1、第五講 產(chǎn)品策略,第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論及營銷策略 第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念,產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。,整體產(chǎn)品概念的五個層次,包裝、商標(biāo)、特色、品質(zhì)、式樣,基本效用或利益,對屬性與條件的期望,銷售服務(wù)與保障,指示可能的發(fā)展前景,產(chǎn)品分類,按產(chǎn)品的有形性和耐用性,耐用品,非耐用品,服務(wù),根據(jù)使用消費(fèi)者的類型,消費(fèi)品,產(chǎn)業(yè)用品,便利品,選購品,特殊品,非渴求品,材料和部件,資本項(xiàng)目,供應(yīng)品及服務(wù),第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論及營銷策略,產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵（Product Life C

2、ycle, PLC） 是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到被淘汰退出市場為止的全部運(yùn)動過程。,1.產(chǎn)品有一個有限的生命。 2.產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一個階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。 3.在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。 4.在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。,產(chǎn)品生命周期曲線,在產(chǎn)品生命周期的各個階段，銷售額和利潤隨產(chǎn)品推進(jìn)市場的時間不同而發(fā)生變化，通常表現(xiàn)為如下圖所示的曲線，稱為產(chǎn)品生命周期曲線。,時間,銷售額和利潤,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,銷售額,利潤,產(chǎn)品生命周期曲線,產(chǎn)品生命周期曲線分為四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期

3、。 導(dǎo)入期:(introduction) 產(chǎn)品導(dǎo)入期市場是銷售緩慢增長的時期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品導(dǎo)入市場所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤幾乎不存在。 成長期: (growth) 產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。 成熟期:(maturity) 因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售增長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費(fèi)用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。 衰退期:(decline) 銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時期。,產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營銷策略,根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，企業(yè)營銷策略的總要求是： 使企業(yè)的產(chǎn)品盡可能快地為目標(biāo)市場所接受，縮短產(chǎn)品導(dǎo)入期； 使企業(yè)的產(chǎn)品盡

4、可能保持暢銷勢頭，延長產(chǎn)品的成熟期； 使企業(yè)的產(chǎn)品盡可能緩慢地被市場淘汰，推遲產(chǎn)品的衰退期。,產(chǎn)品生命周期四個階段特點(diǎn)、營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,特點(diǎn),低銷售額 按每一顧客計(jì)算的高成本 虧損 創(chuàng)新者 極少,銷售快速上升 按每一顧客計(jì)算的平均成本 利潤上升 早期采用者 逐漸增加,銷售高峰 按每一顧客計(jì)算的低成本 高利潤 中間多數(shù) 數(shù)量穩(wěn)定 開始衰退,銷售衰退 按每一顧客計(jì)算的低成本 利潤衰退 落后者 數(shù)量衰減,銷售 成本 利潤 顧客 競爭者,產(chǎn)品生命周期四個階段特點(diǎn)、營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,營銷目標(biāo),創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用,最大限度地占有市場份

5、額,保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤,對該品牌削減支出和榨取收益,營銷戰(zhàn)略,提供一個基本產(chǎn)品,提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保,品牌和樣式的多樣性,逐步淘汰疲軟項(xiàng)目,采用成本加成,市場滲透價格,較量或擊敗競爭者的價格,削價,建立選擇性分銷,建立密集廣泛的分銷,建立更密集廣泛的分銷,進(jìn)行選擇，逐步淘汰無利的分銷網(wǎng)點(diǎn),大力加強(qiáng)促銷以吸引試用,適當(dāng)減少促銷,增強(qiáng)對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵,減少到最低水平,在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度,在大量市場中建立知名度和興趣,強(qiáng)調(diào)品牌的差異和利益,減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求的水平,產(chǎn)品,價格,分銷,促銷,廣告,第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合

6、優(yōu)化分析,產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念,產(chǎn)品組合： 是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組合方式，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，又稱為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品線： 是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱為產(chǎn)品系列或產(chǎn)品品類。 產(chǎn)品項(xiàng)目： 是指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色或品牌的產(chǎn)品。,產(chǎn)品組合的四個分析維度,1.產(chǎn)品組合的寬度 又稱為產(chǎn)品組合的廣度，是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量。 2.產(chǎn)品組合的長度 是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。企業(yè)全部產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)量即為每條產(chǎn)品線的平均長度。 3.產(chǎn)品組合的深度 是指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不

7、同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。例如佳潔士品牌的牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，其深度就是6。通過統(tǒng)計(jì)每一品牌的不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品的總數(shù)目，除以品牌總數(shù)，即為產(chǎn)品組合的平均深度。 4.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。,擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度：有利于拓展企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營范圍，實(shí)行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，更好地發(fā)揮企業(yè)潛在的技術(shù)、資源及信息等各方面的優(yōu)勢，提高經(jīng)濟(jì)效益，分散企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)。 延伸產(chǎn)品線的長度：使產(chǎn)品線充裕豐滿，使企業(yè)擁有更完全的產(chǎn)品線，有助于擴(kuò)大市場覆蓋面； 加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度：可以使企業(yè)的產(chǎn)品更加豐富多彩，滿足更廣泛的市場需求，占領(lǐng)同

8、類產(chǎn)品更多的細(xì)分市場，增強(qiáng)行業(yè)競爭力； 加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：可以強(qiáng)化各條產(chǎn)品線之間的相互支持，協(xié)同滿足消費(fèi)者，有利于資源共享，降低成本，使企業(yè)在某一特定的市場領(lǐng)域內(nèi)增強(qiáng)競爭力和市場地位。,產(chǎn)品組合決策,擴(kuò)大產(chǎn)品組合 縮減產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸 向上延伸 雙向延伸 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 產(chǎn)品線特色化和削減決策,第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,新產(chǎn)品概念及種類 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散,新產(chǎn)品概念及種類,市場營銷學(xué)認(rèn)為一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即可視為新產(chǎn)品。 全新產(chǎn)品 新產(chǎn)品線 現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新 再定位 成本減少,新產(chǎn)品開發(fā)程序,產(chǎn)品構(gòu)思