1、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)戰(zhàn) 略 管 理,房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略管理培訓講師：譚小琥,住宅業(yè)已經(jīng)進入“戰(zhàn)略競爭”階段,競爭的四個階段,品牌之外的競爭因素,產(chǎn)品素質 企業(yè)管理 企業(yè)文化 團隊執(zhí)行力 合作能力 技術創(chuàng)新速度 公共關系,中國住宅業(yè)成為最為復雜和風險巨大的行業(yè),1)受宏觀經(jīng)濟影響明顯； 2)涉及大量的直接及相關政策； 3)涉及十分繁復的審批程序； 4)影響和受影響于近六十個行業(yè)； 5)是百姓最大宗、最慎重的長效投資消費品； 6）涉及工藝、技術、材料、設備最多； 7）涉及科學、藝術、哲學知識最廣； 8）涉及復雜的法律知識與問題； 9）要求過程動作技巧最多； 10）具有較強的地域性；,11）開發(fā)模式在不斷變化

2、和演進； 12）獎金投入大，風險大； 13）人才流動最為頻繁； 14）涉及廣泛的公共關系； 15）與多方面的社會分工相聯(lián)系； 16）合作開發(fā)中的矛盾沖突； 17）行業(yè)內(nèi)的惡性競爭和不公平競爭； 18）龐大的競爭對手組成； 19）行業(yè)技術的迅速進步；,戰(zhàn)略研究和戰(zhàn)略管理的必要性,樓市常規(guī)戰(zhàn)的升級：發(fā)展商面臨戰(zhàn)略調整 房地產(chǎn)企業(yè)更需要綜合競爭力 企業(yè)戰(zhàn)略是研究綜合競爭力的學問，用企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃來打造綜合競爭力,一、戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略,（一）戰(zhàn)略的幾個例子,1、 國家戰(zhàn)略：（中國）基礎設施與內(nèi)需；（美國布什主義） 2、企業(yè)戰(zhàn)略：海爾的多元化與國際化，萬科的減法與加法,（二）戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略,1、戰(zhàn)略是實現(xiàn)中

3、長期目標的方法； 2、戰(zhàn)略是一種統(tǒng)帥的藝術； 3、戰(zhàn)略是一個總體性的、全局性的思維程序； 4、戰(zhàn)略思維是系統(tǒng)性思維、超前性思維和創(chuàng)造性思維的統(tǒng)一； 5、戰(zhàn)略具有前瞻性、長遠性、全局性、總體性、階段性、競爭性、綱領性、適宜性、獨創(chuàng)性、風險性、應變性和可行性；,6、企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)中長期目標的方法； 7、企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)的使命、目標和經(jīng)營方法之總和； 8、企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)重大決策的基準； 9、企業(yè)戰(zhàn)略是研究企業(yè)綜合競爭力的方法； 10、企業(yè)的戰(zhàn)略管理是一個動態(tài)控制過程，企業(yè)的戰(zhàn)略思想只有在轉變?yōu)閼?zhàn)略行動之后才會產(chǎn)生效力。,（三）戰(zhàn)略研究的重要意義,識別、重視和利用戰(zhàn)略機會； 加強企業(yè)管理的制度化和正

4、規(guī)化； 加強對業(yè)務活動的協(xié)調與控制； 將不利的條件和變化之作用降至最小； 以正確的決策機制和重要的決策更好地支持企業(yè)的目標； 用最小的資源和時間來糾正歷史上的錯誤； 建立內(nèi)部溝通的環(huán)境和條件，將個人行為轉化成團隊的努力； 對變化采取積極的態(tài)度，鼓勵向前式的、光明型的和系統(tǒng)性的思維； 持續(xù)地實現(xiàn)股東、管理者、員工等各方面利益的最大化； 始終以創(chuàng)造和滿足顧客需要為中心，保證企業(yè)持續(xù)、健康而快速地發(fā)展。,（四）住宅企業(yè)戰(zhàn)略的特殊背景,住宅產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中日益增強的戰(zhàn)略地位和其它諸多產(chǎn)業(yè)的較強的關聯(lián)度； 住宅產(chǎn)業(yè)幾乎是所有行業(yè)中最為復雜的、風險最大的（行業(yè)退出壁壘較高）、政策彈性和動作彈性巨大的、資金

5、密集程度最高的一個行業(yè)； 住宅產(chǎn)業(yè)是一個地域性強的、行業(yè)進入壁壘較低的、與文化最密切相關的、創(chuàng)新空間最大的行業(yè)；,（四）住宅企業(yè)戰(zhàn)略的特殊背景,住宅產(chǎn)業(yè)需要建立國際視野，關注國際政治、經(jīng)濟、科技進步和文化形勢，關注不斷登陸的國際企業(yè)及其成長與競爭模式，關注國際資金的利用方式等； 更大規(guī)模的和更高水準的競爭局面已經(jīng)和將要出現(xiàn)； 數(shù)以萬計的住宅發(fā)展商之間存在無序競爭； 住宅企業(yè)的競爭正在從地域走向廣域；,（四）住宅企業(yè)戰(zhàn)略的特殊背景,精裝修房、全裝備房等逐漸成為顧客對住宅市場的最終選擇； 資本運營、品牌運營對住宅企業(yè)的發(fā)展至關重要； 獨特而有效的企業(yè)文化是住宅企業(yè)綜合競爭力的本質資源。,（五）戰(zhàn)略

6、研究的主要內(nèi)容,1、戰(zhàn)略環(huán)境分析 國際政治及經(jīng)濟要點 中國經(jīng)濟形勢特點 與企業(yè)未來發(fā)展直接相關的若干重要事件 住宅業(yè)市場發(fā)展影響因素 住宅行業(yè)競爭態(tài)勢 住宅行業(yè)新時代特征 入世后住宅企業(yè)的發(fā)展機遇 未來的若干不確定因素 危機警示,（五）戰(zhàn)略研究的主要內(nèi)容,2、主要競爭對手分析 國際競爭對手 國內(nèi)同行對手 區(qū)域競爭對手 自我對手 “知己”與“知彼”,（五）戰(zhàn)略研究的主要內(nèi)容,3、企業(yè)的成長歷程 行業(yè)成長的幾個階段 企業(yè)成長的幾個階段 企業(yè)已建立的發(fā)展基礎 企業(yè)的經(jīng)驗和教訓認識,（五）戰(zhàn)略研究的主要內(nèi)容,4、企業(yè)的現(xiàn)狀、特點與行業(yè)地位 企業(yè)現(xiàn)狀：（企業(yè)背景：企業(yè)結構、項目布局、產(chǎn)品水準、土地儲備、

7、企業(yè)文化、企業(yè)形象、存在的主要問題） 企業(yè)特點：（優(yōu)勢特點、劣勢因素、危機） 行業(yè)地位：（產(chǎn)品水平、文化形象、榮譽積累、與著名品牌企業(yè)的對比）,（五）戰(zhàn)略研究的主要內(nèi)容,5、企業(yè)理念 企業(yè)理念 企業(yè)精神 企業(yè)價值觀 企業(yè)任務 企業(yè)使命,（五）戰(zhàn)略研究的主要內(nèi)容,6、企業(yè)的戰(zhàn)略資源與發(fā)展?jié)撃?專業(yè)人才 土地儲備 資金方案 品牌地位 企業(yè)文化 技術機制,（五）戰(zhàn)略研究的主要內(nèi)容,6、企業(yè)的戰(zhàn)略資源與發(fā)展?jié)撃?產(chǎn)品特色 公共關系 特殊本領 企業(yè)心態(tài),（五）戰(zhàn)略研究的主要內(nèi)容,7、企業(yè)競爭力認知 住宅產(chǎn)業(yè)的復雜性 住宅企業(yè)的通病 住宅企業(yè)經(jīng)營管理的進步趨勢 核心競爭力的構成 本企業(yè)的競爭優(yōu)勢,（五）戰(zhàn)

8、略研究的主要內(nèi)容,8、通常的主要戰(zhàn)略 多元化 前向一體化(產(chǎn)業(yè)鏈的下游)：設計、建材 后向一體化(產(chǎn)業(yè)鏈的上游)：經(jīng)紀、物管 產(chǎn)品單一化 快速擴張：本地、異地 穩(wěn)健發(fā)展 收縮、撤退,（五）戰(zhàn)略研究的主要內(nèi)容,9、戰(zhàn)略展望 戰(zhàn)略階段 目標成果 成長模式 業(yè)績增長 產(chǎn)業(yè)結構 產(chǎn)品水準 市場布局 行業(yè)地位 企業(yè)素質,（五）戰(zhàn)略研究的主要內(nèi)容,10、擴張機會 戰(zhàn)略宣介 公司戰(zhàn)略 協(xié)同管理 戰(zhàn)略控制 執(zhí)行能力 項目改造 創(chuàng)新模式,（五）戰(zhàn)略研究的主要內(nèi)容,10、擴張機會 資源整合 結盟合作 未來一年至三年的任務,（六）戰(zhàn)略研究的認識誤區(qū),企業(yè)戰(zhàn)略無用論 企業(yè)戰(zhàn)略虛無論 企業(yè)戰(zhàn)略斷續(xù)論 企業(yè)戰(zhàn)略不變論 企

9、業(yè)戰(zhàn)略微觀論 企業(yè)戰(zhàn)略靜態(tài)論 企業(yè)戰(zhàn)略完美論 企業(yè)戰(zhàn)略萬能論,（七）戰(zhàn)略研究的方法,方法A：企業(yè)自行研究 方法B：委請專家（專業(yè)機構）研究 方法C：先A、后B 方法D：A、B互動，過程中結合,二、某集團公司戰(zhàn)略研究過程,(一)第一次戰(zhàn)略研究（1998年）,戰(zhàn)略之一：建立核心思想 戰(zhàn)略之二：組建企業(yè)集團 戰(zhàn)略之三：提高工作標準 戰(zhàn)略之四：加強領導層的廉潔自律 戰(zhàn)略之五：實施財務工程 戰(zhàn)略之六：強化人力資源開發(fā) 戰(zhàn)略之七：構建企業(yè)文化 戰(zhàn)略之八：CI導入工程 戰(zhàn)略之九：建立資訊指導系統(tǒng) 戰(zhàn)略之十：開發(fā)公共關系,（二） 第二次戰(zhàn)略研究（1999年）,戰(zhàn)略之一：勵新求變建立創(chuàng)新體系 戰(zhàn)略之二： 戰(zhàn)略之

10、三：強本抑未垂直整合企業(yè) 戰(zhàn)略之四：取精用弘加強專業(yè)建設 戰(zhàn)略之五：出類拔萃推進產(chǎn)品升級 戰(zhàn)略之六：筑高囤水實施資本運營 戰(zhàn)略之七：點鐵成金形成無形資產(chǎn) 戰(zhàn)略之八：附驥攀龍明確企業(yè)榜樣 戰(zhàn)略之九：秦晉之和組織策略聯(lián)盟 戰(zhàn)略之十：舉綱張目實現(xiàn)乘法成長,（三）第三次戰(zhàn)略研究（2001-2002）,（因涉及企業(yè)秘密，故省去 ）,三、某集團公司的第三次戰(zhàn)略研究,四、第三次戰(zhàn)略研究的部分內(nèi)容,1、行業(yè)競爭態(tài)勢,政策調整和行業(yè)整頓將加速； 行業(yè)組織結構顯示現(xiàn)“多、小、散、差”局面，全國有4萬多家住宅發(fā)展商同臺競爭，企業(yè)素質嚴重地參差不齊； 進入優(yōu)勝劣汰的激烈局面，馬太效應明顯：強者更強，弱者更弱； 更多的

11、國際企業(yè)進入中國住宅業(yè)； 國內(nèi)其他行業(yè)的、有實力的確良、有品牌的大企業(yè)正在或已經(jīng)投巨資在房地產(chǎn)業(yè)；如新希望、聯(lián)想、海爾等企業(yè)集團。,1、行業(yè)競爭態(tài)勢,業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成一批有品牌、有實力、有經(jīng)驗的全國性著名房地產(chǎn)業(yè)； 住宅新品選出，技術進步加快，新的產(chǎn)品時代（精品時代）到來； 出現(xiàn)各種形式的惡性競爭現(xiàn)象； 區(qū)域性壟斷競爭將是競爭的必然趨勢之一； 各種形式的行業(yè)結盟組織已經(jīng)出現(xiàn)。,2、市場進入新階段,已進入“市場盤整期”,3、住宅行業(yè)成長與公司成長的四個階段,1）住宅行業(yè)成長的四個階段： 起步發(fā)展階段：1978年1991年（利潤比較高） 過熱發(fā)展階段：1992年1993年（利潤最高） 調控發(fā)展階段：1

12、993年1997年（利潤降至最低） 穩(wěn)定發(fā)展階段：1998年至今（從微利到逐漸合理）,3、住宅行業(yè)成長與企業(yè)成長的四個階段,2）企業(yè)成長的四個階段： 第一階段（1990年底1993年）：初創(chuàng)與導入 第二階段（1994年1997年）：動蕩與迷惑 第三階段（1998年2001年）：思考與調整 第四階段（2002年）夯實與崛起,4、企業(yè)優(yōu)勢與劣勢特點,優(yōu)勢特點 良好的國際企業(yè)背景； 已形成九個城市二十多個項目的布局； 已建立全國性的企業(yè)品牌； 良好的產(chǎn)品意識和產(chǎn)品品牌； 在資金有限的條件下啟動和運作項目的能力； 高、中兩類住宅產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)驗豐富； 善于開發(fā)精裝修住宅；,4、企業(yè)優(yōu)勢與劣勢特點,實現(xiàn)住

13、宅產(chǎn)品綜合性能價格比的極大化； 有較大的土地儲備； 領軍人物富有創(chuàng)新精神； 穩(wěn)定的經(jīng)理人團隊與忠誠進取的員工隊伍； 基本建立起優(yōu)秀的企業(yè)文化； 經(jīng)營模式與管理制度的不斷完善與創(chuàng)新； 應對市場變化的快速學習力與適應力。,4、企業(yè)優(yōu)勢與劣勢特點,2）劣勢因素 缺乏統(tǒng)一的集團管理的有效性； 尚無上市公司等的資金來源； 歷史項目的（效益、精力）牽扯； 內(nèi)部溝通和上下級之間的理解與信任還不夠正常； 企業(yè)文化中還存在著若干不良因素。,5、企業(yè)十大戰(zhàn)略,戰(zhàn)略之一：人才高地 戰(zhàn)略之二：企業(yè)重組 戰(zhàn)略之三：管理變革 戰(zhàn)略之四：產(chǎn)品進步 戰(zhàn)略之五：品牌提升 戰(zhàn)略之六：營銷協(xié)同 戰(zhàn)略之七：資本運營,5、十大戰(zhàn)略,戰(zhàn)略之八：產(chǎn)業(yè)鑄鏈 戰(zhàn)略之九：網(wǎng)絡嫁接 戰(zhàn)略之十：文化創(chuàng)新,6、主要策略,措施之一：戰(zhàn)略宣介 措施之二：公司戰(zhàn)略 措施之三：協(xié)同管理 措施之四：戰(zhàn)略控制 措施之五：執(zhí)行能力 措施之六：項目改造,6、主要策略,措施之七：創(chuàng)新模式 措施之八：整合資源 措施之九：結盟合作 措施之十：2003年任務,7、企業(yè)品牌與產(chǎn)品定位,企業(yè)品牌定位：住宅產(chǎn)業(yè)的全國性金字口牌；住宅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新者和領導者；杰出的中外合資現(xiàn)代化企業(yè)。 產(chǎn)品品牌定位：繼續(xù)在各所城市保持和創(chuàng)造當?shù)氐谝坏淖≌a(chǎn)品，確保住宅產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，引導