1、寶來宣傳推廣工作計(jì)劃 2002.08.19,一、2002年1月-6月寶來宣傳推廣工作回顧 1、媒介宣傳、公關(guān)活動(dòng)回顧 2、品牌傳播策略(3B + CRM),活動(dòng)專題片,2、品牌走向 根據(jù)品牌走向的把握和公眾、用戶、經(jīng)銷商的反饋，策略上開始為寶來品牌形象的豐富以及傳播概念的調(diào)整做準(zhǔn)備，并且通過“寶來快樂時(shí)光”系列平面稿為下階段過渡作鋪墊。,“贊譽(yù)篇”,郊外時(shí)光篇,咖啡時(shí)光篇,約會時(shí)光篇,TEASER預(yù)告篇,挑戰(zhàn)者篇,“動(dòng)力寶來”形象廣告,“寶來 駕駛者之車”形象廣告,平面廣告,電視廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告,戶外廣告,“動(dòng)力 寶來”系列戶外路牌,3、公關(guān)活動(dòng) 2002年上半年，為幫助寶來這個(gè)新生品牌在較短的

2、時(shí)間內(nèi)迅速地在產(chǎn)品和品牌形象上樹立起獨(dú)有的區(qū)隔，同時(shí)促進(jìn)社會公眾和潛在消費(fèi)者了解寶來、體驗(yàn)寶來、喜愛寶來以及加強(qiáng)寶來用戶忠誠度，最終幫助銷售工作。 企業(yè)形象：一汽-大眾第50輛轎車（寶來）下線儀式 產(chǎn)品推廣：寶來上市四部曲（寶來下線、寶來投放、寶來正式上市、寶來1.6L上市） “體驗(yàn)寶來 樂趣隨行” 2002年寶來全國巡展試車活動(dòng) 品牌形象：“共睹精彩賽事 齊享寶來樂趣”寶來世界杯之夜活動(dòng),一汽-大眾第50萬輛轎車下線,寶來1.6L上市揭幕儀式,共睹精彩賽事 齊享寶來樂趣,駕馭寶來 樂趣隨行,寶來轎車銷量走勢圖（2002.1-7）,0,1000,2000,3000,4000,5000,6000

3、,7000,1,2,3,4,5,6,7,1月,2月,3月,4月,5月,6月,寶來品牌形象、產(chǎn)品裝備、功能軟性宣傳,寶來全國四地巡展、試車活動(dòng),7500公里首保廣告,寶來世界杯活動(dòng)廣告,寶來世界杯活動(dòng),動(dòng)力系列平面廣告預(yù)告TVC Teaser 動(dòng)力寶來系列網(wǎng)絡(luò)廣告,寶來快樂時(shí)光篇系列平面廣告,贊譽(yù)篇,寶來全國巡展試車活動(dòng)廣告,寶來1.6L上市信息廣告,挑戰(zhàn)者篇TVC,駕駛者之車網(wǎng)絡(luò)廣告,寶來活動(dòng)配合系列網(wǎng)絡(luò)廣告,寶來1.6L上市,一汽-大眾第50萬輛轎車（寶來）下線慶祝活動(dòng),7月,品牌概念導(dǎo)入期 01年10月-12月,品牌概念強(qiáng)勢推廣期 02年1月-6月,主題: 駕馭動(dòng)力 生命無限精彩 手段:

4、廣告、軟文炒作、記者/經(jīng) 銷商的活動(dòng)，專業(yè)試車 目標(biāo): 強(qiáng)勢推出新產(chǎn)品概念及定位、 強(qiáng)調(diào)品牌核心概念及產(chǎn)品特征 時(shí)間: 2001.11-2001.12.9,主題: 動(dòng)力寶來 （寶來快樂時(shí)光） 手段: 廣告、消費(fèi)者巡展試車、 品牌公關(guān)活動(dòng)、 軟性宣傳 目標(biāo): 品牌概念強(qiáng)勢推廣傳播 時(shí)間: 2001.12.9-2002.6,階段傳播實(shí)施戰(zhàn)略,1、品牌傳播策略,發(fā)掘品牌核心概念 提升產(chǎn)品形象 豐富品牌內(nèi)涵 保證已取得成果 擴(kuò)大市場定位區(qū)間,品牌概念導(dǎo)入期 01年10月-12月,品牌概念強(qiáng)勢推廣期 02年1月-6月,品牌概念鞏固期 02年7月-年底,主題: 駕馭動(dòng)力 生命無限精彩 目標(biāo): 強(qiáng)勢推出新產(chǎn)

5、品概念及定位,主題: 動(dòng)力 寶來；寶來快樂時(shí)光 目標(biāo): 品牌概念強(qiáng)勢推廣傳播,核心:超越的激情和樂趣 品牌走向： 理性到感性，車到車主、物理到心理 廣告 公關(guān)活動(dòng) 網(wǎng)站 直效行銷,品牌建設(shè),創(chuàng)意表現(xiàn),3B策略,品牌建設(shè)（Name Plate Building）,關(guān)系建設(shè)（Relationship Building）,雙贏建設(shè)( Win-Win Building）,第一階段核心工作,第二階段核心工作,第三階段核心工作,2001.8,2002.8,2003,寶來品牌發(fā)展規(guī)劃,3B策略闡述,Name-Plate Building (品牌建設(shè)） 新品上市，關(guān)鍵在于迅速在公眾心目中建立良好的品牌形象，擴(kuò)

6、大品牌的知名度。 通過廣告、公關(guān)配合，寶來已建立了相當(dāng)?shù)闹?，品牌資產(chǎn)正日益增長。 繼續(xù)挖掘品牌核心概念,拓展、加強(qiáng)品牌形象，促進(jìn)銷售。 Relationship Building (關(guān)系建設(shè)） 與消費(fèi)者、媒體、經(jīng)銷商建立良好的關(guān)系，是品牌持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大支持。 針對特點(diǎn)運(yùn)用不同策略，密切與他們的關(guān)系，建設(shè)良好的企業(yè)、產(chǎn)品于之的關(guān)系。 Win-Win Building (雙贏建設(shè)） 在品牌的成熟階段，如何建立完善而充滿個(gè)性化的服務(wù)關(guān)系，達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏模式將極大提高品牌的生命力。 通過個(gè)性化服務(wù)等雙贏模式的建立，消費(fèi)者在心理層面接受品牌的滲透傳播并且得到個(gè)性化服務(wù)，廠家通過產(chǎn)品的銷售和售

7、后服務(wù)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)績。,品牌建設(shè),市場定位,上線,下線,TVC,平面,網(wǎng)站,活動(dòng),公關(guān),挑戰(zhàn)者 超越篇 功能系列,動(dòng)力寶來系列 駕駛者之車 贊譽(yù)篇 快樂時(shí)光系列 超越系列,網(wǎng)絡(luò)廣告 迷你網(wǎng)站 活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)配合,巡展試車（高潛力消費(fèi)者） 重點(diǎn)區(qū)域推廣 用戶關(guān)系系列活動(dòng),媒介公關(guān),戶外,雙贏建設(shè),消費(fèi)者,企業(yè),品牌忠誠,經(jīng)營業(yè)績,裝配高檔 性能優(yōu)異 技術(shù)先進(jìn) 價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) 定位檔次 車主福利,強(qiáng)勢宣傳 銷售增長 優(yōu)質(zhì)服務(wù),宣傳口碑,品牌資產(chǎn),為什么要建立CRM？,客戶關(guān)系管理已成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的核心，也正逐漸成為企業(yè)利潤的增長點(diǎn)。 只有當(dāng)企業(yè)真正了解和掌握客戶需求后，才有可能及時(shí)調(diào)整適應(yīng)市場需求，在激烈的市

8、場競爭中獲得優(yōu)勢。 從忠誠客戶中發(fā)展新客戶的營銷策略。,關(guān)系建設(shè),客戶關(guān)系工程 CRM,經(jīng)銷商關(guān)系工程 DRM,媒體關(guān)系工程 MRM,車主,潛在用戶,服務(wù)形象,銷售活動(dòng),媒體溝通,關(guān)系建設(shè),客戶關(guān)系工程 CRM,經(jīng)銷商關(guān)系工程 DRM,媒體關(guān)系工程 MRM,車主,潛在用戶,寶來上市周年慶祝,車主關(guān)系系列活動(dòng),關(guān)愛捷達(dá) 體驗(yàn)寶來,寶來雜志,寶來俱樂部網(wǎng)站,服務(wù)形象,銷售活動(dòng),售后服務(wù)站服務(wù)達(dá)標(biāo),經(jīng)銷商銷售服務(wù)達(dá)標(biāo),針對性促銷活動(dòng),后勤支持,展示說明宣傳片,禮品、宣傳品制作,經(jīng)銷商規(guī)范,媒體溝通,巡展試車活動(dòng),記者系列主題活動(dòng),公關(guān)軟文、新聞通稿,寶來MBA試車活動(dòng),CRM管理流程,客戶資料數(shù)據(jù)庫

9、,聯(lián)系渠道,活動(dòng),數(shù)據(jù)更新,一汽-大眾,車主,經(jīng)銷商,直郵,E-mail,電話,短消息,俱樂部,車主反饋,經(jīng)銷商信息,月刊,俱樂部活動(dòng),（周期性）,主題活動(dòng),（間隔性）,（積分卡記錄）,（月刊、活動(dòng)）,1,2,3,4,CRM體系建立步驟,動(dòng)態(tài)更新 客戶資料數(shù)據(jù)庫,第一步：用戶檔案建立 信息齊全、準(zhǔn)確 動(dòng)態(tài)更新 合理利用、科學(xué)分類,用戶交流 潛在用戶開發(fā),第二步：用戶互動(dòng)交流 針對性活動(dòng)策劃 用戶參與、培育忠誠度 資料更新、銷售跟進(jìn),品牌資產(chǎn) 用戶忠誠度 銷售業(yè)績,第三步：控制與預(yù)期 培養(yǎng)企業(yè)終身用戶 擴(kuò)大用戶資源 提高銷售業(yè)績,1、關(guān)愛捷達(dá)，體驗(yàn)寶來2、寶來MBA試車及案例研究活動(dòng)3、寶來媒體

10、主題活動(dòng)4、 “寶來俱樂部”雜志,近期活動(dòng)計(jì)劃,關(guān)愛捷達(dá)，體驗(yàn)寶來 -捷達(dá)換車用戶試駕寶來活動(dòng),寶來巡展試車系列活動(dòng),背景：,捷達(dá)品牌形象良好 捷達(dá)車在全國已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)氖袌稣加新剩谲囍髦幸矒碛辛己玫目诒?一批待換車的捷達(dá)車主 部分捷達(dá)老用戶在車輛的使用年限或是車主的經(jīng)濟(jì)能力上，已經(jīng)達(dá)到了換車的時(shí)機(jī);運(yùn)用捷達(dá)用戶資料 汽車市場競爭激烈 在當(dāng)今激烈的競爭市場上，捷達(dá)用戶的選擇非常多，如，福美來，中華轎車，POLO，寶來等。 寶來是車主換車首選 利用捷達(dá)的良好的口碑和一汽-大眾在用戶心目中良好的企業(yè)形象，寶來車在捷達(dá)車主心目中仍是換車的首選。,預(yù)期效果：,關(guān)懷捷達(dá)車主 加強(qiáng)對捷達(dá)車主的關(guān)懷，密

11、切一汽-大眾與捷達(dá)車主的關(guān)系。 保持整體市場占有率 抓住愈待換車的捷達(dá)用戶，保持整個(gè)一汽-大眾在市場上的占有率。 增強(qiáng)企業(yè)競爭實(shí)力 增強(qiáng)一汽-大眾在汽車行業(yè)的競爭實(shí)力和競爭籌碼。 提升寶來銷量 提升寶來的銷量，建立捷達(dá)良好的口碑效應(yīng)。,活動(dòng)步驟,一、聯(lián)系捷達(dá)車主： 選擇名單的標(biāo)準(zhǔn)：購買捷達(dá)車5年以上的捷達(dá)車主。 選擇方式：電話溝通，收集希望換車的捷達(dá)車主名單。 溝通內(nèi)容：了解車主希望換車的對象：寶來1.6L，1.8L，1.8T 二、執(zhí)行試車活動(dòng)： 活動(dòng)地點(diǎn)：廣州、北京等捷達(dá)銷售時(shí)間較長的區(qū)域 準(zhǔn)備工作：確認(rèn)試車的時(shí)間、場地，試車相關(guān)物資 執(zhí)行方案：參考“體驗(yàn)寶來，樂趣隨行”試車活動(dòng) 三、捷達(dá)車

12、主銷售跟進(jìn)： 駕車感受：了解試車后捷達(dá)車主的購買意向，跟進(jìn)購買行為。 優(yōu)惠活動(dòng)：適當(dāng)?shù)尼槍葸_(dá)車主換車的優(yōu)惠方式或贈送禮品,新聞點(diǎn),捷達(dá)寶來喜相逢 邀請部分寶來車主參加，與捷達(dá)車主共同分享寶來的駕駛樂趣。 購車有獎(jiǎng) 試車后購車的捷達(dá)車主可贈送“激情寶來，歌劇風(fēng)暴”的出場券。 共渡媒體沙龍 在活動(dòng)后結(jié)合媒體沙龍，吸引媒體記者的參與。 雙贏銷售模式 這是一汽-大眾綜合捷達(dá)和寶來的銷售力量，增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力 的案例之一。是一種全新的“客戶關(guān)懷管理”模式。,寶來巡展試車系列活動(dòng),體驗(yàn)樂趣 挖掘快樂 寶來MBA學(xué)員試車及案例研究活動(dòng)方案（上海）,背景：,擴(kuò)大宣傳覆蓋范圍、促進(jìn)銷售 上海地區(qū)為寶來銷售的

13、戰(zhàn)略重點(diǎn)城市； 寶來在上海地區(qū)的銷售正日益增長； 針對性宣傳推廣 MBA、EMBA為寶來高潛力的目標(biāo)消費(fèi)群，針對性銷售有利于節(jié)省宣傳成本、宣傳推廣效果明顯。 培育潛在消費(fèi)者 在當(dāng)今激烈的競爭市場上，用戶汽車品牌選擇多，而在消費(fèi)者早期的汽車消費(fèi)意識中切入寶來的產(chǎn)品及品牌概念，對于培育消費(fèi)者品牌知名度和忠誠度非常重要。,期望達(dá)到的效果：,提升企業(yè)、產(chǎn)品形象 推廣針對性宣傳推廣模式 長遠(yuǎn)角度培養(yǎng)寶來潛在消費(fèi)者、爭取促成銷售,活動(dòng)計(jì)劃：,活動(dòng)時(shí)間：2002年9月 活動(dòng)地點(diǎn)：上海知名MBA學(xué)校（如CEIBS） 活動(dòng)內(nèi)容： MBA校園展示 “駕馭寶來 體驗(yàn)樂趣” 試車活動(dòng) 汽車主題研討會、講演 （主題：寶

14、來成功的奧秘？（寶來上市營銷戰(zhàn)略案例研討） 如何在中國做汽車營銷？） 活動(dòng)人員：MBA學(xué)員、教師 經(jīng)銷商代表、一汽-大眾企業(yè)代表,活動(dòng)計(jì)劃：,一、前期準(zhǔn)備：9月1-10日 1、確定MBA學(xué)校： 推薦學(xué)校：中歐國際工商學(xué)院、復(fù)旦MBA 2、MBA學(xué)員E-mail問卷調(diào)查： 學(xué)員基本資料收集 試車、購車意向收集 汽車營銷熱點(diǎn)問題收集&寶來營銷問題收集 3、案例討論資料準(zhǔn)備 資料整理 嘉賓邀請,二、專題研討： 1、 寶來營銷案例workshop 9月12日 2、MBA學(xué)員分組案例研究 9月13-16日 3、MBA學(xué)員小組案例研究報(bào)告 9月19日上午 4、汽車營銷專題講演及頒獎(jiǎng) 9月19日下午,三、展

15、示、試車：9月20日-21日 1、MBA校園展示 a、汽車展示（寶來不同色款、配置汽車展示） b、資料發(fā)放（宣傳手冊、專題片） c、專家講解 （寶來特點(diǎn)） d、銷售咨詢 （如何賣車） 2、試駕試乘 a、循環(huán)試車 b、有獎(jiǎng)競猜 3、建立潛在用戶檔案，未來銷售跟蹤,宣傳配合：,廣告： 1、上海當(dāng)?shù)貓?bào)紙廣告附加信息 2、寶來網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布信息 軟文： 1、當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視新聞媒體、專業(yè)媒體記者軟性報(bào)道 2、寶來網(wǎng)站及綜合網(wǎng)站新聞報(bào)道,方案推廣：,上海： 2002年9月 復(fù)旦大學(xué)工商管理學(xué)院 北京：2002年10月 北大光華管理學(xué)院 清華經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 人民大學(xué)工商管理學(xué)院 廣州： 2002年11月 中山大

16、學(xué)管理學(xué)院,MRM關(guān)系管理,目的,進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有媒體資源； 建立與媒體之間的對話通道； 及時(shí)傳播企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品信息，擴(kuò)大影響范圍； 在公關(guān)危機(jī)中，充分發(fā)揮媒體功能，傳播正確指導(dǎo)性信息。,MRM關(guān)系管理重點(diǎn),保持溝通順暢 危機(jī)管理 加大宣傳力度,建立媒體數(shù)據(jù)庫,媒體數(shù)據(jù)庫,媒體資料管理,媒體資源分析,媒體名稱,記者姓名,記者職務(wù),記者聯(lián)系方式,發(fā)稿情況,媒體分類,電臺,雜志,報(bào)紙,電視,網(wǎng)站,關(guān)系好壞,廣告投放,參與數(shù)量,其他,MRM關(guān)系管理,每月電話溝通,每兩個(gè)月 定期主題活動(dòng),定期與區(qū)域、市場部代表開會、溝通,公關(guān)軟文配合,相關(guān)信息收集,數(shù)據(jù)庫 資料更新,危機(jī)管理,MRM關(guān)系工程,加強(qiáng)區(qū)域、

17、經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)系； 與當(dāng)?shù)孛襟w保持良好關(guān)系； 提高企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品曝光率。,媒體,客戶,MRM組,危機(jī)管理,危機(jī)管理,FAW-VW,危機(jī)管理處理方案,MRM組,媒介,區(qū)域代表,解決問題,解釋 說服 打壓,各地經(jīng)銷商,下半年活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃,主題：寶來銷售業(yè)績回顧； 下半年寶來品牌走向 形式：座談會互動(dòng)節(jié)目,主題：寶來上市一周年回顧及展望 形式：媒體見面會,主題：寶來新春新氣象 形式：座談會互動(dòng)節(jié)目,主題：如何保持新車效應(yīng) 形式：座談會互動(dòng)節(jié)目,主題：寶來1.6L促銷媒體攻勢 形式：座談會,主題：一汽-大眾產(chǎn)品綜評 形式：茶話會,2002年9月,2002年10月,2002年11月,2002年12

18、月,2003年1月,2003年2月,寶來華東媒體主題活動(dòng),目的：,通過媒體沙龍的形式請媒體多關(guān)注一汽-大眾的正面消息，壓制負(fù)面消息； 通告階段宣傳主體和品牌概念； 增加一汽-大眾各產(chǎn)品的見報(bào)頻率，與消費(fèi)者的接觸頻率； 促進(jìn)一汽-大眾及其經(jīng)銷商與記者的溝通，幫助記者進(jìn)行全方位的報(bào)道； 進(jìn)一步建立優(yōu)化媒體資源關(guān)系。,配合區(qū)域活動(dòng),預(yù)期效果： 加強(qiáng)區(qū)域、經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)系 配合區(qū)域活動(dòng)，便于鞏固活動(dòng)效果進(jìn)行針對性的宣傳； 通過媒體，提高企業(yè)與消費(fèi)者的接觸頻率。,上海、江浙地區(qū)媒體資源分析：,投放廣告媒體：上海新民晚報(bào)新聞晨報(bào) 江蘇揚(yáng)子晚報(bào)南京日報(bào)新華日報(bào) 浙江錢江晚報(bào)都市快報(bào) 目前，很多華東地區(qū)的媒體均開辦了汽車專欄或汽車?？?，在當(dāng)?shù)仄囅M(fèi)引導(dǎo)上，具有相當(dāng)影響力； 通過一些公關(guān)活動(dòng)，我們與上海、江浙地區(qū)主要媒體保持了一定的關(guān)系，但是更需要延續(xù)性的接觸來維持良好關(guān)系； 競爭對手情況： 上海大眾、通用集團(tuán)利用地域優(yōu)勢，可以及時(shí)、方便更新其企業(yè)以及產(chǎn)品的最新動(dòng)向，媒體曝光率較高。,媒體沙龍的形式,座談互動(dòng)交流式,沙龍形式,座談互動(dòng)交流式,利用新穎的活動(dòng)，能吸引媒體參加的興趣 非正式的氣氛中，便于聯(lián)絡(luò)感情 可以和媒體做深度的交流,主推,形式： 互動(dòng)座談交流式 地點(diǎn)： 蘇州太湖國家旅游度假村 時(shí)間： 2002年9月初 溝通主題：寶來銷售業(yè)績