1、項(xiàng)目一任務(wù)1.3 市場(chǎng)調(diào)研策劃,復(fù)習(xí)：飲料行業(yè)文案調(diào)研,活動(dòng)任務(wù)： 1.我國飲料市場(chǎng)的總體規(guī)模； 2.我國主要飲料生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)銷量、市場(chǎng)份額和分布情況 文案資料,我國飲料市場(chǎng)總體規(guī)模,1.飲料市場(chǎng)規(guī)模 要注意以下幾點(diǎn) (1)時(shí)效性,資料更新的時(shí)間; (2)數(shù)據(jù)的可靠性; 2.娃哈哈飲料產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,問3：競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研的內(nèi)容？,1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確認(rèn)和競(jìng)爭(zhēng)者的基本情況 包括：企業(yè)的基本情況；企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其實(shí)施情況；企業(yè)日常管理情況 2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額 3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品方針分析；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)分析,娃哈哈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手文案調(diào)研,活動(dòng)任務(wù)： 1. 收集資料確

2、定娃哈哈飲料產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 2.收集資料了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況；,課程教學(xué)目標(biāo),知識(shí)目標(biāo)： 1. 掌握調(diào)研策劃方案的含義； 2. 學(xué)習(xí)和掌握調(diào)研策劃的基本要求； 3. 學(xué)習(xí)和掌握調(diào)研策劃的基本內(nèi)容； 4. 學(xué)習(xí)和掌握調(diào)研策劃方案的基本格式 能力目標(biāo)： 1. 能根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的要求，確定調(diào)研策劃的思路； 2. 能根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的要求，撰寫完整調(diào)研策劃方案,案例分析,內(nèi)容提要,什么是調(diào)研方案,調(diào)研方案的設(shè)計(jì)過程,調(diào)研方案設(shè)計(jì)練習(xí),1,2,3,4,什么是調(diào)研策劃方案,調(diào)研方案是事先對(duì)調(diào)查所做的統(tǒng)籌安排，是調(diào)查策劃的結(jié)果，也稱為調(diào)查計(jì)劃。確定了調(diào)研問題和調(diào)研目標(biāo)之后，研究人員便要著手設(shè)計(jì)詳細(xì)的調(diào)

3、研計(jì)劃，制定一個(gè)搜集所需信息的計(jì)劃，編制市場(chǎng)調(diào)研策劃書。調(diào)研策劃書是指導(dǎo)調(diào)研活動(dòng)開展的綱領(lǐng)性文件，一般應(yīng)指明所要搜集的具體信息、來源、采用的方法、時(shí)間進(jìn)度、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。,市場(chǎng)調(diào)研策劃方案的一般格式,一、方案標(biāo)題 二、背景環(huán)境 三、目標(biāo)內(nèi)容的確定 四、調(diào)查方法選擇及調(diào)查區(qū)域、對(duì)象確定原則 五、調(diào)查資料整理和分析方法 六、調(diào)查實(shí)施步驟和時(shí)間安排（進(jìn)度計(jì)劃） 七、資金預(yù)算及項(xiàng)目安排 八、小組成員確定和工作安排 九、調(diào)查項(xiàng)目資料、調(diào)查問卷（后附）,調(diào)研方案的設(shè)計(jì)過程,確定資料來源 選擇調(diào)研方法 設(shè)計(jì)調(diào)研工具 制定抽樣計(jì)劃 確定接觸方式 確定調(diào)查人員,市場(chǎng)調(diào)研策劃方案實(shí)例演示一,杭州休閑旅游市場(chǎng)調(diào)研方案

4、,一、項(xiàng)目背景,迎接首屆高職學(xué)生挑戰(zhàn)杯比賽的到來 2006年10月，杭州召開了“第九屆世界休閑大會(huì) ”，杭州獲得“人居環(huán)境改善國際最高獎(jiǎng)” ，成為中國最適宜居住的城市。 杭州市政府提出了“建東方休閑之都，創(chuàng)生活品質(zhì)之城”的城市發(fā)展目標(biāo),前期準(zhǔn)備,營(yíng)銷問題？ 調(diào)研問題？,二、調(diào)研的目的,了解外來游客和當(dāng)?shù)厥忻駥?duì)休閑服務(wù)市場(chǎng)需求。 了解杭州休閑服務(wù)市場(chǎng)的狀況。 了解游客和當(dāng)?shù)厥忻駥?duì)杭州休閑市場(chǎng)滿意度及要求。 了解杭州周邊休閑服務(wù)市場(chǎng)狀況。,三、調(diào)研內(nèi)容（項(xiàng)目）,（二）杭州黃金周休閑旅游市場(chǎng)整體狀況 （三）外來游客調(diào)研 （四）杭州市民休閑生活調(diào)研 （五）休閑服務(wù)市場(chǎng)狀況 （一）杭州休閑旅游市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)

5、略分析,四、調(diào)研對(duì)象,調(diào)研對(duì)象 外來游客 本地市民 杭州城市建設(shè) 調(diào)研地點(diǎn)： 杭州市區(qū)國內(nèi)游客集中的酒店； 杭州黃金周游客集中的景點(diǎn)； 杭州長(zhǎng)途汽車站和火車站； 杭州本地人較多的景點(diǎn)；,五、調(diào)查方法及確定原則,（一）觀察法、面談訪問法、文案調(diào)研法 1、節(jié)假日客流量：采用二手資料 2、外來客流與本地客流比例：抽樣調(diào)查 3、整個(gè)杭州狀況（平常交通狀況、景點(diǎn)集中地、接待能力、住宿狀況、商場(chǎng)狀況）：采用二手資料、觀察法 4、游客需求狀況：觀察法、采用二手資料、訪問法 5、杭州黃金周休閑服務(wù)市場(chǎng)狀況：觀察法、抽樣調(diào)查,（二）具體行動(dòng),1、外來客流狀況調(diào)查（感受、目的） 調(diào)查方式：訪談法 訪談地點(diǎn)及數(shù)目：

6、 訪談時(shí)間：2007年10月5日2007年10月6日（訪談人數(shù)兩天平均分配） 訪談方式：每位訪談員在所分配區(qū)域的候車室，對(duì)來杭乘客進(jìn)行訪談。 訪談人員要求：,（二）具體行動(dòng),2、杭州假節(jié)日交通、住宿、景點(diǎn)、商場(chǎng)相關(guān)狀況調(diào)查 （1）交通狀況：分配人員收聽收音機(jī)聽取相關(guān)電臺(tái)對(duì)杭州黃金周交通狀況的報(bào)道，如交通電臺(tái)，并且結(jié)合收集相關(guān)的資料。 時(shí)間：2007年10月1日2007年10月4日 （2）酒店?duì)顩r： A、服務(wù)人員調(diào)查： B、酒店服務(wù)情況調(diào)查： C、酒店接待能力：采用收集資料的方法,（二）具體行動(dòng),3、休閑服務(wù)市場(chǎng)狀況： （1）黃金周休閑市場(chǎng)吸引客流主要采取的方式 調(diào)查方式：調(diào)查人員對(duì)主要的游玩地

7、點(diǎn)、商場(chǎng)等地方進(jìn)行觀察并記錄其所采取的相關(guān)宣傳手段、形式、方法等。 調(diào)查時(shí)間：2007年10月1日2007年10月7日 記錄地點(diǎn)： 記錄要求：,其它環(huán)節(jié),六、工作進(jìn)度安排 七、質(zhì)量控制 八、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 九、小組成員確定及工作安排,市場(chǎng)調(diào)研策劃方案實(shí)例演示二,XX食品公司品牌調(diào)研計(jì)劃,一、調(diào)研背景,發(fā)展時(shí)間：十一年。 現(xiàn)在狀態(tài)：國內(nèi)月餅生產(chǎn)量、銷售量、銷售額領(lǐng)先，在鐵罐、米通、圈類、酥類小食品、普通餅干等食品生產(chǎn)中均擁有全國最大的單個(gè)生產(chǎn)線的企業(yè)；2002年銷售額3億元，月餅單系列銷售額1億以上；擁有兩個(gè)品牌，并獲得了“名牌月餅”的稱號(hào)。,一、調(diào)研背景,在十多年的經(jīng)營(yíng)過程中形成了一定的品牌資產(chǎn)，面

8、臨著品牌的系統(tǒng)整合，要從提升品牌形象即目標(biāo)消費(fèi)者心目中品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度入手，全面提高月餅及其他幾種主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并尋找機(jī)會(huì)跳躍到資本經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)上，獲得更大的發(fā)展。,一、調(diào)研背景,其問題集中體現(xiàn)在： （一）品牌投入缺乏力度。雖然每年的銷售都以較高的速度增長(zhǎng)，但在品牌建設(shè)上的投入相對(duì)較少。 （二）品牌價(jià)值缺乏評(píng)估。從未對(duì)品牌進(jìn)行過科學(xué)、系統(tǒng)的評(píng)估，對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值來源不十分清楚。 （三）品牌規(guī)劃缺乏系統(tǒng)。無論從外部還是內(nèi)部都沒有能夠體現(xiàn)出品牌形象的力量和內(nèi)部激勵(lì)的作用。 帶著這些問題我們將對(duì)成都、長(zhǎng)沙、無錫、廣州、東莞的品牌狀況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌狀況進(jìn)行一次專項(xiàng)

9、調(diào)查。,二、調(diào)研目的,了解該公司事業(yè)理念與發(fā)展戰(zhàn)略，為確定品牌目標(biāo)提供依據(jù)； 了解擁有的內(nèi)部資源與可利用的外部資源，為制定品牌戰(zhàn)略提供依據(jù)； 了解烘焙食品的總體發(fā)展形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)品牌態(tài)勢(shì)，為制定品牌競(jìng)爭(zhēng)策略提供依據(jù)； 了解內(nèi)部對(duì)品牌形象的認(rèn)知和期待，為規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建立新的品牌形象提供依據(jù)； 了解商業(yè)客戶、尤其是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知和期待，為規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建立新的品牌形象提供依據(jù)； 了解公司品牌管理的現(xiàn)狀，為建立更有效的品牌管理系統(tǒng)提供依據(jù)。,三、調(diào)研對(duì)象,（1） 內(nèi)部調(diào)研 l 公司領(lǐng)導(dǎo) l 中層管理者 l 基層員工 （2） 外部調(diào)研 l 經(jīng)銷商代表 l 零售店食品柜人員代表 l 目標(biāo)消費(fèi)者代表

10、 l 其他關(guān)系利益者代表 l 競(jìng)爭(zhēng)品牌形象狀況,四、調(diào)研方法,（1） 二手資料調(diào)研（委托單位資料清單） （2） 網(wǎng)絡(luò)搜索 （3） 觀察調(diào)研 （4） 深度訪談 （5） 問卷調(diào)查,五、調(diào)研區(qū)域,（1）內(nèi)部 l 總部 l 成都、長(zhǎng)沙、無錫、廣州分公司 （2）外部（選擇部分有代表性的市場(chǎng)） l 東莞 l 廣州 l 成都 l 無錫 l 長(zhǎng)沙,六、樣本分配,（1）內(nèi)部調(diào)研 A、深度訪談合計(jì)：21人 l公司領(lǐng)導(dǎo)：1人 l中層管理者：10人（總部6人，成都分公司1人，無錫分公司1人，長(zhǎng)沙分公司1人、廣州分公司1人） l基層員工：總部10人 B、問卷調(diào)研合計(jì)：100人 l基層員工：總部全體100人左右,六、樣本

11、分配,（2）外部調(diào)研 A、訪談合計(jì)：72人 l 經(jīng)銷商代表：每地1人，共5人 l 零售店食品柜人員代表：每地4人，共20人 l 目標(biāo)消費(fèi)者代表：每地10人，共50人 l其他關(guān)系利益者代表：供貨商3人，銀行1人，省食品協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)1人，廣州日?qǐng)?bào)1人，南方都市報(bào)1人 B、問卷調(diào)研合計(jì)：400人 l 目標(biāo)消費(fèi)者：廣州250人，東莞150人,七、調(diào)研作業(yè)流程,（1）問題界定 （2）方案設(shè)計(jì) （3）問卷設(shè)計(jì) （4）問卷審核 （5）調(diào)研執(zhí)行 （6）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) （7）分析與研究 （8）結(jié)論與建議 （9）形成研究報(bào)告,八、調(diào)研內(nèi)容,（一）內(nèi)調(diào) l 公司高層的事業(yè)理念 l 公司發(fā)展戰(zhàn)略 l 公司可利用的品牌建設(shè)資源

12、 l 品牌管理現(xiàn)狀 l 品牌形象 l 品牌定位,八、調(diào)研內(nèi)容,（二）外調(diào) 烘焙食品市場(chǎng)的總體發(fā)展形勢(shì) 烘焙食品品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 品牌資產(chǎn)調(diào)查（品牌聯(lián)想、知名度、忠誠度、美譽(yù)度、品質(zhì)認(rèn)知度） 品牌喜好分析 品牌形象 品牌定位,九、調(diào)查對(duì)象的選擇及相應(yīng)的調(diào)查方法,這次調(diào)研的調(diào)查對(duì)象包括：消費(fèi)者、經(jīng)銷商、零售終端、相關(guān)利益者以及內(nèi)部員工等。對(duì)于不同的調(diào)查對(duì)象，所要求的條件和所采用的調(diào)查方法不同。 針對(duì)消費(fèi)者，采用定量研究（街頭攔訪）； 針對(duì)經(jīng)銷商、內(nèi)部員工等，則采用定性研究（深度訪談及實(shí)地觀察）。,十、調(diào)查區(qū)域,1、區(qū)域選擇原則 這是一次策略性的市場(chǎng)研究，所以一般在選擇研究區(qū)域的考慮中，會(huì)參考代表性和典

13、型性兩個(gè)原則來進(jìn)行。 2、實(shí)際調(diào)研區(qū)域 本次市場(chǎng)研究工作將在以下地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研： 無錫、成都、長(zhǎng)沙、廣州、東莞,十一、抽樣方法與樣本量設(shè)計(jì),1、樣本量（或樣本規(guī)模）設(shè)計(jì) 本次消費(fèi)者調(diào)研樣本量為400例，消費(fèi)者以廣州（250）、東莞（150）為主，經(jīng)銷商、店員、內(nèi)部員工深度訪談93例。 2、抽樣方法：本次調(diào)查消費(fèi)者部分采取街頭攔訪（商場(chǎng)、超市、專賣店門口）調(diào)查。依照配額抽樣的原則。 其中男女樣本的配額比例為28，即以女性樣本為主，男性樣本為輔。,十二、調(diào)研實(shí)施,整個(gè)調(diào)研的步驟包括總體研究設(shè)計(jì)、準(zhǔn)備工作、實(shí)地訪問執(zhí)行與管理、數(shù)據(jù)、資料的處理和分析、撰寫報(bào)告等幾個(gè)部分，其中第一項(xiàng)和最后兩項(xiàng)均集中在

14、深圳進(jìn)行，其它各項(xiàng)的執(zhí)行如下： 1、在每個(gè)被調(diào)查的區(qū)域，會(huì)派12名公司專業(yè)人員前往，并召集當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)人共同來執(zhí)行此次調(diào)研項(xiàng)目。 2、在執(zhí)行消費(fèi)者攔訪時(shí)，每天收發(fā)一次問卷，收到的問卷即時(shí)進(jìn)行審核，對(duì)不合格的問卷要重新訪問或作廢，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題或處理違規(guī)者。 3、對(duì)于經(jīng)銷商的深度訪談則由調(diào)研督導(dǎo)完成，會(huì)根據(jù)在當(dāng)?shù)亓私獾膶?shí)際情況。,十三、項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃,完成本次調(diào)研任務(wù)共約需 1 個(gè)月，具體時(shí)間安排如下：,十四、項(xiàng)目小組主要成員,項(xiàng)目統(tǒng)籌：高友萬 研究總負(fù)責(zé)：任忠 調(diào)研總設(shè)計(jì)：童靈云 實(shí)地訪問總督導(dǎo)：吳獻(xiàn)勇 小組成員：張羽 陳俊 金福君 張婷 徐順利 調(diào)研簡(jiǎn)綱撰寫：張梓修 黃雷,問題：調(diào)研方案的一般格式,

15、一、方案標(biāo)題 二、背景環(huán)境 三、目標(biāo)內(nèi)容的確定 四、調(diào)查方法選擇及調(diào)查區(qū)域、對(duì)象確定原則 五、調(diào)查資料整理和分析方法 六、調(diào)查實(shí)施步驟和時(shí)間安排（進(jìn)度計(jì)劃） 七、資金預(yù)算及項(xiàng)目安排 八、小組成員確定和工作安排 九、調(diào)查項(xiàng)目資料、調(diào)查問卷（后附）,調(diào)研方案的主要內(nèi)容,1調(diào)查目的 2調(diào)查范圍(對(duì)象) 3調(diào)查項(xiàng)目 4調(diào)查方法 5調(diào)查進(jìn)程 6人員和費(fèi)用,活動(dòng)1、調(diào)研方案設(shè)計(jì),要求：閱讀肯德基公司對(duì)消費(fèi)者調(diào)查案例，設(shè)計(jì)肯德基公司對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查策劃方案 過程 (1) 各小組仔細(xì)閱讀資料； (2) 找出這次調(diào)查中用來配合調(diào)查的實(shí)物； (3) 分析資料中包括了調(diào)查方案的哪些內(nèi)容； (4) 擬定美國肯德基公司這次調(diào)查的方案； (5) 全班交流，評(píng)比哪個(gè)小組的調(diào)查方案最完整。,問題：娃哈哈飲料產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目,營(yíng)銷問題： 如何提高娃哈哈飲料產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力？ 調(diào)研問題： 與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，娃哈哈飲料產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？,調(diào)研目的：,1、了解消費(fèi)者飲料購買行為習(xí)慣； 2、了解消費(fèi)者飲料消費(fèi)愛好； 3、了解消費(fèi)者對(duì)娃哈哈產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；