1、案例分析Converse:我們喜歡你，Chucks 孫永、劉潔,Converse Chucks產(chǎn)品三個(gè)層次的利益是什么？,核心層的利益：包括產(chǎn)品屬性要求、價(jià)格要求、使用性要求。能夠滿足人們穿這種鞋子的物質(zhì)需求和追求經(jīng)典、時(shí)尚的心理需求，此外價(jià)格也能被人們接受。 實(shí)體層利益：包括產(chǎn)品的品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)和包裝等。腳趾部分覆蓋著橡膠、紅白相間的顏色、寫著美國制造；卓越的質(zhì)量；款式設(shè)計(jì)新穎；商標(biāo)獨(dú)特,Converse Chucks產(chǎn)品三個(gè)層次的利益是什么？,擴(kuò)展層的利益：包括增加的服務(wù)和利益。人們?cè)谫徺I該產(chǎn)品時(shí)享受的價(jià)格折扣、禮品包裝和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。,特許經(jīng)營的利弊,優(yōu)點(diǎn)：對(duì)匡威來講：1、特許商能

2、夠?qū)嵭屑锌刂频耐瑫r(shí)保持較小的規(guī)模，即可獲得利潤，又不必參加加盟商的日?，嵤?。 2、加盟商熟悉當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況，更容易發(fā)掘匡威尚未開發(fā)的業(yè)務(wù)范圍和潛在市場(chǎng)。 3、有助于建立匡威產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)和開拓遠(yuǎn)區(qū)市場(chǎng)。 4、匡威不擁有加盟商的資產(chǎn)，加盟商自負(fù)盈虧，匡威不必承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。,特許經(jīng)營的利弊,優(yōu)點(diǎn)：對(duì)加盟商來講：1、可以享受現(xiàn)成的商譽(yù)和品牌 2、有助于避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 3、分享規(guī)模效益，例如，廣告規(guī)模效益 4、可以獲得多方面的支持，例如，可以獲得匡威的培訓(xùn)支持、市場(chǎng)分析支持等,特許經(jīng)營的利弊,缺點(diǎn)： 1、加盟商很難改變這種經(jīng)營模式來適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化，另外，由于各地的消費(fèi)者偏好不同，特許經(jīng)營不

3、一定能在各地區(qū)保持持續(xù)的優(yōu)勢(shì)。 2、特許經(jīng)營只能專注于某一個(gè)領(lǐng)域，而不可能在各個(gè)市場(chǎng)都取得戰(zhàn)略性勝利。,特許經(jīng)營對(duì)公司對(duì)公司有益還是有害?對(duì)其品牌呢？,個(gè)人認(rèn)為這樣做有益于公司的發(fā)展；對(duì)其品牌的擴(kuò)張和擴(kuò)大品牌影響力有很大的輔助作用。,Converse和chucks 這兩個(gè)品牌代表著什么？品牌資產(chǎn)的來源是什么？,1、 Converse和chucks 在今天代表著狂放不羈的設(shè)計(jì)風(fēng)格、集復(fù)古、流行、環(huán)保于一身的設(shè)計(jì)理念，同時(shí)也是美國文化的精神象征；其產(chǎn)品以其隨心所欲、自由自在的風(fēng)格深受時(shí)尚的年輕人所追捧。 2、品牌資產(chǎn)主要來源于品牌形象、品牌知明度、品牌認(rèn)知、品牌忠誠四個(gè)方面。 品牌形象：Chuck

4、 Taylor（得名于上世紀(jì)20年代偉大的籃球運(yùn)動(dòng)員Chuck Taylor先生，為了紀(jì)念他對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)與Converse品牌的推動(dòng)，Converse以他的名字命名了自己銷量最大的品牌）,品牌資產(chǎn)的來源是什么？,品牌知名度:人們對(duì)Converse和chucks這兩個(gè)品牌的內(nèi)涵和他們所從事的行業(yè)都有一定的認(rèn)識(shí) 品牌認(rèn)知：認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。 Converse和chucks憑借其卓越的質(zhì)量和獨(dú)特的風(fēng)格贏得了廣大消費(fèi)者的一致贊賞。 品牌忠誠: Converse和chucks這兩個(gè)品牌在美國有百年發(fā)展歷史，在美國人的心目中就像麥當(dāng)勞，可口可樂一樣，是一個(gè)百年不衰的品牌，其顧客忠誠度相當(dāng)?shù)母摺?耐克會(huì)選擇哪一種方案？給出你的觀點(diǎn)？,選擇第一種方案，即利用匡威在沃爾瑪或者塔吉特來銷售很多鞋。 1、這樣做可以不對(duì)匡威進(jìn)行過多的改變，這樣既可以使匡威還按原來的風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)和銷售、又可以降低耐克的成本。 2、匡威的一大特色就是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而沃爾瑪也以物美價(jià)廉著稱，如果能把這兩者的特色進(jìn)行有效的組合，也不失為一個(gè)促進(jìn)產(chǎn)