(diào)整房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)契稅,4月新政的效應(yīng)逐漸消失殆盡，針對(duì)新近樓市中出現(xiàn)的問(wèn)題，9月末的調(diào)控作了更深入的調(diào)整，為鞏固、擴(kuò)大調(diào)控成果，2011年1月，推出更加嚴(yán)厲的調(diào)控政策。,遏制,加碼,強(qiáng)化,政策分析,專題： 新“國(guó)八條”政策解讀,【背景】交易數(shù)據(jù)顯示，2010年12 月份開(kāi)始，一線城市的房

5、價(jià)又開(kāi)始重新上漲。 【目的】為鞏固和擴(kuò)大調(diào)控成果，逐步解決城鎮(zhèn)居民住房問(wèn)題，繼續(xù)有效遏制投資投機(jī)性購(gòu)房，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展。 【調(diào)控基調(diào)】（1）政府對(duì)樓市調(diào)控態(tài)度已轉(zhuǎn)向 “使房?jī)r(jià)回到合理水平” （2）穩(wěn)健是宏觀調(diào)控的基調(diào)，控需求依然是短期內(nèi)的調(diào)控重點(diǎn),供應(yīng)方面：強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)保障房建設(shè)、 加大土地供應(yīng)，并提出了量化指標(biāo),需求方面：抑制投資需求、 限制改善需求、控制首次剛性需求,郊區(qū)（或旅游地產(chǎn)為主區(qū)域）以投資兼改善類需求為主的一手高端項(xiàng)目將受最大程度的影響 城區(qū)內(nèi)以改善類需求為主的一手、二手中高端項(xiàng)目將受到較大程度的影響， 城區(qū)內(nèi)交易年限不足五年的二手房交易將受到一定程度的影響， 城市近郊區(qū)

6、以首次剛性需求為主的普通住宅項(xiàng)目受政策影響程度有限。,政策分析,“房產(chǎn)稅”試點(diǎn),“限購(gòu)升級(jí)”,“銀行加息”,上海從2011年1月28日起開(kāi)展對(duì)部分個(gè)人住房征收房產(chǎn)稅試點(diǎn) 征收方式：本市居民家庭在本市新購(gòu)且屬于該居民家庭第二套及以上的住房（包括新購(gòu)的二手存量住房和新建商品住房）和非本市居民家庭在本市新購(gòu)的住房，稅率暫定為0.6%； 重慶從2011年1月28日起開(kāi)展對(duì)部分個(gè)人住房征收房產(chǎn)稅試點(diǎn) 征收方式：個(gè)人住房房產(chǎn)稅的征收對(duì)象為個(gè)人擁有的獨(dú)棟商品住宅，個(gè)人新購(gòu)的高檔住房，在重慶市同時(shí)無(wú)戶籍、無(wú)企業(yè)、無(wú)工作的個(gè)人新購(gòu)的第二套（含）以上的普通住房。未列入征稅范圍的個(gè)人高檔住房、多套普通住房，將適時(shí)納

7、入征稅范圍 ；獨(dú)棟商品住宅和高檔住房建筑面積交易單價(jià)達(dá)到上兩年主城九區(qū)新建商品住成交建筑面積均價(jià)3倍以下的住房，稅率為0.5%；3倍（含）至4倍的，稅率為1%；4倍（含）以上的稅率為1.2%。 在重慶市同時(shí)無(wú)戶籍、無(wú)企業(yè)、無(wú)工作的個(gè)人新購(gòu)第二套（含）以上的普通住房，稅率為0.5%；,2010年10月19日，一年期存貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn) 2010年12月25日，一年期存貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn) 2011年01月09日，一年期存貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn) 2011年02月08日，一年期存貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn) 2011年02月24日，一年期存貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.

8、25個(gè)百分點(diǎn),疊加頻出,政策分析,專題：上海、重慶房產(chǎn)稅試點(diǎn)解讀,【事件】上海市政府、重慶市政府27日分別宣布，作為個(gè)人住房房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)，從1月28日開(kāi)始向個(gè)人房產(chǎn)征收房產(chǎn)稅。標(biāo)志著醞釀多年的房地產(chǎn)稅進(jìn)入實(shí)質(zhì)運(yùn)轉(zhuǎn)階段。,房產(chǎn)稅試點(diǎn)的總體力度相對(duì)寬松 征稅對(duì)象重點(diǎn)針對(duì)1月28日政策出臺(tái)后的新購(gòu)房，且每年按期計(jì)征；稅率都不高且兩市都規(guī)定了較為寬松的免征面積；對(duì)非本地家庭購(gòu)房的征稅條件較為嚴(yán)格。,重慶和上海房產(chǎn)稅細(xì)則各有側(cè)重 主要針對(duì)高端住房且新老劃斷，上海側(cè)重新增需求，重慶兼顧存量別墅；上海覆蓋全市，重慶僅僅針對(duì)城九區(qū)。,對(duì)上海、重慶市場(chǎng)的實(shí)際影響有限； 對(duì)其他城市的提示作用不可忽略：一線城市可

9、能參考上海的征稅方案 ；二線及其他城市可能參照重慶方案,影響：,政策分析,專題：限購(gòu)解讀,自北京于去年5月份率先實(shí)行限購(gòu)政策以來(lái)，截止到11年2月13日，已經(jīng)有26個(gè)城市實(shí)行了限購(gòu)。,政策分析,大部分城市成交數(shù)量同比縮減態(tài)勢(shì)明顯，濟(jì)南、武漢市由于2010年1月份接近春節(jié)期間成交量太少，以至于當(dāng)月同比增長(zhǎng)過(guò)大，作為特例；青島無(wú)數(shù)據(jù)，大連縮減的較為明顯。成交數(shù)量環(huán)比數(shù)據(jù)顯示當(dāng)月效果并不明顯，次月效果要好于當(dāng)月，政策效力有一定的滯后。 價(jià)格仍然呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，速度得到一定的抑制，杭州最明顯，大部分城市并不明顯，處于膠著狀態(tài)，北京次月反彈，寧波、廣州、上海當(dāng)月不降反增大部分限購(gòu)城市成交均價(jià)環(huán)比數(shù)據(jù)顯示當(dāng)

10、月價(jià)格應(yīng)聲而落的不多。三亞、廣州最為明顯。,限購(gòu)城市的市場(chǎng)表現(xiàn),政策分析,央行在不到兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，再一次動(dòng)用價(jià)格型工具，加息更多的是對(duì)通脹預(yù)期和流動(dòng)性實(shí)施的管理，以及應(yīng)對(duì)國(guó)際局勢(shì)的需要，決非為了單純控制房?jī)r(jià)。 單次加息所產(chǎn)生的月供變化對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生的影響很小，影響教大的是進(jìn)入連續(xù)加息預(yù)期通道，這對(duì)于承受力較弱的購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，阻退作用還是比較大的。,專題：加息解讀,政策分析,1.26新政或?qū)榉慨a(chǎn)稅的全國(guó)推行鋪路。重慶、上海房產(chǎn)稅的出臺(tái)及作為試點(diǎn)的推出，預(yù)示著房產(chǎn)稅將從試點(diǎn)推行至全國(guó)；,政府,銀行,開(kāi)發(fā)商,房貸將繼續(xù)更加嚴(yán)格。銀行需要尋找新的投資及放貸渠道，加快資本的整合與新的金融附屬品的出現(xiàn),“史

11、上最嚴(yán)厲的政策！確實(shí)是個(gè)重磅炸彈”，禁令后將會(huì)出現(xiàn)銷量減少，2011年將出現(xiàn)新一輪的“價(jià)量”博弈，從而出現(xiàn)新的震蕩；,客戶,將迎來(lái)新一輪的“觀望”情緒的干擾，影響未來(lái)客戶的購(gòu)買(mǎi)力及銷售。禁購(gòu)政策出臺(tái)將更大范圍的對(duì)投機(jī)投資類客戶的打擊；,緊張,有料,少錢(qián),觀望,影響四角,偉業(yè)觀點(diǎn)：“金融+營(yíng)業(yè)稅+限購(gòu)+預(yù)期引導(dǎo)+房產(chǎn)稅試點(diǎn)”的政策組合已經(jīng)足夠使得全國(guó)絕大部分城市的樓市交易量出現(xiàn)暫時(shí)下滑，但僅僅房地產(chǎn)稅的試點(diǎn)征收，反而會(huì)帶動(dòng)各類城市特定需求客群的釋放。未來(lái)市場(chǎng)仍充滿著不確定性。,政策分析,建議一：放棄幻想，調(diào)整心態(tài)，積極應(yīng)對(duì),此次的調(diào)控，已奠定了全年的基調(diào)。不要再抱有任何的政府可能從寬執(zhí)行等帶有投

12、機(jī)性的幻想，積極調(diào)整心態(tài)，重新審視當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，認(rèn)識(shí)到政策風(fēng)向已經(jīng)明顯大轉(zhuǎn)彎，而且本輪轉(zhuǎn)向是大勢(shì)所趨，政府的決心是不見(jiàn)效不收手。,偉業(yè)觀點(diǎn),建議二：在調(diào)整期內(nèi)理性應(yīng)對(duì)，針對(duì)推廣，提升客戶滿意度,1、合理制定推盤(pán)策略，小步快跑 2、針對(duì)性的推廣，搶占有效客戶：加快項(xiàng)目去化 3、充分發(fā)揮開(kāi)發(fā)商品牌效應(yīng)并注重細(xì)節(jié)和服務(wù)，提升客戶認(rèn)可度：在調(diào)整內(nèi)購(gòu)房者顯得較為冷靜，他們對(duì)樓盤(pán)的品質(zhì)、細(xì)節(jié)更為關(guān)注。建議通過(guò)提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得客戶的認(rèn)同。,建議三：現(xiàn)金為王；合理制定年計(jì)劃，量入為出，合理安排現(xiàn)金流,政策分析,蓄客時(shí)間：2010年9月-2011年2月 蓄客總量：約8500組 國(guó)八條后意向客戶：208

13、8組（有意向購(gòu)買(mǎi)） 等待細(xì)則后意向客戶：1032組（有意向且符合購(gòu)買(mǎi)條件）,客戶保有量統(tǒng)計(jì),經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的等待，加之新政調(diào)控影響，客戶的購(gòu)買(mǎi)能力及購(gòu)買(mǎi)意愿發(fā)生了巨大變化，符合購(gòu)買(mǎi)條件仍然繼續(xù)考慮本項(xiàng)目的客戶量大幅下降，其數(shù)量還不到新政前意向客戶量的一半。,新政后偉業(yè)客資客戶調(diào)研,新政后客戶分析,成交客戶戶籍對(duì)比,意向客戶戶籍對(duì)比,符合新政客戶戶籍對(duì)比,新政出臺(tái)前：外地客戶約占三分之一 新政出臺(tái)后：本地籍客戶減少了42%，外省籍客戶減少了69% 外地意向客戶總體比重下降到五分之一,客戶戶籍背景變化分析,新政后客戶分析,客戶購(gòu)房目的分析,剛需型依然是主要客戶群體 改善升級(jí)型需求萎縮 投資客幾乎絕跡,產(chǎn)

14、品以兩三居為主（97%），其中70-160戶型占65.6%，面對(duì)的主要是本市居住型和改善型客戶。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與客戶結(jié)構(gòu)相適應(yīng)，所以未來(lái)南段適銷性良好。,新政后客戶分析,房源整體可售性仍較強(qiáng)，近70%產(chǎn)品屬于熱銷及適銷產(chǎn)品 改善型客戶受到嚴(yán)厲打擊，部分面積大、總價(jià)高的產(chǎn)品可能難以快速去化，可能會(huì)造成銷售周期延長(zhǎng)。,熱銷產(chǎn)品占3%,滯銷產(chǎn)品占31%,適銷產(chǎn)品占66%,客戶需求分析,新政后客戶分析,各居室類型對(duì)應(yīng)客戶支付能力與擬售房?jī)r(jià)基本相近,客戶支付能力分析,新政后客戶分析,客戶購(gòu)買(mǎi)心態(tài)啟示,變化因素,客戶保有總量驟減 外省籍客戶縮減幅度較大 投資客幾乎絕跡,未變因素,剛需仍為主體 產(chǎn)品可售性仍較強(qiáng)

15、，主體為適銷類產(chǎn)品 客戶支付能力與擬售房?jī)r(jià)基本相近,未來(lái)預(yù)期,受政策影響，不排除現(xiàn)有客戶進(jìn)一步流失 必須依靠加大推廣力度，擴(kuò)大客群基數(shù),新政后客戶分析,金州區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)項(xiàng)目分布,老城區(qū)項(xiàng)目,三里版塊,區(qū)域項(xiàng)目,區(qū)域同質(zhì)項(xiàng)目對(duì)項(xiàng)目形成直接競(jìng)爭(zhēng),供應(yīng)分析,各重點(diǎn)項(xiàng)目基本情況,供應(yīng)分析,96萬(wàn),未來(lái)區(qū)域供應(yīng)接近100萬(wàn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈；老城區(qū)及三里區(qū)域供應(yīng)超過(guò)130萬(wàn) 對(duì)本項(xiàng)目截流嚴(yán)重,區(qū)域競(jìng)品,老城區(qū)項(xiàng)目,三里項(xiàng)目,供應(yīng)分析,各項(xiàng)目整體均價(jià)7200元/平米，最高均價(jià)8000元/平米 本案項(xiàng)目均價(jià)處于頂端位置,重點(diǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析,均=7200,價(jià)格分析,主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,目前本項(xiàng)目在金州區(qū)屬于高端項(xiàng)目，面臨的主

16、要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為萬(wàn)恒天籟灣、新興北京郡、金海國(guó)際花園和洋都海岸。,萬(wàn)恒天籟灣,新興北京郡,洋都海岸,金海國(guó)際花園,競(jìng)品分析,萬(wàn)恒天籟灣,項(xiàng)目特點(diǎn)： 國(guó)際化社區(qū),旅游地產(chǎn)。 對(duì)本項(xiàng)目對(duì)比： 與本項(xiàng)目地理位置非常近，競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)；產(chǎn)品線比本案豐富、客群定位有很大相似之處。 分析： 地處渤海區(qū)域北端，距離世貿(mào)嘉年華最近。生活配套嚴(yán)重缺乏，項(xiàng)目周邊沒(méi)有購(gòu)物消費(fèi)、餐飲、醫(yī)療等設(shè)施，交通不便，銷售速度緩慢。從區(qū)位、客戶群上與本項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)。,競(jìng)品分析,新興北京郡,項(xiàng)目特點(diǎn)： 位于友誼街道龍王廟，南面緊臨金州灣，面朝大海，自然景觀宜人； 占據(jù)灣區(qū)交通要道，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮螅?090主力戶型，經(jīng)濟(jì)實(shí)用；5350-70

17、00元/的價(jià)位符合中低收入客戶需求。 對(duì)本項(xiàng)目對(duì)比： 與本項(xiàng)目地理位置非常近屬于同一地塊；產(chǎn)品以經(jīng)濟(jì)型兩房為主，客群多以投資為主；價(jià)格比本項(xiàng)目低，競(jìng)爭(zhēng)大。 分析： 地處同一板塊，目前推售量不大，去化速度較快；從產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位上與本項(xiàng)目形成直接競(jìng)爭(zhēng)。,競(jìng)品分析,金海國(guó)際花園,項(xiàng)目特點(diǎn)： 位于金州龍王廟西南側(cè)，交通便利；近郊生活，毗鄰大海，自然環(huán)境優(yōu)越；6683主力戶型，經(jīng)濟(jì)實(shí)用；6300元/的價(jià)位符合中低收入客戶需求。 對(duì)本項(xiàng)目對(duì)比： 與本項(xiàng)目地理位置相對(duì)較近；戶型以經(jīng)濟(jì)型兩室為主流，投資客戶形成競(jìng)爭(zhēng)。 分析： 屬同一區(qū)位項(xiàng)目，但實(shí)行低價(jià)格策略，去化較快；從產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位上與本項(xiàng)目無(wú)直接

18、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。,競(jìng)品分析,洋都海岸,項(xiàng)目特點(diǎn)： 洋都海岸周邊配套設(shè)施齊備，教育，醫(yī)療，購(gòu)物等近在咫尺，國(guó)家級(jí)旅游度假景點(diǎn)圍繞周邊 ，自然環(huán)境優(yōu)越；5090主力戶型，經(jīng)濟(jì)實(shí)用 對(duì)本項(xiàng)目對(duì)比： 與本項(xiàng)目地理位置相對(duì)較近；產(chǎn)品定位、客群定位有較大差距；戶型以經(jīng)濟(jì)型兩室為主流，客群多以普通工薪階層為主。 分析： 雖與本項(xiàng)目地理位置相對(duì)較近,但不屬于港灣區(qū)，所對(duì)客戶與本項(xiàng)目不同,與本案競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱。,競(jìng)品分析,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目在售及近期預(yù)計(jì)推售調(diào)研分析,單位：萬(wàn)方,潛在供應(yīng)量在100萬(wàn)方左右，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式嚴(yán)峻，3、4月份預(yù)計(jì)推售量在 8萬(wàn)方左右 ，形成集中供應(yīng)， 戶型以兩房為主，多為多層產(chǎn)品，對(duì)本項(xiàng)目客戶搶奪嚴(yán)重。

19、,放量分析,從客戶來(lái)源的角度分析，除洋都海岸其他項(xiàng)目客戶大部分來(lái)自外省市， 其次為來(lái)自大連市內(nèi)的客戶,客戶分析,從客戶的職業(yè)來(lái)看，私營(yíng)業(yè)主占有絕對(duì)多數(shù)，占比超過(guò)50%,客戶分析,客戶的年齡構(gòu)成以35-49歲的占比例最高，約占整體的54%,客戶分析,從購(gòu)買(mǎi)目的分析，以自住考慮投資的客戶為主，占比達(dá)到44%,客戶分析,從目前區(qū)域市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)客戶看，主要以以70-90平米經(jīng)濟(jì)型兩居和小三居為主，總價(jià)在50-70萬(wàn)的接受范圍； 區(qū)域市場(chǎng)主要客群是外地人，多為來(lái)到大連投資經(jīng)商者，兩口和三口之家的社會(huì)中高層家庭，自住兼顧考慮投資的客戶； 本項(xiàng)目的客戶基本與競(jìng)品情況相同,客戶分析,客戶分析結(jié)論,市場(chǎng)分析總結(jié),政

20、策,板塊,供銷,價(jià)格,嚴(yán)厲抑制投資者需求，打擊投機(jī)行為；控制外來(lái)人口的購(gòu)買(mǎi)行為，控制購(gòu)買(mǎi)套數(shù)。本項(xiàng)目外地客戶占有很高比例，投資客戶也較多，因此政策對(duì)本項(xiàng)目影響十分嚴(yán)重。,本區(qū)域存量很大，且競(jìng)品項(xiàng)目在產(chǎn)品上與本項(xiàng)目無(wú)較大差別，但價(jià)格低于本項(xiàng)目，要想成為本板塊代表項(xiàng)目必須在推廣、營(yíng)銷、服務(wù)等進(jìn)行全方位提升。,目前區(qū)域項(xiàng)目可售量在8萬(wàn)左右，政策影響下需求量、成交量均有所下降 。預(yù)計(jì)4月春展將會(huì)集中試水。,區(qū)域項(xiàng)目?jī)r(jià)格會(huì)有小幅上漲，但仍然低于本項(xiàng)目?jī)r(jià)格，在市場(chǎng)大環(huán)境下，本項(xiàng)目應(yīng)在形象、展示、服務(wù)等方面進(jìn)行改進(jìn)，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)格。,客戶,區(qū)域項(xiàng)目多為旅游地產(chǎn)，導(dǎo)致大多客戶為外地及大連本地的私營(yíng)業(yè)主，主要

21、購(gòu)買(mǎi)目的是投資，而在目前政策下，此類客群將受到大量擠壓。,環(huán)境分析,任務(wù)分解,目標(biāo)下戰(zhàn)略,推售計(jì)劃 行事歷,市場(chǎng)分析 項(xiàng)目分析,形象展示策略 服務(wù)體驗(yàn)策略 活動(dòng)營(yíng)銷 推廣策略,解決思路,價(jià)值梳理 營(yíng)銷策略,項(xiàng)目分析,低密度一線海景大宅，周邊生活配套在不斷完善,項(xiàng)目分析,項(xiàng)目由11棟板式高層組成，分為A、B、C、D三個(gè)區(qū)域。A區(qū)還沒(méi)有規(guī)劃，B、C、D區(qū)11棟高層，其中D4、D5、D6已經(jīng)售罄，D2在售。,B2,B3,C10,C9,C8,C7,D6,D5,D4,D3,D2,項(xiàng)目均為高層，兩單元兩梯四戶。1單元為29層、二單元為24層。1單元高出部分為躍層，面積從200-502不等。其余樓層戶型分布

22、如下，不同樓次，面積略有不同： 149，97，61，114 / 114，67，81，86,項(xiàng)目分析,銷售情況： 1.項(xiàng)目09年12月開(kāi)盤(pán)，D5、D6兩棟樓首先入市，起價(jià)4998均價(jià)6800經(jīng)過(guò)3個(gè)月售罄 2.10年3月，D4號(hào)樓推出，截止到五月初還剩余20多套 3.10年5月，D2號(hào)樓推出，基本以每月成交15套速度銷售 4.目前項(xiàng)目起價(jià)6880、均價(jià)7980、最高價(jià)9600 客戶情況： 投資、改善各一半 a. 投資者多為生意人，來(lái)自廣東、黑龍江、溫州居多，購(gòu)買(mǎi)欲強(qiáng)烈，全 款資金充足。青睞小戶型和躍層，其中，D5、D6號(hào)樓4個(gè)躍層被一溫州人買(mǎi)下。 b. 改善多為本地居民，購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較弱，多為按揭

23、，青睞80100的 戶型，受價(jià)格因素影響因素較大。 產(chǎn)品形態(tài)： 本項(xiàng)目為區(qū)域內(nèi)景觀視野最好的項(xiàng)目，前后遮擋面積最小，且高度領(lǐng)先區(qū)域。外立面時(shí)尚大方，特點(diǎn)鮮明。將在未來(lái)時(shí)髦嘉年華等項(xiàng)目配套落成時(shí)凸顯出其強(qiáng)大視覺(jué)沖擊力的效果。 產(chǎn)品價(jià)格： 本項(xiàng)目?jī)r(jià)格一直為區(qū)域最高，性價(jià)比在目前配套不完善的情況下略顯較低。由此放棄了相當(dāng)一部分可以“承上啟下的客戶”，銷售戰(zhàn)線明顯拉長(zhǎng)。而目前區(qū)域配套增速緩慢的情況下，這種高價(jià)惜售的策略已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)。,分析結(jié)論： 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)已成為被圍合夾擊的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)； 北京郡、金海國(guó)際花園緊臨本案的兩個(gè)項(xiàng)目在價(jià)格上對(duì)本案形成直接打擊； 萬(wàn)恒天籟灣雖然在位置上與本案比更為不利，但在項(xiàng)目

24、硬件上已達(dá)到體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值標(biāo)準(zhǔn)； 洋都海岸則在交通位置上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)； 由于項(xiàng)目所處區(qū)域還不成熟，未來(lái)三里區(qū)域項(xiàng)目與即將進(jìn)入九里的億達(dá)項(xiàng)目將在東部形成新的競(jìng)爭(zhēng)中心，將會(huì)對(duì)本項(xiàng)目造成新的的競(jìng)爭(zhēng)；,在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，面對(duì)種種不利因素 我們?nèi)绾瓮粐觯?項(xiàng)目分析,環(huán)境分析,任務(wù)分解,目標(biāo)下戰(zhàn)略,推售計(jì)劃 行事歷,市場(chǎng)分析 項(xiàng)目分析,形象展示策略 服務(wù)體驗(yàn)策略 活動(dòng)營(yíng)銷 推廣策略,解決思路,價(jià)值梳理 營(yíng)銷策略,國(guó)家戰(zhàn)略沿海經(jīng)濟(jì)帶規(guī)劃區(qū),9.8平方公里國(guó)際級(jí)港灣,新國(guó)際機(jī)場(chǎng)金渤海岸空中走廊,快軌3號(hào)線,海底隧道,國(guó)際生活配套,兌現(xiàn)力較弱,游艇俱樂(lè)部,沈大、哈大、鶴大高速貫穿,規(guī)劃利好：核心賣(mài)點(diǎn),項(xiàng)目賣(mài)

25、點(diǎn)提煉,濱海大道,高爾夫集中綠化帶,世界灣主題公園,價(jià)值梳理,優(yōu)劣勢(shì)交叉分析,優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),自然資源豐富 地塊規(guī)劃合理 建筑風(fēng)格純粹 景觀視野好 政府支持 大盤(pán)規(guī)模，品質(zhì)社區(qū),配套尚不完善 景觀尚未呈現(xiàn) 項(xiàng)目形象高度不夠 價(jià)格高品質(zhì)低 交通不便 服務(wù)管理不到位,在市場(chǎng)不明朗環(huán)境變化大的情況下 做好內(nèi)功是取得勝利的唯一途徑,價(jià)值梳理,環(huán)境分析,任務(wù)分解,目標(biāo)下戰(zhàn)略,推售計(jì)劃 行事歷,市場(chǎng)分析 項(xiàng)目分析,形象展示策略 服務(wù)體驗(yàn)策略 活動(dòng)營(yíng)銷 推廣策略,解決思路,價(jià)值梳理 營(yíng)銷策略,精確營(yíng)銷,階段推廣,形象攻略,價(jià)格攻略,工程配合,展示攻略,推廣綜述,推廣活動(dòng),活動(dòng)攻略,營(yíng)銷配合,精確定位,總體營(yíng)銷推

26、廣,思考路徑,策略思考,整體策略,定位：準(zhǔn)確定位突出賣(mài)點(diǎn) 營(yíng)銷：精確制導(dǎo)體驗(yàn)營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷 推廣：拔高形象提升價(jià)值,堅(jiān)持“國(guó)際品質(zhì) /高尚生活/一線海世界城”的定位 堅(jiān)持挖掘“海岸型旅游特區(qū)”的資源優(yōu)勢(shì) 堅(jiān)持挖掘“渤海計(jì)劃東方灣”項(xiàng)目的生活和文化價(jià)值,總體原則：,總體策略：,策略思考,形象展示策略,服務(wù)體驗(yàn)策略,推廣策略,營(yíng)銷策略,活動(dòng)營(yíng)銷,項(xiàng)目營(yíng)銷策略,關(guān)鍵動(dòng)作,既已高舉就要高打，針對(duì)項(xiàng)目存在的問(wèn)題進(jìn)行全面改造， 重新包裝，建立強(qiáng)勢(shì)的第一意象， 借各節(jié)點(diǎn)及政府力度進(jìn)行片區(qū)炒作， 建立大盤(pán)氣勢(shì)。,線上早行動(dòng)，得業(yè)內(nèi)者得天下； 線下多布局，得客戶者得天下；,高標(biāo)準(zhǔn)、高形象的展示與服務(wù)體

27、驗(yàn)， 建立專業(yè)的展示系統(tǒng)，建立功能全面的體驗(yàn)區(qū)， 從服務(wù)上建立與品牌體驗(yàn)相一致的競(jìng)爭(zhēng)力。 舉辦高規(guī)格的活動(dòng)，吸引客戶和業(yè)界眼球,環(huán)境分析,任務(wù)分解,目標(biāo)下戰(zhàn)略,推售計(jì)劃 行事歷,市場(chǎng)分析 項(xiàng)目分析,形象展示策略 服務(wù)體驗(yàn)策略 活動(dòng)營(yíng)銷 推廣策略,解決思路,價(jià)值梳理 營(yíng)銷策略,營(yíng)造高體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)品和賣(mài)場(chǎng)展示系統(tǒng)，讓客戶實(shí)實(shí)在在感知本項(xiàng)目高品質(zhì)的未來(lái)生活形象。,形象體系,產(chǎn)品價(jià)值形象,賣(mài)場(chǎng)氛圍展示,關(guān)鍵物料設(shè)計(jì),售樓處展示,樣板房,泳池、園林,主入口,主入口通道,指示系統(tǒng),看樓通道,圍墻,模型,宣傳片,樓書(shū),戶型資料,形象展示策略,大堂布置空曠 色調(diào)冷清,視覺(jué)效果不協(xié)調(diào)，體現(xiàn)不出高端印象,售樓處,

28、尊貴、典雅、注重細(xì)節(jié)而大氣,在注重一線海景元素的同時(shí)，注重案場(chǎng)氛圍的營(yíng)造，與項(xiàng)目高端定位協(xié)調(diào),功能缺失，無(wú)法全面體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì),售樓處,掛式區(qū)域沙盤(pán)，解讀項(xiàng)目區(qū)域交通情況,高科技的演示工具引用，已經(jīng)成為大盤(pán)項(xiàng)目的必備的銷售工具,案場(chǎng)管理不到位，影響項(xiàng)目品牌形象,售樓處,加強(qiáng)案場(chǎng)管理，提高項(xiàng)目形象,垃圾隨 意堆放,清潔道具沒(méi) 有統(tǒng)一管理,干凈整潔的案場(chǎng)是項(xiàng)目最為直觀的品質(zhì)感受環(huán)境，客戶真正對(duì)項(xiàng)目真實(shí)第一感受就是案場(chǎng)，加強(qiáng)案場(chǎng)管理尤為重要,案場(chǎng)可增加體現(xiàn)尊貴又能體現(xiàn)情趣的元素和細(xì)節(jié),售樓處,休息區(qū)光影效果墻和不規(guī)則造型，營(yíng)造現(xiàn)代感、時(shí)尚感,售樓處,吧臺(tái)管理和物品成列,美觀藝術(shù)的吧臺(tái)設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)的陳列,吧臺(tái)需重新考慮設(shè)計(jì)，結(jié)合現(xiàn)代酒吧文化，渲染品酒文化，營(yíng)造高端都市的感覺(jué)和最貴感，酒品種類需要增加，擺布特點(diǎn)符合潮流。,售樓處,VI系統(tǒng)手冊(cè),設(shè)計(jì)全面的專業(yè)的VI系統(tǒng)手冊(cè)，售樓處的所有視覺(jué)形象完全按照VI手冊(cè)執(zhí)行，包括辦公區(qū)門(mén)牌、置業(yè)顧問(wèn)服裝、工牌等。,售樓處,案場(chǎng)細(xì)節(jié)管理,案場(chǎng)目前存在許多細(xì)節(jié)上的管理，如非美術(shù)字手寫(xiě)的提示語(yǔ)；枯萎的植物；洗手間沒(méi)有烘干器、洗手液；