1、統(tǒng)一100行銷策略,目錄,統(tǒng)一100大事回顧 當(dāng)前品牌檢驗 市場調(diào)研分析 全新品牌行銷策略 統(tǒng)一100未來品牌足跡,統(tǒng)一100大事回顧表,統(tǒng)一100上市. slogan:滿意100 90克面身、三包調(diào)料、鍍鋁膜包裝單價2元。,為了應(yīng)對康師傅面霸120上市，面餅克重由原來的90克增長至102克。,面身加修飾淀粉，價格已基本為1.8元。,2000年,1998年,1996年10月,2002年3月,全新改變包裝格局，以紅色作為基底。包材由原來的鍍鋁膜該為PP膜、其他調(diào)味包不變。,2008年9月,包裝改為原有l(wèi)ayout，價格降至1.5元、克重降至90克，針對消費者的需求，對產(chǎn)品的包裝、湯頭、蔬菜包、口

2、味純正度、面身等進(jìn)行改良、包材不變。 slogan:美味百分百,當(dāng)前品牌檢驗,品牌范疇 品牌名：統(tǒng)一100 上市時間：1996年 上市區(qū)域：全區(qū)域上市 概念目標(biāo)消費群： 周到關(guān)愛型，關(guān)心家人，注重家居生活，對于生活 的品質(zhì)要求較高，喜歡嘗試新鮮的事務(wù)。 目標(biāo)受眾群體： 1835歲，一二線城市居民，收入中高。對于生活的品質(zhì)要求較高，喜歡嘗試新鮮的事務(wù)。,當(dāng)前品牌檢驗,市場狀況 品牌狀況 統(tǒng)一100是銷售全國的知名方便面品牌，目前其市場占有率為1.9%，在一元錢以上的中高價袋面市場中處于挑戰(zhàn)品牌的位置 競爭態(tài)勢 康珍品系列是該市場絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，其市場占有率達(dá)到7.9%，其次面霸市場占有率1.7%

3、傳播產(chǎn)品的創(chuàng)新 面身淋透雞汁,當(dāng)前品牌檢驗,主要行銷議題 威脅點：市場競爭激烈，第一品牌勢頭依然強勁。 機會點：市場規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。 主要問題點：品牌老化嚴(yán)重，意義不清晰、個性不明顯。 五年內(nèi)的期望：超越康珍品。 核心產(chǎn)品：蔥爆牛肉、鮮蝦魚板,當(dāng)前品牌檢驗,行銷使命 品牌核心： 讓你享受吃面的美味與滿意 品牌主張： 統(tǒng)一100、美味百分百 關(guān)鍵成功因素：擁有令人滿意的品質(zhì),當(dāng)前品牌檢驗,統(tǒng)一100的品牌印跡,全新統(tǒng)一100行銷策略,第一階段品牌整合研究關(guān)于統(tǒng)一100主要發(fā)現(xiàn),對統(tǒng)一100的認(rèn)識,統(tǒng)一100在各地消費者中享有很高的知名度： 消費者認(rèn)為統(tǒng)一100在市場上的時間比較久，因此: 它是一個

4、可以信賴的品牌 同時，消費者（尤其在二三線城市）認(rèn)為統(tǒng)一100也是一個創(chuàng)新的品牌。它并沒有因為是一個老品牌而固步自封，消費者認(rèn)為它通過不斷推陳出新，如首推100克面餅等，使該品牌始終保持一定的活力 作為一個來自臺灣的品牌，被訪者（尤其在二三線城市）認(rèn)為其品質(zhì)要優(yōu)于國內(nèi)其他本土品牌 消費者對統(tǒng)一100的宣傳口號“美味百分百”耳熟能詳，認(rèn)知度非常高，認(rèn)為這句經(jīng)典口號代表了統(tǒng)一對消費者的承諾 然而，由于長期側(cè)重宣傳其產(chǎn)品的口味等功能性特征，統(tǒng)一100在消費者心目中比較缺乏形象等方面的品牌特征。消費者對統(tǒng)一100的品牌認(rèn)識多來自于它的品牌名稱，在市場上的時間長短等，而它的品牌形象，目標(biāo)客戶群特征有待進(jìn)

5、一步加強。當(dāng)前，消費者認(rèn)為統(tǒng)一100是一個中檔品牌，適合大眾消費,吃方便面除了能迅速填飽肚子，還能享受美味，讓你再三回味嗎？ 統(tǒng)一100方便面，筋道的面條，根根都淋透鮮濃的雞汁，使得面身更滑爽，口感更鮮美！吃方便面也可以回味無窮，享受其中！ 統(tǒng)一100方便面，美味百分百！,統(tǒng)一100當(dāng)前概念,和好勁道的當(dāng)前概念一樣，被訪者對該概念印象不深，同樣是由于該概念的描述手法和競品相比，無特點鮮明之處 總體來說，該段文字著重描述了統(tǒng)一100個別產(chǎn)品的情況，無法代表整個品牌，因此很難從中透視統(tǒng)一100的品牌形象 一方面，被訪者承認(rèn)方便面能夠“迅速填飽肚子”的功能，另一方面，他們又不愿意將自己降至僅僅滿足溫

6、飽的層次（尤其在一線城市） 被訪者認(rèn)為“根根都淋透鮮濃的雞汁”代表了該方便面不僅味道鮮美，而且富含營養(yǎng)，對消費者吸引力較大 被訪者認(rèn)為方便面很難達(dá)到“回味無窮”的境地，該描述略顯夸張 “美味百分百”在消費者心目中知曉程度頗高，被訪者認(rèn)為這句口號代表了統(tǒng)一100向消費者的承諾，努力追求完美境界,統(tǒng)一100當(dāng)前概念的品牌世界,如前所述，消費者對統(tǒng)一100的品牌形象多來自于品名等其他因素，而并非概念本身：,成熟,傳統(tǒng),受人尊敬,閱歷豐富,有歷史,比較保守,容易接近,經(jīng)典,不夠新潮,統(tǒng)一100當(dāng)前概念的使用者形象,當(dāng)前統(tǒng)一100并無特定的消費人群 各階層，不同收入的消費者都是統(tǒng)一100的目標(biāo)客戶,你是

7、不是覺得一般方便面還不夠鮮？想不想鮮味更上一層樓？你的愿望即將實現(xiàn)！ 統(tǒng)一將與著名專業(yè)調(diào)味品公司完美結(jié)合，共同配制出獨一無二的提鮮包，神奇的配方為“統(tǒng)一100”度身定做，讓面條和湯頭更加好味道，鮮美非常。 “統(tǒng)一100”提鮮包，提出鮮美百分百！,統(tǒng)一100提鮮包概念,“提鮮包”對消費者而言是一個全新的概念。在無提示情形下，多數(shù)被訪者會將“提鮮包”和鮮美/鮮味聯(lián)系在一起，也有部分被訪者認(rèn)為提鮮包可能是起到保鮮的作用 “著名專業(yè)調(diào)味品公司”讓被訪者感覺權(quán)威，而且可以信賴。不同區(qū)域的消費者對其的理解略有不同。一線城市的消費者會聯(lián)想到諸如“太太樂”，“味好美”等國際品牌，而二三線城市的消費者則更多的聯(lián)

8、想到“豪吉”，“王守義”等本土品牌。和“太太樂”相比，“味好美”在二三線城市的知名度較低 總體來說，“提鮮包”的概念對消費者吸引力較大。值得注意的是，概念中所傳遞的信息應(yīng)該和產(chǎn)品本身差距不要過大，以免造成消費者對其期望值過高，從而在看到實物后，心理落差較大,提鮮包樣品評估,消費者對類似于雞精的提鮮包無太大興趣 提鮮包對消費者來說是一個全新的概念，而雞精作為一個常見的調(diào)味品，并不能帶來任何新鮮的感覺 消費者對于粉末狀的雞精無太多興趣，但是，如果將粉末狀改成塊狀，則其興趣會大增 感覺塊狀是精華的凝結(jié) 看不出其成分，增添了神秘的感覺 提鮮包可以成為宣揚“統(tǒng)一100”鮮美的很好支撐點 目前雖然競品也在

9、宣傳鮮美，但多缺乏有效的支持，消費者對此缺乏信任 和“增鮮包”及“增味包”相比，消費者更接受“提鮮包”這一名稱。認(rèn)為“提”的用法比較新鮮，而且有動感 從價格上來說，大部分消費者接受不加價,結(jié)論,統(tǒng)一100當(dāng)前沒有清晰品牌形象，目標(biāo)消費群特征模糊。 但統(tǒng)一100也積累了一定品牌資產(chǎn)： 歷史悠久 值得信賴 感覺不固步自封，也會創(chuàng)新 “100”是對消費者的承諾 這些資產(chǎn)都可以加以利用 而“提鮮包”亦是一大創(chuàng)新，吸引力大。,我們的使命,品牌理想目標(biāo),從情感上與消費者聯(lián)系起來，讓消費者認(rèn)同食用統(tǒng)一100等同于不斷追尋生活上的突破,概念目標(biāo)消費群的設(shè)定,統(tǒng)一 100 的概念目標(biāo)消費群,突破規(guī)范者,概念目標(biāo)

10、消費群的核心需求,打破固有格局,統(tǒng)一 100 品牌角色,推陳出新,品牌支持點統(tǒng)一100給你,口服更上一層樓,統(tǒng)一 100 品牌行銷理念,生活有聲有色,統(tǒng)一100品牌的行銷策略,概念目標(biāo)消費群,核心需要,品牌角色,品牌支持點,品牌行銷理念,突破規(guī)范者,打破固有格局,推陳出新,口福更上層樓,生活有聲有色,定義統(tǒng)一100的意義,理想的品牌足跡：統(tǒng)一100,統(tǒng)一100努力不懈 地對方便 面各方面進(jìn)行探討，往往令 你對方便面有新體驗。,統(tǒng)一100的價值,創(chuàng)新格局,理想的品牌足跡：統(tǒng)一100,統(tǒng)一100每次突破都把方便面 美味提升到一個新境界， 你的享受每每升級。,統(tǒng)一100的價值,節(jié)節(jié)向上,理想的品牌足跡：統(tǒng)一100,統(tǒng)一100孜孜不倦的創(chuàng)新向上， 當(dāng)然給你100分的滿意度。,統(tǒng)一100的價值,絕對滿意,理想的品牌足跡：統(tǒng)一100,不滿足于現(xiàn)狀， 時刻希望有所突破。,統(tǒng)一100的個性,積極進(jìn)取,理想的品牌足跡：統(tǒng)一100,每次改變都是向完美 邁進(jìn)多一步,統(tǒng)一100的個性,精益求精,理想的品牌足跡：統(tǒng)一100,待人以誠，且非常關(guān)心周邊人，有一顆熱誠的心。,統(tǒng)一100的個性,熱情好客,理想的品牌足跡,統(tǒng)一100,“個性”,積極進(jìn)取,精益求精,熱情好客,04年新品計劃:統(tǒng)一100碗面&干拌面,包裝形態(tài):彩膜全包 時間表如下:,04年新品計劃:統(tǒng)一100名廚高湯面,成龍參與投資,張艾嘉與國際名