1、,一、廣告的分類,1.按目的分類： 商業(yè)廣告，非商業(yè)廣告（公益廣告、行政公告、團體和個人聲明啟事等。） 2.按傳播范圍分類： 全國性廣告、地區(qū)性廣告、城市廣告、農(nóng)村廣告等。 3.按傳播對象分類： 婦女廣告，兒童廣告，情侶廣告，青年廣告，知識人士廣告，白領(lǐng)階層廣告，藍領(lǐng)階層廣告，勞工廣告，義工廣告等。 4.按產(chǎn)品進入市場的周期分類： 導(dǎo)入周期廣告，成長期廣告，成熟期廣告，衰退期廣告。 5.按企業(yè)廣告策略分類： 產(chǎn)品廣告，品牌廣告，企業(yè)形象廣告，企業(yè)服務(wù)廣告。 6.按傳播媒介分類： 報紙廣告，廣播廣告，電視廣告，雜志廣告，戶外廣告，電視廣告，POP廣告，直郵廣告等。 7.按傳播訴求形態(tài)分類： 理性

2、廣告，情感廣告，說明性廣告，懸念廣告，趣味性廣告，對比性廣告，聯(lián)想性廣告等。,平面廣告圖形的功能與意義一覽表,二、平面廣告的構(gòu)成要素,（一）平面廣告的構(gòu)成要素圖形,1圖形的概念 圖形是平面廣告的重要構(gòu)成要素。圖形的詞意一般解釋為“適合于繪寫”的，由繪、寫、刻、印等手段形成的圖像記號；是說明性的圖畫形象，有別于詞語、語言、文字的視覺形象；是可以通過各種手段進行大量復(fù)制的傳播信息的視覺形式。 2平面廣告中圖形的功能與意義 圖形是廣告作品中重要“視覺語言”，在絕大多數(shù)廣告畫面中，圖形都起著舉足輕重的作用，它是進行廣告創(chuàng)作的核心，是提高廣告作品質(zhì)量的關(guān)鍵。如表2-1所示：,3平面廣告圖形的設(shè)計原則 平

3、面廣告圖形設(shè)計主要遵循以下原則： 以信息傳播為終極目的，以獨特的創(chuàng)意圖形展現(xiàn)主題； 盡量使圖形簡潔生動，力求將廣告中最重要的信息準確迅捷地傳達出來； 圖形要能貼近目標消費者，引發(fā)思想的共鳴； 廣告圖形格調(diào)高雅，給人以美的享受； 廣告圖情理交融，引人入勝。 4.平面廣告中圖形的類型與特征 在廣告設(shè)計的諸要素中，圖形是最能吸引受眾的重要因素之一，不同的廣告，其商品、主題、內(nèi)容主旨、受眾、表現(xiàn)方法等方面也各有不同。這就要求設(shè)計時要以相對應(yīng)的圖形風(fēng)格表現(xiàn)廣告畫面。廣告圖形的分類可從三個層面上來劃分：繪畫類圖形、攝影類圖形、數(shù)碼圖形。,（1）繪畫類圖形 1）寫實性繪畫圖形,圖2-1寫實性繪畫圖形示例1

4、圖2-2寫實性繪畫圖形示例2,2）漫畫和卡通類圖形,圖2-3卡通型圖形示例 高露潔Total Floss牙線的宣傳廣告,3）圖表類圖形 圖表類圖形往往用來表現(xiàn)廣告的特定內(nèi)容，比如產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與功能，利用圖表來表現(xiàn)可以達到一目了然，直觀的效果。,（2）攝影類圖形,圖2-4 攝影圖形示例 霍爾戈馬蒂斯海報作品 圖2-5攝影圖形示例 HP打印機海報,（3）數(shù)碼類圖形,圖2-6 數(shù)碼示例 霍爾戈南非世界杯海報作品 圖2-7 數(shù)碼圖形示例 南非世界杯海報作品,1 標題 1）標題作用 標題是表現(xiàn)廣告主題的短文。它的作用是吸引讀者，引起讀者注目，而將有關(guān)廣告的觀念或商品的特性等以簡潔的文字醒目地加以提示。標題

5、在編排設(shè)計時要用注目的大號字，并且安排在版面的最佳視域，配合畫面造型的需要運用視覺引導(dǎo)，使讀者的視線自覺地從標題轉(zhuǎn)移到圖形、正文。 2）標題的創(chuàng)作要求 廣告標題的創(chuàng)作要求是：第一，因為標題是廣告主題的反映，所以要配置于能夠及早被注目的位置；第二，標題應(yīng)與圖形相呼應(yīng)，并參與版面的視覺引導(dǎo)；第三，標題字一般用較大號的字體，作面的處理或線的編排；第四，標題應(yīng)放在正文的前頭，而且每則廣告可以不同。,（二）、平面廣告的構(gòu)成要素文字,3）標題的撰寫方法 新聞式標題：新聞式標題是根據(jù)大多數(shù)人對新聞報道感興趣的心理，利用寫作新聞標題的方法，向讀者提供新的事實。 問題式標題：問題能使人產(chǎn)生好奇心，驅(qū)使人刨根問底

6、求個究竟。撰寫問題式標題時，應(yīng)力求站在消費者的立場上提出問題，這樣會使讀者感到親切，對廣告所傳達的信息容易接受。如：瑞士雷達表的“為什么女士們對雷達女裝表的興趣越來越濃？” 祈使式標題：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同廣告所要宣傳的內(nèi)容結(jié)合起來，使讀者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，以達到加深印象的目的?！盎ㄍ酢被瘖y品廣告的標題“花王世界、光潔明亮”。 名稱式標題：把產(chǎn)品或企業(yè)的名稱作為標題，放在廣告版面最突出的位置，開門見山，沒有絲毫隱藏。但由于這種手法過于外露，缺乏吸引力，沒有回味的余地，很難產(chǎn)生聯(lián)想，不易引起讀者的興趣。 保證式標題：這種標題往往通過用權(quán)威機關(guān)對產(chǎn)品的鑒定以及其它榮譽稱號等，證明自己的

7、產(chǎn)品，取得消費者信任，如國家質(zhì)量獎、省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎等。,新聞式標題,新聞式標題,問題式標題,問題式標題,新聞式標題,祈使式標題,祈使式標題,名稱式標題,保證式標題,保證式標題,（2）標語 標語也稱作廣告語，是用來配合標題、強化商品形象的簡潔完整的短句。通常是廣告文字中的一行字，往往出現(xiàn)在文字的結(jié)尾，或是同商品的名稱放在一起，反復(fù)訴求，可供長期使用，其特點是容易記憶，富有韻味，通俗而有時代感。 在平面廣告設(shè)計中，廣告標題與標語容易混淆。因為廣告語同標題一樣，都是在為廣告主題服務(wù)，有許多標語也是由標題演變而來的。兩者之間雖有相似之處，但其性質(zhì)仍然不同。標題應(yīng)放在正文的前頭，而且每則廣告可以不同；標語

8、是配合廣告標題、正文加強商品形象的完整語句或?qū)湫问?，能清楚明了的表達廣告主題思想，語句順口易記。標語文字必須易讀好記，來加深讀者對商品的印象。編排時可放置在版面的突出位置。 （3）正文 廣告正文又稱內(nèi)文、說明文。這是廣告文案的主要內(nèi)容，是對廣告主題的進一步說明。一般由開頭、中心段、結(jié)尾三部分組成。開頭要與廣告標題相呼應(yīng)，扼要解說標題提出的問題；中心段要突出主題，提供商品和服務(wù)的信息；結(jié)尾是說服和動員消費者采取購買行動。在撰寫廣告正文時要有理有據(jù)、簡明扼要、中心突出、生動有趣。,1）廣告正文表達形式 廣告正文同標語一樣，也有多種表達形式，主要有： 對話體正文 描寫體正文 幽默體正文 證書體正文

9、 小說體正文 2）廣告正文的撰寫 廣告正文的結(jié)構(gòu)按照廣告信息的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，可以分為一體結(jié)構(gòu)和分體結(jié)構(gòu)。 一體結(jié)構(gòu)是指廣告正文的結(jié)構(gòu)按照廣告信息的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，將所有的廣告信息都組合成一個完整的整體，并用一個相對獨立、完整的段落或多個段落形成的寫作結(jié)構(gòu)。 一體結(jié)構(gòu)廣告正文一般由正文的開頭、中間段和結(jié)尾三部分構(gòu)成。 開頭的主要使命是將人們的閱讀和接收由標題轉(zhuǎn)向正文的中間段。正文開頭須引人入勝，需要花大氣力選擇由哪個角度入手，將什么信息首先傳達出來。 開頭有兩種方式：承接標題、總括全文。 承接標題又有兩種方法：直接承接和為標題釋疑。直接承接是在開頭就所承接的標題中提出的消費利益點、購買理由或觀點觀念，

10、進行開門見山的闡述。為標題釋疑指的是開頭直接針對廣告標題中提出的疑問進行解釋和問答，開門見山，直接地切入主題。美國國際集團公司的一則廣告文案，其廣告標題為：“我們了解130個國家的規(guī)則、法規(guī)與習(xí)慣”。廣告正文的開頭：“我們34000名雇員中的大部分都是他們工作地點的本地人。因此，他們非常了解本地的法律、民情和傳統(tǒng)?！?分體結(jié)構(gòu)指的是廣告信息在廣告正文中得到并列表達的結(jié)構(gòu)形式。其表現(xiàn)或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表現(xiàn)，或由并列的小標題所統(tǒng)領(lǐng)的多個小正文組成。主表現(xiàn)形式是分列式、格式式以及運用分體結(jié)構(gòu)的長文案。 3）隨文 指文案的附屬部分，即輔助文字。一般放在正文之后，處于廣告的重點位置，

11、包括企業(yè)名稱、企業(yè)地址、電話、購買手續(xù)、經(jīng)銷部門等。消費者的購買指南應(yīng)易讀易識。隨文一般都是在完成廣告文案其他部分之后，再來寫作的。因此，大凡到寫隨文的時候，文案人員在心理上可能會自我放松下來，認為可以毫不費力地將廣告附文給交代了。而實際上，廣告隨文的寫作仍然是一個十分重要的任務(wù)，也仍然是一個艱巨的工作。因為廣告隨文具有補充廣告正文的遺漏、直接地促進銷售行為的實施、加強受眾的固定性記憶和認知鋪墊的特殊功能。,2平面廣告文字的字體設(shè)計 （1）字體設(shè)計的功能及原則 字體設(shè)計的表現(xiàn)形式是由文字與內(nèi)容的關(guān)系構(gòu)成的，由于不同的項目所涉及到的產(chǎn)品不同，產(chǎn)品的功能也會發(fā)生變化，這就決定了字體設(shè)計形式的多樣化

12、。 字體的功能 1）加強文案的注意力 經(jīng)過字體設(shè)計的文案，由于不同字體筆劃粗細有別的置于畫面上，不同字體區(qū)域各自形成深淺不同的色塊，不再單調(diào)沒有變化。 2）字體設(shè)計可以輔助圖形設(shè)計 圖形的整個廣告版面編排的過程中，它起到的作用其實就是圖形的作用，這樣在表現(xiàn)的過程中我們就可以把字體和圖形當(dāng)作版面要素進行編排組織。,字體設(shè)計的原則 字體選擇的合適與否，是決定整個廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的重要方面，既要新穎、又要能夠描繪主題，字體的選擇要遵循以下原則： 1）注目性：廣告字體應(yīng)能引起讀者的注意。 2）根據(jù)設(shè)計要求選選擇字體：選擇字體時，不能僅僅為突出字體而選擇字體。字體的種類、大小、輕重、繁簡等要服從整個廣告設(shè)計

13、的需要。選擇字體時，應(yīng)著眼于那些富有表現(xiàn)力的字體。而突出插圖的廣告設(shè)計，文字處于從屬、補充地位，起著襯托插圖、加強對比的作用，所以最好選擇比較樸實或中性的字體。 3）從主題內(nèi)容出發(fā)選擇字體：字體能使人產(chǎn)生聯(lián)想，因此，在選擇應(yīng)用時要注意內(nèi)容與字體在造型上包含或象征的意義相吻合。宣傳現(xiàn)代產(chǎn)品不要選擇古老煩瑣的字體。 4）注意字體的和諧：在廣告畫面中往往有兩種或兩種以上的字體同時存在。因此，在選擇字體時應(yīng)注意不同字體之間的和諧。一般情況下，一幅廣告中的字體不易太多，以免造成紛亂的感覺。 5）廣告用字需規(guī)范：文字是傳達廣告內(nèi)容的重要手段。若用字缺乏規(guī)范，就可能使人錯誤地理解廣告內(nèi)容或者根本看不懂。,（

14、2）字體的運用 1）印刷字體的運用：所有廣告文字要素（標題、標語、正文）都適合于用印刷字體來完成。在這三個要素中，正文必須采用印刷體，標題也以印刷體為主，而標語在一些特定情況下，為適應(yīng)內(nèi)容的需要，可適當(dāng)考慮印刷體以外的其他字體。 如果從印刷體各類字體本身的特點來看，宋體較具有傳統(tǒng)的特點，適合表現(xiàn)傳統(tǒng)的內(nèi)容；黑體是最大眾化的字體，可表現(xiàn)任何廣告內(nèi)容。而綜藝體和圓黑體具有極強的現(xiàn)代感，適合表現(xiàn)現(xiàn)代的廣告內(nèi)容。綜藝體由與筆畫比較粗，一般只適合標題等較大文字的使用，而不適合與廣告正文等較小文字的使用。（見圖2-31）,圖2-31印刷字體的運用示例 魔術(shù)師電影海報,2）裝飾文字的運用：裝飾文字是在印刷字

15、體標準、規(guī)范的基礎(chǔ)上，加上適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)化處理，使文字的字體顯得更藝術(shù)、美觀和生動、同時在裝飾變化的過程中，可以使文字的造型與廣告的內(nèi)容更加吻合。但由于裝飾字體在裝飾變化的過程中有可能使字體的可讀性降低，所以裝飾字體多用于廣告標題、廣告語的文字使用，而很難用于正文的文字。值得注意的是，裝飾字體的變化，必須在印刷體的基礎(chǔ)上，必須與廣告內(nèi)容緊密結(jié)合。（見圖2-32）,圖2-32裝飾文字的運用示例 夏洛特的網(wǎng)電影海報,3）書法字體的運用：書法字體比裝飾字體更具有藝術(shù)性和生動性。不同民族由于書寫習(xí)慣和書寫方式以及書寫工具的不同，從書法字體中所體現(xiàn)的民族性是十分明顯的。因此，書法字體對于一些有特別意義和特殊

16、風(fēng)格的廣告內(nèi)容，也是很適用的。（見圖2-33、圖2-34、圖2-35）,圖2-33書法字體的運用示例1中國節(jié)慶文化廣告 圖2-34書法字體的運用示例2中國節(jié)慶文化廣告 圖2-35書法字體的運用示例3中國節(jié)慶文化廣告,4）字圖的組合運用：以圖形為主的廣告，字體在視覺效果上就應(yīng)服從于圖形，處于從屬的地位。字圖要互相穿插重疊，有機的結(jié)合成一個整體，從而加強廣告畫面統(tǒng)一的視覺效果；如果以字體為主的廣告，字體處于主導(dǎo)地位，任務(wù)或商品形象處于從屬地位時，就應(yīng)該注意字體的排列以及圖形位置的安排。（見圖2-36）,圖2-36字圖的組合運用示例 中國節(jié)慶文化廣告,5）字體對比組合的運用：字體的對比組合，更能產(chǎn)生

17、強烈的廣告效果，更能引人注目。字體的對比主要包括：風(fēng)格各異字體對比、大小不同的字體對比、筆畫粗細字體的對比等。平面廣告設(shè)計為追求畫面字體的對比效果，有時采用風(fēng)格各異的字體，如粗壯的黑體與秀麗的宋體結(jié)合，或龍飛鳳舞的草書同規(guī)范整齊的印刷字體結(jié)合，同時出現(xiàn)在一幅廣告畫面以內(nèi)。 6）字體和諧組合的運用：雖然對比的字體在廣告文字設(shè)計中占有重要的地位，但和諧的字體組合，也能夠產(chǎn)生愉悅的感覺，同樣是廣告文字設(shè)計必須考慮的。它一方面可以是對比組合的輔助手段，同時也是控制畫面整體效果不可缺少的，對于一些特殊的廣告也可以作為單獨的手段來運用。,（3）字體的編排 為了使文字的排列，在準確傳達信息的同時，又能有利于

18、版面的美化，可以打破傳統(tǒng)的方塊形排列格式，而采取比較靈活的排列格式。常用的編排格式如下： 1.左對齊。齊左排列，起到聚焦畫面中心的作用，如圖：2-37、2-38所示：,圖2-37字體左對齊示例 保護海豹的毛皮主題海報 圖2-38字體左對齊示例 Posters 海報設(shè)計作品,2.右對齊。橫排的每一行右邊最末一個字互相對齊，而左邊參差不齊，在文字群體安在右邊時，一般采用齊右排列，也具有活潑感。如圖：2-39、2-40所示：,圖2-39字體右對齊示例 Mary McGahren 海報設(shè)計 圖2-40字體右對齊示例 山形季央作品,3.上對齊。豎排的每一行第一個字一律頂格，而下腳則可參差不齊。在文字群體

19、安排在畫面中上部時，一般采用齊上排列。如圖：2-41所示：,圖2-41字體豎排上對齊示例 張家界形象推廣海報,4.下對齊。豎排的每一行最后一個字一律頂格，而上面可參差不齊。在文字群體安排在畫面中下部時，一般采用齊下排列。如圖：2-42、2-43所示：,圖2-42字體豎排下對齊示例 艾蒂安.羅比亞爾作品 圖2-43字體豎排下對齊示例 皮埃爾.迪休洛作品,5.居中對齊。橫排的每一行均以中軸線對齊，在文字群體排布在中間時，一般采用居中對齊排列，具有平衡穩(wěn)定感。如圖：2-44、2-45所示：,圖2-44字體居中對齊示例 HP打印機廣告 圖2-45字體居中對齊示例 彭波作品,6.傾斜排列。打破常規(guī)的平行

20、走向，將文字斜向排列。傾斜排列適合標題和主題性文字處理，它可使畫面產(chǎn)生動感，能提高畫面主題的注目效果。如圖：2-46、2-47所示：,圖2-46字體傾斜排列示例 Vladimir Koncar 海報招貼設(shè)計作品 圖2-47字體傾斜排列示例 白同異作品,7.沿形排列。將豎排或橫排的每一行第一字或最末一字沿著形象的外沿排列，隨著形象的變化而變化，可以強化主題，使畫面新穎而有趣。如圖2-48、2-49所示：,圖2-48字體沿形示例 HP海報設(shè)計 圖2-49字體沿形示例 白同異作品,8.跳動排列。在版面中將文字采取跳躍式排列,會使畫面產(chǎn)生生動、活潑的感覺.跳動排列容易造成畫面的雜亂,所以要注意畫面整體

21、性的把握。如圖：2-50、2-51所示：,圖2-50字體跳動排列示例 HP海報設(shè)計 圖2-51字體跳動排列示例 奎內(nèi)克作品,（三）平面廣告的構(gòu)成要素色彩,1色彩與感覺 色彩雖是客觀的存在，但因它通過人眼刺激大腦，從而能產(chǎn)生種種的主觀感覺。 （1）色彩與視覺 色彩對視覺的影響是最直接的。 （2）色彩與味覺 色彩對味覺也是有影響的。通過表現(xiàn)不同味道色彩的運用，可以使食品廣告產(chǎn)生更加誘人的魅力。（見圖2-52）,圖2-52色彩與味覺示例big gulp冰激凌廣告,（3）色彩與觸覺 紅色與藍色的物體雖然同質(zhì)，但用手去摸，會給人造成紅色物體堅硬而溫暖、藍色物體柔軟而冰涼的錯覺；同樣，明亮的色彩比暗濁的色

22、彩使人感到潔凈。色彩給人們的這些感覺都與人們的生活經(jīng)歷有關(guān)。（見圖2-53）,圖2-53色彩與觸覺示例 恩納吉亞學(xué)校宣傳廣告,（4）色彩與嗅覺 色彩與嗅覺的關(guān)系大致與味覺相同，也是由生活聯(lián)想而得。從花色聯(lián)想到花香，根據(jù)試驗心理學(xué)的報告：通常紅、黃、橙等的暖色系容易使人感到有香味，偏冷的濁色系容易使人感到有腐敗的臭味。深褐色容易聯(lián)想到燒焦了的食物，感到有蛋白質(zhì)烤焦的臭味。人們有時還會說到“有香味的色彩”，例如，綠色代表香草型，粉紅代表花香型，黃色代表果香型。設(shè)計者在設(shè)計化妝品的廣告時，就可以利用這種規(guī)律。（見圖2-54）,圖2-54色彩與觸覺示例博伊森涂料的宣傳廣告,（5）色彩與聽覺 色彩的聲音

23、效果也同樣顯現(xiàn)出來。人們往往用明朗的色調(diào)表示高音，用深沉的色調(diào)表示低音，因此說“色彩如琴鍵”。我們通過色彩來描述聲音，使聲音能“看得見”。通感并不只發(fā)生于視覺與聽覺之間，還發(fā)生于嗅覺、觸覺甚至味覺之間。（見圖2-55）,圖2-554色彩與聽覺示例 死神來了電影宣傳海報,2色彩的對比 各種色彩在構(gòu)圖中的面積、形狀、位置和色相、純度、明度以及心理刺激的差別構(gòu)成了色彩之間的對比。 色相即色彩的“色貌” 色相對比是利用各色相的差別而形成的對比。色相對比的強弱可以用色相環(huán)上的度數(shù)來表示。通過色相對比。能使色彩的固有特征有所強化。,圖2-56色相對比示例Havaianas Sandals 哈瓦那人字拖鞋廣

24、告,明度指顏色的明暗度。明度對比是色彩的明暗程度的對比，也稱色彩的黑白度對比。明度對比是色彩構(gòu)成的最重要的因素，色彩的層次與空間關(guān)系主要依靠色彩的明度對比來表現(xiàn)。只有色相的對比而無明度對比，圖案的輪廓形狀難以辨認；只有純度的對比而無明度的對比，圖案的輪廓形狀更難辨認。在所有顏色中，白色明度最高，而黑色明度最低。其他顏色的明暗程度，可以從色彩含有白色或黑色的多寡來比較，但也要考慮到各種色彩自身固有的弱度。例如：黃色明度較高；紅色或綠色為中明度；紫色和青色較暗，屬低明度。（見圖2-57）,圖2-57明度對比示例 斯洛伐克乳品協(xié)會的宣傳海報,純度又指彩度，是指色彩的鮮濁程度。純度對比是指較鮮艷的色與

25、含有各種比例的黑、白、灰的色彩，即模糊的濁色的對比。（見圖2-58）,圖2-58明度對比示例ZHello Kitty眼鏡廣告,3色彩的調(diào)和 （1）色彩的“協(xié)調(diào)” 1）把色相相同、相似而明度、彩度不同的顏色群組合起來，形成一個基本色調(diào)，而用少許的對比色來點出主題，類似“萬綠叢中一點紅”的色彩配置。 2）提高或降低色相不同的大面積顏色群的明度，使之形成明亮或晦暗。 3）降低色相不同的大面積顏色群的彩度，而用小面積彩度高的顏色來表現(xiàn)主題。 （2）色彩的“過渡” 當(dāng)兩種顏色的對比過于強烈時，可加以“過渡”性的顏色予以調(diào)和。這中“過渡”通常有三種情況：色相的“過渡”、明度的“過渡”和彩度的“過渡”。例如

26、，橙色就是紅色與黃色之間的過渡色；中明度色是高明度色與低調(diào)度色之間的過渡色；在鮮色與濁色之間，也存在過渡性的中間色。,（3）色彩的“分隔” 當(dāng)兩種或多種色相的顏色對比過于強烈時，可以用其他顏色把它們分隔開來，使它們脫離接觸。這類用以分隔的顏色，通常是黑色、白色、灰色、金色和銀色。其他顏色只要能達到分隔的目的，也可以使用。 （4）色彩的“退讓” 當(dāng)明度、彩度相近的補色或其他對比色同時出現(xiàn)，而顯得對比過分強烈，可適當(dāng)改變它們的明度、彩度或面積，使之通過避讓來達到調(diào)和的目的。例如，當(dāng)高彩度的紅色與綠色同時出現(xiàn)時，由于對比過于強烈而使人炫目，就可以在一種顏色中加以白色、黑色或其他顏色，并適當(dāng)調(diào)整它們各

27、自的面積，使之有大有小，這樣就能取得調(diào)和的效果。,4色彩與情感 色彩能反映人的感情，在長期的生產(chǎn)和生活實踐中，色彩被賦予了感情，成為代表某種事物和思想情緒的象征。不同的色彩能給人以心理上的不同影響，能激發(fā)人們情感。在心理上情緒上產(chǎn)生共鳴。在工作、生活中，人們對自然景象產(chǎn)生了感情，對色彩的感覺也引發(fā)了情緒，這種情緒，也就是對色彩審美的聯(lián)想。由于人們的生活經(jīng)歷不同，性格、性別、年齡、職業(yè)、愛好、生活、風(fēng)俗、習(xí)慣等的不同，對色彩的感情也不同。,二、平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法,一、直接展示法 這是一種最常見的表現(xiàn)手法。它將產(chǎn)品或主題直接如實地展示在廣告版面上，充分運用攝影或繪畫等技巧的寫實表現(xiàn)能力。細致刻

28、劃和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來，給人以逼真的現(xiàn)實感，使消費者對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。,二、突出特征法 突出特征的手法也是我們常見的運用得十分普遍的表現(xiàn)手法，是突出廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現(xiàn)價值。在廣告表現(xiàn)中，這些應(yīng)著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個性產(chǎn)品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業(yè)標志和產(chǎn)品的商標等要素來決定。,OLYMPUS - Slim（輕薄到看不見的奧林巴斯相機）,harrys - Harrys bread, nice and soft.（香甜而柔軟的Harrys面包）,Bild - Read the w

29、orlds lastest newspaper.（世界上報道最快的報紙）,三、對比襯托法 對比是一種趨向于對立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現(xiàn)的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過這種手法更鮮明地強調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受。,BMW - BMW vs Jaguar（在寶馬面前捷豹落荒而逃）,PEPSI - PEPSI vs Coca Cola（百氏損可口的廣告）,四、合理夸張法 借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個方面進行相當(dāng)明顯的過份夸大，以加

30、深或擴大這些特征的認識。文學(xué)家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則?！蓖ㄟ^這種手法能更鮮明地強調(diào)或揭示事物的實質(zhì)，加強作品的藝術(shù)效果。,WMF - Sharper than you think.（WMF刀具鋒利超乎想象）,五、以小見大法 在廣告設(shè)計中對立體形象進行強調(diào)、取舍、濃縮，以獨到的想象抓住一點或一個局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達主題思想。這種藝術(shù)處理以一點觀全面，以小見大，從不全到全的表現(xiàn)手法，給設(shè)計者帶來了很大的靈活性和無限的表現(xiàn)力，同時為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動的情趣和豐富的聯(lián)想。,BIC - More joy of writing.（BIC（比克）令您享受書

31、寫的快樂）,MINISTRY OF PUBLIC - JUST DONT（禁毒公益廣告）,Bepanthol - Bring your tattoos to life.（Bepanthol紋身藥膏讓你紋身鮮活起來）,六、運用聯(lián)想法 在審美的過程中通過豐富的聯(lián)想，能突破時空的界限，擴大藝術(shù)形象的容量，加深畫面的意境。,Nike- IGNATURE.（耐克ACG大賽廣告）,七、幽默風(fēng)趣法幽默風(fēng)趣法是指廣告作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西，通過人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來。,Nugget,八、借用比喻法 比喻法是指在設(shè)計過程中選擇兩個互不相干，而在某些方面又有

32、些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關(guān)系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達”的藝術(shù)效果。,ENERGYVORES - Think about what it consumes before buying.（減肥廣告）,九、以情托物法 藝術(shù)的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對象不斷交流感情產(chǎn)生共鳴的過程。,Game Boy - New Game Boy Advance SP with luminous screen.掌上游戲機廣告顯示明亮的新款A(yù)dvance SP GameBoy,十、懸念安排法 在表

33、現(xiàn)手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對廣告畫面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產(chǎn)生夸張的效果，驅(qū)動消費者的好奇心和強烈舉動，開啟積極的思維聯(lián)想，引起觀眾進一步探明廣告題意之所在強烈愿望，然后通過廣告標題或正文把廣告的主題點明出來，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。,HP - Put your old printer to better use.Trade it in. 惠普打印機廣告你的舊打印機的最佳歸宿：換掉它,十一、偶像效應(yīng)法 在現(xiàn)實生活中，人們心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的對象，而且有一種想盡可能地向他靠近的心理欲求，從而獲得心理上的滿足。這種手

34、法正是針對人們的這種心理特點運用的，它抓住人們對名人偶像仰慕的心理，選擇觀眾心目中崇拜的偶像，配合產(chǎn)品信息傳達給觀眾。由于名人偶像有很強的心理感召力，故借助名人偶像的陪襯，可以大大提高產(chǎn)品的印象程度與銷售地位，樹立名牌的可信度，產(chǎn)生不可言喻的說服力，誘發(fā)消費者對廣告中名人偶像所贊譽的產(chǎn)品的注意激發(fā)起購買欲望。,ReeBok - i am what i am.（銳步體育用品廣告我就是我）,十二、諧趣模仿法 這是一種創(chuàng)意的引喻手法，別有意味地采用以新?lián)Q舊的借名方式，把世間一般大眾所熟悉的藝術(shù)形象或社會名流作為諧趣的圖像，經(jīng)過巧妙的整形履行，使名畫名人產(chǎn)生諧趣感，給消費者一種嶄新奇特的視覺印象和輕松

35、愉快的趣味性，以其異常、神秘感提高廣告的訴求效果，增加產(chǎn)品身價和注目度。,ARIEL - Dont let a stain ruin your day.（洗滌用品廣告不要讓污漬毀了你的一天）,十三、連續(xù)系列法 通過連續(xù)畫面，形成一個完整的視覺印象，使通過畫面和文字傳達的廣告信息十分清晰、突出、有力。,病人忘記了疼痛,救生員忘記了救人,拳擊手忘記了對手,十四、神奇迷幻法 運用畸形的夸張，以無限豐富的想象構(gòu)織出神話與童話般的畫面，在一種奇幻的情景中再現(xiàn)現(xiàn)實，造成與現(xiàn)實生活的某種距離，這種充滿濃郁浪漫主義，寫意多于寫實的表現(xiàn)手法，以突然出現(xiàn)的神奇的視覺感受，很富于感染力，給人一種特殊的美感，可滿足人

36、們喜好奇異多變的審美情趣的要求。,Web 2.0（Web2.0 生態(tài)圖漫畫）,三、平面廣告的視覺流程 視覺流程是指人們的視知覺在接受外界信息時感知和傳達的過程。一般情況下，包括三個連續(xù)階段：第一階段為視覺第一印象，視覺沖擊力較強；第二階段為對視覺信息的全面理解和接受；最后階段為留下印象與記憶。 如果平面廣告版面的要素與構(gòu)圖具有吸引視線的沖擊力，就是平面廣告設(shè)計取得成功的第一步。 第二階段視覺的適應(yīng)與理解，是引導(dǎo)視覺進一步觀察的核心階段。只有廣告的形態(tài)適應(yīng)生理要求，才會使觀者的視覺樂于接受，并保持較長時間的注視；視覺流程有條理、編排有節(jié)奏，這對廣告視覺信息的閱讀和傳遞是十分重要的。 平面廣告的信

37、息傳達，在設(shè)計上主要是通過直觀的圖像、抽象的文字和感性的色彩印象來傳達特定的信息。傳達內(nèi)容要有中心，表現(xiàn)形式要有特色，視覺流程要明確可讀、易理解；秩序循規(guī)合理；廣告版面節(jié)奏變化有致、悅目；廣告?zhèn)€性特征突出、易記。,（一）視覺流程設(shè)計原則 1視覺元素的可視性。 視覺元素具有較強的刺激度時，容易為人的視覺所感知，視線就會被吸引過來成為有意識的注意。人們的視覺注意力，往往先落在刺激度最大的地方，然后按照視覺物象各構(gòu)成要素的關(guān)聯(lián)性和刺激度由弱到強的流動。（見圖2-59）,圖2-59視覺元素的可視性示例,2視覺流程設(shè)計的邏輯性。 視覺流程順序會受到人的生理和心理因素的影響，人的眼睛在觀看事物時是隨意的，

38、又是積極主動地，是按照自身感興趣去觀看事物的。從生理角度講，由于人的眼睛是水平橢圓，水平方向的閱讀比垂直方向上的閱讀方便快速，人們在觀察物象時，容易先注意水平方向上的物象，然后才注意垂直方向上的物象。人的眼睛對于左上方物象的觀察力優(yōu)于右上方，對于右下方的觀察力又優(yōu)于左下方 。因此，一般廣告設(shè)計均把重要的構(gòu)成要素安排在左上方和右下方。（見圖2-60）,圖2-60視覺流程設(shè)計的邏輯性示例,3視覺流程的誘導(dǎo)性。 當(dāng)人的視覺的信息產(chǎn)生注意后，廣告要素和構(gòu)圖如具有強烈的沖擊力，形成和周圍環(huán)境的差異性，就能進一步引起人們的視覺興趣，進行有序移動并接受其信息。（見圖2-61） 在廣告畫面中，組合在一起具有相

39、似性的因素，具有誘導(dǎo)視覺流程的作用，如形狀的相似，大小的相似、色彩的相似、位置的相似等。在進行視覺流程設(shè)計時，應(yīng)引導(dǎo)觀眾的視線按照設(shè)計的意圖，以合理的順序，有效的感知方式，發(fā)揮最大的信息傳達功能。（見圖2-62）,圖2-61視覺流程的誘導(dǎo)性示例1 圖2-62視覺流程的誘導(dǎo)性示例2,（二）視覺流程設(shè)計方法 1直立法：從畫面中心自上到下的視線流動。（見圖2-63）,圖2-63視覺流程設(shè)計直立法示例 Spring Valley斯普林瓦利果汁飲料的宣傳海報,2水平法：從水平方向自左向右的視線流動。（見圖2-64）,圖2-64視覺流程設(shè)計水平法示例 Covergirl 超濃密狼牙棒睫毛膏廣告,3求心法：

40、從畫面四周引導(dǎo)視線向中心移動。在中心產(chǎn)生注目點，視覺中心是安排主要信息的關(guān)鍵部位。（見圖2-65）,圖2-65視覺流程設(shè)計求心法示例 品客薯片（辣味）廣告,4轉(zhuǎn)移法：從畫面的某個部位，通過線作視覺導(dǎo)向，產(chǎn)生向另一方向的視覺轉(zhuǎn)移。（見圖2-66）,圖2-66視覺流程設(shè)計轉(zhuǎn)移法示例 Sport Week體育周刊的宣傳廣告,5均衡法：在畫面上使用軸心線或水平線，以軸心線或水平線為中心。（見圖2-67）,圖2-67視覺流程設(shè)計均衡法示例 British Airways英國航空公司宣傳廣告,6連帶法：沿著圖的四周排列文字，使讀者在觀看圖形時連帶看到廣告的文案。（見圖2-68）,圖2-68視覺流程設(shè)計連帶法示例 Pblico Newspaper報紙關(guān)于地球人口膨脹的宣傳海報,四、平面廣告的版面編排 平面廣告的版面編排是在廣告版面空間里，按照審美的規(guī)律和視覺表達內(nèi)容的需要，將廣告版式設(shè)計要素加以組織編排、創(chuàng)意表現(xiàn)的過程。 （一）廣告版面的編排原則 1 廣告畫面具有秩序美感 美的主要形式是秩序。所謂形式美，應(yīng)該是以秩序為前提而產(chǎn)生的，它由于賦予秩序而獲得創(chuàng)造；也由于置于無秩序狀態(tài)而遭破壞。因