1、第四章 定價與競爭策略,教育愚蠢的競爭對手,授課老師: 朱國光 博士,前言定價經(jīng)常在不知不覺中為競爭者所掌控,某家特製玻璃廠商有兩條產(chǎn)品線 - GREENFLEX和 RETRO。這兩種玻璃的功能不大相同，但顧客卻非常近似，而且這兩種玻璃在顧客的公司裡所扮演的角色也是一樣的。此家玻璃廠商為這兩種產(chǎn)品的龍頭供應(yīng)商，且這兩種產(chǎn)品也都做的一樣好，但GREENFLEX的銷售量幾乎是RETRO的十倍。 分析的結(jié)果 - GREENFLEX存在於一個聰明的產(chǎn)業(yè)，對手會避免在價格上競爭。 而RETRO的競爭對手一遇到銷售量下降便立即降價以求銷售量回升。此外，RETRO為解決停產(chǎn)產(chǎn)品的存貨而調(diào)降價格時，對手會為了

2、保住市場占有率而採取全面性降價的方式，因此這個產(chǎn)業(yè)理所當然不會維持合理的價格水平和利潤。,對顧客的價值,變動成本,競爭者的價格,利潤,說明 : 公司的利潤是介於變動成本與顧客認知價值之間，不過受到競爭產(chǎn)品售價的切割擠壓(價格競爭)而呈現(xiàn)快速下滑的走勢。,圖(一):波諾瑪定價的果菜自動切割問題,前言定價經(jīng)常在不知不覺中為競爭者所掌控,定價對於競爭定位的衝擊,分等級策略 - 將市場分為低價位、中價位、高價位三個等級，價格愈高消費者對產(chǎn)品認知價值愈高。,低價位,中價位,高價位,產(chǎn)品認知價值,價格,圖(二):三等級價值地圖,定價對於競爭定位的衝擊,價格決定定位 - 價格有助於界定產(chǎn)品的競爭定位。意即消

3、費者對於該產(chǎn)品的觀感，以及該產(chǎn)品相對於直接競爭產(chǎn)品的地位。 競爭力的主、被動之分 - 許多市場占有率高的品牌極有威力(被動力)但僅限於留住原有顧客，主動力較差。反之，有些後起之秀的規(guī)模或許不大，但卻具備相當?shù)闹鲃恿α?，可以吸引別人的顧客。因此有效的價格管理必須同時重視這兩種型態(tài)不同的力量。,定價對於競爭定位的衝擊,逆思考的決策過程 - 一般的行動順序為 產(chǎn)品設(shè)計 成本 定價 市場定位 而逆思考則是完全倒過來，所設(shè)定的市場定位顯示其價格幅度，再進而決定可接受的成本水準，因此限定了設(shè)計決策。 不同等級的競爭傾向於向上消費的消費行為 - 見圖(三) 1. 同一個價格等級內(nèi)的競爭程度，要比不同等級的競

4、爭更 為激烈。 2. 不同等級的競爭情況是不對稱的。等級較高的產(chǎn)品若調(diào)降 價格，較容易吸引原來購買等級較低產(chǎn)品的消費者; 反 之，品質(zhì)較差的產(chǎn)品若是降價，卻不容易吸引原來購買 品質(zhì)較高產(chǎn)品的消費者。,低價位 E1 E2,高價位 P1 P2,產(chǎn)品認知價值,價格,圍牆,圖(三):價格位階中的不對稱情況,定價對於競爭定位的衝擊,定價對於競爭定位的衝擊,圖(三)說明 : 圖中的P1和P2代表高級品牌，E1和E2則是低價位品牌。中間的圍牆表示將兩個等級的產(chǎn)品分隔開來。當任一品牌降價時，通常會對同一等級內(nèi)的競爭者造成較強烈的衝擊(如:E1v.s.E2)。 高價位的品牌(如:P1)若降價，它會吸引低價位區(qū)的

5、消費者穿越圍牆向上消費。 但如果是低價位品牌(如:E2)降價，高價位區(qū)的消費者會被實線圍牆擋住，不會向下消費，就算再便宜他們也不會心動。也就是說E2可以拉走E1的客戶，但卻無法拉走過多的高價位區(qū)消費者。 根據(jù)這種不對稱現(xiàn)象我們可以發(fā)現(xiàn) : 對高品質(zhì)品牌來說，利用降價來吸引消費者是有利的，由於消費者傾向向上消費，所以降價可以吸引原本無意購買的消費者而提高市場占有率。,囚犯的兩難問題,大多數(shù)的市場都有一種降價的自然傾向，若是不加以節(jié)制，利潤就會遭受侵蝕。囚犯的兩難問題最能說明這種自然傾向： 佛列德和泰德是一樁刑案的涉嫌人，警方將他們兩人隔離偵訊，並且鼓勵他們可以自白，警方分別告訴兩人，如果兩個人都

6、否認犯罪，只需繳交一小筆罰金就可離開?？墒蔷接终f，如果只有一人承認，另一個不承認，那承認的人就可以回家了，不認罪的人就要判重刑，而如果兩人都認罪的話，那麼你們只需吃一陣子的牢飯。,囚犯的兩難問題,表(一) : 佛列德(F)和泰德(T)的兩難困境,囚犯的兩難問題,我們?nèi)绻苑鹆械碌慕嵌葋硭伎迹?假如泰德認罪的話(表(一)右)，我該怎麼做?如果我認罪，我會被判輕罪(4)；如果我不認罪，我會被判重罪(2)。所以，如果我認為他會認罪，那我也要認罪。 假設(shè)泰德不認罪(表(一)左)，這時我如果認罪，我就自由了(3)如果我不認罪，我必須付一小筆罪(1)。所以我認為他不會認罪，那麼我應(yīng)該認罪。,囚犯的兩難問

7、題,結(jié)論是，不管泰德打算如何，佛列德好都認罪。而泰德的想法很可能也一樣。所以兩人都落入4號方格的下場-而原本他們是有機會從1號方格裡開脫的。 他們就好像是市場上的競爭對手，我們可以將情況改成以下的商人命運矩陣： 我們將情況從不認罪改成堅守價格水準，將認罪改成降價。 無罪開釋 巨額利潤 小筆罰金 合理利潤短期徒刑 蠅頭小利 長期徒刑 沒賺錢,囚犯的兩難問題,表(二) : 商人的命運矩陣,囚犯的兩難問題,佛列德顯然最喜歡3號方格的情況(就像先前的人犯例子)，由於他的價格低於泰德，而且?guī)缀跄依苏麄€市場，所以他只需要降價就可大撈一筆。在無法面對面溝通的情況對，佛列德和泰德一致調(diào)降價格，於是形成了4號

8、方格的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)-而原本他們是可以一起賺取合理利潤的。 囚犯的兩難問題鮮活的捕捉了實際的價格競爭情形，例如：旅館業(yè)、電腦軟體業(yè)和硬體業(yè)(戴爾、康格大打價格戰(zhàn)；蘋果電腦Centris產(chǎn)品線的削價求售)。,價值時代的來臨,近年來定價競爭層面日益重，奇異電器公司董事長傑克。威爾許(Jack Welch)因此預(yù)言價值時代(Value Decade)即將來臨，而且將因為下面情況而產(chǎn)生嚴重的全球性價格競爭： 1. 核心產(chǎn)品差異性縮小 2. 全球產(chǎn)能過剩 3.貿(mào)易藩籬大幅減少 4.有效率的資訊和經(jīng)銷系統(tǒng) 5.顧客的態(tài)度：我不管你有什麼技術(shù)，我只管價格。 威爾許認為：如果你無法以全球最低的價格出售頂級產(chǎn)品，你就

9、出局了。,瞭解並引導(dǎo)競爭對手,據(jù)研究顯示，廠商的價格確實具有高度的互相依存性。一般而言，當價格調(diào)降10%的時候，競爭對手的價格會隨之調(diào)降7.1%，相較之下，廣告反應(yīng)彈性的平均數(shù)僅為0.38。價格反應(yīng)雖是常態(tài)但是程度卻因情況而有所差異。 瞭解一家公司的實力之後，才能對它可能採取的反應(yīng)做出穩(wěn)當?shù)呐袛?。仔細分析業(yè)者瘋狂降價的背後因素，才能找出評估競爭對手的狀況及其反應(yīng)時的考慮因素。,瞭解並引導(dǎo)競爭對手,以下有幾點不同層面的因素可以來分析價格戰(zhàn)產(chǎn)生的原因： 供應(yīng)面的因素 需求面的因素 1. 成本結(jié)構(gòu) 1. 特定需求的價格敏感性 2. 設(shè)備使用率 2. 比價效率 3. 產(chǎn)品保存性 3. 品牌忠誠度 4.

10、產(chǎn)品差異程度 4. 產(chǎn)業(yè)成長率 5.競爭者的數(shù)目和多元性 5. 主事者缺乏私人情誼,瞭解並引導(dǎo)競爭對手,其他的供應(yīng)面因素 其他需求面因素 1. 銷售量對成本的衝繫 1. 購買者的集中性 2. 產(chǎn)能調(diào)整的障礙 2. 互補性產(chǎn)品 3. 市場對於參與者的重要性 以上15項因素有助於瞭解競爭者對價格行動所可能採取的反應(yīng)及其本質(zhì)。除此之外高明的定價者也應(yīng)研究競爭者對於價格反應(yīng)的看法和政策。例如說有些公司會大肆廣告，自稱價格絕對不會高於競爭者。 瞭解產(chǎn)業(yè)的狀況及任何特定競爭政策，乃是掌握競爭情勢和產(chǎn)業(yè)利潤的先決條件。,管理競爭者和產(chǎn)業(yè)利潤,一提升行業(yè)的IQ，有五大要素： 1.以獲利為考量 麥肯錫顧問公司提

11、出“市場參與者的質(zhì)變” =市場參與者，需多方面根本轉(zhuǎn)型，其一就是把追求市場佔有率的原目標，轉(zhuǎn)成追求市場盈餘。 =讓產(chǎn)業(yè)能更重視顧客中心的價值而非價格。 2.使用價格戰(zhàn)找濾網(wǎng) 必須要通過一個測試： 假設(shè)所有可能會引發(fā)價格戰(zhàn)，或使現(xiàn)在的價格戰(zhàn)更惡化的行動，都必須透過一個濾網(wǎng)，過濾後的價格還能否執(zhí)行?,管理競爭者和產(chǎn)業(yè)利潤,3.朔造競爭者反應(yīng) 三大要素： 1.行動 2.競爭者對行動的看法 3.對這些行動的推論 4. 建立能量庫 分為以下四種層面 1.產(chǎn)品差異化 2.成本定位 3.競爭資訊 4.廣大的市場參與度,管理競爭者和產(chǎn)業(yè)利潤,1.產(chǎn)品差異化-a.由技術(shù)的表現(xiàn)、附加價值的特點 (服務(wù))、品牌的地位來達到目的。 b.顧客對產(chǎn)品價值認知與偏好，是捕 捉市場盈餘的基礎(chǔ)。 2.成本定位- a.能讓競爭對手的超值定價不予以反 原因是從根本處改變期商業(yè)型態(tài)。 b.若只是在即時的品質(zhì)水準上降低成 本，很難取得市場上的地位。,管理競爭者和產(chǎn)業(yè)利潤,3.競爭資訊- a.收集競爭者的價格資訊，要審慎行事 ，因為顧客不會願意將對方的要價及 付出的價格透露。 b.少數(shù)競爭者的“要價”是另有暗盤的， 或是在討價