1、2020/7/28,1,本章概要 -影響價格的主要因素 -定價的基本方法 -定價策略與技巧,第七章 定價策略,2020/7/28,2,引例1 康柏電腦的價格策略,1991年，菲弗爾出任康柏公司總裁。在短短的3年時間里，他取得了舉世公認的成就。美國商業(yè)周刊形容他是“康柏歐洲動力泉源背后的動力”。 在菲弗爾輝煌的業(yè)績面前，實業(yè)界人士瞠目結(jié)舌，他們知道在菲弗爾出任康柏公司總裁時，正是康柏出現(xiàn)虧損的第一個季度，解雇工人1200人，相當于其總數(shù)的14%。那時，由于康柏電腦以貴族電腦自居，面向大亨富豪，又由于經(jīng)濟不景氣，所以購買價格昂貴的康柏電腦的人越來越少。滄海橫流，方顯出英雄本色。一定要重振康柏電腦，

2、菲弗爾一上任就立下了誓言。,2020/7/28,3,菲弗爾認真地總結(jié)了康柏公司存在的問題，提出了新的發(fā)展戰(zhàn)略，即堅持發(fā)展個人電腦，使個人電腦普及化。他認為企業(yè)要用個性去搶占市場?？蛋氐膫€性在于發(fā)展個人電腦，因為那時大多數(shù)計算機公司對這個市場沒有給予足夠的重視，個人電腦方興未艾正是康柏搶占這個市場的大好時機，況且，康柏已是個人電腦世界中的名牌。在看到康柏優(yōu)勢的同時，菲弗爾還清楚地曉得康柏公司經(jīng)營中的問題：它的個人電腦價格太貴，超出一般消費者的購買力。于是，菲弗爾做出了大膽的決定：把康柏電腦的售價降低1/3。按照傳統(tǒng)，康柏通過批發(fā)商向大公司推銷產(chǎn)品。但調(diào)查結(jié)果表明，消費者很難買到康柏的產(chǎn)品，于是，

3、菲弗爾在銷售計劃中大量增加零售代理商。,2020/7/28,4,個人電腦首次降價，而且降到令人難以置信的價位。以非名牌機子的價格購買名牌電腦的市場就這樣被康柏占領(lǐng)了許多。為保證贏利并滿足日益增長的需要，菲弗爾要求生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)降低成本，并要求工廠24小時連續(xù)生產(chǎn)。菲弗爾說，他不是不要利潤，利潤與市場占有份額緊密地聯(lián)系在一起，沒有市場，價格訂得再高，也實現(xiàn)不了利潤，營銷的關(guān)鍵問題在于打開市場，而要打開市場取決于幾個要素：一是品牌形象好，二是便宜?？蛋卦诰邆淞似放苾?yōu)勢后，要大發(fā)展，就要降價。 當其它生產(chǎn)名牌個人電腦的公司醒悟到菲弗爾降價之舉的道理之后，紛紛仿效，然而，并不是所有的公司都經(jīng)得起降價的

4、考驗。業(yè)界人士評價道：個人電腦走向普及之路是與菲弗爾的功勞分不開的。,2020/7/28,5,引例2 信用卡的心理定價,2020/7/28,6,營銷組合4P,2020/7/28,7,1、了解定價的影響因素； 2、了解定價的一般方法； 3、掌握定價的基本策略。,學習目標,2020/7/28,8,第一節(jié) 影響價格的主要因素,消費者接受的極限水平（高限）,商品的成本水平 （低限）,價格水平,外部環(huán)境制約因素,內(nèi)部環(huán)境制約因素,2020/7/28,9,（一）外部環(huán)境影響因素,1、市場模式,（1）完全競爭市場 （2）完全壟斷市場 （3）壟斷競爭市場 （4）寡頭壟斷市場,2020/7/28,10,價格與供

5、需關(guān)系 市場機制象一只無形的手，推價格和供應(yīng)量、需求量在均衡點波動。,2、市場狀況,2020/7/28,11,需求彈性,2020/7/28,12,市場競爭,競爭因素對定價的影響主要表現(xiàn)為競爭價格對產(chǎn)品價格水平的約束。在競爭激烈的市場，定價策略本身就成為一種競爭策略。企業(yè)必須認真分析競爭對手的價格策略，密切注視其價格動向并及時作出反應(yīng)。 一般來說，商品在競爭中處于優(yōu)勢時，企業(yè)可以適當采取高價策略；反之，則多采取低價策略。,2020/7/28,13,3 、政府政策,行政手段：提高農(nóng)產(chǎn)品收購價法律手段：反壟斷法 經(jīng)濟手段：財政政策和貨幣政策,4、消費者心理,心理預期 以價論質(zhì) 價格偏好,2020/7

6、/28,14,（二）內(nèi)部環(huán)境影響因素：,1、定價目標 2、市場營銷組合戰(zhàn)略 3、成本費用與銷售量,2020/7/28,15,定價目標,我認為是生存,是利潤,是銷售增長,是質(zhì)量和服務(wù),各位同仁， 你們認為我們公司 的定價目標是什么？,是讓競爭對手 俯首稱臣,設(shè)置壁壘， 不讓其它人進來,2020/7/28,16,定價目標,利潤目標 短期利潤和長期利潤 高利潤率和“滿意”利潤率 市場目標 增加當前銷售量 擴張市場占有率 長期市場滲透 競爭目標 以高價樹立競爭領(lǐng)先者地位 以平均價維持均衡勢態(tài)競爭格局 以低價發(fā)動進攻或?qū)?yīng)對手的進攻,2020/7/28,17,第二節(jié) 定價的基本方法,（一）成本導向定價法

7、 （二）需求（價值）導向定價法 （三）競爭導向定價法,2020/7/28,18,（一）成本導向定價法,是以產(chǎn)品成本作為基本依據(jù)的定價方法。它以產(chǎn)品成本為基數(shù)，加上要求達到的利潤和應(yīng)交納的稅金所形成的價格就是基本價格。,1、成本加成定價法 2、損益平衡定價法 3、變動成本定價法,2020/7/28,19,成本加成定價法,例：假定一個制造商的固定成本是300000元，單位變動成本是10元，預計單位銷售量是50000個，則該制造商的單位成本是多少？,單位成本=單位變動成本+固定成本/預計單位銷售量,假設(shè)制造商想在銷售額中有20%的利潤加成，那么價格應(yīng)該定多少？,價格=單位成本*（1+加成率）,202

8、0/7/28,20,損益平衡定價法,P=保本銷售價格 Q=損益平衡銷售量 FC=固定成本 AVC=單位變動成本 R=稅率,產(chǎn)品成本總支出=產(chǎn)品銷售總收入 FC+AVCQ = PQ(1-R) P=FC+AVCQ/Q(1-R),2020/7/28,21,某農(nóng)機具廠計劃投資生產(chǎn)一種產(chǎn)品。經(jīng)測算，年固定成本總額275萬元，每件產(chǎn)品變動成本1,700元，預計年銷售量25,000件。若該產(chǎn)品采用損益平衡方法定價，合理的價格水平是多少？,例7.1,2020/7/28,22,變動成本定價法,A公司的出價很低， 我們根本賺不到錢！,廠里沒活干， 員工人心不穩(wěn)， 謠言四起。,干！ 不干更虧,也稱邊際貢獻定價法。所

9、謂邊際貢獻是指預計的銷售收入減去變動成本后的收益，也就是企業(yè)只計算變動成本，不計算固定成本，而以預期的邊際貢獻來適當補償固定成本的定價方法。,2020/7/28,23,此方法重點是在考慮變動成本的回收后盡量補償固定成本。,優(yōu)點：不受如何分攤固定成本的影響，兼顧了市場需求，具有較強的靈活性和競爭性，有利于產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)正確確定停止生產(chǎn)經(jīng)營點，為企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)結(jié)構(gòu)合理化提供了標準。 缺點：忽視固定成本及價值的補償，長期下去，有可能虧損甚至破產(chǎn)，因此此法只能短期使用。,2020/7/28,24,成本的不確定性一般比需求的不確定性小得多，定價主要考慮成本，從而使定價工作大大簡化，價格也較為穩(wěn)定。 但成

10、本導向的定價法存在一個致命缺陷。在大多數(shù)行業(yè)中，要在產(chǎn)品價格確定之前確定產(chǎn)品單位成本是不可能的，這是因為單位成本隨產(chǎn)品的銷量而變化。事實上，產(chǎn)品成本中有很大一部分“固定成本”需要“分攤”到每件產(chǎn)品上，“分攤”量的多少取決于銷售量的大小。銷售量則隨價格變動。因此，單位成本是一個變動的指標。,成本導向定價法小結(jié)：,2020/7/28,25,成本導向定價過程：,研發(fā)、生產(chǎn)認為的好產(chǎn)品,投資和產(chǎn)生其他成本,財務(wù)部門計算目標價格,銷售部門確信價格反映了價值,2020/7/28,26,若價格過高，則打折降價,顧客對降價的依賴,企業(yè)利潤受損,財務(wù)、銷售兩部門之間的相互埋怨,2020/7/28,27,需求（價

11、值）導向定價過程：,確定目標市場,明確潛在顧客追求的利益,確定顧客可接受的價格,在獲利的前提下對研發(fā)提出挑戰(zhàn),（二）需求（價值）導向定價法,2020/7/28,28,需求（價值）導向定價法是依據(jù)消費者需求變化和心理進行定價。,1、理解價值定價法 2、可銷價格定價法（逆向定價法） 3、需求差異定價法,2020/7/28,29,理解價值定價法,您知道購買我們公司的產(chǎn)品是非 常有保障的，一分價錢一分貨??！,底價1萬元,是的，我還是信任你們 這些知名品牌產(chǎn)品的。 3萬，你愿意賣嗎？,又稱為認知價值定價法，依據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的感覺和理解程度作為定價的基礎(chǔ)。只要使目標消費者感到讓渡價值大于零即是合理定價。

12、,2020/7/28,30,首先，企業(yè)需要通過市場研究，確定產(chǎn)品在顧客心目中的價值，據(jù)此確定產(chǎn)品的售價。 估計這種價格水平所能達到的銷售量。 根據(jù)銷售量決定所需要的生產(chǎn)量、投資額和單位成本。 核算在此價格和成本基礎(chǔ)上，能否獲得滿意的利潤。,2020/7/28,31,例：美國卡特比勒公司對拖拉機的定價 該公司的做法是： 行業(yè)一般質(zhì)量定價，90000； 耐用性高，+7000； 可靠性高，+6000； 維修服務(wù)周到，+5000； 零部件供應(yīng)期長，+2000； 提供價格折扣，-10000 ； 售價=90000 +7000 +6000 +5000 +2000 -10000 =100000,2020/7/

13、28,32,可銷價格（逆向）定價法,零售價批發(fā)價出廠價,2020/7/28,33,例：通過市場調(diào)查、研究、確認消費者對某產(chǎn)品樂于接受的市場零售價為80元，批零差價率為25%，進銷差率為20%。,2020/7/28,34,需求差異定價法,顧客細分定價,工業(yè)用電 農(nóng)業(yè)用電 事業(yè)單位用電 居民用電 娛樂、餐飲用電 城市照明,以銷售對象、銷售商品、銷售時間、銷售地點等不同，在基礎(chǔ)價格上調(diào)整價格。,2020/7/28,35,產(chǎn)品功能差異定價,價格：98元,價格：48元,裝有調(diào)光開關(guān) 成本15元,普通開關(guān) 成本5元,2020/7/28,36,78元,198元,包裝差異定價,瀘 州 老 窖,瀘 州 老 窖,

14、水 晶 瓶,普 通 瓶,2020/7/28,37,地點差異定價,王菲2011巡唱西安站 時間：2011.12.232011.12.24 場館：西安曲江國際會展中心 票價：貴賓區(qū)：3999元 特區(qū)：3600元 甲區(qū)：2600元 乙區(qū)：1600元 丙區(qū)：1000元 丁區(qū)：500元,2020/7/28,38,保齡球館 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局,時間差異定價,2020/7/28,39,民航的差別定價,按顧客,一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童,按時間,早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日,按檔次,特等艙、普通艙、包機,按距離,單程、來回程、聯(lián)程、,按出票時間,預購、既購,2020

15、/7/28,40,定價計量單位發(fā)生變化，使購買者關(guān)注的焦點由價格轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值 提供了可比性商品，為購買者建立了價格標桿 通過商品比較，使購買者進一步確信價格合理,需求差異定價的特點,2020/7/28,41,是克服成本導向定價法缺陷的一種定價方法，根據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的估量為依據(jù)決定價格。 是一種價值導向定價。定價權(quán)從財務(wù)經(jīng)理轉(zhuǎn)移到銷售經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理。 關(guān)鍵問題是對顧客產(chǎn)品價值認知的準確估量和有效引導。,需求導向定價法小結(jié),2020/7/28,42,（三）競爭導向定價法,是以市場競爭者的價格作為主要依據(jù)，隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價格的定價方法。其價格與需求、成本不發(fā)生直接關(guān)系。,1、隨行就市定價

16、法 2、主動競爭定價法 3、密封投標定價法,2020/7/28,43,在市場競爭激烈的情況下，企業(yè)為保存實力采取按同行競爭者的產(chǎn)品價格定價的方法。 避免競爭激化 有些產(chǎn)品成本核算較難，保證適當收益 某些產(chǎn)品的特點只適用隨行就市定價，如同質(zhì)產(chǎn)品市場,隨行就市定價法,2020/7/28,44,長虹彩電,康佳彩電,創(chuàng)維彩電,2999元,2990元,2995元,跟隨價格領(lǐng)導者或競爭對手定價,2020/7/28,45,老板，這款產(chǎn)品 市場統(tǒng)一價20元,產(chǎn)品一樣，但我們可以 提供一些贈品或服務(wù)。,那我們也一樣，要控制好成本！,跟隨同行業(yè)平均價格水平定價,2020/7/28,46,主動競爭定價法,通過研究本

17、企業(yè)商品與競爭對手商品的差異狀況，制定出高于、低于或等于競爭對手的價格。一般為實力雄厚或商品獨具特色的企業(yè)所采用。,2020/7/28,47,買方引導賣方通過競爭成交的一種方法。 適用于建筑包工、產(chǎn)品設(shè)計和大宗商品購買。 投標價格是投標企業(yè)根據(jù)競爭者報價的估計而確定的。一般情況下，報價高，利潤大，但中標機會小，如果因價高而敗標，則利潤為零。,密封投標定價法,2020/7/28,48,1、新產(chǎn)品定價策略 2、心理定價(psychological pricing)策略 3、產(chǎn)品組合定價策略 對相關(guān)商品按一定的綜合毛利率聯(lián)合定價 4、折扣定價策略,第三節(jié) 定價策略與技巧,2020/7/28,49,一

18、、新產(chǎn)品定價策略,1、撇指定價策略,撇脂定價策略即在新產(chǎn)品上市初期，把價格定得高出成本很多，以便在短期內(nèi)獲得最大利潤。 優(yōu)點： (1)獲得豐厚利潤； (2)為降價策略排斥競爭者或擴大銷售提供可能。 缺點： (1)不利于開拓市場； (2)高利潤吸引眾多競爭者涌入，從而造成價格急降。 適用：(1)需求缺乏彈性的產(chǎn)品； (2)短期內(nèi)競爭對手較少，如受專利保護的產(chǎn)品； (3)為了樹立高檔產(chǎn)品形象。,2020/7/28,50,2、滲透定價策略,滲透定價策略是把新產(chǎn)品的價格定得較低，使新產(chǎn)品在短期內(nèi)最大限度地滲入市場，打開銷路。 優(yōu)點：在于能使產(chǎn)品憑價格優(yōu)勢順利進入市場，并且能在一定程度上阻止競爭者進入該

19、市場。 缺點：投資回收期較長，且價格變化余地小。適用： (1)新產(chǎn)品的價格需求彈性大； (2)市場容量較大，通過大量生產(chǎn)可以獲得較滿意利潤； (3)能夠較好地控制成本。,2020/7/28,51,零頭定價,二、心理定價策略,2020/7/28,52,整數(shù)定價,價值高的商品,定價4008元,定價3997元,2020/7/28,53,分檔定價,一檔 二檔 三檔 四檔,12.35元 16.7元 24.8元 29.9元,體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認真負責,2020/7/28,54,聲望定價,名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè),高價值產(chǎn)品,3000元,9999元,168元,588元,購買它可以顯示消費者身份，高價格，高

20、身份,2020/7/28,55,諾基亞8800的定價,許久沒有新作的諾基亞經(jīng)典8系列，繼8910i之后，“十年磨一劍”精心打造了2005年最具有貴族氣質(zhì)的8800，雖然在功能方面無法與時下流行的智能手機媲美，但作為諾基亞8系列的接班人，8800的身份就大不相同了，上市初期就訂出天價，零售價格就是其型號代碼：8800元。本以為定價過高，購買者寥寥，沒想到產(chǎn)品上市一炮走紅，成為“富人們”競相購買的寶貝。由于對市場預估失敗，庫存嚴重不足，價格一度被炒到12800元。 資料來源：河海大學商學院案例庫,2020/7/28,56,習慣定價,老板， 啤酒多少錢一扎,啤酒每扎 4.5元,老規(guī)矩， 與原來一樣,2020/7/28,57,招徠定價,快來買啦！ 大減價了,原價：149元 現(xiàn)價：38元,這么便宜？,2020/7/28,58,某服裝商場的價格策略,某商場價格定位為中檔偏低，其中可比性商品和名優(yōu)商品（知名度較高商品）不高于其他大型商場或略低，這一部分商品重點保量，策略是薄利多銷；不可比性商品和新、特、奇、進口商品價格適當加高，最高單品毛利率可達50%以上，變成可比性商品后迅速調(diào)低或收尾，重點上效益。,2020/7/28,59,產(chǎn)品線定價,長虹14“ 長虹18” 長虹 21“ 長虹 25” 長虹29 長虹34” 980元 1300元 1588元 228