1、第一章廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場,、了解廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)及特征、熟悉廣告產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展、理解廣告市場的要素、理解廣告代理制,第一節(jié)、 廣告與廣告產(chǎn)業(yè),一、 廣告產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展,、古代的廣告活動(dòng) 廣告活動(dòng)非常單一，從形式上看，在印刷術(shù)發(fā)明之前，廣告主要有三種形式：叫賣、實(shí)物陳列和招牌，運(yùn)用的最基本的三種廣告元素：聲音、圖畫、文字，它們在演進(jìn)的過程中又分別發(fā)展出不同的廣告形式。,、現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的形成 廣告在近代的長足發(fā)展得益于經(jīng)濟(jì)和傳播技術(shù)兩大因素。 19世紀(jì)初由本杰明戴所發(fā)動(dòng)的“便士報(bào)”運(yùn)動(dòng)是報(bào)刊大眾化的標(biāo)志性事件。報(bào)刊的大眾化不僅為報(bào)紙的發(fā)展開創(chuàng)了新紀(jì)元，也為報(bào)刊廣告的發(fā)展提供了前所未有的廣闊天地。

2、高效率、低成本和廣泛的傳播范圍無疑使大眾報(bào)刊成為了理想的廣告刊播媒體。,19世紀(jì)末，無線電技術(shù)發(fā)明催生了廣播媒介，20世紀(jì)頭20年，廣播媒介走出軍事運(yùn)用領(lǐng)域，也開始了它的大眾化進(jìn)程。接下來便是電視的發(fā)明及其大眾化。,17世紀(jì)至18世紀(jì)，隨著近代報(bào)紙的出現(xiàn)以及廣告對報(bào)紙的運(yùn)用，廣告經(jīng)歷了處于媒體依附地位的推銷時(shí)代和脫離媒體的媒體掮客時(shí)代。,1841年，沃爾尼B帕爾默（Volney B. Palmer）在費(fèi)城開辦了一家廣告代理公司，其性質(zhì)并未超出早期單純的媒介代理，但他卻把這種代理作為一種純粹的職業(yè)。,1869年，弗蘭西斯艾耶（Francis Ayer）又在費(fèi)城開辦了一家N.W.艾耶父子廣告公司，

3、明確按純版面成本收取代理費(fèi)，并向客戶提供文案、設(shè)計(jì)，甚至還包括市場調(diào)查等一系列服務(wù)，成為第一家按當(dāng)今廣告公司運(yùn)作方式進(jìn)行動(dòng)作的廣告代理公司。,專業(yè)廣告公司的出現(xiàn)是廣告經(jīng)營向獨(dú)立的廣告產(chǎn)業(yè)邁出的重要而又關(guān)鍵的一步。,、廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,廣告成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)之后，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，業(yè)務(wù)水平不斷提高，在國民經(jīng)濟(jì)中扮演著重要的角色。隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、信息化的加強(qiáng)，廣告在整個(gè)社會(huì)中的地位將得到進(jìn)一步的鞏固與提高，廣告產(chǎn)業(yè)也將會(huì)出現(xiàn)新的發(fā)展和變化。,廣告產(chǎn)業(yè)的國際化進(jìn)程正在加快。 網(wǎng)絡(luò)媒體的興起和高速發(fā)展對傳統(tǒng)媒體已經(jīng)造成極大的沖擊,二、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)與特征,1、廣告產(chǎn)業(yè)的定義與特征,廣告產(chǎn)業(yè)有廣義、狹義

4、之分。就廣義而言，廣告產(chǎn)業(yè)即我們通常所說的廣告業(yè)，它是由多種機(jī)構(gòu)共同參與的一種龐大而又復(fù)雜的專業(yè)化社會(huì)分工組織，其產(chǎn)業(yè)構(gòu)成包括廣告主、廣告公司、廣告媒體和廣告受眾四大主體。,從狹義上來講，廣告產(chǎn)業(yè)就是按照有關(guān)法律政策規(guī)定，以提供廣告服務(wù)為專門職業(yè)，接受客戶委托，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，專業(yè)從事廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告代理發(fā)布等各種代理服務(wù)并從中獲取利潤的專門化行業(yè)，即通常所說的廣告公司。,按照國際標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)業(yè)可劃分為第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)。目前，世界各國對于第三產(chǎn)業(yè)涵蓋的范圍和對象還沒有一致的看法。一般認(rèn)為，第三產(chǎn)業(yè)大致包括流通行業(yè)、服務(wù)行業(yè)、文化教育等行業(yè)。 廣

5、告行業(yè)具有強(qiáng)烈的服務(wù)色彩，應(yīng)歸屬到第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)行業(yè)之中。,2、廣告產(chǎn)業(yè)的特征,1、廣告活動(dòng)是一種特殊的信息傳播活動(dòng)。 2、廣告產(chǎn)業(yè)具有系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化的特點(diǎn)。 3、廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè)。 4、廣告產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的信息服務(wù)業(yè)逐漸發(fā)展為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)。,第二節(jié) 廣告市場及其構(gòu)成與運(yùn)行機(jī)制,一、廣告市場的概念,廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和。這里，我們將廣告活動(dòng)看作是一種商品交換活動(dòng)、一種市場行為和市場過程，注重其交換活動(dòng)、市場行為和市場過程中的交換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。在廣告市場中不僅存在供需雙方實(shí)現(xiàn)的交換活動(dòng)，而且存在潛在的交換活動(dòng)。,我們可

6、以從以下兩個(gè)方面較為全面地認(rèn)識廣告市場的概念。 其一，廣告市場是市場的一部分，它也必須符合市場的一般規(guī)律。 其二，廣告市場同其他市場一樣也存在買方和賣方，但是它有特殊性，廣告市場中存在兩次交易行為。,按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，市場是由一定量的商品與勞務(wù)、商品的不同所有者、參加交換活動(dòng)的當(dāng)事人構(gòu)成。廣告市場的構(gòu)成主體因廣告市場交換關(guān)系的多元化而呈現(xiàn)出多元性質(zhì)。我們將廣告主、廣告公司、廣告媒體、廣告受眾稱為廣告市場的四大主體。,二、廣告市場的構(gòu)成,廣告主：發(fā)起、付出一定代價(jià),廣告公司：承攬業(yè)務(wù)，制作作品，媒介發(fā)布,媒介：出賣時(shí)間和版面，傳達(dá)信息給消費(fèi)者,受眾：接受信息、做出購買決定,1.“買方”廣告主 是

7、商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和服務(wù)的提供者。,是整個(gè)廣告活動(dòng)的起點(diǎn)（發(fā)起廣告活動(dòng)，尋求代理 商，通過與代理商的交換與合作，達(dá)成廣告目標(biāo)，獲得 經(jīng)濟(jì)利益）。,居于廣告市場的主導(dǎo)地位。,2.廣告公司,在廣告主和廣告媒介的交易行為中，實(shí)現(xiàn)了廣告 市場的環(huán)環(huán)相扣的流動(dòng)過程，因此，廣告公司在整個(gè) 廣告市場活動(dòng)中居于中心地位。,居于廣告市場的核心地位。,3.廣告媒介：通過出賣版面和時(shí)段來獲取經(jīng)濟(jì)利益，是廣告信息的發(fā)布渠道。,4.廣告受眾廣告活動(dòng)的終點(diǎn) 廣告活動(dòng)的目的就是通過改變或強(qiáng)化廣告受眾的觀念來達(dá)成廣告目標(biāo)，另一方面受眾通過對廣告信息的了解，根據(jù)自身需求產(chǎn)生購買行為，是廣告市場的重要推動(dòng)力。,要注重對廣告受眾的研究,5. 廣告產(chǎn)品就是廣告是信息載體； 產(chǎn)品質(zhì)量是指廣告服務(wù)的合格 程度，以及所帶來的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的 程度。,案例：NOKIA傾心奪慕系列,三、廣告市場的運(yùn)行機(jī)制廣告代理制,廣告代理是指廣告代理人在被代理人授權(quán)范圍之內(nèi)，以被代理人名義所從事的直接對被代理人產(chǎn)生權(quán)利、義務(wù)的廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)。,廣告主,廣告公司,廣告媒介,廣告代理制運(yùn)行的規(guī)則圖,廣告主、廣告公司、媒體是廣告市場中最基本的組成要素。廣告代理在其運(yùn)作過程中形成了二種代理關(guān)系。 廣告公司