1、,KORONA科羅娜,ppt by 王慧敏,品牌介紹 品牌歷史 品牌文化 品牌推廣,品牌介紹,Part One,科羅娜是一種墨西哥淡啤酒，目前已經(jīng)開(kāi)始在中國(guó)普及，在酒吧可以喝到，目前一些比較大的超市也可以買到。CORONA EXTRA是墨西哥摩洛哥啤酒公司的拳頭產(chǎn)品，因其獨(dú)特的透明瓶包裝以及飲用時(shí)添加白檸檬片的特別風(fēng)味，在美國(guó)一度深受時(shí)尚青年的青睞?，F(xiàn)在也有新的品牌CORONA LIGHTS 科羅娜清啤。,“科羅娜”在墨西哥是家喻戶曉的品牌啤酒，它以清爽的口感和透亮的色澤贏得廣大消費(fèi)者的青睞。生產(chǎn)科羅娜啤酒的莫德羅集團(tuán)公司，不久前剛剛度過(guò)80華誕，在墨西哥城的大街小巷，處處可見(jiàn)它的慶祝廣告。莫

2、德羅集團(tuán)公司總部位于墨西哥城的繁華地帶。記者在莫德羅公司亞太地區(qū)銷售總經(jīng)理費(fèi)爾南多利納雷斯的陪同下，參觀了該公司，并詳細(xì)了解了該公司的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展。,科羅娜啤酒的傳奇,2007年1月1日，全球最大的啤酒企業(yè)美國(guó)安海斯布希公司，從“科羅娜特級(jí)啤酒所處的高端啤酒市場(chǎng)正處于迅速成長(zhǎng)時(shí)期”的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)出發(fā)，奪得了科羅娜特級(jí)啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的指定進(jìn)口代理商資格。時(shí)至今日，清醇甜美的科羅娜特級(jí)啤酒、清爽大方的科羅娜樂(lè)得啤酒（Corona Light）、精巧優(yōu)雅的科羅娜利達(dá)啤酒（Coronita）、口味獨(dú)特的科羅娜黑?。∟egra Modelo）“四箭齊發(fā)”，魚貫而入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，掀起了一浪高過(guò)一浪的“科羅娜風(fēng)暴

3、”。,科羅娜啤酒的傳奇,展望科羅娜系列啤酒的中國(guó)市場(chǎng)前景，阿蘭布魯沙巴拉拉惹桂笑逐顏開(kāi)：“中國(guó)是一個(gè)有著豐富啤酒文化的國(guó)度，科羅娜系列啤酒在中國(guó)良好的銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)前景令人振奮。我相信，科羅娜系列啤酒在中國(guó)將贏得更大的市場(chǎng)份額，希望越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者能夠享受到科羅娜系列啤酒帶來(lái)的味覺(jué)盛宴?！?科羅娜啤酒的傳奇,品牌歷史,Part Two,1925年世界上第一瓶科羅娜特級(jí)啤酒（CORONA EXTRA）由位于墨西哥城的MODELO集團(tuán)精心釀制而成。,自1995年以來(lái)，世界最重要的酒類分析雜志IMPACT MAGAZINE連續(xù)六年頒發(fā)給CORONA EXTRA有史以來(lái)最特別的獎(jiǎng)項(xiàng)：HOT BRA

4、ND全球最發(fā)燒品牌。,Summary,1997年，CORONA EXTRA躍居美國(guó)進(jìn)口啤酒第一名，它一直是最受美國(guó)人喜愛(ài)的進(jìn)口啤酒。,品牌歷史,1995年科羅娜啤酒由北京馬仕商貿(mào)有限責(zé)任公司引進(jìn)中國(guó)。自此科羅娜特級(jí)啤酒成為中國(guó)市場(chǎng)上增長(zhǎng)速度最快的進(jìn)口啤酒品牌,品牌文化,Part Three,爺爺出招 催生“科羅娜+檸檬”妙法,阿蘭布魯沙巴拉拉惹桂的爺爺在墨西哥首都墨西哥城創(chuàng)辦起了格瑞波莫德羅啤酒廠。她的爺爺深知“沒(méi)有文化底蘊(yùn)的啤酒，只能一時(shí)被人喜歡；只有飲酒文化的耳濡目染，才能造就出一批又一批科羅娜特級(jí)啤酒迷。”正是從這一獨(dú)到見(jiàn)解出發(fā)，她的爺爺首先力倡“科羅娜+鹽巴”飲酒之法先將啤酒杯口用水潤(rùn)

5、濕，再將杯子倒扣在鹽巴上，使杯口均勻沾滿鹽末，然后將杯子反過(guò)來(lái)后斟滿酒，啜一口科羅娜，舔一下鹽末，別有一番滋味在心頭。正是在這一真知灼見(jiàn)的引導(dǎo)下，為了把科羅娜特級(jí)啤酒的醇香全部激發(fā)出來(lái)，她的爺爺又發(fā)明出了“科羅娜+檸檬”的喝酒妙招，在斟滿科羅娜的啤酒杯口插一片檸檬，使得檸檬的酸甜與科羅娜的清爽融為一體。,父親亮劍 獨(dú)創(chuàng)“長(zhǎng)脖頸+透明”新品,最讓全球啤酒釀制業(yè)界贊不絕口的，莫過(guò)于帕博羅迪伊茲在實(shí)施挺進(jìn)美國(guó)啤酒市場(chǎng)戰(zhàn)略過(guò)程中，鬼斧神工地獨(dú)創(chuàng)出了“長(zhǎng)脖頸+透明”的啤酒瓶新品。面對(duì)美國(guó)消費(fèi)者不喜歡科羅娜特級(jí)啤酒那深色酒瓶的營(yíng)銷窘狀，帕博羅迪伊茲并未一味埋怨“美國(guó)酒客太挑剔”，反而以“顧客的需求就是最高

6、標(biāo)準(zhǔn)”為準(zhǔn)繩，潛心研究發(fā)明出了“長(zhǎng)脖頸+透明”的曲線優(yōu)美酒瓶新品。這一啤酒瓶新品，瓶體的粗細(xì)讓人一只手就可牢牢握住，充滿了人性化的設(shè)計(jì)，不僅讓人在舒適中盡情體味時(shí)尚與浪漫，而且成就了科羅娜特級(jí)啤酒極為獨(dú)特的品牌標(biāo)志。,父親亮劍 獨(dú)創(chuàng)“長(zhǎng)脖頸+透明”新品,雖說(shuō)這僅僅只是啤酒瓶形狀和酒瓶顏色濃淡的改變，但由此引發(fā)的裂變效應(yīng)卻大大出乎了人們的意料正是由于“長(zhǎng)脖頸+透明”啤酒瓶新品濃縮了時(shí)尚與經(jīng)典的完美結(jié)合，才使得科羅娜特級(jí)啤酒在美國(guó)的銷量以幾何級(jí)速度攀升，風(fēng)靡了大街小巷的酒吧、餐廳和演藝場(chǎng)所。僅19851986年，科羅娜特級(jí)啤酒在美國(guó)啤酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)率竟高達(dá)170%，使得美國(guó)大小媒體驚詫不已“墨西哥啤

7、酒開(kāi)始搶占世界啦！”。 國(guó)際啤酒釀制業(yè)界將此不凡現(xiàn)象稱之為“科羅娜現(xiàn)象”，這是發(fā)展中國(guó)家啤酒征服世界頭號(hào)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)酒客的一個(gè)成熟案例。,孫女發(fā)力 演繹“大花瓶+女酒王”神話,“科羅娜女王”阿爾布魯沙巴拉 拉惹桂為了保證科羅娜啤酒的純正口味，她不僅在選料上精挑細(xì)選，以優(yōu)質(zhì)麥芽、優(yōu)質(zhì)啤酒花、優(yōu)質(zhì)酵母和優(yōu)質(zhì)礦泉水為生產(chǎn)原料，而且在釀制工藝上與時(shí)俱進(jìn)，盡最大努力滿足年輕人的獵奇心理和張揚(yáng)個(gè)性的消費(fèi)習(xí)慣，始終引領(lǐng)啤酒文化的時(shí)尚風(fēng)潮。為了擴(kuò)大科羅娜啤酒的客戶群，她在市場(chǎng)營(yíng)銷上屢出奇招，參與或舉辦各種節(jié)日聚會(huì)以推廣產(chǎn)品，創(chuàng)建營(yíng)銷員與顧客交流機(jī)會(huì)以改進(jìn)產(chǎn)品，建立科學(xué)高效的配送體系以運(yùn)銷產(chǎn)品，特別值得一提的是，配

8、送啤酒免費(fèi)提供鎮(zhèn)酒冰塊的人性化之舉，讓生活在炎熱干燥環(huán)境中的墨西哥民眾贊不絕口。,孫女發(fā)力 演繹“大花瓶+女酒王”神話,在美國(guó)啤酒市場(chǎng)，1997年，科羅娜特級(jí)啤酒躍居美國(guó)進(jìn)口啤酒第一名；2000年，為了應(yīng)對(duì)美國(guó)在公眾場(chǎng)所（高爾夫俱樂(lè)部、露天運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、游泳池）禁止使用玻璃容器的全新規(guī)定，她專門為美國(guó)市場(chǎng)制造了罐裝的科羅娜特級(jí)啤酒，隨機(jī)應(yīng)變地進(jìn)一步擴(kuò)大了銷量；2001年，科羅娜特級(jí)啤酒連續(xù)6年獲得沖擊雜志頒發(fā)的“最發(fā)燒品牌”特別獎(jiǎng)；美國(guó)民眾對(duì)科羅娜特級(jí)啤酒的喜愛(ài)，簡(jiǎn)直到了如癡如醉的程度“味道就像她的名字一樣動(dòng)人！喝了科羅娜，你才知道什么是啤酒?！?品牌推廣,Part Four,品牌營(yíng)銷策略,為了鞏固

9、科羅娜啤酒在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，她始終堅(jiān)守“只要品質(zhì)條件不能保證，不輕易在國(guó)外設(shè)廠”的底線?！半m然每一瓶出口的啤酒均在墨西哥本土釀制，無(wú)形中加大了生產(chǎn)成本，但是，我們會(huì)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和有效的國(guó)際營(yíng)銷策略保持我們的競(jìng)爭(zhēng)力，把由于生產(chǎn)成本增加而耗費(fèi)的資金巧妙地消化掉?！卑⑻m布魯沙巴拉拉惹桂表示。,品牌營(yíng)銷策略,為了取得“墻內(nèi)開(kāi)花里外香”的超值效應(yīng)，阿蘭布魯沙巴拉拉惹桂全面開(kāi)打國(guó)際市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。她以美國(guó)和中國(guó)兩大啤酒市場(chǎng)為主攻方向，集中人力、物力、財(cái)力持續(xù)發(fā)力，以求創(chuàng)造出在經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)和世界最大的發(fā)展中國(guó)家雙劍合璧的“營(yíng)銷神話”。,品牌營(yíng)銷策略,在中國(guó)啤酒市場(chǎng)，1995年，她通過(guò)北京馬仕商貿(mào)有限責(zé)任公司將

10、科羅娜特級(jí)啤酒引進(jìn)中國(guó)；為了迎合文明古國(guó)民眾的消費(fèi)趨向，她一不做廣告，二不搞促銷，而是大打“文化搭臺(tái)，啤酒唱戲”的文化營(yíng)銷戰(zhàn)，以神秘化的拉丁文明、人性化的產(chǎn)品理念、持久化的優(yōu)秀品質(zhì)、時(shí)尚化的飲酒氛圍、個(gè)性化的品嘗文化，贏得了廣大民眾的認(rèn)同，迅即成為酒吧、KTV、迪廳、飯店、餐廳、超市的熱銷“寵兒”。,品牌營(yíng)銷策略,為了時(shí)時(shí)、事事、處處給科羅娜特級(jí)啤酒造勢(shì)，不斷提升科羅娜特級(jí)啤酒在中國(guó)消費(fèi)者心中的知名度，歷屆訪華的墨西哥總統(tǒng)均選用科羅娜特級(jí)啤酒作為官方宴會(huì)的唯一指定啤酒，并心甘情愿地充當(dāng)“義務(wù)促銷員”，在歷年墨西哥駐華使館的國(guó)慶招待晚會(huì)上，科羅娜特級(jí)啤酒總是充當(dāng)唯一的美酒佳釀。,品牌營(yíng)銷策略,另

11、外，阿蘭布魯沙巴拉拉惹桂深知“贏得青年，就是贏得未來(lái)”的營(yíng)銷定律，故而把消費(fèi)群體主要鎖定在年輕一族，正是在這一“目標(biāo)營(yíng)銷”戰(zhàn)略的催化下，越來(lái)越多的1835歲中國(guó)年輕戀人，纏綿于富有異國(guó)情調(diào)的酒吧，靜心體會(huì)夢(mèng)幻般的“情人之吻”；她不失時(shí)機(jī)地追逐風(fēng)靡華夏的“減肥熱潮”，全力張揚(yáng)科羅娜特級(jí)啤酒那“低熱量，不易轉(zhuǎn)化為脂肪”的獨(dú)特效用，以吸引保持身材、渴望苗條女性的注意力；她從“經(jīng)濟(jì)地理”的角度著眼，大打“地域營(yíng)銷”牌，將中國(guó)東部沿海地區(qū)作為擴(kuò)大市場(chǎng)份額的首選戰(zhàn)場(chǎng)，這是基于“清爽可口的科羅娜特級(jí)啤酒，在炎熱的南方地區(qū)是一款不可多得的消夏飲品，況且東部沿海地區(qū)的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的購(gòu)買力”而得出的理性判斷,科

12、羅娜中國(guó)市場(chǎng)面臨的難題,1. 科羅娜啤酒是進(jìn)口小瓶啤酒（330毫升裝），消費(fèi)場(chǎng)所主要在夜店（酒吧、夜?會(huì)、迪廳等娛樂(lè)休閑場(chǎng)所），消費(fèi)市場(chǎng)比較小，擴(kuò)大市場(chǎng)容量必須從擴(kuò)大消費(fèi)人群入手； 2. 科羅娜啤酒屬于高檔啤酒，零售價(jià)格在20-80元/瓶（當(dāng)時(shí)6?0毫升裝燕京啤酒24瓶/箱24元），價(jià)格高購(gòu)買人數(shù)就會(huì)少，提升銷量必須解決物有所值的個(gè)人消費(fèi)觀念問(wèn)題； 3. 急需樹(shù)立CORONA品牌形象，作為高檔品牌的喜力啤酒已經(jīng)在中國(guó)銷售了10年，成為高檔啤酒消費(fèi)者的首選啤酒，科羅娜啤酒在品牌知名度、認(rèn)知度、銷售渠道、市場(chǎng)占有率和促銷等方面與喜力啤酒都差得遠(yuǎn)，與其競(jìng)爭(zhēng)困難重重，提升競(jìng)爭(zhēng)力必須解決差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略

13、問(wèn)題； 3. 作為后進(jìn)來(lái)的科羅娜啤酒，公司當(dāng)時(shí)缺乏專業(yè)營(yíng)銷人員，還沒(méi)有研究消費(fèi)群的消費(fèi)傾向和購(gòu)買特點(diǎn)，沒(méi)有針對(duì)高檔啤酒的營(yíng)銷策略，只把科羅娜當(dāng)作普通啤酒賣，提高銷售能力必須解決專業(yè)技術(shù)的應(yīng)用問(wèn)題；,科羅娜中國(guó)市場(chǎng)面臨的難題,4. 科羅娜啤酒的品牌知名度和主要消費(fèi)場(chǎng)所的認(rèn)知度很低，知道科羅娜的人不多，作為消費(fèi)主要場(chǎng)所的酒吧，在中國(guó)人頭腦里還處于資產(chǎn)階級(jí)的藏污納垢的場(chǎng)所的印象中，正經(jīng)的人都不進(jìn)酒吧，擴(kuò)大消費(fèi)群必須先解決破除舊觀念的問(wèn)題； 5、銷售渠道政策混亂，不分批發(fā)商零售商，誰(shuí)給現(xiàn)金就給誰(shuí)貨，一個(gè)地區(qū)出現(xiàn)多個(gè)批發(fā)商，對(duì)經(jīng)銷商采取一手交錢一手給貨的銷售辦法，使銷售商不穩(wěn)定，沒(méi)有信心，提升銷量必須從

14、建立經(jīng)銷商的信心入手； 6、在促銷方面，墨西哥莫代羅酒廠很少提供促銷品，中國(guó)總經(jīng)銷很少提供燈箱，只做點(diǎn)綴式的象征性的促銷活動(dòng)，集中有限的促銷費(fèi)用，突出促銷品的質(zhì)掩蓋量的不足； 7、水貨沖擊嚴(yán)重，尤其在東南沿海地區(qū)走私泛濫，批發(fā)價(jià)格混亂，經(jīng)銷商投機(jī)性很強(qiáng)，今天水貨的價(jià)格低就進(jìn)水貨，明天水貨斷檔了就從你這里進(jìn)貨，公司出貨很不穩(wěn)定,品牌推廣營(yíng)銷策略,營(yíng)銷策略的核心是塑造科羅娜的品牌形象，使它扎根于消費(fèi)者心目中，形成口口相傳的樂(lè)于傳頌的美妙故事。 科羅娜啤酒的特點(diǎn) 透明玻璃瓶包裝，色澤金黃的液體與藍(lán)色LOGO相襯非常亮麗；口味淡爽，飲后無(wú)口臭； 熱量低，是一種低卡路里啤酒，熱量只相當(dāng)于普通啤酒的三分之

15、一； 有加檸檬飲用的傳統(tǒng)； 連續(xù)十年居美國(guó)進(jìn)口啤酒銷量第二位,品牌營(yíng)銷策略,產(chǎn)品定位 由于當(dāng)時(shí)大陸透明玻璃瓶裝啤酒很少見(jiàn)，很新奇，色澤金黃的液體與藍(lán)色LOGO相襯，酒與瓶交相輝映，外觀非常漂亮，極為誘人。另外這種亮麗的外觀能襯托出浪漫情調(diào)，綜合產(chǎn)品的特性和特點(diǎn)，聯(lián)想拉丁美洲人的熱辣風(fēng)情，挖掘產(chǎn)品的個(gè)性，使其具有鮮明的異國(guó)酒文化色彩，容易記憶，擬定浪漫情調(diào)作為產(chǎn)品的定位，廣告定位語(yǔ)：科羅娜最有情調(diào)的啤酒/科羅娜情人啤酒，科羅娜啤酒很漂亮，把它比作啤酒中的情人一點(diǎn)也不過(guò)分；在酒吧這種異國(guó)情調(diào)氛圍中，喝科羅娜啤酒更能體會(huì)浪漫情調(diào),品牌營(yíng)銷策略,消費(fèi)群定位 科羅娜偏重于18-35歲的有文化、懂生活、講

16、品味、收入較高的年輕人，這樣的人易于接受新鮮事物，喜歡追求時(shí)尚，淡化價(jià)格因素，因此年輕的白領(lǐng)階層是科羅娜的主要消費(fèi)群體，廣告策略就要圍繞著這一群體來(lái)制定,品牌營(yíng)銷策略,價(jià)格定位 科羅娜屬于進(jìn)口高檔啤酒，與喜力啤酒相當(dāng)，不同于普通啤酒，這樣的高檔啤酒主要走酒吧、夜?會(huì)等娛樂(lè)休閑的夜店，價(jià)格要適應(yīng)這些場(chǎng)所的定位，批發(fā)價(jià)160元左右/箱（6.7元/瓶），酒吧、夜?會(huì)等夜店零售價(jià)20-80元/瓶（最貴的在天上人間夜?會(huì)，VIP價(jià)格128元/瓶）,品牌營(yíng)銷策略,銷售終端定位 銷售以?shī)蕵?lè)業(yè)為主陣地，以餐飲業(yè)、零售業(yè)為拓展陣地。推進(jìn)路線為娛樂(lè)業(yè)（酒吧、夜?會(huì)休閑的夜店）-餐飲業(yè)（西餐廳、高檔中餐廳）-零售業(yè)

17、（賓館飯店、中高檔超市）,品牌營(yíng)銷策略,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位 荷蘭的喜力啤酒，喜力偏重成熟的成功男士的路線，科羅娜偏重時(shí)尚浪漫，兼顧女士的路線 廣告宣傳定位 注重塑造異國(guó)情調(diào)的亞文化，針對(duì)年輕白領(lǐng)人群，突出“最有情調(diào)的啤酒”的文化色彩，把科羅娜的點(diǎn)滴信息分解、編纂成亞文化故事，運(yùn)用亞文化來(lái)做深度訴求和傳播,品牌營(yíng)銷策略,廣告?zhèn)鞑ネ緩?以終端促銷為主，以公共媒介宣傳為輔的組合傳播策略。公共媒介主要用于樹(shù)立品牌形象，吸引消費(fèi)人群，擴(kuò)大潛在的接受科羅娜的受眾范圍，終端促銷主要針對(duì)直接消費(fèi)者；傳播媒介采取包容性大、便于深度訴求的，以軟文為主，廣告為輔的傳播方式，塑造和烘托科羅娜啤酒與眾不同的文化情調(diào)，循序漸進(jìn)