1、莊貴軍版權(quán),第四講企業(yè)營銷環(huán)境分析,莊貴軍 博士 營銷學(xué)教授,莊貴軍版權(quán),學(xué)習(xí)方式：全國招生 函授學(xué)習(xí) 權(quán)威雙證 國際互認(rèn) 認(rèn)證項目：注冊高級職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、酒店經(jīng)理、企業(yè)培訓(xùn)師、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營銷策劃師等高級資格認(rèn)證。 頒發(fā)雙證：通用高級職業(yè)經(jīng)理資格證書（全國通用鋼印證書）MBA高等教育研修結(jié)業(yè)證書（隨證書附全套學(xué)籍檔案與高等教育人才推薦函） 收費標(biāo)準(zhǔn) ：僅收取1280元 網(wǎng)址： 報名電話：045188723232 咨詢教師:王海濤老師 地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路120號職工大學(xué)109室美華教育。 近千本MBA職業(yè)經(jīng)理教程免費下載 -請速登陸：,國際認(rèn)證 權(quán)

2、威認(rèn)證,全國迷你型MBA職業(yè)經(jīng)理雙證班,莊貴軍版權(quán),市場機(jī)會 環(huán)境分析 需求與競爭分析,莊貴軍版權(quán),市場機(jī)會,某一市場、某一行業(yè)所有消費者滿足與未滿足的需求,企業(yè)有能力滿足，但未必都 能為企業(yè)帶來合理的利潤,企業(yè)能滿足，且能通過滿足為企業(yè)帶來合理、甚至超額利潤,尋找和確定市場機(jī)會：層層剝皮 開發(fā)和利用市場機(jī)會：中心開花,企業(yè)的外部環(huán)境,企業(yè)能夠比競爭者更好滿足的需求,1,莊貴軍版權(quán),因此，為了尋找和最終確定企業(yè)欲利用的市場機(jī)會，企業(yè)必須 分析市場需求 分析外部環(huán)境 分析企業(yè)的能力 涉及到與競爭者的比較 涉及到企業(yè)內(nèi)部關(guān)系 因此，需要進(jìn)行市場調(diào)研,莊貴軍版權(quán),企業(yè)外部環(huán)境分析,宏觀環(huán)境 政治 經(jīng)

3、濟(jì) 社會文化 技術(shù) 生態(tài),行業(yè)環(huán)境 進(jìn)入壁壘 供應(yīng)者力量 購買者力量 替代者 業(yè)內(nèi)競爭者,經(jīng)營環(huán)境 競爭者 債權(quán)人 顧客 勞動力 供應(yīng)者,企業(yè),莊貴軍版權(quán),企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析,企業(yè)的使命 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo) 企業(yè)的總體戰(zhàn)略 營銷在總體戰(zhàn)略中的地位 企業(yè)的權(quán)力結(jié)構(gòu) 營銷部門與其它部門的關(guān)系 營銷是否能夠，以及如果創(chuàng)造競爭優(yōu)勢？,莊貴軍版權(quán),分析,企業(yè)的優(yōu)勢（strength） 企業(yè)的弱點（weakness） 環(huán)境機(jī)會（opportunity） 環(huán)境威脅（threat）,莊貴軍版權(quán),SWOT分析法,莊貴軍版權(quán),莊貴軍版權(quán),SWOT 矩陣,莊貴軍版權(quán),市場需求,需要（need）：人們心理、生理或社會本能的

4、要求 欲望（desire）：人們得到某個特定物品的內(nèi)在動力 需求（demand）：對某個特定物品有貨幣支付能力的欲望,莊貴軍版權(quán),市場需求的分析方法,人口+購買力+購買動機(jī) （用戶+購買力+購買動機(jī)） 四O五W分析法 購買動機(jī)分析 購買行為分析,莊貴軍版權(quán),四O五W分析法,購買對象（Objects） 購買什么？滿足什么需求？（What?） 購買目的 （ Objectives） 為什么購買？（why？） 購買組織（Organizations） 誰是購買者？（Who？） 購買方式 （Operations） 在哪里、什么時候購買（Where and When?）,莊貴軍版權(quán),莊貴軍版權(quán),購買決策階段

5、 確認(rèn)需要 信息收集 方案評價 購買決策 購買后行為,影響購買的主要因素 文化因素：文化、亞文化、階層； 社會因素：參照群體、家庭、角色與地位； 個人因素：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)、生活方式、個性； 心理因素：動機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度； 購買角色： 首倡者、影響者、決策者、購買者、使用者,莊貴軍版權(quán),影響企業(yè)采購關(guān)鍵因素,莊貴軍版權(quán),競爭分析：行業(yè)結(jié)構(gòu)分析,企業(yè)的盈利能力有兩個方面決定：第一，它所處的行業(yè)的盈力能力；第二，它在所處行業(yè)的地位 行業(yè)的盈利能力由五種力量決定（Porter,1980） 進(jìn)入壁壘 供應(yīng)者力量 購買者力量 替代者 業(yè)內(nèi)競爭者 它在所處行業(yè)的地位由其核心競爭力決定,莊貴軍版權(quán)

6、,五種競爭力量模型,新進(jìn)入者,供應(yīng)者,購買者,替代者,行業(yè)內(nèi)競爭者,莊貴軍版權(quán),業(yè)內(nèi)競爭者,確定現(xiàn)有和潛在的競爭者 其它企業(yè)怎樣界定它們的市場？ 消費者從其它企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)中所得的利益是否與我們提供的利益相同？ 其它企業(yè)投入本行業(yè)的程度如何？ 行業(yè)的集中度，規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異化程度，進(jìn)入壁壘 本企業(yè)與主要競爭者的優(yōu)劣勢對比 特別注意營銷方面的優(yōu)劣勢,莊貴軍版權(quán),對競爭對手分析的內(nèi)容,莊貴軍版權(quán),ZB公司與主要競爭對手的實力比較,莊貴軍版權(quán),行業(yè)競爭分析,莊貴軍版權(quán),STP,SEGMENT（細(xì)分市場） TARGET（選擇目標(biāo)市場） POSOTIONING（定位）,5,莊貴軍版權(quán),市場細(xì)分,指在調(diào)

7、查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者的特點，把市場分成不同類型的消費者群 每個消費者群就是一個分市場 為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？ 消費者的分化與差異性 企業(yè)在局部市場形成優(yōu)勢 最大限度地滿足目標(biāo)客戶的需求 麥德隆的策略,5,莊貴軍版權(quán),5,莊貴軍版權(quán),細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),5,莊貴軍版權(quán),市場細(xì)分的方法,平行細(xì)分法 平面交叉細(xì)分法 立體交叉細(xì)分法 多維交叉細(xì)分法 分步細(xì)分法,5,莊貴軍版權(quán),2002年1月在北京進(jìn)行的一項關(guān)于休閑食品的調(diào)查結(jié)果,平行細(xì)分法,莊貴軍版權(quán),平面交叉細(xì)分法,莊貴軍版權(quán),示例：利益某一標(biāo)準(zhǔn)的交叉細(xì)分,確定消費者在市場追求的最重要的利益 例如，對于一雙運動鞋來說，這些利益包括其性能、舒適性、外觀

8、吸引力、耐磨性、多用途性、專業(yè)性、品牌地位與價格等,將市場按一定的人口細(xì)分變量分類 一般選擇標(biāo)準(zhǔn)包括年齡、性別、 價值觀與生活方式、教育、收入、地區(qū)、實際產(chǎn)品使用、使用頻率等 如果是工業(yè)產(chǎn)品，公司規(guī)模、年產(chǎn)量、行業(yè)與公司發(fā)展速度也是有用的標(biāo)準(zhǔn),兩指標(biāo)交叉，得市場細(xì)分矩陣 按消費者追求利益的重要性排序,步驟3,從市場細(xì)分矩陣圖中確定追求的利益差異較大的幾類消費者 將追求利益差異不大的消費者群組歸為一類,步驟4,步驟2,步驟1,5,莊貴軍版權(quán),果汁飲料市場細(xì)分（利益年齡/性別）,5,莊貴軍版權(quán),目標(biāo)市場的選擇,目標(biāo)市場：企業(yè)所選擇的欲滿足的市場 目標(biāo)市場策略 單一市場集中化 選擇性專業(yè)化 市場專業(yè)

9、化 產(chǎn)品專業(yè)化 完全覆蓋,6,莊貴軍版權(quán),目標(biāo)市場策略,單一市場集中化,選擇性專業(yè)化,市場專業(yè)化,M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,M1M2M3 M1M2M3,產(chǎn)品專業(yè)化 完全覆蓋,關(guān)鍵：機(jī)會和實力的結(jié)合,6,莊貴軍版權(quán),學(xué)習(xí)方式：全國招生 函授學(xué)習(xí) 權(quán)威雙證 國際互認(rèn) 認(rèn)證項目：注冊高級職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、酒店經(jīng)理、企業(yè)培訓(xùn)師、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營銷策劃師等高級資格認(rèn)證。 頒發(fā)雙證：通用高級職業(yè)經(jīng)理資格證書（全國通用鋼印證書）MBA高等教育研修結(jié)業(yè)證書（隨證書附全套學(xué)籍檔案與高

10、等教育人才推薦函） 收費標(biāo)準(zhǔn) ：僅收取1280元 網(wǎng)址： 報名電話：045188723232 咨詢教師:王海濤老師 地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路120號職工大學(xué)109室美華教育。 近千本MBA職業(yè)經(jīng)理教程免費下載 -請速登陸：,國際認(rèn)證 權(quán)威認(rèn)證,全國迷你型MBA職業(yè)經(jīng)理雙證班,莊貴軍版權(quán),定位,送禮只送腦白金 企業(yè)根據(jù)消費者對于產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)屬性的重視程度，為產(chǎn)品或企業(yè)培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的形象 相對于競爭對手的產(chǎn)品而言，本企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的位置 定位的實質(zhì)差異化 實質(zhì)性差異產(chǎn)品的功能特點通過產(chǎn)品設(shè)計和制造過程創(chuàng)造的差異 心理差異消費者的感覺更主要依靠傳播制造的差異 定位更主要的不是對

11、產(chǎn)品做什么，而是在消費者的頭腦里做些什么 品牌形象的本質(zhì)是差異,7,莊貴軍版權(quán),定位程序,確定定位對象 識別重要屬性 繪制定位圖 評估定位選擇 執(zhí)行定位,莊貴軍版權(quán),莊貴軍版權(quán),莊貴軍版權(quán),莊貴軍版權(quán),定位的依據(jù),按消費者利益（產(chǎn)品特性）定位 按產(chǎn)品使用者定位 按價格與質(zhì)量定位 按產(chǎn)品用途定位 按文化象征定位 按競爭者定位,7,產(chǎn)品特性定位,不同的消費群體購買偏好沒有顯著差異，因此可重點強(qiáng)化某一方面的特性，吸引有此偏好的消費者成為忠誠顧客。比如 對于汽車，每一行業(yè)中都有一部分企業(yè)有不同的要求,沃爾沃安全 寶馬駕駛舒適性,7,莊貴軍版權(quán),使用者定位,不同的消費群體具有顯著不同的購買偏好，重點針對

12、制造業(yè)者，突出使用方便的特點：強(qiáng)生、娃哈哈,7,莊貴軍版權(quán),如美國米勒啤酒公司，曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女 后來發(fā)現(xiàn)，占30%的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80%，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力棄沛的形象” 在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場達(dá)10年之久。,莊貴軍版權(quán),營銷目標(biāo),財務(wù)目標(biāo) 那些可以用財務(wù)指標(biāo)測量的目標(biāo) 毛利 稅前利潤 投資回報率,非財務(wù)目標(biāo) 不能用財務(wù)指標(biāo)來測量，但它們常常是影響財務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)的原因，與企業(yè)的營銷管理活

13、動直接相關(guān) 顧客滿意度 渠道關(guān)系 顧客關(guān)系 品牌認(rèn)知度 忠誠度,8,莊貴軍版權(quán),財務(wù)目標(biāo)的例子,銷售額：到2005年12月31日，LT公司電視機(jī)在中國國內(nèi)的年銷售額要達(dá)到15億元。 產(chǎn)品銷售量：LT手機(jī)公司在西安每個月要賣出手機(jī)1000部。 渠道銷售量：到年底，LT公司通過互聯(lián)網(wǎng)每月要完成5萬元的銷售額。 收益率：到年底，LT公司要使毛利率增加到25%。 投資回報率：LT公司營銷活動的投資回報率要達(dá)到17%。 收支平衡：到2005年6月30日，LT公司要使銷售和成本達(dá)到盈虧平衡點。,莊貴軍版權(quán),非財務(wù)目標(biāo)的例子,爭取顧客：下年度， LT公司將通過每個月增加10個渠道終端的方式向市場滲透 維系顧客：在年末， LT公司將把顧客流失率控制在13%以內(nèi) 顧客滿意度：下一年度， LT公司要使一半的顧客滿意度考評超過95分 渠道關(guān)系：下一年度， LT公司要與4家超市簽訂合約以擴(kuò)大分銷渠道 市場份額：到2005年7月31日， LT公司要使其手機(jī)在中國的市場份額達(dá)到15% 產(chǎn)品開發(fā)：到2005年12月31日， LT公司要開發(fā)并推出四款新手機(jī) 交付訂單：到2005年5月15日， LT公司網(wǎng)上交付訂單的時間要縮短兩個小時,莊貴軍版權(quán),有效的營銷目標(biāo),具體、明確、可衡量 實際而具有挑戰(zhàn)性 服從企業(yè)使命和總的戰(zhàn)略目標(biāo) 反映企業(yè)的內(nèi)部資源和核心競爭力 與外部環(huán)境的機(jī)會和威脅相匹配,8,莊