1、中國(guó)乳業(yè)： 伊利PK蒙牛PK光明,By 廣告學(xué)一班 孫萬浩,內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，是國(guó)家520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國(guó)家八部委首批確定的全國(guó)151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。 1992年，伊利集團(tuán)前身呼市加民奶食品總廠改為股份制改革試點(diǎn)企業(yè)； 1993年，以定向募集方式設(shè)立伊利集團(tuán)； 1996年3月12日，“伊利股份”在上交所掛牌上市； 2010年，荷蘭合作銀行發(fā)布了年度“全球乳業(yè)20強(qiáng)”榜單，伊利首次上榜，名列第17位。,伊利公司簡(jiǎn)介：,潘剛，伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)。 在潘剛率領(lǐng)下，伊利集團(tuán)持續(xù)進(jìn)步，不斷刷新各項(xiàng)業(yè)績(jī)紀(jì)錄，成為了中國(guó)乳品行業(yè)的第一品牌和領(lǐng)軍

2、企業(yè)。 現(xiàn)在，伊利集團(tuán)由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，所屬企業(yè)130多個(gè)，旗下?lián)碛醒└狻⒈苛?、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種。,董事長(zhǎng)簡(jiǎn)介：,蒙牛乳業(yè)集團(tuán)是中國(guó)大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一。 1999年，成立； 2004年，香港上市； 2005年，成為中國(guó)奶制品營(yíng)業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國(guó)第一。 總部設(shè)在中國(guó)乳都核心區(qū)內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，截至2009年擁有總資產(chǎn)300多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬噸。 蒙牛主要業(yè)務(wù)是制造液體奶、冰激凌和其他乳制品。,蒙牛公司簡(jiǎn)介：,牛根生，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的創(chuàng)始

3、人， 牛根生帶領(lǐng)蒙牛創(chuàng)造了多項(xiàng)全國(guó)紀(jì)錄，例如：榮獲中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)“百?gòu)?qiáng)之冠”，位列“中國(guó)乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力第一名”，擁有中國(guó)規(guī)模最大的“國(guó)際示范牧場(chǎng)”，并首次引入擠奶機(jī)器人，是中國(guó)乳界收奶量最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化“第一龍頭”；蒙牛枕單品銷量居全球第一，液態(tài)奶銷量居全國(guó)第一，“消費(fèi)者綜合滿意度”列同類產(chǎn)品第一名。 同時(shí)也是2003年香港超市惟一獲獎(jiǎng)的大陸品牌；蒙牛還是中國(guó)首家在海外上市的乳制品企業(yè)，并一舉摘得“2004年最佳IPO”桂冠。,創(chuàng)始人簡(jiǎn)介：,光明公司簡(jiǎn)介：,光明乳業(yè)股份有限公司是由國(guó)資、外資、民營(yíng)資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化股份制上市公司，從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛飼養(yǎng)、培育，物流配送

4、，營(yíng)養(yǎng)保健食品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司有乳品研發(fā)中心、加工設(shè)備以及加工工藝，形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，是目前國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。,總裁簡(jiǎn)介：,郭本恒 任光明乳業(yè)總經(jīng)理、黨委副書記、技術(shù)管理委員會(huì)主任。在他的帶領(lǐng)下即使2007年“可的連鎖店轉(zhuǎn)讓”、2008年“達(dá)能退出”和三聚氰胺對(duì)行業(yè)的生死危機(jī)，2009年“禁宣無抗奶”，一系列沖擊下，光明乳業(yè)頭三年乳制品銷售收入仍實(shí)現(xiàn)了累計(jì)60%左右的增長(zhǎng)，每年增幅超過行業(yè)整體增速。,相同的產(chǎn)品，共同的市場(chǎng),PK,競(jìng)爭(zhēng)從蒙牛創(chuàng)立之初就沒有停止過，并在伊利2003年度從光明手中奪得中國(guó)乳業(yè)老大

5、座次的同時(shí)升級(jí)為PK對(duì)決。經(jīng)過04、05、06三個(gè)年度的比拼，兩家企業(yè)已成長(zhǎng)為中國(guó)乳品業(yè)的兩極。而光明乳業(yè)這頭雄獅在這倆家的競(jìng)爭(zhēng)中慢慢落下了。,PK,PK,產(chǎn)品創(chuàng)新,為增強(qiáng)盈利能力，伊利和蒙牛以及光明的競(jìng)爭(zhēng)已從初級(jí)的同質(zhì)化產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)入消費(fèi)行為細(xì)分，尋求差異化、創(chuàng)新化發(fā)展，開發(fā)各種功能奶、高端奶，區(qū)分同質(zhì)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，避免價(jià)格戰(zhàn)。,液態(tài)奶產(chǎn)品PK 液態(tài)奶是中國(guó)乳品業(yè)最重要、最核心的部分，占據(jù)中國(guó)乳品業(yè)的60%市場(chǎng)，液態(tài)奶的市場(chǎng)份額將很大程度上決定企業(yè)的排名，這是蒙牛和伊利爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，他們?cè)谝簯B(tài)奶產(chǎn)品的UHT奶、乳飲料、酸奶等三個(gè)主陣地展開猛烈的爭(zhēng)奪。,UHT奶 功能型：伊利“早

6、餐奶”VS蒙牛“晚上好奶”VS光明“果粒奶” 高端型：蒙?！疤貋鎏K”VS伊利“金典”VS光明“莫斯利安酸奶”,PK,PK,UHT奶 功能型：伊利“早餐奶”VS 蒙?！巴砩虾媚獭盫S光明“果粒奶”,在經(jīng)過長(zhǎng)期價(jià)格大戰(zhàn)后，伊利在首先推出了伊利“早餐奶”，向大眾灌輸營(yíng)養(yǎng)早餐的理念，取得了很好的市場(chǎng)反響蒙牛緊隨其后，推出蒙?！巴砩虾媚獭?，向消費(fèi)者者傳遞，牛奶的營(yíng)養(yǎng)與安睡作用，并相繼推出蒙?！霸绮湍獭?，而光明推出的是“果粒奶”，來說明多種營(yíng)養(yǎng)的重要性。,產(chǎn)品創(chuàng)新,PK,PK,UHT奶高端型：蒙?！疤貋鎏K” VS 伊利“金典”VS光明“莫斯利安”,2006年蒙牛推出高端奶“特侖蘇”，蒙語即金牌牛奶，向消費(fèi)

7、者宣揚(yáng)其源于純正奶源，高科技、高營(yíng)養(yǎng)，得到了轟動(dòng)性的市場(chǎng)效果，該產(chǎn)品”還在2006年度的IDF大會(huì)上獲得“新產(chǎn)品開發(fā)大獎(jiǎng)”。 伊利也推出高端新品“金典”，宣傳其奶牛MIP概念，同時(shí)不忘奶源地、高科技和高營(yíng)養(yǎng)概念，并開展“關(guān)愛精英健康計(jì)劃”市場(chǎng)推廣活動(dòng)為“金典”銷售助力。 光明乳業(yè)推出高端酸奶，09年初正式推向市場(chǎng)，2012年開始在全國(guó)鋪貨上市。是國(guó)內(nèi)第一款無須冷藏、保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月的常溫酸奶。光明莫斯利安酸奶的問世，顛覆了傳統(tǒng)酸奶的存儲(chǔ)模式。,產(chǎn)品創(chuàng)新,PK,PK,營(yíng)銷創(chuàng)新,蒙牛 在營(yíng)銷方面是絕頂?shù)母呤?，他們的“神舟”事件營(yíng)銷、“超女”娛樂營(yíng)銷、“送奶工程”公益營(yíng)銷，以及近日的“NBA”體育營(yíng)

8、銷，極大的提高了蒙牛品牌的知名度，為業(yè)界所稱道。伊利在這方面也積極追隨蒙牛，他們的“政府”營(yíng)銷、“奧運(yùn)”營(yíng)銷、“明星”營(yíng)銷也搛足了消費(fèi)者的眼球。 伊利 深吟“政府”營(yíng)銷之道，在方面長(zhǎng)期投入巨大，無論是對(duì)地方政府還是中央政府，伊利都做得比較出色。2005年末伊利投巨資3000萬元支持地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，鼎立支每年一度的“昭君”文化節(jié)；還與團(tuán)中央發(fā)起“中國(guó)青少年發(fā)展伊利夢(mèng)想基金”，與全國(guó)婦聯(lián)等部門長(zhǎng)期主辦對(duì)哺乳期嬰幼兒父母折科學(xué)哺育知識(shí)的普及教育。另外，伊利在中央黨校等單位聯(lián)合舉辦的以“新農(nóng)村新發(fā)展新機(jī)遇”為主題的“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村論壇”活動(dòng)中，由于伊利在建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村進(jìn)程中做出了杰出貢獻(xiàn)，帶

9、領(lǐng)500萬農(nóng)牧民發(fā)家致富，榮獲“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村行業(yè)龍頭企業(yè)”稱號(hào)。另外，伊利的高利稅是其政府營(yíng)銷最有力、最簡(jiǎn)單、也是最直接的方式，其納稅總額已近50億元，其中2005年納稅9億元，是蒙牛的兩倍還多，在2006年度納稅數(shù)額將超10億元。 光明 1999年，光明乳業(yè)參加中央電視臺(tái)黃金段位的競(jìng)標(biāo)，并選擇跳水冠軍田亮作為代言人，并通過央視的傳播渠道，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，光明的廣告語“百分百好牛產(chǎn)百分百好奶”可以說是家喻戶曉。隨著品牌形象的成功建立，光明乳業(yè)也不斷的增加了在廣告方面的投入，其主要的品牌口號(hào)包括“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”、“新鮮每一天”、“我家的乳品專家”、“健康的、光明的”。2006

10、年，為了應(yīng)對(duì)伊利的“奧運(yùn)營(yíng)銷”和蒙牛的“娛樂營(yíng)銷”，光明乳業(yè)用“高科技營(yíng)銷”來進(jìn)行應(yīng)對(duì)，強(qiáng)調(diào)光明乳業(yè)生產(chǎn)中的高科技因素。,PK,“神舟” 事件營(yíng)銷,“超女” 娛樂營(yíng)銷,“送奶工程” 公益營(yíng)銷,“NBA” 體育營(yíng)銷,營(yíng)銷創(chuàng)新,“高科技” 營(yíng)銷,“高科技” 營(yíng)銷,營(yíng)銷創(chuàng)新,PK,PK,PK,2010,2015,深耕 國(guó)內(nèi)市場(chǎng),牽手奧運(yùn)借機(jī)出海,伊利,發(fā)展戰(zhàn)略,PK,伊利：先深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，牽手奧運(yùn)，借機(jī)出海 伊利的戰(zhàn)略規(guī)劃中有兩個(gè)階段性的戰(zhàn)略目標(biāo)，即：2010年，進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)，成為中國(guó)最有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)之一；2015年，進(jìn)入世界乳業(yè)10強(qiáng)，成為全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的大型乳業(yè)集團(tuán)之一。 多年以來伊利一直

11、深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“用全球的資源，做中國(guó)的市場(chǎng)”，致力于打造中國(guó)一流的民族品牌。但在伊利牽手奧運(yùn)之后，伊利的國(guó)際化開始啟動(dòng)，戰(zhàn)略進(jìn)行了重大調(diào)整，將市場(chǎng)國(guó)際化列入重要戰(zhàn)略舉措。2006年初，潘剛對(duì)外界透露，“一定要是高水平的國(guó)際化、多方位的國(guó)際化，包括產(chǎn)品的國(guó)際化、技術(shù)的國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際化、管理的國(guó)際化等，才有可能使伊利最終成為國(guó)際乳業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的引導(dǎo)者”。,PK,發(fā)展戰(zhàn)略,PK,蒙牛,中國(guó)牛,世界牛,蒙牛,PK,發(fā)展戰(zhàn)略,PK,蒙牛：市場(chǎng)國(guó)際化，爭(zhēng)取進(jìn)行前10強(qiáng) 蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)也是在2010年進(jìn)入世界乳業(yè)前20名，并爭(zhēng)取進(jìn)入前10名。 創(chuàng)業(yè)之初就確立了“蒙牛中國(guó)牛世界?！钡娜阶邞?zhàn)略，風(fēng)險(xiǎn)投資的獲

12、得以及香港上市，成為其國(guó)際化的推進(jìn)劑。在2002年，蒙牛產(chǎn)品就開始進(jìn)入港澳地區(qū)，又成功銷往新加坡、菲律賓、蒙古、美國(guó)塞班島等國(guó)家和地區(qū)。在中國(guó)乳業(yè)中，蒙牛的牛奶出口量居全國(guó)第一，且蒙牛成為香港市民的“超市十大品牌”之一。但蒙牛并未滿足于此，相繼與阿拉福茲、達(dá)能合資，以增強(qiáng)其在奶粉和酸奶領(lǐng)域的地位，為國(guó)際化鋪平道路。2006年4月又與香港迪士尼進(jìn)行戰(zhàn)略合作，以提高其產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)知名度。 蒙牛對(duì)外公告以下戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化：“擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額，尋求開發(fā)新市場(chǎng)，鞏固加強(qiáng)原料鮮奶的供應(yīng)，發(fā)展富有成效的副品牌，實(shí)現(xiàn)乳產(chǎn)品多元化，增強(qiáng)自身生產(chǎn)能力，不斷提高雇員及管理層表現(xiàn)”。,PK,發(fā)展戰(zhàn)略,PK,

13、PK,發(fā)展戰(zhàn)略,PK,光明：牛奶科技化 做健康牛奶,光明始終保持國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)綜合實(shí)力排名第一的位置,成為公司產(chǎn)品、技術(shù)和人才培育基地；集中發(fā)展益生菌、生物活性物質(zhì)、特色領(lǐng)域三個(gè)方面，形成高附加值的產(chǎn)品群；成為中國(guó)乳業(yè)科學(xué)活動(dòng)中心。作為城市型乳品公司的代表,光明以產(chǎn)品來詮釋高質(zhì)量的、新鮮的、健康的、關(guān)愛的、可以信賴的品牌價(jià)值。光明乳業(yè)倡導(dǎo)健康的生活方式,不斷提高產(chǎn)品的高附加值,不斷推出新產(chǎn)品。,但伴隨著乳品消費(fèi)蛋糕越做越大， 一些全國(guó)性乳制品 企業(yè)以令人瞠目的速 度跑馬圈地、擴(kuò)張版 圖，中國(guó)乳業(yè)也陷入了惡性競(jìng)爭(zhēng)。,激烈的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),業(yè)內(nèi)習(xí)慣將三聚氰胺事件發(fā)生前的十年稱為中國(guó)乳業(yè)的“黃金十年”。從無到有，從少到多，中國(guó)乳品行業(yè)在過去十年迎來了一個(gè)高速發(fā)展期中國(guó)人 均飲奶量十年間增長(zhǎng)了幾倍，牛奶產(chǎn)量一舉超過眾多乳業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家躍居全球第三。,當(dāng)期中國(guó)乳業(yè)：安全問題堪