1、第13章 顧客關係管理,顧客關係管理,2,本章摘要,13.1顧客關係管理基本概念 13.2顧客關係管理的導入 13.3顧客關係管理的系統(tǒng)工具 13.4顧客關係管理的關鍵成功因素 13.5中小企業(yè)的顧客關係管理 13.6結語,顧客關係管理,3,管理學大師Peter Drucker曾說：利潤只是企業(yè)有效性的實驗，滿足顧客需求才是企業(yè)生存的基礎。本章重點主要在探討顧客關係管理的經(jīng)營管理，內容包括顧客關係管理的基本概念、導入方式、系統(tǒng)工具等。,顧客關係管理,4,13.1 顧客關係管理基本概念,一、顧客關係管理的定義與演進 而根據(jù)經(jīng)濟部商業(yè)司定義，顧客關係管理是一種以行動導向 (action-orien

2、ted) 的方式去了解及改變顧客的策略，使新顧客加入、舊顧客保持及顧客的獲利能獲得改善，其應用為一套結合顧客服務與銷售、行銷及支援的應用系統(tǒng)。 表13-1介紹顧客這個觀念對於企業(yè)的意義與其發(fā)展。,顧客關係管理,5,顧客關係管理,6,顧客關係管理,7,一、顧客關係管理基本概念(續(xù)),企業(yè)會投入使用CRM的原因大致有下列三點： 針對不同區(qū)隔市場，發(fā)展獨特的行銷組合，例如：郵購業(yè)者、信用卡業(yè)者可依不同的區(qū)隔市場，寄發(fā)不同的郵購目錄。 提升企業(yè)的服務品質，例如：在關鍵時刻即時回應顧客需求，減少顧客抱怨，以提升顧客之忠誠度。 提升企業(yè)經(jīng)營績效，例如：企業(yè)流程設計以顧客為導向。,顧客關係管理,8,二、顧客

3、關係管理的精神,1.忠誠顧客的觀念 對於公司產(chǎn)品會不斷購買的忠誠顧客，還可以再細分為三種層次，分別是使用後非常滿意者、會再次購買者和不但自己購買還會推薦他人使用者等三類。如圖13-1所示。 以80/20法則推論，假設有20% 的忠誠顧客會如同我們所預期的，在使用過後不但繼續(xù)使用，而且會推薦他人使用，只要一個人平均讓另一個人來使用，企業(yè)的收益便會整整成長1倍。 根據(jù)統(tǒng)計，開發(fā)一位新顧客與留住一位舊顧客的成本大約是3：1，換言之，這些數(shù)據(jù)顯示留住一名舊顧客並使他進行重複購買的行為，其成本遠比開發(fā)一位新顧客來的低許多，而效益卻大很多，這也就是忠誠顧客為何會造成巨幅效益的原因了。,顧客關係管理,9,顧

4、客關係管理,10,二、顧客關係管理的精神(續(xù)),2.忠誠顧客的引申 顧客與企業(yè)的關係可以分成三個層次來經(jīng)營，這三個層次分別是：(1) 獲取新顧客；(2) 發(fā)展並維持顧客關係；(3) 由原顧客創(chuàng)造新顧客。 (1)獲取新顧客：獲取新顧客就是企業(yè)以各種方式創(chuàng)造顧客，也就是銷售，包括：低價促銷、差異化、人員推銷等。 (2)發(fā)展並維持顧客關係：此部分是CRM的核心，未來效益是否能夠呈現(xiàn)也要視企業(yè)能否確實與顧客發(fā)展良好的互動關係並維持。 (3)由原顧客創(chuàng)造新顧客：此部分為顧客自身所發(fā)揮的效果，CRM的效益也從此部分開始發(fā)酵。,顧客關係管理,11,三、顧客關係管理的效益,提高顧客滿意度及忠誠度 增加收益 提

5、高獲利率 減少銷售成本 增加顧客知識 達成關係行銷 改善企業(yè)流程,顧客關係管理,12,13.2 顧客關係管理的導入,一、顧客關係管理導入流程 檢視及規(guī)劃 (1)檢視部分：在檢視方面，首先必須針對公司現(xiàn)有的技術及企業(yè)流程做檢視，並評估導入CRM後會影響的部分和導入CRM時需要但企業(yè)目前缺乏的產(chǎn)品和流程為何。 (2)規(guī)劃部分：在規(guī)劃方面，可以事先規(guī)劃CRM的導入策略或計畫，例如：人員訓練、企業(yè)流程整合與設計、投資報酬評估、與顧客的互動方式、資料蒐集整合方式等。,顧客關係管理,13,顧客關係管理,14,一、顧客關係管理導入流程(續(xù)),選擇技術、系統(tǒng)及合作廠商 在建構CRM時，企業(yè)需選擇可與現(xiàn)行系統(tǒng)、

6、科技結合的產(chǎn)品，以達成企業(yè)整合運用 (enterprise application integration, EAI)，使企業(yè)內各個不同的系統(tǒng)可以接受和解讀所有資料並達成客製化的需求。 調整組織流程 企業(yè)導入CRM後，需針對顧客管理流程與所選擇的科技系統(tǒng)相結合，在整合的過程中，必須調整舊有的組織流程，包括：人員的調動及訓練、部門的增設或修改、資訊及資源的流通等。,顧客關係管理,15,一、顧客關係管理導入流程(續(xù)),交付及發(fā)展 此部分的重點在於引導使用者使用新的系統(tǒng)，企業(yè)可以透過員工訓練課程、分享會議、廠商說明會等介紹系統(tǒng)新功能及使用方式，鼓勵使用者採用新的CRM功能、學習新的作業(yè)流程及方式、調

7、整與顧客互動的方式等。 評估及修正 評估及修正是導入CRM的最後一個步驟，企業(yè)可衡量新功能的使用狀況。評估項目可以是內部流程的改善、CRM的適用性、CRM解決企業(yè)問題的程度、企業(yè)效率的改進、使用者的意見回饋等。,顧客關係管理,16,二、顧客關係管理導入之五大障礙,1.初期導入成本過高 2.初期效益不明顯 3.廠商能力不足 4.缺乏人才及共識 5.與原系統(tǒng)間的整合,顧客關係管理,17,13.3 顧客關係管理的系統(tǒng)工具,顧客關係管理,18,一、前端系統(tǒng),電話客服中心 (call center) 電子訂貨系統(tǒng)/電子資料交換 (EOS/EDI) 銷售時點系統(tǒng),顧客關係管理,19,二、後端系統(tǒng),1.資料

8、儲存 資料倉儲 資料超市 知識庫 2.資訊分析 決策樹 神經(jīng)網(wǎng)路 規(guī)則演繹 基因演算法,顧客關係管理,20,二、後端系統(tǒng)(續(xù)),3. 資訊應用 線上分析處理 決策支援系統(tǒng) 高階主管資訊系統(tǒng),顧客關係管理,21,三、範例說明,以銀行採用決策樹分類客戶信用好壞的應用為例，說明系統(tǒng)運作的過程，如圖13-5所示。,顧客關係管理,22,顧客關係管理,23,四、資訊廠商的類型,1. 資料庫類型廠商 甲骨文 (Oracle)、賽貝斯 (Sybase) 都是屬於這類型的廠商。 2. 應用軟體開發(fā)類型廠商 臺灣思愛普 (SAP)、叡揚資訊 (GSS)、宏道資訊 (Broad Vision) 都是屬於這類型的廠商

9、。 3. 資料倉儲專業(yè)類型廠商 安迅 (NCR) 屬於這類型的廠商。,顧客關係管理,24,顧客關係管理,25,13.4 顧客關係管理的關鍵成功因素,1.高階主管的參與及支持 2.員工觀念的建立 3.企業(yè)內部部門的統(tǒng)合 4.流程改變、再造的接受 5.以顧客為中心的企業(yè)文化 6.良好顧客互動管道的建立,顧客關係管理,26,13.5 中小企業(yè)的顧客關係管理,1.外部策略聯(lián)盟 外部策略聯(lián)盟是中小企業(yè)達成CRM的方式之一。經(jīng)過詳細的規(guī)劃，中小企業(yè)可結合不同產(chǎn)業(yè)的公司，共同出資購買CRM軟體，進行建構，以達成異業(yè)結盟共享資源的CRM。 優(yōu)點： 降低導入成本 提供新的刺激 缺點： 整合的困難 利益的糾葛,顧

10、客關係管理,27,中小企業(yè)的顧客關係管理(續(xù)),2. 內部半自動化 中小企業(yè)可藉由一些軟體的建構，例如：Microsoft的Excel與Access軟體，配合人工分析、檢測等，完成半自動化的程序設計。 優(yōu)點： 導入成本較低 產(chǎn)品的選擇權 缺點： 分析結果不確定性高 專業(yè)人員的缺乏 搭配軟體的困難度,顧客關係管理,28,中小企業(yè)的顧客關係管理(續(xù)),3. 利用大企業(yè) 中小企業(yè)可透過與大企業(yè)合作的方式，使用大企業(yè)所提供的CRM設備，而中小企業(yè)則負責提供大企業(yè)所需的顧客購買資料，例如：購物頻率、購物種類、顧客意見蒐集等，協(xié)助大企業(yè)分析商品關聯(lián)性、顧客消費特性等，讓中小企業(yè)及大企業(yè)都可利用該資料，提供顧客更需要的產(chǎn)品、更了解顧客或是發(fā)展更有效的促銷策略等，以達成雙贏的局面。,顧客關係管理,29,中小企業(yè)的顧客關係管理(續(xù)),3. 利用大企業(yè)(續(xù)) 優(yōu)點： 幾乎沒有導入成本 專業(yè)人員訓練及維修 缺點： 自主性較低 機密資料的保存問題 必須尋找到適合共享資料的大企業(yè),顧客關係管理,30,中小企業(yè)的顧客關係管理(續(xù)),4. 透過ASP廠商 中小企業(yè)可透過ASP廠商的應用軟體服務，租用其所需的CRM軟體。 (1)優(yōu)點： 導入速度快 導入成本低 穩(wěn)定度高 擴充性高 (2)缺點： 選擇性低 整合性低