1、2009/10/29,1,生產(chǎn)作業(yè)與管理第七章 服務流程的選擇與設計,企碩一乙 M984012004 蘇慧芳 企碩一乙 M984012008 許佳慧 企碩一乙 M984012015 徐而柔 企碩一乙 M984012018 劉玉雪 企碩一乙 M984012029 蕭天嶸 企碩一乙 M984012035 周佩君 報告日期：2009.10.29,2009/10/29,2,大綱,2009/10/29,3,服務的本質(zhì),服務的七大特性： 每個人都是服務專家 每個人對服務的定義與經(jīng)驗皆不同 服務具有異質(zhì)性 速食店用餐 五星級飯店享受大餐 工作品質(zhì)不等於服務品質(zhì) 優(yōu)雅的餐飲環(huán)境不等於優(yōu)質(zhì)的服務 服務的組合 有

2、形+無形的特性組成服務組合 並以不同的方法設計與管理此項組合的生產(chǎn) 例如：旅遊業(yè)超值的行程 + 專業(yè)的諮詢,2009/10/29,4,服務的本質(zhì),服務的七大特性： 我們消費實體產(chǎn)品，但體驗高度接觸的服務。 有效的服務管理 需要行銷、人事及作業(yè)各構面配合 服務通常包含各種型式接觸的循環(huán) 面對面、電話、自動化、郵寄,2009/10/29,5,服務業(yè)與內(nèi)部服務,2009/10/29,6,服務管理現(xiàn)代觀,顧客導向之服務管理 顧客是服務策略、系統(tǒng)、以及服務人員的核心。 組織存在的目的是為了服務顧客，系統(tǒng)與員工的存在是為了完成服務作業(yè)。 管理階層如何對待員工，員工就如何對待顧客。,服務三角,2009/10

3、/29,7,服務作業(yè)分類,顧客接觸表示顧客出現(xiàn)在服務系統(tǒng)時，服務產(chǎn)生指提供服務本身的作業(yè)流程。 高度顧客接觸 (high degree of customer contact) 顧客參與服務流程比例高，服務的時間、服務的本質(zhì)與品質(zhì)及認知的品質(zhì)較難控制。 低度顧客接觸 (low degree of customer contact) 服務時間、品質(zhì)與作業(yè)合理化較容易。,2009/10/29,8,高/低度顧客接觸說明,2009/10/29,9,服務組織的設計,服務業(yè)與製造業(yè)組織特性,2009/10/29,10,服務組織設計,四要件 確認目標市場（誰是我們的顧客？） Target 服務概念（如何在市

4、場上提供差異化的服務？） 產(chǎn)品定位 差異化 服務策略（我們的服務組合與服務作業(yè)的焦點為何？） 服務作業(yè)的焦點 & 組合 - 競爭優(yōu)勢 服務供應系統(tǒng)（產(chǎn)生服務的程序、人員、設備為何？） 配套措施的運作,2009/10/29,11,案例：Starbucks,目標市場 注重享受、休閒、崇尚知識的中產(chǎn)階級、城市白領上班族 服務概念 高品質(zhì)、高格調(diào)的市場 確立咖啡精品店的市場區(qū)隔 服務策略 家庭和工作以外的聚會地點，另一個起居室 振奮人心並重新思考的感性空間 讓人感受到熱忱及活力的隨性環(huán)境 獨具設計感及優(yōu)雅特質(zhì)，並且相當友善親切 舒適溫馨的感覺帶來啟發(fā)及驚喜 與社區(qū)融合的隨性空間，一個人們悠閒交流的聚會

5、場所 服務供應系統(tǒng) 全球一致化的店面設計 店內(nèi)獨特的人文環(huán)境與氣氛 培養(yǎng)員工熱忱以傳遞服務品質(zhì) 員工 = 咖啡專家，與顧客培養(yǎng)深入互動,2009/10/29,12,Starbucks Process,星巴克專 門採買系統(tǒng),杯評 選豆法,咖啡 烘培室,運送至各門市、批發(fā)商,標準化沖泡流程,將熱騰騰的咖 啡送到顧客手中,品種、形狀、產(chǎn)地,確立烘培方式,加工包裝,標準化沖泡設備,2009/10/29,13,服務業(yè)的策略,1. 選擇作業(yè)焦點 (競爭構面)： 提供顧客友善及有用的的服務 (接待) 服務供應的速度及便利性 (速度/便利) 服務的價格 (價格) 服務的多樣化 (One Stop Shoppi

6、ng) 以高品質(zhì)的實體產(chǎn)品為服務的中心或必備條件 (品質(zhì)) 提供需具備獨特技能的服務 (獨特技術),2009/10/29,14,服務組織的設計-選擇作業(yè)焦點,競爭構面,2009/10/29,15,服務組織的設計-整合行銷與生產(chǎn),整合行銷與作業(yè)以獲得競爭優(yōu)勢,2009/10/29,16,服務組織的設計-服務的偵測與補救,服務行銷,承諾,顧客經(jīng)驗,顧客期望,執(zhí)行承諾,服務 供應系統(tǒng),服務優(yōu)勢,服務劣勢,顧客 知覺,愉悅,滿意,不滿意,激怒,生氣,行銷 作業(yè),監(jiān)督 與控制,必要時執(zhí)行 補救計畫,服務衡量/監(jiān)督及補救流程,2009/10/29,17,設計服務接觸：服務系統(tǒng)設計矩陣,六種一般的服務接觸形

7、式 員工、作業(yè)及技術創(chuàng)新等特性與服務接觸程度的影響 作業(yè)性與策略性上的運用,2009/10/29,18,服務系統(tǒng)設計矩陣,緩衝核心 滲透性系統(tǒng) 反應式系統(tǒng) (沒有接觸) (些微接觸) (接觸頻繁),高,低,低,高,銷售機會 (假設：較多的接觸將有較大的銷售機會),作業(yè)效率,郵件接觸,網(wǎng)路與網(wǎng)站,電話接觸,面對面 嚴密規(guī)格,面對面 寬鬆規(guī)格,面對面 大量客製化,顧客/服務接觸的程度,服務供應的方式,2009/10/29,19,顧客/服務接觸的程度,緩衝核心(buffered core)：與顧客可完全地分開。 滲透式系統(tǒng)(permeable system)：可經(jīng)由電話或面對面方式廣泛接觸。 反應式

8、系統(tǒng)(reactive system)：不僅可藉由滲透式方式接觸，系統(tǒng)亦會回應顧客的需求。,2009/10/29,20,顧客/服務接觸程度vs.員工、作業(yè)及創(chuàng)新特性,高,低,顧客/服務的接觸程度,員工所需 的能力,作業(yè)焦點,技術創(chuàng)新,行政能力,資料處理,問題診斷 能力,業(yè)務能力,作業(yè)程序 能力,溝通能力,客服技巧,辦公室 自動化,顧客組合,產(chǎn)能管理,流程控制,電話技巧,需求管理,排程方法,電腦 資料庫,電子化 設備,顧客 / 員工小組,自助式 服務,2009/10/29,21,服務供應的方式,郵件接觸 (員工-行政能力、作業(yè)-資料處理、技術-辦公室自動化) 顧客與系統(tǒng)間少有互動，故無法影響或中

9、斷系統(tǒng)，作業(yè)效率較高，但銷售機會因此較低，成交與否取決於目錄吸引顧客閱讀及刺激購買慾的機率。 例如：廣告DM、郵購。,2009/10/29,22,服務供應的方式,網(wǎng)路與網(wǎng)站 (員工-客服技巧、作業(yè)-需求管理、技術-排程方式) 利用網(wǎng)路或架設網(wǎng)站服務顧客，與顧客不直接接觸，但因提供較多資訊，成交機會相對提高，可藉由程式或設計介面讓顧客與服務人員互動(在矩陣上的位置往右移動)。 例如：網(wǎng)銀、購物網(wǎng)站。,2009/10/29,23,服務供應的方式,電話接觸 (員工溝通能力、作業(yè)電話技巧、技術電腦資料庫) 利用電話主動向顧客推銷產(chǎn)品，重點在服務人員的表達能力，可與顧客有基本的接觸，增加交易成功的機率。

10、 例如：銀行金融商品之電話行銷、電話市調(diào)。,2009/10/29,24,服務供應的方式,面對面嚴密規(guī)格 (員工作業(yè)程序能力、作業(yè)流程控制、技術電子化設備) 係指提供一貫化的服務流程，顧客及服務提供者均無法改變服務的流程。 例如：麥當勞不會針對個人而改變其作業(yè)及服務流 程、迪士尼不會為了單一客人而變更遊樂設 施。,2009/10/29,25,服務供應的方式,面對面寬鬆規(guī)格 (員工業(yè)務能力、作業(yè)產(chǎn)能管理、技術自助式服務) 指服務雖有標準流程，但顧客仍擁有某種程度的選擇，可針對不同客戶提供差異化的服務。 例如：高級餐廳可為某一顧客設計適合其需要的 宴會場所。汽車經(jīng)銷商可為不同需求的客 人提供不同的汽

11、車銷售服務。,2009/10/29,26,服務供應的方式,面對面大量客製化 (員工-問題診斷能力、作業(yè)-顧客組合、技術-顧客/員工小組) 服務的規(guī)格須由顧客與服務人員的互動來產(chǎn)生，且服務人員必須為受過專業(yè)訓練的技術人員。此種模式成交機會高，但效率低。 例如：會計師事務所提供企業(yè)財務或稅務報告簽證。,2009/10/29,27,矩陣的策略性運用,2009/10/29,28,服務藍圖與防呆,服務藍圖(service blueprint) 即服務的流程圖 可見線的利用：區(qū)別出高度顧客接觸的部份(顧客看得到)與看不到的部份 防呆(poka-yokes) 定義：預防不可避免錯誤而造成服務缺失的程序 應用

12、於服務業(yè)：警告法、實體或目視法及3T法 (task作業(yè)的完成、treatment接待顧客的態(tài)度得宜、 tangible服務設施的外觀或環(huán)境) 與製造業(yè)不同處：必須同時針對顧客及服務人員,2009/10/29,29,汽車維修服務之防呆作業(yè),階段一：事前作業(yè),否,是,*失誤：估計不正確 防呆：依據(jù)維修的類型分項列出維修成本,2009/10/29,30,汽車維修服務之防呆作業(yè)-續(xù),階段三：執(zhí)行作業(yè),*顧客等待或離開車廠,提供等待空間或接送服務,排定並執(zhí)行維修作業(yè),確認完成工作,通知顧客,清理車輛,準備發(fā)票,顧客付款,顧客取車,顧客離開,階段四：付款及取車,*失誤： 找不到顧客 防呆：記錄需要暫時離

13、開的顧客與聯(lián)絡 方式,2009/10/29,31,三種代表性的服務設計,2009/10/29,32,應用行為科學於服務接觸,有效管理服務接觸 -了解顧客的想法 -服務流程的技術特性 Chase與Dasu建議由三個層面強化顧客的感受： -服務經(jīng)驗流程（發(fā)生了什麼）？ -時間流程（它需要多少時間）？ -判斷接觸的績效（你對服務的觀感）,2009/10/29,33,服務環(huán)境的設計與管理,服務的行為原則 -接觸的前段與後段做不同的處理 -分散愉快，集中痛苦 -讓顧客掌握流程 -注意規(guī)範與習慣 -容易歸咎於人而非系統(tǒng) -對服務錯誤選擇適宜的補償,2009/10/29,34,設計優(yōu)良服務系統(tǒng)的七項特性,1

14、.每一個作業(yè)應與公司的作業(yè)焦點一致 2.容易使用 3.穩(wěn)健的 4.結構性的，人員及系統(tǒng)可容易地維持一定績效 5.有效的連結前場與後場，兩者間不會發(fā)生落差 6.展現(xiàn)服務品質(zhì)的原則是讓顧客看到服務的價值 7.符合成本效益,2009/10/29,35,服務開發(fā)流程,上市,設計,開發(fā),分析,產(chǎn)品,人員,系統(tǒng),科技,團隊,促成因子,組織環(huán)境,工具,2009/10/29,36,以服務保證作為設計的原動力,服務保證是對顧客滿意的承諾，惟須有對應之達成方案，有助於集中焦點於顧客滿意的作業(yè)設計 服務保證可作為行銷的工具 如：高鐵承諾遲延到達30-60分鐘退還票價50，遲延到達60分鐘以上退還100 履行服務承諾

15、的道德與法律責任愈受重視 兩難之處：負擔超額產(chǎn)能是昂貴的但又無法準確預估需求，如：銀行的櫃員人數(shù) 等候線理論可協(xié)助了解影響服務系統(tǒng)的關聯(lián)因素,2009/10/29,37,結論,與製造業(yè)相同： -策略焦點必須有所取捨 -設計矩陣、流程圖與產(chǎn)能分析工具類似 與製造業(yè)不同： -高度個人化的設計 -快速提供服務 -直接與顧客接觸 -服務接觸的變異 -需有更高的產(chǎn)能及彈性應變能力,2009/10/29,38,案例一：銀行行舍設施,銀行是高度顧客接觸的服務業(yè)，設施著重顧客舒適的感覺,2009/10/29,39,營業(yè)廳窗明幾淨，寫字臺方便顧客書寫,2009/10/29,40,等候區(qū)舒適，預留櫃檯空間，避免顧

16、客久候,2009/10/29,41,入口之電腦方便使用，顧客可自行列印匯率利率表,2009/10/29,42,提供顧客諮詢服務，增加顧客滿意度,2009/10/29,43,理財室隔間注重顧客的隱私及安全感,2009/10/29,44,低度接觸的自動化服務區(qū)訴求方便迅速,2009/10/29,45,獨立的AO作業(yè)區(qū)，有助保護資料安全,2009/10/29,46,作業(yè)區(qū)內(nèi)部設施，提高工作方便性與效率,2009/10/29,47,顧客洽談區(qū)，提高舒適感及隱私性,2009/10/29,48,作業(yè)焦點：迅速、正確、安全、遵守法令 服務的流程即是產(chǎn)品 服務的結果：由服務人員、科技、系統(tǒng)元素來決定 特色-封

17、閉性的系統(tǒng)SWIFT，駭客無法入侵 -標準化的電文格式，ex：MT103 -統(tǒng)一的銀行代碼及帳號格式， ex：彰銀 SWIFT CODE：CCBCTWTP 美國的銀行之CHIPS NO. , FED ABA NO. 匯至歐洲帳號要用IBAN NO.,案例二：銀行國外匯款的流程,2009/10/29,49,透過美國清算系統(tǒng)完成匯款,FEDWIRE,匯出行,美金存匯行,1. BOOK TRANSFER,收款人銀行,New York Intermediary Bank,2. CHIPS,FED Messages,3. FEDWIRE,CHIPS Messages,MT103,MT202,(CHIPS Member Bank),Account with Banks - US,Account with Banks US or Non US,匯款流程：以USD匯款為例,2009/10/29,50,匯出匯款作業(yè)流程,顧客（匯款人）,一般分行,外匯指定單位,美金存匯行,銀行行銷,顧客準備匯款資 料及款項,提供匯款申請書,審核申請書內(nèi)容並 Key in電腦,掃描文件至指定單位,再次審核