1、功能性飲料,功能性飲料發(fā)展以及趨勢(shì),功能飲料的興起,功能性飲料的興起是在非典時(shí)期，當(dāng)非典的恐慌消褪之后，公眾以前所未有的熱情關(guān)注著自己的健康狀況，功能性飲料便在此時(shí)走進(jìn)千家萬(wàn)戶,功能飲料是什么?目前中國(guó)的飲料分類標(biāo)準(zhǔn)中還沒有功能飲料這個(gè)分類,國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)定，功能型飲料即帶有保健作用的飲料，也就是說(shuō)它在解渴的同時(shí)具有調(diào)節(jié)肌體功能、增強(qiáng)免疫力等保健作用 中國(guó)飲料業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，功能飲料是指通過調(diào)整飲料中營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料 專家認(rèn)為，所謂功能飲料，就是在飲料中加入一定的功能因子，使其在解渴的同時(shí)具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能、增強(qiáng)免疫力等保健作用的軟飲料,功能性飲料,調(diào)節(jié)

2、機(jī)體功能,增強(qiáng)免疫力,加入功能因子 調(diào)節(jié)營(yíng)養(yǎng)素的成分和比例,具有保健作用,功能性飲料的分類,運(yùn)動(dòng)飲料：佳得樂、維體 營(yíng)養(yǎng)素飲料：脈動(dòng)、激活 特殊用途飲料飲料 ：紅牛、中韓移動(dòng)人參飲品,飲料通則于2008年12月初正式實(shí)施，“功能飲料”這叫法被取消，取而代之的是“特殊用途飲料類”,行業(yè)回顧,中國(guó)功能飲料的市場(chǎng)，從2000年之前紅牛的一枝獨(dú)秀到2005后的脈動(dòng)、激活、他+她水的群雄爭(zhēng)霸。功能飲料的銷售額從2000年的8.4億元，激增到2005年的30億人民幣，實(shí)現(xiàn)了每年兩位數(shù)的的高速增長(zhǎng)。,行業(yè)特征,（1）功能飲料正處于市場(chǎng)起步階段 功能飲料正處于一個(gè)加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類進(jìn)一步豐富，

3、消費(fèi)者認(rèn)可度穩(wěn)步提升，銷售量增長(zhǎng)迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。 （2）功能飲料的目標(biāo)客戶群狹窄 常規(guī)的功能飲料是針對(duì)特定的顧客需求，在飲料中添加了一定的功能因子，提神的咖啡因成分，但是這種功能飲料并不長(zhǎng)期飲用。因?yàn)闀?huì)對(duì)身體產(chǎn)生負(fù)擔(dān)，所以現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)了中韓移動(dòng)人參飲品這種不含有咖啡因的植物型功能飲料。符合大家對(duì)于健康的需求對(duì)于功能性的要求。 （3）品牌忠誠(chéng)度低 中國(guó)功能飲料市場(chǎng)品牌種類繁多，既有本土品牌激活、脈動(dòng)等等，也有洋品牌紅牛、寶礦力水特等等。除了中國(guó)消費(fèi)者接觸較早的紅牛外，其他不管是本土的還是舶來(lái)的洋品牌，對(duì)全國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)或多或少都有些陌生，很難談得上對(duì)某個(gè)品牌的絕對(duì)忠誠(chéng) （4）產(chǎn)品

4、同質(zhì)化嚴(yán)重 從產(chǎn)品檔次上看，功能飲料主要集中在3元5元的價(jià)格區(qū)間。 從功能上看，功能飲料的功能單一，基本上就是補(bǔ)充水分，提神，緩解疲勞。 從口味上來(lái)講，基本集中在青檸味和橘子味等幾種口味上。,行業(yè)前景,由于人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)、健康、保健意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)這部分需求的人群也隨之?dāng)U大，而且在今后選擇飲用營(yíng)養(yǎng)、健康、保健等功能的飲料的人群也在不斷增長(zhǎng)，因此功能型飲料市場(chǎng)發(fā)展前景是令人期待的。 與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間；同時(shí)，2012年，我國(guó)將成為世界飲料第一大國(guó)，在這個(gè)背景下，功能飲料市場(chǎng)潛力巨大,功能性飲料的市場(chǎng)格局,1 競(jìng)爭(zhēng)加劇

5、，市場(chǎng)集中度低,2 本土品牌建設(shè)不完善,3 功能飲料市場(chǎng)洋影重重,本土品牌：激活、脈動(dòng)、中韓移動(dòng)人參飲品 洋品牌：紅牛、佳得樂、雀巢能量e、寶礦力水特,各大品牌爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，但品牌建設(shè)卻沒有跟上，沒有完全取得消費(fèi)者認(rèn)可 變現(xiàn)為很多品牌不得不退出市場(chǎng) 如：苗條淑女,樂百氏脈動(dòng)國(guó)際飲料巨頭：達(dá)能,哇哈哈激活,佳得樂百事可樂,品牌,紅牛 脈動(dòng) 尖叫 激活,佳得樂 雀巢能量e 中韓移動(dòng)人參飲品,紅牛Red Bull,熱心于品牌推廣的能量飲料 通過贊助極限運(yùn)動(dòng)、汽車運(yùn)動(dòng)和飛行運(yùn)動(dòng)等建立了品牌聲譽(yù)和影響。在各國(guó)的推廣也頗為成功，目前已經(jīng)行銷140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。,抗疲勞！,尋找消費(fèi)者,紅牛精神：樂衷于速度

6、、快樂、狂歡、自由展示 從引領(lǐng)行業(yè)的角色逐漸轉(zhuǎn)型到引領(lǐng)消費(fèi)者的角色，培養(yǎng)消費(fèi)者的需求，尋求目標(biāo)消費(fèi)群并牢牢地將他們凝聚在帶有紅牛烙印的生活方式中,不可否認(rèn)，紅牛擁有一群非常忠誠(chéng)的消費(fèi)者，但它的消費(fèi)群體無(wú)法擴(kuò)大,沒有這個(gè)功能需要堅(jiān)決不喝或者基本不喝，同時(shí)因?yàn)榭Х纫虺煞謱?duì)身體帶來(lái)的負(fù)擔(dān)情況，導(dǎo)致很多年輕人也開始選擇更健康的植物型功能飲品，紅牛的消費(fèi)群體也開始下降！,游離機(jī)會(huì)消費(fèi)者特定時(shí)間 特定環(huán)境下喝,高知名度不能帶來(lái)美譽(yù)度、親和度和忠誠(chéng)度很高的消費(fèi)者，也不能為企業(yè)帶來(lái)真正的價(jià)值,何為強(qiáng)勢(shì)品牌呢？就是消費(fèi)者不僅知道這個(gè)品牌，而且愿意主動(dòng)、頻繁地去購(gòu)買這個(gè)品牌。而紅?，F(xiàn)在面臨的就是一個(gè)知名品牌日趨老化，無(wú)法順暢地轉(zhuǎn)換為強(qiáng)勢(shì)品牌的景況。,結(jié)論：知名品牌只有變成強(qiáng)勢(shì)品牌才能形成購(gòu)買力,中韓移動(dòng)人參飲品定位,1