1、星巴克的營(yíng)銷(xiāo)策略,營(yíng)銷(xiāo)大于產(chǎn)品的典范,核心競(jìng)爭(zhēng)力(core competency),門(mén)店產(chǎn)品很簡(jiǎn)單，就是咖啡，而生產(chǎn)過(guò)程不外乎就是將咖啡豆變成咖啡，沒(méi)有所謂的核心技術(shù)問(wèn)題，一切完全由市場(chǎng)來(lái)決定。而且，所謂技術(shù)問(wèn)題，永遠(yuǎn)不能成為門(mén)檻。關(guān)鍵在于如何營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。,營(yíng)銷(xiāo)策略(marketing strategy),1)品牌識(shí)別 星巴克在產(chǎn)品的各方面進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和發(fā)明。把咖啡這種古老的商品精致化，以產(chǎn)生更高的附加價(jià)值來(lái)吸引消費(fèi)者。它始終堅(jiān)守不放的惟一理念是：販賣(mài)最高品質(zhì)、新鮮烘焙的咖啡豆；在店面的設(shè)計(jì)上，星巴克擺脫美國(guó)咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，轉(zhuǎn)向建立自己的美學(xué)風(fēng)格，創(chuàng)建獨(dú)特的品牌識(shí)別。,

2、(1)公司使命。 1990年，公司主管和50多名各部門(mén)員工代表，花了三個(gè)月時(shí)間，就星巴克的理念和價(jià)值觀進(jìn)行評(píng)論和評(píng)估，并擬出“使命宣言”。星巴克的目的是透過(guò)全體職員的智慧，將公司的任務(wù)凝聚咸簡(jiǎn)單扼要的綱領(lǐng)，作為未來(lái)決策的指南。在六條綱領(lǐng)中，我們可以看出，星巴克把員工放在第一位，利潤(rùn)放在最后。這實(shí)際上是星巴克品牌的精髓，是其立命之本。 星巴克使命宣言，建立星巴克為極品咖啡的翹楚，成長(zhǎng)的同時(shí)絕不放棄過(guò)去的堅(jiān)持。以下六條綱領(lǐng)將協(xié)助我們衡量各項(xiàng)決策的正當(dāng)性： 提供完善的工作環(huán)境，以敬意及尊嚴(yán)來(lái)對(duì)待所有員工。 多元化觀念是經(jīng)營(yíng)的重要原則。 采行完美無(wú)缺的高標(biāo)準(zhǔn)，選購(gòu)、烘焙、分銷(xiāo)新鮮咖啡。 盡力培養(yǎng)極度滿(mǎn)

3、意的客人。 積極回饋我們的社區(qū)和環(huán)境。 承認(rèn)利潤(rùn)是未來(lái)成功的要件。,營(yíng)銷(xiāo)策略(marketing strategy),(2)品質(zhì)。 星巴克品質(zhì)的基石是1971年星巴克剛誕生時(shí)就致力經(jīng)營(yíng)的頂級(jí)重烘焙咖啡豆。轉(zhuǎn)型后的星巴克設(shè)有專(zhuān)門(mén)的采購(gòu)系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當(dāng)?shù)氐目Х确N植者和出口商交流、溝通，購(gòu)買(mǎi)世界上最好的咖啡豆，以保證讓所有熱愛(ài)星巴克的人都能品到最純正的咖啡。星巴克咖啡品種繁多，在制作上有著幾乎苛刻的要求。例如，每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵(星巴克的主力產(chǎn)品)的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過(guò)170度等。為保證品質(zhì)，星巴克堅(jiān)守四大原則：拒絕加盟，星巴克不相

4、信加盟業(yè)主會(huì)做好品質(zhì)管理；拒絕販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆。星巴克不屑以化學(xué)香精來(lái)污染頂級(jí)咖啡豆；拒絕進(jìn)軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進(jìn)超市塑膠容器內(nèi)任其變質(zhì)走昧；選購(gòu)最高級(jí)咖啡豆。做最完美烘焙的目標(biāo)永遠(yuǎn)不變。但是也因?yàn)檫@些堅(jiān)持，有時(shí)候卻讓星巴克處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。值得指出的是，后來(lái)出于競(jìng)爭(zhēng)的考慮，星巴克對(duì)有些內(nèi)部規(guī)則做了妥協(xié)。例如1 997年進(jìn)入超市；特殊區(qū)域(如機(jī)場(chǎng))和一些國(guó)外市場(chǎng)(如新加坡)采取授權(quán)加盟方式(但比例不到10%)；提供低脂奶調(diào)制的咖啡飲料(星巴克為保證濃縮咖啡的正宗味道都是全脂奶調(diào)制)等，都是隨環(huán)境和市場(chǎng)變化而與時(shí)俱進(jìn)。重要的是，當(dāng)初的堅(jiān)持已為建立品牌提供了最大助力。,營(yíng)銷(xiāo)策略(mark

5、eting strategy),(3)風(fēng)格。 星巴克的過(guò)人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀，同時(shí)又加入變化，利用風(fēng)格體現(xiàn)美感，創(chuàng)造了視覺(jué)沖擊。與麥當(dāng)勞等連鎖店不同的是，星巴克結(jié)合不同的地點(diǎn)使每家店都有自己與眾不同的特色。但是豐富多彩的視覺(jué)享受、濃郁咖啡香味的嗅覺(jué)享受、美妙音樂(lè)的聽(tīng)覺(jué)享受是不變的經(jīng)典。,營(yíng)銷(xiāo)策略(marketing strategy),(4)環(huán)境設(shè)計(jì)。 異同的VI及店內(nèi)設(shè)計(jì)，星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”；以深紅和暗褐系為主的“烘焙”；以藍(lán)色為水、褐色為咖啡的“濾泡”；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。四種店面設(shè)計(jì)風(fēng)格，依照店面的位置，再結(jié)合天然的環(huán)保材質(zhì)，

6、燈飾和飾品速配成因地制宜的門(mén)店，創(chuàng)造新鮮感。隨著季節(jié)的不同，星巴克還會(huì)設(shè)計(jì)新的海報(bào)和旗標(biāo)裝飾店面。燈、墻壁、桌子的顏色從綠色到深淺不一的咖啡色，都盡量模仿咖啡的色調(diào)。包裝和杯子的設(shè)計(jì)也彼此協(xié)調(diào)來(lái)營(yíng)造假日歡樂(lè)的、多彩的情調(diào)。,營(yíng)銷(xiāo)策略(marketing strategy),(5)感官識(shí)別。 嗅覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。重烘焙極品咖啡豆是星巴克味道的來(lái)源，加上“四禁”政策(禁煙、禁止員工用香水、禁用化學(xué)香精的調(diào)味咖啡豆、禁售其他食品和羹湯)力保店內(nèi)充滿(mǎn)咖啡自然醇正的濃香。這種帶有意式濃縮咖啡館的氣氛和飲品被舒爾茨引進(jìn)美國(guó)后，做了本土化的調(diào)整，輕松的爵士樂(lè)取代了嚴(yán)

7、肅的歌劇和古典樂(lè)(如今也選播一些古典歌劇)。此外，合伙人之間對(duì)話(huà)的悅耳腔調(diào)，吧臺(tái)師傅煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過(guò)濾器敲擊下來(lái)時(shí)發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出的沙沙聲，打奶泡的滋滋聲都讓顧客備感親切矛口舒服。,營(yíng)銷(xiāo)策略(marketing strategy),(6)包裝美學(xué)。 星巴克的美學(xué)不僅是借鑒，還融合了自己的風(fēng)格。不同的標(biāo)記在基本統(tǒng)一的風(fēng)格下又顯示出其多樣性和變化性。美人魚(yú)商標(biāo)的創(chuàng)造者根據(jù)各咖啡產(chǎn)地的珍禽異獸，文化特性和各種咖啡獨(dú)有的情境，設(shè)計(jì)出十幾種精美貼紙。彰顯各產(chǎn)地咖啡豆的獨(dú)特性，讓消費(fèi)者看到包裝就聯(lián)想到各種咖啡的臉譜。星巴克圍繞年度主題也展開(kāi)一些變化，使其形象保持新鮮

8、。不僅如此，星巴克對(duì)于商品陳列的方式、甚至小到打開(kāi)咖啡豆包裝袋、貼上包裝標(biāo)簽這樣的瑣事。都有明確的規(guī)定。例如，裝好1磅的咖啡豆后，標(biāo)簽一定要貼在星巴克標(biāo)志上方1英寸的地方。,營(yíng)銷(xiāo)策略(marketing strategy),營(yíng)銷(xiāo)策略(marketing strategy),2)品牌定位 星巴克這個(gè)名字來(lái)自于麥爾維爾小說(shuō)白鯨記，本身就暗含著品牌定位和目標(biāo)顧客群的定位。星巴克文化屬于美國(guó)大眾文化的一部分，是美國(guó)大眾文化中的精英文化。麥爾維爾的讀者雖然不多，但都是受過(guò)良好教育、有較高文化品位的人士，星巴克的顧客定位就是有一定社會(huì)地位、較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。星巴克追求顧客的質(zhì)量，是特定人群對(duì)

9、于星巴克咖啡的忠誠(chéng)度。,營(yíng)銷(xiāo)策略(marketing strategy),(1)第三生活空間。 在美國(guó)。人們每天例行的人際交誼活動(dòng)逐漸喪失。星巴克探察出這種趨勢(shì)，在忙亂、寂寞的都市生活中把咖啡店裝點(diǎn)成生活的“綠洲”，讓附近民眾有休憩的小天地、靜思的環(huán)境和交際的場(chǎng)所，為人們塑造了一個(gè)除了家和上班之外的“第三生活空間”。顧客在星巴克能充分感受到人與人之間融洽的氣氛，他們可以在此與其他人自由地交流、約會(huì)、開(kāi)會(huì)，甚至有客人在此舉行婚禮。星巴克把咖啡從廚房家常變成了時(shí)尚和流行，也扭轉(zhuǎn)了美國(guó)人把咖啡作為飲料的觀念，改變了美國(guó)人喝罐裝、速溶為主的咖啡的“牛飲”習(xí)慣，讓喝研磨咖啡成為一種時(shí)尚和與生活相關(guān)的事情

10、。舒爾茨發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)使用愈普及，“第三生活空間”就更不可缺。,營(yíng)銷(xiāo)策略(marketing strategy),(2)咖啡體驗(yàn)。 “星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)?！边@是星巴克的價(jià)值主張之一。星巴克創(chuàng)造出的“咖啡之道”使每個(gè)光臨的顧客都有獨(dú)特的體驗(yàn)。通過(guò)咖啡這種載體，星巴克把美國(guó)文化中比較細(xì)致、中產(chǎn)階級(jí)的一面和特殊的格調(diào)傳送給顧客，展示了美國(guó)生活中輕松友好的一面。許多顧客認(rèn)為花費(fèi)5到10分鐘的時(shí)間到星巴克品嘗異國(guó)情調(diào)的咖啡。體驗(yàn)雅皮的感覺(jué)，為乏味的日子增添了浪漫情趣。在這里，他們要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的時(shí)刻。,營(yíng)銷(xiāo)策略(marketing strategy),3)投資策

11、略和合作模式 (1)直營(yíng) (2)合作,營(yíng)銷(xiāo)策略(marketing strategy),(1)直營(yíng) 堅(jiān)持“直營(yíng)”路線(xiàn)是星巴克的一大經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。星巴克幾乎所有的店面都是直營(yíng)店。由總部進(jìn)行直接管理，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，目的是為了控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。舒爾茨把特許加盟商視為中間人，當(dāng)做介于總部和客人之間直接交流的障礙。雖然特許經(jīng)營(yíng)有許多利益可圖，比如來(lái)自加盟者的直接收益，資源共享的利益，快速增長(zhǎng)的動(dòng)力，搶占新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但是星巴克的直營(yíng)保證了咖啡的全球統(tǒng)一高質(zhì)量，每家店都由總部統(tǒng)籌管理和訓(xùn)練員工，雖然初期投入的資本較大，但是職員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)高，便于咖啡教育的推廣，并建立了同業(yè)中最專(zhuān)業(yè)的形象。星巴克進(jìn)軍海外市場(chǎng)大部分選擇與當(dāng)?shù)睾献骰锇楣餐?jīng)營(yíng)。但同樣也恪守直營(yíng)的戒律，由星巴克直接管理，保證每家海外商店都是百分之百的美國(guó)星巴克血統(tǒng)，這種經(jīng)營(yíng)方式雖然使星巴克的利潤(rùn)減少了，但是卻讓星巴克奪取外國(guó)市場(chǎng)更為容易。,營(yíng)銷(xiāo)策略(marketing strategy),(2)合作 授權(quán)合作，雙方是合作的關(guān)系，這種方式不屬于平常所說(shuō)的加盟連鎖。星巴克會(huì)遵守“直營(yíng)”路線(xiàn)的根本。在其中星巴克的股權(quán)比例如下: 星巴克占100%股權(quán)，比如在英國(guó)、泰國(guó)和澳大利亞等地； 星巴克占50