1、企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標,王鐵男 哈爾濱工業(yè)大學 管理學院 9年,引言：,有一位首領帶著三個部落里的壯士上山去獵狐貍，遠遠的已看到狐貍的身影。首領問第一個人：“你看到了什么？”第一個人答“我看到了松鼠、狐貍和一大片的森林”。首領搖頭，又問第二個人。“我看到了松鼠和狐貍”。 首領再度搖頭?！拔抑豢吹搅撕偂钡谌齻€人說。首領高興的說“答對了！”。這個故事告訴我們有了明確的目標，才會為行動指出正確的方向，才會在實現(xiàn)目標的道路上少走彎路。,本章學習目的：以企業(yè)使命和企業(yè)戰(zhàn)略目標為出發(fā)點，制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 本章學習任務：掌握企業(yè)使命和企業(yè)戰(zhàn)略目標的內(nèi)涵、基本原理,本章內(nèi)容提要,企業(yè)使命 企業(yè)戰(zhàn)略目標,企業(yè)使命

2、與戰(zhàn)略的關系,企業(yè)使命為企業(yè)發(fā)展指明方向 企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提 企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略的行動基礎,沒有明確企業(yè)的使命， 企業(yè)將會有怎樣的命運？,請看這樣一個案例。百龍礦泉壺曾在20 世紀90 年代初期喧囂一時，由于企業(yè)發(fā)展勢頭強勁，更多的企業(yè)開始生產(chǎn)礦泉壺，礦泉壺市場競爭加劇。意想不到的是，消費者的興趣發(fā)生了變化想得到比礦泉壺更好的凈化水的產(chǎn)品。然而，百龍公司的管理者們并沒有察覺到這個變化，等到感覺到這個變化時，百龍已經(jīng)隕落了。百龍總裁孫寅貴在企業(yè)失敗后所寫的總裁的檢討一書中，回憶到：“我那時給企業(yè)定位是生產(chǎn)礦泉壺的行業(yè)，現(xiàn)在來看，其實我的企業(yè)本質是在生產(chǎn)礦泉水。如果我能早些認識到我是生產(chǎn)

3、水的行業(yè)，而不是生產(chǎn)壺的行業(yè)，我就可能會是中國最早的礦泉水公司了。” 王吉鵬.企業(yè)使命作用何在. 中國郵政, 2009,(7):12,企業(yè)使命,是企業(yè)管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總方向、總目的、總特征和總的指導思想。 是指企業(yè)區(qū)別于其他類型組織而存在的原因或目的,企業(yè)使命表述,美的集團的企業(yè)使命是為人類創(chuàng)造美好生活，為客戶創(chuàng)造價值、為員工創(chuàng)造機會、為股東創(chuàng)造利潤、為社會創(chuàng)造財富。 伊利的企業(yè)使命是“不斷創(chuàng)新，追求人類健康生活?！?聯(lián)想電腦公司使命是：“為客戶利益而努力創(chuàng)新?！?中國移動通信的企業(yè)使命是“創(chuàng)無限通信世界， 做信息社會棟梁。”,企業(yè)經(jīng)營哲學,格蘭仕公司的經(jīng)營哲學是“偉大，在于創(chuàng)造”。

4、 臺灣宏基公司的經(jīng)營哲學是“通過降低成本，讓微機易于使用，因而讓每一個人在任何地方都能享受這項技術”。 四川長虹彩電集團的經(jīng)營哲學是“長虹以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任”等。 張瑞敏的“兼收并蓄，創(chuàng)新發(fā)展，自成一家”的基本經(jīng)營哲學，,貨真價實，童叟無欺,企業(yè)使命的基本內(nèi)容,企業(yè)的經(jīng)營范圍 企業(yè)成長的方向 企業(yè)經(jīng)營的規(guī)模和水平 企業(yè)的目的 企業(yè)的經(jīng)營哲學 企業(yè)的社會責任,企業(yè)使命的基本內(nèi)容,企業(yè)的生產(chǎn)技術能提供的產(chǎn)品或服務 企業(yè)產(chǎn)品或服務所提供的效益 企業(yè)產(chǎn)品或服務在某個細分市場上為顧客所提供的滿足 企業(yè)家有關企業(yè)的自我意識 企業(yè)的公共形象 (在企業(yè)結構簡單的情況下),決定企業(yè)使命的因素,企業(yè)外部環(huán)

5、境因素 企業(yè)資源和能力因素 企業(yè)發(fā)展歷史因素 與企業(yè)有利害關系的各方面的要求和期望,與企業(yè)有利害關系的各方面要求和期望,企業(yè)使命,使命表述: 對組織最重要意圖的總體陳述。,愿景 主要意圖和追求 主要活動和期望獲取的地位 顧客、股東、員工和社會價值定位 能力和資源,企業(yè)使命表述,第一條追求華為的追求是在電子信息領域實現(xiàn)顧客的夢 想，并依靠點點滴滴、鍥而不舍的艱苦追求，使我們成為 世界級領先企業(yè)。 為了使華為成為世界一流的設備供應商，我們將永不進入 信息服務業(yè)。通過無依賴的市場壓力傳遞，使內(nèi)部機制永 遠處于激活狀態(tài)。 第二條員工認真負責和管理有效的員工是華為最大的財 富。尊重知識、尊重個性和不遷就

6、有功的員工，是我們事 業(yè)可持續(xù)成長的內(nèi)在要求。 第三條技術廣泛吸收世界電子信息領域的最新研究成 果，虛心向國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)學習，在獨立自主的基礎上， 開放合作地發(fā)展領先的核心技術體系，用我們卓越的產(chǎn) 品自立于世界通信列強之林。 第四條精神愛祖國、愛人民、愛事業(yè)和愛生活的我們凝 聚力的源泉。責任意識、創(chuàng)新精神和團結合作精神是我們 企業(yè)文化的精髓。實事求是是我們的行為準則。,企業(yè)使命表述例證：華為公司核心價值觀,第五條利益華為主張在顧客、員工與合作者之間結成 利益共同體。努力探索按生產(chǎn)要素分配的內(nèi)部動力機制。 我們決不讓雷鋒吃虧，奉獻者定當?shù)玫胶侠砘貓蟆?第六條文化資源是會枯竭的，唯文化生生不息。一

7、切 工業(yè)產(chǎn)品都是人類智慧創(chuàng)造的。華為沒有可以依存的自 然資源，唯有在人的頭腦中挖掘出大油田、大森林、大 煤礦。精神是可以轉化為物質的，物質文明有利于 鞏固精神文明。我們堅持以精神文明促進物質文明的方 針。這里的文化，不僅僅包含知識、技術、管理、情操 ，也包含了一切促進生產(chǎn)力發(fā)展的無形因素。 第七條社會責任華為以產(chǎn)業(yè)報國和科教興國為己任， 為公司的發(fā)展為社區(qū)作出貢獻。為偉大祖國的繁榮昌盛， 為中華民族的振興，為自己和家人的幸福而不懈努力。 摘自：華為公司“基本法”,企業(yè)使命表述例證：華為公司核心價值觀（續(xù)）,寶安集團使命表述,寶安集團為中國大陸首家股份制企業(yè)，在各方面都具備大規(guī)模發(fā)展的優(yōu)勢。公司

8、的宗旨是：使全體股東獲得良好的經(jīng)濟效益，為深圳地區(qū)的經(jīng)濟建設，為社會的繁榮和人類的進步事業(yè)而盡企業(yè)責任。公司的經(jīng)營方針為：依法經(jīng)營、平等競爭，走科工貿(mào)、產(chǎn)供銷、內(nèi)外貿(mào)相結合，工業(yè)、商業(yè)、進出口貿(mào)易、服務業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)一體化道路。 公司把實現(xiàn)一流的管理和吸引高層次專業(yè)技術人才作為經(jīng)營戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，追求管理的精干高效，努力減少人力資源使用上的浪費與內(nèi)耗。公司通過貫徹“以房地產(chǎn)業(yè)為龍頭，以工業(yè)為基礎，以商業(yè)貿(mào)易為支柱，積極發(fā)展其他行業(yè)”的指導思想，形成了以工業(yè)區(qū)開發(fā)和房地產(chǎn)為基礎產(chǎn)業(yè)，工業(yè)、進出口貿(mào)易、倉儲運輸和酒店及服務業(yè)為相關產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營發(fā)展格局，成為實力雄厚的綜合性外向型企業(yè)集團。,英國航空公司

9、企業(yè)使命,“努力成為航空業(yè)的最佳、最成功的企業(yè)”。,可口可樂企業(yè)使命,1我們面臨的挑戰(zhàn)為了表明我對我們公司1990年的看法，我必須首先提出我們80年代使命的預計完成情況。我認為，我們面臨的挑戰(zhàn)就是使我們目前要為成功的主要事業(yè)以及可能從事的新事業(yè)的利潤不斷增長，使利潤率大大高于通貨膨脹率，讓股東們獲得超過平均水平的投資總收益。要把繼續(xù)維持和提高本公司產(chǎn)品舉世無雙的地位，作為我們的基本目標。,2我們的事業(yè) 在世界上每一個對我們經(jīng)濟上適合的國家里，我們將繼續(xù)保持成為軟飲料業(yè)的統(tǒng)治力量，我們將繼續(xù)重視世界范圍內(nèi)的產(chǎn)品質量，以及在不斷擴大的市場上提高市場占有率。食品事業(yè)部的產(chǎn)品也將繼續(xù)成為食品市場、特別

10、是美國市場中的先驅。葡萄酒系列產(chǎn)品將繼續(xù)經(jīng)營，迅速發(fā)展，特別注意資產(chǎn)收益的優(yōu)化。 在選擇新的經(jīng)營領域時，我們希望所進入的每一個市場必須有足夠的、內(nèi)在的增長潛力，保證這種進入有光輝的前景。我們并不希望在新領域內(nèi)的停滯市場中為提高市場占有率而持續(xù)奮斗?？偟膩碚f，工業(yè)市場不屬于我們的經(jīng)營范圍。,3我們的顧客 公司各級管理人員都應竭盡全力為我們的產(chǎn)品飲用者和顧客，以及與顧客相聯(lián)系的零售和批發(fā)銷售網(wǎng)服務。這是我們的主要目標。世界是我們活動的舞臺，我們必須在這個舞臺上贏得市場經(jīng)營的勝利。 4我們的股東 在下個10年內(nèi)，我們?nèi)匀粚蓶|們完全負責，保持并增加他們的投資和對公司的信任，保持公司的特點、風格、產(chǎn)品

11、、形象。 5我們的基準線 我的財務觀點并不復雜，但要自始至終地實現(xiàn)財務目標，并在動蕩不安和通貨膨脹的年代實現(xiàn)實際利潤的有效增長，仍需極大的勇氣和責任感。 6我們的人員 作為擁有多種文化和多國雇員的真正的國際性公司，我們必須培育“國際大家庭”的觀念，這個觀念是我們傳統(tǒng)精神的組成部分。在公司內(nèi)部，所有雇員都有同樣的成長、發(fā)展和提升的機會，他們的進步將僅僅取決于他們個人的能力抱負和成就。,確定企業(yè)使命應注意的問題,要以消費者的基本消費需求為中心確定企業(yè)使命 正確的企業(yè)使命必須具有約束力 企業(yè)使命要具有鼓動性,明確業(yè)務發(fā)展方向和主題 協(xié)調(diào)組織內(nèi)部和外部關系 建立顧客導向理念,企業(yè)使命作用,戰(zhàn)略目標,戰(zhàn)

12、略目標是指企業(yè)在其戰(zhàn)略管理過程中所要達到的市場競爭地位和管理績效。 內(nèi)容在行業(yè)中的領先地位、總體規(guī)模、競爭能力、技術能力、市場份額、收入和盈利增長率、投資回收率、企業(yè)形象。,人無遠慮，必有近憂論語,引言,有一天，路旁的一條蚯蚓看見一條長長的蟒蛇正在睡覺，蟒蛇修長的身材使它羨慕不已，它心想自己若有那樣漂亮的身材該多好啊。于是，蚯蚓便爬到蟒蛇旁邊，使勁地將自己拉長，不料用力過大，終于把自己的身體弄斷了。 這個故事是說不考慮自身的實際情況，盲目地去追求不現(xiàn)實的目標，可能對自己沒有好處。,華為的狼性戰(zhàn)略,華為在創(chuàng)業(yè)之初便給自己定下高起點的目標，將自己定位于“世界一流的電信設備供應商”，在這種目標的驅使

13、下，它緊緊把握住時代發(fā)展的脈搏，由一個小規(guī)模的民族廠商或是說市場的追隨者，經(jīng)過一步一步的提升，逐漸演變成國際化IT廠商。到目前為止，已有170家地方郵電部門成為華為電器的股東。顯然，這170家地方郵電部門既然是華為電器公司的股東，他們就必然成為華為的主要客戶。這種利益共同體的組建，實際上為華為公司的產(chǎn)品開辟了一個非常大的銷售市場。 華為引進STP營銷戰(zhàn)略（細分市場、選擇目標市場、產(chǎn)品定位）。通過STP戰(zhàn)略分析，華為立足于為世界提供一流的通行設備，以大于10%的研發(fā)投入實現(xiàn)并保持于行業(yè)的領先者位置。而且，通過無依賴的市場壓力傳遞，使內(nèi)部機制永遠處于激活狀態(tài)。,討論 提高生產(chǎn)力是否是企業(yè)的目標？

14、提高市場占有率是否企業(yè)目標？,目標表述,企業(yè)的目標應該是什么？,最終目標是利潤 (Finance terms). 如何評判企業(yè)獲利水平大??？ 三個關鍵指標: -凈利潤 -ROI (投資回報) -現(xiàn)金流,目標表述,英國航空公司戰(zhàn)略目標,目標（Goal） “全球領導者” “保證在全球航空運輸市場占有最大的份額，同時，保證在所有重要的地區(qū)市場內(nèi)占有重要的份額。” “服務與價值觀” “在我們所在的每一個細分市場內(nèi)提供價廉物美的服務。” 具體目標（Objectives） “我們的具體目標是保持英國航運的增長率，同時在向全球擴張過程中保持優(yōu)勢。” “在預測顧客需求與競爭者的行為，并快速做出反應等方面我們力

15、求做得最好” 1986年英國航空公司在為公共股東準備文件時，首席財務主管吉姆哈里斯（Jim Hamis） 還公開聲明了公司的量化目標：“扣除各種費用后每條航線必須每年要獲得超過20億英磅的利潤，只有這樣才能更好滿足顧客的需求。，”,戰(zhàn)略目標的構成,利潤 產(chǎn)品 競爭 市場 發(fā)展 職工福利 社會責任,位卑未敢忘憂國（陸游）,戰(zhàn)略目標的制定原則,關鍵性原則 可行性原則 定量化原則 一致性原則 激勵性原則 穩(wěn)定性原則,軍無財，士不來，軍無賞，士不往。（曹操）,產(chǎn)品,產(chǎn)品定位,市場定位,1、volvo 安全、穩(wěn)重商用、專業(yè)人士 2、BenZ高貴、穩(wěn)重商用、高級專業(yè)人士 3、BMW,豪華、時尚、動力、非正

16、式、張揚,商用（男女、年青、中老）、暴發(fā)戶、明星、運動員、黑道、警車,農(nóng)業(yè)化學公司,使命幫助農(nóng)民為世界提供糧食 戰(zhàn)略目標 利潤最高 通過員工獎勵、有利的環(huán)境、革新等手段和途徑來保證實現(xiàn)目標 針對雇員和環(huán)境的安全操作 提高研究開發(fā)能力 將資源和戰(zhàn)略優(yōu)勢以及經(jīng)營狀況聯(lián)系起來 有效的國際化制造和運營系統(tǒng) 將工作與實現(xiàn)價值和針對實現(xiàn)價值的改進聯(lián)系起來 有效的國際人員管理 企業(yè)內(nèi)一致、有效的交流 鼓勵所有員工參與 承認他們的作用,市場選擇 市場組合 市場定位,4Cs 客戶需求 成本 便利 購買方案,4流 商流 物流 資金流 信息流,4Ps 產(chǎn)品/服務 價格 渠道 促銷,產(chǎn)品定位 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品選擇,供應

17、者,企業(yè)要求,消費者要求,定位,消費者,衡量長期目標質量的標準,適合性 可度量性 合意性 易懂性 激勵性 靈活性,戰(zhàn)略目標的層次,公司層的戰(zhàn)略目標 經(jīng)營單位層的戰(zhàn)略目標 職能層的戰(zhàn)略目標 個人的目標,企業(yè)目標的制定過程,宣布 企業(yè) 使命,長期 戰(zhàn)略 目標,短期 戰(zhàn)術 目標,經(jīng)營單位長期和短期目標,職能 部門 目標,次級 單位 目標,個人目標,航空服務承運商的使命、目標和愿景,2.3 企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式,商業(yè)模式是企業(yè)如何通過經(jīng)營來賺錢的方式。 商業(yè)模式是一個通過一系列業(yè)務過程創(chuàng)造價值的商務系統(tǒng)。 商業(yè)模式是企業(yè)為達到盈利目的的戰(zhàn)略和運作體系。,管理大師彼得德魯克說：“當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)

18、品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！?國美的快速擴張模式,1987年成立的北京國美電器有限公司，經(jīng)歷了短短十多年的光景，已從一家不起眼的電器商店發(fā)展成為營業(yè)收入達60億（2001年）的家電連鎖店。國美的家電連鎖專營發(fā)展模式總結起來是：以低價打市場，以管理服務穩(wěn)市場，推行全方位本土化策略。,商業(yè)模式的構成要素,市場定位 核心競爭力 向客戶提供價值 盈利模式 分銷渠道 價值網(wǎng),天時不如地利，地利不如人和。孟子,商業(yè)模式的特點,有效性 整體性 差異性 適應性 可持續(xù)性 生命周期特性,商業(yè)模式的作用,(1) 選擇顧客，指明顧客需要，或者企業(yè)應當滿足什么需求； (2)指明顧客群體，向這些顧客提供哪些

19、產(chǎn)品，定義產(chǎn)品和實現(xiàn)差異化； (3)明確價值主張，為顧客創(chuàng)造價值； (4)確定市場細分的程度及產(chǎn)品線的廣度，生產(chǎn)產(chǎn)品和服務； (5)定義價值鏈結構，配置企業(yè)的資源，組織企業(yè)內(nèi)部的活動； (6) 在市場上交付產(chǎn)品和服務，估計成本結構和利潤潛力； (7)闡明競爭戰(zhàn)略，在長期中發(fā)展業(yè)務，實現(xiàn)和保持高水平的盈利能力。,商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略的關系,與戰(zhàn)略相比商業(yè)模式是更基本的東西。 商業(yè)模式實際上是一套企業(yè)進行戰(zhàn)略思考的框架。 商業(yè)模式能夠指導經(jīng)營者系統(tǒng)性地理解企業(yè)經(jīng)營活動中存在的問題和發(fā)展機會。 商業(yè)模的變化，將導致企業(yè)在戰(zhàn)略、經(jīng)營理念、管理思想、營銷策略等方面變化。 商業(yè)模式也日益增加了戰(zhàn)略內(nèi)容，如核

20、心競爭力、價值提供、關系網(wǎng)絡、目標市場等。 商業(yè)模式與戰(zhàn)略是融合在一起的，二者應該相互補充，相互配合。,企業(yè)戰(zhàn)略與社會責任,2001年企業(yè)社會責任國際（SAI）發(fā)布了“企業(yè)社會責任區(qū)別于商業(yè)責任，它是指企業(yè)除了對股東負責，即創(chuàng)造財富之外，還必須對全體社會承擔責任，一般包括商業(yè)道德、保護勞工權利、保護環(huán)境、發(fā)展慈善事業(yè)、捐贈公益事業(yè)、保護弱勢群體等等。” 2005年10月新公司法規(guī)定“ 公司從事經(jīng)營活動, 必須遵守法律、行政法規(guī), 遵守社會公德、商業(yè)道德, 誠實守信, 接受政府和社會公眾的監(jiān)督,承擔社會責任。”,天下興亡，匹夫有責。,中國移動通信的社會責任,“秉持做優(yōu)秀企業(yè)公民的誠意，以誠信實踐

21、承諾，以永不自滿、不斷創(chuàng)新的進取心態(tài)，精益求精，追求企業(yè)、社會與環(huán)境的和諧發(fā)展。 ”,企業(yè)社會責任的內(nèi)容,對環(huán)境的責任 對員工的責任 .對消費者的責任 .企業(yè)對投資者的責任 企業(yè)對所在社區(qū)的責任,社會責任和戰(zhàn)略的關系,從企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)涵看,企業(yè)戰(zhàn)略蘊含著企業(yè)社會責任要素，這一關系是隨著兩者在實踐和理論兩方面發(fā)展而逐步顯現(xiàn)出來的。 從職能的角度看,企業(yè)社會責任彰顯著企業(yè)自身的戰(zhàn)略,是企業(yè)的自覺行動的內(nèi)在動力要素之所在。 從競爭力的角度考察,企業(yè)社會責任構成企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的源泉。相應地,企業(yè)社會責任對企業(yè)戰(zhàn)略的核心價值(競爭力) 也體現(xiàn)在對內(nèi)與對外兩個方面。 企業(yè)社會責任的特性即企業(yè)向對內(nèi)與對外的相關者的責任承擔,以及企業(yè)承擔社會責任的積極效果,決定現(xiàn)代企業(yè)的不同戰(zhàn)略都必然選擇履行社會責任。 企業(yè)戰(zhàn)略的制定和戰(zhàn)略管理的過程都是緊緊圍繞著企業(yè)使命和企業(yè)目標的確立而進行的。企業(yè)的社會責任是企業(yè)價值觀、經(jīng)營理念和行為準則的反應，是企業(yè)使命的重要組成部分。,社會責任和經(jīng)濟效益的關系,目前仍有一些人會擔心承擔企業(yè)責任會有損于經(jīng)