1、品牌管理手冊(cè) CRB市場(chǎng)部,目 錄 總論 第一章 什么是品牌？ 第二章 品牌定位 第三章 產(chǎn)品管理 第四章 廣告媒介管理 第五章 促銷推廣 第六章 公共關(guān)系 第七章 市場(chǎng)調(diào)研,一、品牌建設(shè)一般性觀點(diǎn) CRB的觀點(diǎn)： 塑造成功的品牌是企業(yè)管理的核心目標(biāo)。 成功的品牌建設(shè)應(yīng)該包括兩方面管理內(nèi)容，一是品牌管理；二是銷售管理。即： (1) 成功的品牌由品牌管理和銷售管理兩大部分組成的； (2) 這兩部分是企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的兩條管理線； （3） 品牌管理和銷售管理線不是獨(dú)立運(yùn)作，而是緊密結(jié)合、相輔相成，是一項(xiàng)工作、一個(gè)目標(biāo)， 同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)于一個(gè)體系中（品牌建設(shè)）。,總 論,成功的品牌,品,牌,管,理,銷,售

2、,管,理,定,位,市,調(diào),廣,告,促,銷,公,關(guān),促,銷,生,動(dòng),渠,行,執(zhí),道,配,送,組,織,分,銷,隊(duì),伍,化,品牌建設(shè)兩條管理線“7+8”模式圖（1）,(1) 品牌建設(shè)是由品牌管理和銷售管理合力組成的統(tǒng)一體；(2)品牌管理涵蓋7個(gè)基本內(nèi)容，銷售管理涵蓋8個(gè)基本內(nèi)容,產(chǎn),品,媒,介,(1) 品牌建設(shè)線是由品牌管理(拉)和銷售管理(推)的合力推動(dòng)的；(2) 只有推拉的合力均衡，品牌線才能達(dá)到最高點(diǎn)；任何一方過(guò)強(qiáng)或過(guò)弱，都會(huì)導(dǎo)致品牌線的偏差；(3) 品牌線也是市場(chǎng)份額的曲線。,銷售管理,品 牌 管 理,（拉）,D,A,C,B,（推）,品牌線,組 織,隊(duì) 伍,分 銷,執(zhí) 行,渠 道,配 送,促

3、 銷,生 動(dòng) 化,定位,產(chǎn)品,廣告,公關(guān),促銷,市調(diào),品牌建設(shè)兩條管理線“推”“拉”模式圖（2）,媒介,品牌建設(shè)兩條管理線模式圖（3）,試飲階段,知名度階段,偏好度階段,忠誠(chéng)度階段,成功的品牌的建設(shè)階段,品牌定位,產(chǎn)品管理,廣告與媒介,公共關(guān)系,促銷管理,市場(chǎng)調(diào)研,品 牌 管 理,銷售組織,銷售隊(duì)伍,分銷模式,銷售促銷,渠道細(xì)分,生動(dòng)化,銷 售 管 理,配送,銷售執(zhí)行,詳細(xì)內(nèi)容略,說(shuō)明： 根據(jù)品牌發(fā)展所處的不同的階段，品牌管理和銷售管理的具體方法都會(huì)有差異，將這些差異進(jìn)行總結(jié)，對(duì)指導(dǎo)我們的品牌和銷售建設(shè)意義重大！,品牌 定位,廣告 媒介,促銷 推廣,產(chǎn)品 管理,公共 關(guān)系,二、品牌管理示意圖,

4、品牌管理首先明確品牌的定義，即什么是品牌？ 一般的品牌管理將包含上述七項(xiàng)內(nèi)容（廣告和媒介分開(kāi)） 所有品牌管理工作必須是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上展開(kāi)，并進(jìn)行檢驗(yàn) 品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)落腳點(diǎn)必須針對(duì)消費(fèi)者,市場(chǎng)調(diào)研,品牌的定義（什么是品牌？）,消 費(fèi) 者,品牌管理工作主要涵蓋以下內(nèi)容：,第一章 什么是品牌 第一節(jié) 什么是品牌？ 第二節(jié) CRB對(duì)品牌的定義和認(rèn)識(shí) 第三節(jié) CRB品牌建設(shè)的思路 第四節(jié) CRB如何管理品牌,第一節(jié) 什么是品牌（理論觀點(diǎn)）,1、品牌的起源 品牌是舶來(lái)品，英文“Brand”起源于古挪威語(yǔ)“Brandr”，即“打土烙印”，從歐洲歷史上鑄劍師發(fā)展起來(lái)。 2、品牌的一般定義 品牌沒(méi)有

5、一個(gè)統(tǒng)一的準(zhǔn)確定義，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的一個(gè)定義比較普遍被使用，即： 品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用。其目的是用以辨認(rèn)某個(gè)銷售商或某群銷售商的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。 因此：品牌是名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或組合的運(yùn)用 品牌的目的是讓消費(fèi)者辨認(rèn) 品牌必須讓消費(fèi)者的在辨認(rèn)中同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi) 3、品牌的其他定義 （1）品牌是識(shí)別一個(gè)企業(yè)組織或其產(chǎn)品的要素。它是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或它們的組合運(yùn)用，這種識(shí)別使企業(yè)組織或其產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)生差異化的優(yōu)勢(shì)。,（2）品牌是一種承諾。是企業(yè)組織或其產(chǎn)品向消費(fèi)者傳達(dá)的關(guān)于產(chǎn)品特點(diǎn)、利益、價(jià)值、質(zhì)量的承諾

6、。 （3）品牌是產(chǎn)品在預(yù)期的消費(fèi)者頭腦中能被記住的合適的位置，真正的品牌是形成在消費(fèi)者心里。 從品牌的多種定義上,可得出以下關(guān)于品牌的要點(diǎn): 1) 識(shí)別功能，以產(chǎn)生差異化優(yōu)勢(shì) 2）承諾功能，以產(chǎn)生穩(wěn)定的追隨（忠誠(chéng)度） 3）有效傳播，將識(shí)別和承諾置入消費(fèi)者頭腦中，建立品牌,4、品牌與產(chǎn)品的區(qū)別,5、有關(guān)品牌的其他重要概念 （1）品牌資產(chǎn) 定義：所謂的品牌資產(chǎn)包括四個(gè)內(nèi)容： 品牌知名度：知名度會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知和偏好 品牌品質(zhì)：對(duì)品質(zhì)的認(rèn)定是品牌聯(lián)想的特殊形式 品牌聯(lián)想：消費(fèi)者與品牌之間的任何聯(lián)系形式，溝通方式，交流過(guò)程等 品牌忠誠(chéng)度：品牌忠誠(chéng)度是品牌價(jià)值的核心 以上四方面形成品牌的資產(chǎn)，最重要是

7、建立品牌忠誠(chéng)度。 （2）品牌屬性 定義：來(lái)源于產(chǎn)品屬性，是屬于某種產(chǎn)品或服務(wù)，或者事件或者人物固有的一些特性。,涵蓋5個(gè)內(nèi)容： 核心利益：消費(fèi)者確認(rèn)得到滿足的利益 核心價(jià)值：制造商賦予的屬性 核心文化：對(duì)文化的含義 核心個(gè)性：隱含的，制造商置入的 歸屬特性：消費(fèi)者引以為榮的品牌擁有,（3）品牌識(shí)別 定義：品牌戰(zhàn)略者試圖創(chuàng)造或保持的與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和概念，它體現(xiàn)品牌企業(yè)希 望品牌所代表的東西。 闡述：品牌識(shí)別體現(xiàn)了企業(yè)組織希望品牌所代表的東西，但品牌識(shí)別并不是品牌管理者或設(shè)計(jì)者頭腦中的“識(shí)別”，實(shí)際上品牌管理者或設(shè)計(jì)者試圖通過(guò)各種載體將消費(fèi)者喜歡的、關(guān)注的、可以接受并能記憶的識(shí)別要素保留在消費(fèi)

8、者的頭腦中，并使消費(fèi)者在需求產(chǎn)生、記憶被喚醒的狀態(tài)中能利用這些識(shí)別要素，自我勾畫(huà)出品牌的形象，從而能夠在消費(fèi)者頭腦中建立對(duì)該類產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)，或與消費(fèi)者頭腦中已形成的（固有的）對(duì)該類產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)相吻合，從而在消費(fèi)者作出購(gòu)買決定時(shí)選擇該品牌。簡(jiǎn)單的說(shuō)，品牌識(shí)別就是提供一些要素（傳播這些要素）使消費(fèi)者識(shí)別品牌、接受品牌、記住品牌并選擇品牌。 識(shí)別要素： 1）產(chǎn)品識(shí)別：產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量、價(jià)值、使用人群、使用體驗(yàn) 2）企業(yè)識(shí)別：組織特性、組織的范圍與形象 3）品牌及標(biāo)識(shí)識(shí)別：品牌個(gè)性、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、視覺(jué)形象與其他標(biāo)識(shí)、品牌歷史。 通常情況下，成功的品牌定位和品牌傳播不能少于六個(gè)識(shí)別要素

9、。,（4）品牌定位 定義：也是高級(jí)的產(chǎn)品定位，在預(yù)期消費(fèi)者頭腦中、心目中尋找獨(dú)特的位置、空白的位置，在這個(gè)位置創(chuàng)造一個(gè)形象，利用這個(gè)形象影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。 位置的建立： 1）大腦中已有的位置。容易建立位置，但不一定促進(jìn)購(gòu)買（要取代大腦原先位置，代價(jià)大） 2）空白位置。難以建立，但容易形成獨(dú)特性 （5）品牌形象 定義：品牌形象與品牌屬性相關(guān)，但形象是目標(biāo)消費(fèi)者的感覺(jué) 涵蓋四個(gè)內(nèi)容： 品牌聯(lián)想的各種類型；品牌聯(lián)想的贊譽(yù)度；品牌聯(lián)想的優(yōu)勢(shì)；品牌的獨(dú)特性 通俗解釋：品牌形象就是看品牌有無(wú)聯(lián)想？聯(lián)想是否一致？有何贊譽(yù)？是否獨(dú)特？是否排它？最終 有優(yōu)先選擇，并導(dǎo)致推薦！,6、品牌屬性、品牌定位、品牌識(shí)

10、別、品牌形象的關(guān)系說(shuō)明,產(chǎn)品特性,品牌屬性,品牌形象,制造商,消 費(fèi) 者,品牌定位,品牌識(shí)別,消費(fèi)者,關(guān)系說(shuō)明： 品牌屬性來(lái)源于產(chǎn)品屬性； 品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和聯(lián)想，同品牌屬性相關(guān)聯(lián)； 如何實(shí)現(xiàn)品牌形象，要通過(guò)品牌的定位來(lái)完成； 可以用不同的定位或沒(méi)有定位，但由于品牌屬性雜多，傳達(dá)給消費(fèi)者或消費(fèi)者感受的品牌形象會(huì)很亂不統(tǒng)一，為保證形象的一致性、差異性、獨(dú)特性，必須使用定位工具，將品牌屬性規(guī)劃；而定位又是來(lái)源于消費(fèi)者大腦中的位置的確立； 為保證將品牌屬性和品牌定位要傳達(dá)的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，必須用品牌識(shí)別，以使消費(fèi)者接受到統(tǒng)一的品牌認(rèn)識(shí)。,第二節(jié) CRB對(duì)品牌的定義和認(rèn)識(shí),一、“什么是品

11、牌”-CRB的觀點(diǎn) 1、什么是品牌? （1）品牌是一堆“印象”； （2）品牌是消費(fèi)者頭腦中的一堆“印象” （3）品牌是消費(fèi)者頭腦中，對(duì)某一“名稱”所代表的產(chǎn)品/服務(wù)/組織的一堆“印象”。 提示： 品牌在消費(fèi)者頭腦中直接反映的是一堆“印象”； “印象”中首先包括“名稱”，其次是名稱之外的一些圖案、標(biāo)記、顏色等，還包括有關(guān)的產(chǎn)品、口味、包裝、服務(wù)、人、企業(yè)等其他要素 品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的名字或名稱，它涵蓋了上述要素的綜合“印象”。 一個(gè)組織或個(gè)人，可以擁有這個(gè)“名稱”的所有權(quán)，有權(quán)決定使用或不使用這個(gè) “名稱”，但品牌做為“印象”永遠(yuǎn)寄存在消費(fèi)者的頭腦中。,2、“印象”（品牌）是如何形成的

12、？其詳盡說(shuō)明，請(qǐng)閱讀“定位”這本書(shū)。 消費(fèi)者在頭腦中形成的“印象”，來(lái)自于他所接收到的“信息”； 凡是消費(fèi)者可感知的、可在消費(fèi)者頭腦中形成有關(guān)某一品牌“印象”的信息，我們定義為“品牌信息”。 如：品牌的信息識(shí)別是由幾方面的要素組成的：如產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量/價(jià)值、使用人群、使用體驗(yàn)、組織特性、組織的范圍與形象、品牌個(gè)性、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、視覺(jué)形象與其他標(biāo)識(shí)、品牌歷史. “品牌信息”的產(chǎn)生和傳播，需要“載體”。我們將承載和傳播“品牌信息”的“載體”，定義為“品牌要素”。 如：產(chǎn)品自身 - 名稱 - 標(biāo)志 - 包裝 - 質(zhì)量 制造者自身 - 規(guī)模/財(cái)務(wù)能力（企業(yè)） - 技術(shù)能力 - 人員、素

13、質(zhì)、行為 - 銷售服務(wù)財(cái)務(wù)能力,市場(chǎng)溝通 - 廣告 - 公關(guān) - 綜合媒介能力 - 通路營(yíng)銷 - 針對(duì)市場(chǎng)的產(chǎn)品管理控制 由此看來(lái)，“品牌要素”是客觀存在，相對(duì)可控的。 “品牌信息”介于客觀和主觀之間，是客觀存在與消費(fèi)者主觀感知的結(jié)合物。其可控程序介于“品牌要素”和“印象”之間。 “印象”是主觀的。會(huì)因人、因時(shí)、因環(huán)境而變化。其可控度較低，或稱部分可控。極端地講，不同的人，接受到同樣的“品牌信息”，可以形成完全相反的“印象”。 舉例：2002年世界杯，當(dāng)韓國(guó)隊(duì)“意外”進(jìn)入1/4決賽后，總統(tǒng)金大中說(shuō)了一句話：“希望韓國(guó)隊(duì)能去漢城（舉行決賽的城市）”。 品牌要素 品牌信息 印象 金大中的話 （部分

14、國(guó)外媒體） 韓國(guó)有問(wèn)題 說(shuō)明韓國(guó)與國(guó)際足聯(lián)有內(nèi)部交易 破壞公平競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)家等等,5）品牌形成線路和可控度,A、我們自覺(jué)/不自覺(jué) 的行為（做/說(shuō)） + 外部自覺(jué)/不自覺(jué)的行為（做/說(shuō)）,B、品牌要素 （企業(yè)內(nèi)部工作提供的） B、品牌要素 （企業(yè)外部提供的）,C、品牌信息,D、印象（品牌）,可控度：,6）品牌信息的無(wú)限性和有限性 無(wú)限性：從“品牌信息”的定義可知，理論上講“品牌信息”是無(wú)限多的。 如啤酒的“品牌信息”可以是： 原料：進(jìn)口 口味：獨(dú)特 工藝：純生 包裝：精美 容量：750ML 品牌：年輕、歷史、國(guó)際化等等 價(jià)格：高檔 有限性：從消費(fèi)者在做出購(gòu)買/消費(fèi)決定時(shí)對(duì)不同“品牌信息”的關(guān)心程度上

15、講，影響其態(tài)度/行為的“品牌信息”又是有限的?；蛘哒f(shuō)，不同的“品牌信息”，對(duì)他的態(tài)度的影響力是不同的。我們可以依重要程度，對(duì)“品牌信息”進(jìn)行排序，使“品牌建設(shè)”計(jì)劃抓住重點(diǎn)，有效使用資源。 提示： A、消費(fèi)者認(rèn)為哪些“品牌信息”重要，是工作的出發(fā)點(diǎn)，即構(gòu)成品牌的“一堆印象”是什么？ B、重要程度和排序是因人、因時(shí)、因環(huán)境、因動(dòng)機(jī)/需求而變的。這是進(jìn)行“市場(chǎng)細(xì)分”時(shí)應(yīng)調(diào)查和解決的問(wèn)題？,3、品牌（“印象”）的量化和評(píng)估 （1）什么是消費(fèi)者頭腦中的“好品牌”/“理想品牌”。 （2） 由品牌信息所產(chǎn)生的“印象”可以衡量。 A. 生理和心理的/或物質(zhì)的和情感的 B. 正和負(fù)/好和壞 C. 程度（指標(biāo)）

16、 D. 目標(biāo)人群中的比例（指標(biāo)） （3） 一般情況下（或在某一個(gè)具體細(xì)分市場(chǎng)中）關(guān)鍵/重要指標(biāo)是什么 （4） “指標(biāo)”既是研究市場(chǎng)/消費(fèi)者的工具，也是制定“品牌建設(shè)”的目標(biāo)，衡量“品 牌建設(shè)”工作成果的工具。 4、品牌（“印象”）形成的線路,印象-品牌,品牌信息,品牌要素 內(nèi)部/外部,品牌建設(shè) 我們的說(shuō)/做,1）我們的品牌建設(shè)工作（說(shuō)/做），決定了內(nèi)部/外部的品牌要素 2）品牌要素形成在消費(fèi)者面前形成品牌信息 3）大量品牌信息，形成消費(fèi)者的一堆印象，形成品牌的認(rèn)識(shí),一、品牌管理工作與品牌（印象）的關(guān)系,消 費(fèi) 者,促銷推廣,公共關(guān)系,市場(chǎng)調(diào)查,品牌定位,產(chǎn)品管理,廣告媒介,品牌信息,品牌要素,

17、說(shuō)明： 品牌定位支持消費(fèi)者頭腦的“占位”，品牌管理的四項(xiàng)工作必須依托定位的的準(zhǔn)確性和一致性 市場(chǎng)調(diào)查是在消費(fèi)者調(diào)研的基礎(chǔ)上，逐級(jí)向品牌信息、品牌要素進(jìn)行調(diào)查，以指導(dǎo)品牌管理的工作 品牌管理工作的目的是將品牌要素進(jìn)行分類，并按照一定的規(guī)則和方法傳遞品牌信息，以形成“印象”,第三節(jié) CRB品牌建設(shè)的思路,根據(jù)CRB對(duì)品牌（印象）的上述認(rèn)識(shí)，CRB品牌建設(shè)的思路邏輯為：,二、成功品牌建設(shè)的流程圖(CRB認(rèn)為成功的品牌建設(shè)流程如下）,成功的品牌,品牌管理工作,銷售管理工作,品牌定位,產(chǎn)品管理,促銷推廣,廣告媒介,銷售組織,分銷模式,銷售執(zhí)行,銷售隊(duì)伍,公共關(guān)系,渠道發(fā)展,配送管理,促銷管理,生動(dòng)化管理

18、,品牌要素 產(chǎn)品：口味、包裝等； 廣告：廣告片（人物、音樂(lè)等） 促銷：活動(dòng)、禮品、方式、布置、人員等；公關(guān)：新聞報(bào)道、圖片等 銷售：送貨、人員、服裝、車輛、態(tài)度 。 。,市 場(chǎng) 調(diào) 研,品牌信息 產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量/價(jià)值、使用人群、使用體驗(yàn)、組織特性、組織的范圍與形象、品牌個(gè)性、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、視覺(jué)形象與其他標(biāo)識(shí)、品牌歷史.,印象（品牌） 關(guān)于符號(hào)標(biāo)記： 關(guān)于產(chǎn)品： 關(guān)于服務(wù)： 關(guān)于企業(yè)：,注明： 1、正向線代表“品牌”的形成線路 2、反向線代表“品牌”的評(píng)估線路 3、正確的品牌建設(shè)工作必須兩者的結(jié)合 4、市場(chǎng)調(diào)研貫穿于整個(gè)品牌建設(shè)工作中,好品牌,不好品牌,市 場(chǎng) 調(diào) 研,三、品牌建

19、設(shè)管理遞進(jìn)模式圖,試飲階段 品牌知名度指標(biāo) 鋪貨率指標(biāo) 市場(chǎng)占有率指標(biāo) ,知名度階段 品牌知名度指標(biāo) 鋪貨率指標(biāo) 市場(chǎng)占有率指標(biāo) ,偏好度階段 品牌知名度指標(biāo) 鋪貨率指標(biāo) 市場(chǎng)占有率指標(biāo) ,忠誠(chéng)度階段 品牌知名度指標(biāo) 鋪貨率指標(biāo) 市場(chǎng)占有率指標(biāo) ,成功的品牌的建設(shè)階段,品牌定位,產(chǎn)品管理,廣告與媒介,公共關(guān)系,促銷管理,市場(chǎng)調(diào)研,品 牌 管 理,保持不變 一致性,略,電視廣告/戶外廣告,略,略,電視廣告/戶外廣告/POP,電視廣告/POP,渠道/終端鋪貨為主,消費(fèi)者即得獎(jiǎng),渠道/終端增量為主,消費(fèi)者即得獎(jiǎng),渠道/終端以歸屬獎(jiǎng)為主,消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)溝通,說(shuō)明： 只是一個(gè)基本模型，可以按此思路擴(kuò)展

20、各階段是根據(jù)不同的品牌指標(biāo)確定； 各品牌階段也可分為2個(gè)、3個(gè)階段，也可根據(jù)每個(gè)指標(biāo)細(xì)化分析，更有針對(duì)性,CRB如何有計(jì)劃地開(kāi)展“品牌建設(shè)”工作？分解如下： 一、CRB“品牌”的地位？-以“品牌”為核心 CRB確定以“戰(zhàn)略”為導(dǎo)向，以“品牌”為核心，以“業(yè)績(jī)”為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)原則，“品牌”作為CRB工作核心，是指： 品牌是我們可以長(zhǎng)期（甚至永遠(yuǎn)）擁有的、可以不斷增值、可以給企業(yè)不斷帶來(lái)回報(bào)的，最重要的資產(chǎn)。 極端地說(shuō)，培育和維護(hù)品牌，使其不斷增值，是我們的唯一工作。不斷升值的品牌，是我們唯一的目標(biāo)。我們?cè)谄髽I(yè)從事的所有工作，包括研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、分銷、推廣對(duì)外服務(wù)及所有支持系統(tǒng)的工作，其最終產(chǎn)

21、品、最終目標(biāo)，都是“品牌”。 二、CRB如何制定品牌管理工作計(jì)劃-在市調(diào)和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上 1、品牌建設(shè)工作計(jì)劃思維邏輯-與品牌（“印象”）的關(guān)系 A. 品牌建設(shè)的工作計(jì)劃，決定我們要做什么和說(shuō)什么。 B. 做什么和說(shuō)什么，直接產(chǎn)生“品牌要素”。 C. “品牌要素”，向目標(biāo)消費(fèi)者/市場(chǎng)傳遞“品牌信息”。,第四節(jié) CRB如何管理品牌,D. “品牌信息”，影響目標(biāo)消費(fèi)者在頭腦形成“印象”。 E. 要認(rèn)真研究相對(duì)可控的“品牌要素”和部分可控（或相對(duì)不可控）的“印象”之間的復(fù)雜關(guān)系及規(guī)律性。即研究各項(xiàng)“品牌要素”會(huì)傳遞出什么“品牌信息”，這些“品牌信息”又會(huì)形成什么“印象”。再次強(qiáng)調(diào)，這一所謂的規(guī)律性

22、，不是一成不變的，是會(huì)因人、因地、因時(shí)、因環(huán)境發(fā)生變化的。 2、制定“品牌建設(shè)”流程的順序（按“印象”形成的順序） （1） 消費(fèi)者頭腦中品牌好與壞的標(biāo)準(zhǔn)（參見(jiàn)“定位，”已有概念和外來(lái)概念） 參見(jiàn)“品牌定位”章節(jié) （2） 消費(fèi)者頭腦中對(duì)某一品牌的“印象”如何？ A. 有和無(wú) B. 有：好與壞 （3） 哪些“品牌信息”使消費(fèi)者形成了這些印象？ （4） 改變/建立什么“印象” （5） 我們應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞什么“品牌信息”，以形成理想的“印象”？ （6） 什么“品牌要素”可以傳遞這些信息？ （7） 我們（的工作）應(yīng)該做什么？說(shuō)什么？及影響/促使外部做什么？說(shuō)什么？ 提示：從目標(biāo)出發(fā)去一步一步分析，從“

23、做/說(shuō)什么”出發(fā)去一步一步達(dá)到目標(biāo)。,3、品牌建設(shè)工作計(jì)劃流程 A、市場(chǎng)調(diào)研-對(duì)印象進(jìn)行衡量、對(duì)品牌信息進(jìn)行收集分析 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是怎樣？有什么印象？ “印象”正負(fù)面是什么？為什么？ 哪些品牌信息產(chǎn)生的正負(fù)面印象？ B、尋找關(guān)鍵品牌要素-分析產(chǎn)生品牌信息的主要品牌要素 調(diào)研資料的分析（印象、品牌信息） 尋找品牌信息（內(nèi)/外部）背后的品牌要素有哪些？ 確定關(guān)鍵品牌要素，找出關(guān)鍵的品牌要素？ 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和調(diào)研結(jié)果，分析品牌要素為什么形成這些信息？ C、確定我們說(shuō)/做的（品牌建設(shè)具體工作）成功之處和差距不足 從品牌要素的分析，找到企業(yè)說(shuō)/做的工作的成功之處和不足 D、制定品牌建設(shè)工作計(jì)劃 根據(jù)分

24、析，制定一套品牌建設(shè)工作計(jì)劃（明確做/說(shuō)些什么，如何去做/說(shuō)） 分析這些計(jì)劃是否能產(chǎn)生想要的品牌要素 這些品牌要素是否能產(chǎn)生計(jì)劃的品牌信息來(lái)支持印象（好印象可否加強(qiáng)，偏差印象是否可修正？）,E、計(jì)劃評(píng)估和修訂 根據(jù)以上流程，在調(diào)研和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，進(jìn)行日常評(píng)估，并修訂工作計(jì)劃 簡(jiǎn)單舉例： 品牌建設(shè)工作計(jì)劃流程-“廣告，媒介計(jì)劃” （1）調(diào)研 結(jié)果：目標(biāo)消費(fèi)者大多沒(méi)看見(jiàn)廣告，或看見(jiàn)頻次很少 沒(méi)留下什么印象，只記得是楊晨踢球，好象是給啤酒打廣告但不知道是什么啤酒 （2）尋找關(guān)鍵品牌要素 品牌信息：畫(huà)面中楊晨這個(gè)要素達(dá)到了目的，啤酒沒(méi)有達(dá)到，品牌沒(méi)廣播出去，廣告達(dá)到率低 品牌要素：廣告片：廣告片中對(duì)楊晨

25、太突出，對(duì)雪花啤酒表現(xiàn)太少，雪花的標(biāo)志不明顯 媒介計(jì)劃：電視廣告頻次不足，媒介安排計(jì)劃沒(méi)有貼近目標(biāo)消費(fèi)群 （3）成功之處和不足 成功：廣告片用楊晨 不足：雪花顯現(xiàn)少；廣告投放沒(méi)有同足球和目標(biāo)消費(fèi)者接觸 （4）廣告媒介工作計(jì)劃 修訂廣告片：雪花突出，標(biāo)志明顯，將“一下兩個(gè)”改成“一下兩瓶雪花” 媒介計(jì)劃：集中投放世界杯，重新安排媒介計(jì)劃 （5）評(píng)估修訂 世界杯后，因?yàn)橹袊?guó)隊(duì)表現(xiàn)不佳，廣告需要重新制作，于是計(jì)劃調(diào)整制作新的廣告片,三、CRB品牌建設(shè)如何檢驗(yàn)？ 在“品牌建設(shè)”流程的基礎(chǔ)上，制定檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?，解決有效性和效率的問(wèn)題，同時(shí)，也為“銷售費(fèi)用整合”的工作提供思路和方法。 （1） 確定我們要的是什

26、么？如：品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、覆蓋率、占 有率，等等。 提示： A為每個(gè)細(xì)分設(shè)定的目標(biāo)，應(yīng)來(lái)自各區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo) B 做細(xì)分時(shí)，一般考慮順序?yàn)椋旱乩韰^(qū)域、現(xiàn)飲/非現(xiàn)飲、價(jià)位等,品牌建設(shè)目標(biāo)設(shè)定模版-要什么？,CRB總體戰(zhàn)略描述,各區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定,選擇的進(jìn)入?yún)^(qū)域和市場(chǎng)、順序,選擇的進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分（現(xiàn)飲/非現(xiàn)飲）、順序、策略,超高、高、中、主流高價(jià)、主流、低價(jià)市場(chǎng)分析和進(jìn)入的機(jī)會(huì)和策略,品牌管理： 知名度 美譽(yù)度 忠誠(chéng)度等 銷售管理： 模式選擇 批發(fā)商數(shù)量 鋪貨率,品牌管理： 知名度達(dá)到% 美譽(yù)度% 銷售管理： 深度分銷 分銷商30名 45%,（2） 將我們想要的這些東西（有些就是我們所說(shuō)

27、的“印象”）分解并定義。分 解可以是多層級(jí)的，分析模版如：,品牌建設(shè)指標(biāo)分解模版,（3）將“印象”指標(biāo)化，有些“想要的東西”已經(jīng)指標(biāo)化了，如：覆蓋率、占有率等。 （4）確定什么是理想的指標(biāo)（根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)驗(yàn)），即理想的指標(biāo)數(shù)值是多少。 （5）現(xiàn)有指標(biāo)數(shù)值是多少？ （6）哪些“品牌信息”會(huì)直接/間接影響“印象”的形成？ （7）哪些“品牌要素”能傳遞前述的“品牌信息”？ 做什么可以提高“覆蓋率”、“占有率”？,品牌建設(shè)分析檢驗(yàn)?zāi)０?A、分步檢討5個(gè)方面（或更多） 我們創(chuàng)造了哪些要素？ （做了什么/說(shuō)了什么） 這些要素是否傳遞出了理想/符合要求/符合設(shè)計(jì)的信息 消費(fèi)者是否接收到了這些信息、怎么接收

28、到的？ 有效性 形成理想、正面“印象”% 無(wú)效的，沒(méi)形成理想“印象”% 負(fù)面的% 效率分析 分子：理想/正面印象指標(biāo) 分母：資源投入（現(xiàn)金、人力、時(shí)間等）,B、可通過(guò)比較、檢討前述與方面的問(wèn)題 跨細(xì)分比較、跨行業(yè)比較等等。 本公司、本部門(mén)已做、已說(shuō) 本公司、本部有無(wú)新方法 CRB其他公司 同一區(qū)域?qū)κ?其他區(qū)域同行 其他行業(yè) 外國(guó)的 哪些該做、該說(shuō)，卻沒(méi)做、沒(méi)說(shuō)？,（8）工作檢討和改進(jìn),品牌建設(shè)工作檢討模型,第一章 品牌定位,本章導(dǎo)讀： 第一節(jié) 品牌定位的概念 第二節(jié) 品牌定位的管理原則 第三節(jié) 如何進(jìn)行品牌定位 第四節(jié) 如何進(jìn)行品牌組合 第五節(jié) 品牌定位的管理工具,第一節(jié) 品牌定位的概念,一

29、、定義 也是高級(jí)的產(chǎn)品定位，在預(yù)期消費(fèi)者頭腦中、心目中尋找獨(dú)特的位置、空白的位置，在這個(gè)位置創(chuàng)造一個(gè)形象，利用這個(gè)形象影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。 位置的建立： 1）大腦中已有的位置。容易建立位置，但不一定促進(jìn)購(gòu)買（要取代大腦原先位置，代價(jià)大） 2）空白位置。難以建立，但容易形成獨(dú)特性 二、品牌定位的理解 品牌定位就是使用整合傳播手段給企業(yè)或產(chǎn)品品牌，勾畫(huà)出一個(gè)清晰的、有意義的和有競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化的形象，并使這個(gè)清晰的形象能在目標(biāo)消費(fèi)者或預(yù)期消費(fèi)者心目中占有一個(gè)心理位置，有被認(rèn)可接受的一席之地。包括兩方面： 在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)心理位置是定位的目的 使用整合傳播手段去勾畫(huà)一個(gè)清晰

30、的有意義的和差異化的形象是達(dá)到目的的手段和途徑 例如： 百事可樂(lè) “新一代的選擇” 沃爾沃 “安全” 寶馬 “駕駛的樂(lè)趣” 高露潔 “沒(méi)有蛀牙”,第二節(jié) 品牌定位的管理原則,一、一致性 清晰準(zhǔn)確的定位是依靠整合傳播中不同的傳播手段，傳播企業(yè)/產(chǎn)品各方面的識(shí)別要素來(lái)完成的，這樣就要求各種傳播手段所傳播的不同的識(shí)別要素是圍繞一個(gè)“定位核心”進(jìn)行的，而且是一致的。否則會(huì)導(dǎo)致巨大的浪費(fèi)和失敗： 所投入的傳播費(fèi)用和努力由于不一致而浪費(fèi)掉。 由于缺乏一致性而無(wú)法建立一個(gè)清晰的形象，而一個(gè)忽東忽西、五花八門(mén)的形象也就無(wú)法在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)真正有利的心理位置。 二、簡(jiǎn)單性 在現(xiàn)在社會(huì)中人們的身邊充斥著

31、各種各樣的信息，而正常生活中的人們是沒(méi)有大量時(shí)間和耐心去辨別和解讀每個(gè)信息的，他們?cè)敢饣蜃羁赡芙邮艿氖呛?jiǎn)單的，有力的信息，這樣的信息在他們心目中才是清晰的，能被記憶的。,三、持續(xù)性 在做到了簡(jiǎn)單性和一致性之后，持續(xù)性是使品牌信息進(jìn)行記憶積累必不可少的重要保證。僅僅做到了簡(jiǎn)單一致之后，必須保證簡(jiǎn)單一致的信息在一定的時(shí)期內(nèi)能夠被持續(xù)不斷的傳播積累，而不是變化無(wú)常，這樣品牌的信息和形象才能牢牢的留在消費(fèi)者腦中。 四、取舍性 當(dāng)面臨復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和眾多的產(chǎn)品時(shí)，保持一致性和簡(jiǎn)單性就是一件不容易的事情，而取舍就成了保證一致性和簡(jiǎn)單性的重要基礎(chǔ)和方法。 很多定位的不恰當(dāng)或不清晰，就是淹沒(méi)在太多的“舍不得”

32、的想法和賣點(diǎn)之中。實(shí)際上，想法太多就是沒(méi)有想法，賣點(diǎn)太多就不知哪一個(gè)是賣點(diǎn)了。 不同的業(yè)務(wù)應(yīng)以不同的手段去完成，所有任務(wù)都想用一種手段一件事來(lái)完成，往往什么也完成不了?！鞍b去完成包裝的任務(wù)，而不應(yīng)該去完成廣告的任務(wù)，產(chǎn)品品牌廣告也不可能完成臨時(shí)促銷的任務(wù)，電視廣告和促銷活動(dòng)也無(wú)法相互替代”，每一種傳播手段都有它的主要功能，也有輔助功能，但不能寄希望于一種傳播可以完成所有任務(wù)。 在各種傳播手段中，在眾多的想法、主意和賣點(diǎn)中必須把一些“舍不得”的想法和主意舍去，沒(méi)有“舍去”又怎么有得到。當(dāng)有了取舍時(shí)就能夠通過(guò)各種傳播手段逐漸建立一個(gè)一致的、清晰的位置和形象。,第三節(jié) 如何進(jìn)行品牌定位,一、品牌定

33、位的流程,二、CRB內(nèi)部如何管理品牌定位 1、（流程圖）,2、CRB品牌定位管理流程內(nèi)容解釋 市場(chǎng)回顧與分析： 消費(fèi)者信息包括消費(fèi)者A 一個(gè)整體的促銷活動(dòng),最好是電視報(bào)紙POP產(chǎn)品活動(dòng)渠道的綜合體,它給外界的信息都是一致的!,公關(guān)活動(dòng),促銷廣告,渠道促銷,消費(fèi)者促銷,促銷包裝,3、如何策劃促銷活動(dòng),模型：促銷活動(dòng)內(nèi)容十要素模式圖（促銷活動(dòng)涵蓋什么內(nèi)容？）,促銷活動(dòng),3、促銷 對(duì)象/范圍,6、利益 分配,8、宣傳 通達(dá),9、促銷監(jiān)控/管理工具,10、效果 評(píng)估,1、促銷 主題/名稱,2、促銷 時(shí)間,4、促銷產(chǎn)品/準(zhǔn)備,5、促銷 方法,7、促銷 用品,注：策劃一個(gè)促銷活動(dòng)必須涵蓋此十個(gè)內(nèi)容模塊,缺

34、少某部分內(nèi)容會(huì)削弱促銷的完整性,也在執(zhí)行上露出問(wèn)題,4、促銷活動(dòng)內(nèi)容要素模型,模型：促銷活動(dòng)內(nèi)容結(jié)構(gòu)分析模型（如何評(píng)價(jià)促銷活動(dòng)的策劃？）,促銷的各個(gè)內(nèi)容應(yīng)該這樣去考慮,避免偏離主題和效果,模型：促銷項(xiàng)目投入選擇模型,不同的促銷目的和促銷項(xiàng)目,所需要加入的內(nèi)容不一樣,設(shè)計(jì)一個(gè)模型,可以幫助我們做促銷時(shí)正確選擇上什么項(xiàng)目,不上什么項(xiàng)目,5、選擇什么促銷,可以根據(jù)此表繼續(xù)細(xì)分下去,6、促銷如何檢驗(yàn)？,（1）媒介投放評(píng)估模型,（2）戶外投放評(píng)估模型,(3)促銷品投放評(píng)估模型,(4)張貼畫(huà)投放評(píng)估模型,(5)渠道獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)估模型,促銷活動(dòng),符合戰(zhàn)略原則,建立品牌形象,大創(chuàng)意,簡(jiǎn)捷性,完美執(zhí)行,（6）促銷活動(dòng)

35、評(píng)估模型,第四節(jié)、促銷表格的應(yīng)用 1、促銷活動(dòng)計(jì)劃/申請(qǐng)表 用于促銷活動(dòng)前的活動(dòng)規(guī)劃及活動(dòng)執(zhí)行的申報(bào)。由促銷活動(dòng)負(fù)責(zé)人填寫(xiě)。在涉及的人員較多和工作較復(fù)雜時(shí)需要以此對(duì)工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，以明確崗位工作職責(zé)。以便各司其職。 此表在活動(dòng)策劃思路形成后填制并傳真至CRB市場(chǎng)部，CRB市場(chǎng)部在接到文件的20個(gè)工作日內(nèi)報(bào)CRB總經(jīng)理審批后將做出活動(dòng)可否執(zhí)行的回復(fù)。,（續(xù)）,2、促銷日?qǐng)?bào)表 用于人員促銷時(shí)由促銷人員填制，以便進(jìn)行促銷員工作控管和了解當(dāng)日促銷活動(dòng)狀況。 促銷執(zhí)行周報(bào)表： 由CRB市場(chǎng)部促銷活動(dòng)負(fù)責(zé)人填制，是促銷日?qǐng)?bào)表的匯總表。以便上級(jí)了解活動(dòng)執(zhí)行狀況、也是促銷活動(dòng)總結(jié)評(píng)估時(shí)的重要資料。 每周填制

36、一次并經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)批閱、簽字后，傳真至CRB市場(chǎng)部。,3、活動(dòng)月報(bào)表 由CRB市場(chǎng)部促銷活動(dòng)負(fù)責(zé)人填制，是當(dāng)月所有促銷活動(dòng)的匯總表。用于資料的存檔、備查及月工作報(bào)告。 每月5號(hào)匯總前月促銷活動(dòng)資料，傳真至CRB市場(chǎng)部，并按此格式填寫(xiě)下月促銷活動(dòng)計(jì)劃。,4、促銷品領(lǐng)用表 用于促銷品的控管。由領(lǐng)用人和保管人共同填制。以便促銷活動(dòng)結(jié)束時(shí)計(jì)算活動(dòng)費(fèi)用率及促銷品流向。 此為CRB市場(chǎng)部建議格式，供區(qū)域內(nèi)部參考使用。,5、促銷品庫(kù)存月報(bào)表 由促銷品管理人負(fù)責(zé)填制與促銷品領(lǐng)用表相對(duì)，是促銷品當(dāng)月用量的匯總反映。用于促銷品的控管。 CRB市場(chǎng)部預(yù)計(jì)3月更換促銷品樣式一次，屆時(shí)需參考各區(qū)域促銷品庫(kù)存，以判斷更新速度。

37、 區(qū)域申請(qǐng)新的促銷品時(shí)請(qǐng)附至少3個(gè)月此表，以使CRB市場(chǎng)部了解需求狀況。,6、活動(dòng)總結(jié)表 用于活動(dòng)結(jié)束后的總結(jié)評(píng)估報(bào)告，由活動(dòng)負(fù)責(zé)人填寫(xiě)，以使上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)了解活動(dòng)的最終結(jié)果，并可總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以便下次活動(dòng)的順利進(jìn)行。 活動(dòng)結(jié)束后一周內(nèi)將此表傳至CRB市場(chǎng)部。,7、競(jìng)品活動(dòng)周報(bào)表 由業(yè)務(wù)員、促銷員、理貨員等一線人員填寫(xiě)。用于了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)動(dòng)作，并以此分析其營(yíng)銷策略。 每周填制一次，此為建議格式，供區(qū)域參考使用。每?jī)芍軈R總一次傳真至CRB市場(chǎng)部。,8、陳列道具促銷用品開(kāi)發(fā)申請(qǐng)表 用于促銷活動(dòng)前及產(chǎn)品上市、鋪市前的相關(guān)需求。由區(qū)域市場(chǎng)部填寫(xiě)，傳真至CRB市場(chǎng)部。,六、促銷陳列規(guī)范 1、陳列定義 陳列是銷

38、售最主要的工具之一，是產(chǎn)品宣傳在銷售現(xiàn)場(chǎng)的延伸和體現(xiàn)，也是與銷售商談判的重要方式和內(nèi)容。 2、陳列的目的 刺激消費(fèi)者購(gòu)買 提高商品回轉(zhuǎn)率 提升產(chǎn)品形象 3、商品陳列作用 增加消費(fèi)者對(duì)商品的記憶度 增加商品市場(chǎng)占有率 配合促銷活動(dòng) 加強(qiáng)店頭現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)關(guān)系 增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)使用率以提高忠誠(chéng)度 4、陳列的種類 常規(guī)陳列（長(zhǎng)期） 如貨架陳列，堆箱陳列、端架陳列和小貨架等以幫助銷售為目的的陳列。 特殊陳列（短期） 如支持店頭sp活動(dòng)的陳列、季節(jié)性/節(jié)慶陳列、新產(chǎn)品上市主題性陳列（配合主題促銷活動(dòng)）等。,5、陳列基本原則 易看、易引起注意，至于黃金位置。 黃金位置：最有效的排列幅度為100cm的陳列寬

39、度，而貨架的黃金陳列位置約為距地面90-155cm的高度，即上往下數(shù)第二、三層貨架。 重點(diǎn)推廣品牌的產(chǎn)品相應(yīng)陳列面大。 例：全國(guó)品牌居重要陳列位置，陳列面積最大，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌次之。 顏色搭配：包裝顏色反差較大的不同品種放在相臨位置。 口味分類：每個(gè)種類及口味至少保留3個(gè)排面。 最佳陳列位置：主動(dòng)線兩旁(端架.出入口.冰柜附近.) 主動(dòng)線：人流通過(guò)頻繁，視線接觸頻率高的位置。 如有任何可能，全國(guó)品牌的陳列要緊靠著競(jìng)爭(zhēng)品牌（如青島、燕京）的陳列， 6、陳列的基本陳列道具與其陳列規(guī)范 陳列架（落地式）： 放在冰柜旁、收銀臺(tái)旁、餐廳柜臺(tái)旁等人流密集的區(qū)域。要求陳列架上時(shí)刻都有充足的產(chǎn)品進(jìn)行展示，要注意

40、隨時(shí)補(bǔ)貨；落地陳列架上放置的產(chǎn)品一定為統(tǒng)一包裝規(guī)格，同一品牌，以維護(hù)品牌的整體識(shí)別形象。 陳列架（臺(tái)式）： 放在餐廳柜臺(tái)、食雜店柜臺(tái)上。在階梯狀陳列架上產(chǎn)品依瓶身的高低由低層向高層（例：聽(tīng)裝在低層、500ml在高層等）擺放，同一層陳列架擺放同包裝類型的產(chǎn)品，且一個(gè)陳列架只能擺放同一品牌的產(chǎn)品。（一般擺放的產(chǎn)品品牌同陳列架上印制的產(chǎn)品品牌相同）,冰箱： 放在餐廳柜臺(tái)邊、賣場(chǎng)收銀臺(tái)邊、堆箱邊、主動(dòng)線上。冰箱中不能擺放其他廠家的產(chǎn)品，產(chǎn)品依瓶身的高低由上到下的擺放（例：聽(tīng)裝在一層、500ml在二層、640ml在三層等），冰箱內(nèi)應(yīng)及時(shí)補(bǔ)貨，保持接電狀態(tài)，且冰箱上的燈箱要常亮。 太陽(yáng)傘： 主要用于夏天的

41、戶外現(xiàn)飲場(chǎng)所，放在廣場(chǎng)、餐廳門(mén)外等人流密集的地方。同一陳列區(qū)域的陽(yáng)傘畫(huà)面應(yīng)一致。要求保持傘面整潔，發(fā)現(xiàn)掉色、損壞、臟污應(yīng)及時(shí)更換。 POP： 張貼在賣場(chǎng)堆箱上；食雜店柜臺(tái)上；餐廳柜臺(tái)、立柱、墻面上等醒目位置。POP需注意整潔和時(shí)效性，POP作為品牌推廣的手段之一,應(yīng)遵循品牌推廣的基本原則:一致性和簡(jiǎn)單性，應(yīng)保持簡(jiǎn)潔、簡(jiǎn)練。 張貼在堆箱上時(shí)應(yīng)注意把品牌主視覺(jué)展現(xiàn)在最正中、最醒目的位置，不能被覆蓋。因補(bǔ)貨需要拆堆箱而造成POP損壞需及時(shí)補(bǔ)貼。貼在堆箱上的POP內(nèi)容需和堆箱展示的產(chǎn)品內(nèi)容相符。 吊旗： 懸掛在餐廳柜臺(tái)上、食雜店窗口上方、賣場(chǎng)堆箱上方等位置。要求保持整潔，不能有卷曲、撕裂，且配合POP

42、的內(nèi)容進(jìn)行配套的懸掛。 燈箱： 多出現(xiàn)在夜店門(mén)口，是一種新穎的品牌展示方式。燈箱的陳列要求常亮、整潔、醒目，有時(shí)也可用異型來(lái)增加樂(lè)趣，吸引注意。,店招： 多出現(xiàn)在餐廳、酒吧、食雜店的大門(mén)上，利用店招的位置進(jìn)行品牌的展示。要求品牌形象鮮明、圖案清晰、位置醒目。 桌式立牌、牙簽桶、酒杯、煙缸、餐桌布等： 是餐廳、酒吧等人流密集的現(xiàn)飲場(chǎng)所必不可少的品牌展示工具。要求在餐廳的所有餐位上均有統(tǒng)一樣式的制作物擺放。制作物上的品牌LOGO應(yīng)明顯，且應(yīng)適時(shí)更新，以免其他廠牌的介入。 7、陳列和活動(dòng)的區(qū)別與聯(lián)系 區(qū)別 獨(dú)立性：在消費(fèi)者眼中，活動(dòng)經(jīng)常被視為廣告的延伸或商品的廣告宣傳工具，容易受到不同程度的抵觸。陳

43、列則容易被視為單獨(dú)存在的事物，是方便購(gòu)買的工具，對(duì)陳列的抵觸感相對(duì)較少。 時(shí)間性：活動(dòng)一般為中、短期，陳列則中長(zhǎng)期居多。 限制性：活動(dòng)大多數(shù)情況下與銷售商聯(lián)系不大，是由制造商獨(dú)立承擔(dān)，基本不受渠道意志的左右。（與渠道結(jié)合的活動(dòng)除外。）陳列由于需要銷售商場(chǎng)地、資源等的配合，故要受銷售商的限制。 目的性：活動(dòng)由于是銷售人員和目標(biāo)受眾面對(duì)面的接觸，所以在深度溝通和加強(qiáng)教育為目的事情上效果較好。如：傳播商品知識(shí)、企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵等。陳列則在用于加深品牌印象方面效果較好。 聯(lián)系 陳列與活動(dòng)都可以體現(xiàn)企業(yè)形象、是產(chǎn)品的無(wú)聲廣告，也是最直接面向目標(biāo)受眾的工具。 陳列與活動(dòng)結(jié)合就成為了一種活化工具并具有了宣

44、傳（廣告）的功能。,8、渠道分類以及在不同渠道的陳列規(guī)范 渠道細(xì)分的目的 了解不同渠道的消費(fèi)者特點(diǎn)和需求 了解不同渠道所銷售的產(chǎn)品種類 了解不同渠道同類產(chǎn)品的價(jià)格 了解不同渠道的促銷手段和方法 渠道細(xì)分的作用 可以根據(jù)渠道細(xì)分結(jié)果，針對(duì)各渠道的特點(diǎn)進(jìn)行一系列有目的市場(chǎng)行為（如：定價(jià)、促銷、陳列等）。 渠道細(xì)分規(guī)則 渠道細(xì)分一般考慮渠道的商品流向、消費(fèi)人群、消費(fèi)習(xí)慣、銷售場(chǎng)地面積等因素。具體分類如下： 現(xiàn)飲市場(chǎng)：（待定）. 中低檔餐廳： 集中分布在人口密集區(qū)，次要街道、學(xué)校邊較多。營(yíng)業(yè)面積20-150， 1-3元左右的啤酒占整個(gè)店啤酒銷售的90%以上。此類店為學(xué)生、工薪族等收入不高且生活頻率較快

45、的人提供方便快捷的服務(wù)。 中高檔餐廳： 價(jià)格較高，就餐環(huán)境好，營(yíng)業(yè)面積150-300，4元以上的啤酒占銷售的主流。白領(lǐng)、成功一族、政府機(jī)關(guān)人員是這里的?？汀?快餐廳： 自選菜、先結(jié)賬消費(fèi)，主要人群為上班族、學(xué)生等，2-3元的酒是這里的主流。 酒吧： 環(huán)境高雅、以酒制品為主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，消費(fèi)者多為年輕人，此處酒價(jià)在10-30元左右。 歌廳： 以練歌為主，消費(fèi)者多為青年人，啤酒價(jià)格以5-15元居多。 非現(xiàn)飲市場(chǎng) 大型超市： 營(yíng)業(yè)面積在3000以上，經(jīng)營(yíng)啤酒品牌較多，主要經(jīng)營(yíng)聽(tīng)裝和小瓶裝啤酒。購(gòu)買形式為自選。 中型超市： 營(yíng)業(yè)面積在幾十到幾百平米不等，經(jīng)營(yíng)啤酒品種較多，購(gòu)買形式以自選為主。 便利店/食

46、雜店： 營(yíng)業(yè)面積較小， 經(jīng)營(yíng)環(huán)境簡(jiǎn)單，面積小，貨品較少，啤酒產(chǎn)品較少，多售賣常用、應(yīng)急商品，主要位于居民區(qū)。宜在售賣形式上區(qū)分，營(yíng)業(yè)面積不是絕對(duì)參考，很多便利店面積較大。,附：不同渠道的陳列規(guī)范,第五節(jié) CRB關(guān)于促銷管理的相關(guān)制度 1、全國(guó)品牌 以產(chǎn)品品牌為主的公關(guān)/贊助活動(dòng) 以宣傳品牌形象為主的活動(dòng) 以上兩類均需提前10個(gè)工作日向CRB市場(chǎng)部申報(bào)，審批后方可執(zhí)行 以消費(fèi)者促銷為主的活動(dòng)，需提前10個(gè)工作日向CRB市場(chǎng)部申報(bào)，CRB市場(chǎng)部提出指導(dǎo)性建議 以渠道促銷為主的活動(dòng)，活動(dòng)需提前10個(gè)工作日向CRB市場(chǎng)部申報(bào)， CRB市場(chǎng)部、CRB銷售發(fā)展部溝通后共同提出指導(dǎo)性建議 全國(guó)品牌促銷活動(dòng)結(jié)

47、束后2周，向CRB市場(chǎng)部提出評(píng)估報(bào)告，評(píng)估報(bào)告內(nèi)容、依據(jù)及形式按CRB市場(chǎng)部提供格式。 區(qū)域市場(chǎng)部在接到CRB市場(chǎng)部的活動(dòng)企劃案后的10個(gè)工作日內(nèi)回復(fù)執(zhí)行意見(jiàn)，并擬訂區(qū)域執(zhí)行的具體細(xì)案報(bào)至CRB市場(chǎng)部。CRB市場(chǎng)部在接到細(xì)案后的5個(gè)工作日內(nèi)給予回復(fù)即可開(kāi)始準(zhǔn)備執(zhí)行。 2、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌 區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的促銷活動(dòng)需提前向CRB市場(chǎng)部備案，每6個(gè)月報(bào)CRB市場(chǎng)部一次評(píng)估報(bào)告。 3、地方品牌 地方品牌的促銷活動(dòng)，各區(qū)域自行組織、執(zhí)行，每12個(gè)月，向CRB市場(chǎng)部報(bào)一次評(píng)估報(bào)告。,全國(guó)品牌全國(guó)性的整合活動(dòng)流程,4、全國(guó)品牌的陳列道具與促銷用品 全國(guó)品牌的陳列道具與促銷用品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)是由CRB市場(chǎng)部統(tǒng)一管理，

48、CRB市場(chǎng)部將確定后的樣式發(fā)給區(qū)域市場(chǎng)部，由區(qū)域市場(chǎng)部進(jìn)行制作、使用。未經(jīng)CRB市場(chǎng)部同意，不得擅自修改全國(guó)品牌的陳列道具和促銷用品的式樣。 如區(qū)域配合全國(guó)品牌銷售，在陳列道具和促銷用品的樣式上有特殊或緊急需求的，可由區(qū)域市場(chǎng)部暫行設(shè)計(jì)，但需報(bào)CRB市場(chǎng)部審批，CRB市場(chǎng)部會(huì)在接到文件的7個(gè)工作日內(nèi)進(jìn)行可否使用的回復(fù)。 5、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的陳列道具與促銷用品 區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的陳列道具與促銷用品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)由區(qū)域市場(chǎng)部完成。區(qū)域市場(chǎng)部需將設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的樣稿報(bào)至CRB市場(chǎng)部備案。,第六章 公關(guān)管理 本章導(dǎo)讀： 第一節(jié) 公關(guān)概念 第二節(jié) 公關(guān)活動(dòng)管理 第三節(jié) 企業(yè)傳訊 第四節(jié) 企業(yè)品牌 第五節(jié) 公關(guān)公司管理

49、第六節(jié) 危機(jī)管理,一、公關(guān)的定義： 公共關(guān)系作為企業(yè)外部和內(nèi)部的溝通機(jī)制，是針對(duì)特定目標(biāo)對(duì)象群，建立共同價(jià)值，以贏得信任、樹(shù)立企業(yè)形象的過(guò)程。 二、公關(guān)的目標(biāo)與分類 1、目標(biāo) 樹(shù)立公司良好的信譽(yù)和形象； 監(jiān)測(cè)、改善、適應(yīng)公司的運(yùn)作環(huán)境； 聯(lián)絡(luò)公眾和傳遞內(nèi)外信息； 輔助決策和協(xié)調(diào)人際關(guān)系； 增加公司的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。 企業(yè)形象和品牌形象的內(nèi)部一致及傳播是重要內(nèi)容。內(nèi)部沒(méi)有一致，對(duì)外傳播也不會(huì)好。 2、分類 政府/行業(yè)/渠道公關(guān) 指建立、維護(hù)與行業(yè)主管部門(mén)的聯(lián)系?；景ǎ赫?行業(yè)協(xié)會(huì)及其主辦的各類研討會(huì)、啤酒節(jié)、糖酒交易會(huì)等。 媒體公關(guān) 是指建立、維護(hù)與媒體的友好關(guān)系，并且可以在必要時(shí)為企

50、業(yè)做正面宣傳。如：媒體聯(lián)誼等。 消費(fèi)者公關(guān) 作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)可以利用媒體，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者。 董事會(huì)及內(nèi)部員工公關(guān) 客戶公關(guān),第一節(jié) 公關(guān)概念,第二節(jié) 公關(guān)活動(dòng)管理 1、目的 監(jiān)測(cè)公司環(huán)境、收集公司內(nèi)外公眾的各種意見(jiàn)，接待投訴 撰寫(xiě)公司有關(guān)情況和活動(dòng)的新聞稿、演講稿 同各種傳播媒介及記者、編輯保持聯(lián)系 協(xié)同影視制作方面的人員拍攝、整理、保存影像資料 設(shè)計(jì)、策劃、監(jiān)測(cè)公司的各種宣傳品和饋贈(zèng)品 了解、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)活動(dòng)情況 保持與公關(guān)公司的聯(lián)系、合作 2、策劃公關(guān)/贊助活動(dòng) 1）目的: 公關(guān)行業(yè)的制造新聞是指經(jīng)過(guò)精心策劃，有意識(shí)地安排某些具有新聞價(jià)值的事件在

51、選定的時(shí)間內(nèi)發(fā)生。吸引媒體注意，制造出適于傳播媒介報(bào)導(dǎo)的新聞事件。 2）原則： 爭(zhēng)取年輕人的認(rèn)同 爭(zhēng)取社會(huì)的普遍關(guān)注 表現(xiàn)企業(yè)活力，爭(zhēng)取社會(huì)公眾的參與,3）公關(guān)新聞策劃、企業(yè)新聞策劃，俗稱“新聞公關(guān)”、“軟性宣傳”，作為一種新興的營(yíng)銷、公關(guān)手段，新聞策劃是一個(gè)有目的的行為，企業(yè)新聞策劃是為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的，先有企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)而后有新聞策劃目標(biāo)。 4）新聞策劃的目標(biāo)主要解決的問(wèn)題： 為什么要做新聞策劃？ 新聞策劃溝通傳播的對(duì)象是誰(shuí)？ 要達(dá)到什么效果？ 5）目標(biāo)定下來(lái)以后，接著就可以進(jìn)行策劃，寫(xiě)作，選擇新聞媒體。目標(biāo)如下： 品牌目標(biāo)：這一目標(biāo)是致力于企業(yè)整體品牌和形象，使之得到提升。 銷售目標(biāo)：主要為

52、銷售服務(wù)，增加銷售、提高市場(chǎng)占有率。如告之社會(huì)新的產(chǎn)品和服務(wù)， 告之社會(huì)促銷行為等即是。 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)：出于競(jìng)爭(zhēng)需要，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，進(jìn)行針對(duì)性的新聞策劃。 6）新聞策劃實(shí)踐，按照新聞策劃的目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，表現(xiàn)在這些方面： 廣告?zhèn)鞑ジ嬷瑐鬟f企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)信息。 正面引導(dǎo)消費(fèi)，改變消費(fèi)者已經(jīng)有的認(rèn)知態(tài)度。 轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念和態(tài)度，使一般消費(fèi)者成為潛在消費(fèi)者，潛在消費(fèi)者變成實(shí)際購(gòu)買者，實(shí)際購(gòu)買者變成品牌忠誠(chéng)者。 吸引注意力，使社會(huì)關(guān)注企業(yè)及其產(chǎn)品、管理、營(yíng)銷、技術(shù)等全方面的實(shí)力。,協(xié)助新產(chǎn)品上市。 提升經(jīng)銷商的信心。 創(chuàng)造偏好，克服偏見(jiàn)。 通過(guò)企業(yè)可感、具體的事件宣傳提升公眾對(duì)于企業(yè)的感性認(rèn)識(shí)，從而增強(qiáng)

53、忠誠(chéng)度。 在淡季用作無(wú)廣告時(shí)的維持消費(fèi)者記憶。 對(duì)廣告的特點(diǎn)、篇幅所限不能闡述清楚的產(chǎn)品服務(wù)的理念、細(xì)節(jié)進(jìn)一步、詳細(xì)的說(shuō)明。 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊作出回應(yīng)。 配合促銷活動(dòng)，增強(qiáng)促銷信息傳播。 在危機(jī)公關(guān)中，轉(zhuǎn)化社會(huì)的態(tài)度。 創(chuàng)造企業(yè)外部和諧的生存發(fā)展環(huán)境。（吸引投資或合作，融資上市。）（堅(jiān)定投資者的信心）。 3、公關(guān)/贊助活動(dòng)流程 1）地方性活動(dòng) 地方市場(chǎng)部負(fù)責(zé)： 活動(dòng)計(jì)劃上報(bào) 活動(dòng)的執(zhí)行：活動(dòng)方案、媒體聯(lián)系、攝像/攝影安排、各方協(xié)調(diào) 活動(dòng)物料的管理（附表） 組織人員的管理（附表） 活動(dòng)總結(jié)/評(píng)估（附表）,CRB市場(chǎng)部負(fù)責(zé)： 活動(dòng)計(jì)劃審核并報(bào)CRB總經(jīng)理審批 了解活動(dòng)的進(jìn)展情況 配合、支持地方CR

54、B市場(chǎng)部的工作 活動(dòng)存檔（附表） 2) 全國(guó)性活動(dòng) CRB市場(chǎng)部負(fù)責(zé)： 活動(dòng)計(jì)劃提報(bào) 活動(dòng)的執(zhí)行：活動(dòng)方案、媒體聯(lián)系、攝像/攝影安排、各方協(xié)調(diào) 活動(dòng)物料的管理（附表） 活動(dòng)總結(jié)/評(píng)估（附表） 地方市場(chǎng)部負(fù)責(zé)： 組織人員的管理（附表） 活動(dòng)物料的管理（附表） 4、公關(guān)效果評(píng)估： 公共關(guān)系評(píng)估是指社會(huì)組織對(duì)其公共關(guān)系活動(dòng)以及效果的分析、評(píng)價(jià)和總結(jié)，它是公共關(guān)系工作最后一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)。,第三節(jié) 企業(yè)傳訊 隨著華潤(rùn)啤酒的不斷發(fā)展，隨著外界對(duì)華潤(rùn)啤酒的關(guān)注不斷加強(qiáng)，需要系統(tǒng)地策劃、推廣和管理華潤(rùn)啤酒的產(chǎn)品/企業(yè)品牌形象，保證公關(guān)宣傳口徑的統(tǒng)一、連貫。 1、企業(yè)發(fā)言人制度 企業(yè)發(fā)言人（華潤(rùn)啤酒企業(yè)發(fā)言

55、人為王群總經(jīng)理）或在特殊情況下指定的發(fā)言人在下述情況下，需要與媒體見(jiàn)面/聯(lián)系： 新聞發(fā)布會(huì) 媒體采訪/專訪 媒體聯(lián)誼/考察團(tuán) 危機(jī)/突發(fā)事件 大型活動(dòng) 2、新聞發(fā)布會(huì) 適于召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)機(jī) 公司及產(chǎn)品/服務(wù)已成為某一公眾關(guān)注問(wèn)題的一部分； 公司或其他成員已成為眾矢之的； 新產(chǎn)品上市； 開(kāi)始聘用某大腕明星作自己的廣告模特（記者有時(shí)對(duì)廣告不感興趣而是覺(jué)得廣告模特值得關(guān)注）； 公司人員重大調(diào)整； 擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模； 取得最新紀(jì)錄的銷售業(yè)績(jī)等等。,籌劃與準(zhǔn)備 準(zhǔn)備兩類問(wèn)題一類是肯定會(huì)被問(wèn)到的，還有一類是你希望不被問(wèn)到的； 讓通曉技術(shù)及工藝流程的人員參與準(zhǔn)備工作，以檢查發(fā)言人所說(shuō)是否準(zhǔn)確；如涉及法律，公

56、司法律顧問(wèn)也應(yīng)在召集之列； 選擇合適的新聞發(fā)言人 代表公司形象的新聞發(fā)言人對(duì)公眾認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生重大影響。如其表現(xiàn)不佳，公司形象無(wú)疑也會(huì)令人不悅。此外，新聞發(fā)布會(huì)也是公司要員同媒介打交道的一次好機(jī)會(huì)，值得珍惜。 媒體邀請(qǐng) 要用帶有公司標(biāo)志的要求信函表明新聞發(fā)布會(huì)是很正規(guī)的。信件中最好不注明會(huì)議聯(lián)系人的全名和個(gè)人電話；僅留下公司的辦公電話。 并進(jìn)行電話確認(rèn)。這是為了不讓記者作提前采訪或提前得到新聞發(fā)布會(huì)的細(xì)節(jié)。 注意不要送得太早，以致于邀請(qǐng)信埋沒(méi)于文件堆里，但也應(yīng)給對(duì)方留出反應(yīng)的時(shí)間即可（一周的時(shí)間即可）。以電話詢問(wèn)信件是否如期送達(dá)，對(duì)方是否與會(huì)等。 新聞通稿與背景材料 每次發(fā)布會(huì)都應(yīng)提供新聞通稿和背

57、景介紹，以便記者能在會(huì)議涉及的問(wèn)題之外挖掘新聞事件、了解有多大報(bào)道范圍。 新聞通稿最好提前發(fā)給記者，這意味著當(dāng)記者一來(lái)簽到時(shí)就能拿到它，這樣就可以一邊聽(tīng)一邊翻看。,公司還有想到提供聲像資料給記者。為此，要確保有專業(yè)攝影師在場(chǎng)。背景材料一般應(yīng)包括以下內(nèi)容： 新聞發(fā)布會(huì)涉及的新聞時(shí)間的要點(diǎn)； 企業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)史； 技術(shù)手冊(cè)如果發(fā)布會(huì)的目的在于推介一種新產(chǎn)品； 發(fā)言人個(gè)人介紹及照片； 其他如通訊卡、名片等供記者、編輯日后加以聯(lián)系。 新聞通稿和背景材料的封面也應(yīng)加以留意，要打印有公司標(biāo)志，以建立公眾認(rèn)知。 房間設(shè)置 新聞發(fā)布會(huì)所用的房間大小主要取決于與會(huì)的攝影記者。電視攝影記者比報(bào)刊攝影記者所占的空間要大。

58、如果電視攝像機(jī)在房間后排，那么公司發(fā)言人應(yīng)在房間前排就座；如只有報(bào)刊記者與會(huì)，發(fā)言人就可以坐在記者中，當(dāng)有人提問(wèn)時(shí)就走到前排。越隨便，離記者的空間距離越近，就容易營(yíng)造出一種友好氣氛。 房間大小要多加留心。房子空間大、人員少，給人的印象是新聞發(fā)布會(huì)的內(nèi)容新聞價(jià)值不大。與其這樣，還不如在一個(gè)小點(diǎn)兒的房間里好：滿屋座無(wú)虛席，還有一些人站在過(guò)道里，給人的印象是肯定有很重要的消息！,3、CRB媒體處理制度 1）接受采訪原則 接到采訪電話的第一人，只需將媒體名稱、記者姓名、聯(lián)系方式、媒體背景記錄、備案，并要求對(duì)方提交書(shū)面的采訪提綱。接到采訪電話第一人不得對(duì)任何問(wèn)題進(jìn)行回答（附表）； 正常情況下，華潤(rùn)啤酒（中國(guó)）有限公司各區(qū)域公司在接到媒體采訪要求時(shí)，需將媒體名稱、記者姓名、媒體背景、采訪目的、采訪提綱、擬定回應(yīng)交CRB市場(chǎng)部審核、存檔，并上報(bào)CRB總經(jīng)理審批（附表）； 臨時(shí)性采訪，即采訪安排非常緊急，無(wú)法及時(shí)與CRB市場(chǎng)部溝通，獲得CRB總經(jīng)理的審批，應(yīng)答內(nèi)容不得超出之前審批過(guò)的“采訪常涉及的問(wèn)題及應(yīng)答”（包括區(qū)域公司在當(dāng)?shù)亟?jīng)常會(huì)被問(wèn)到或涉及