1、閣僚瑞斯09項(xiàng)上市傳播策略，北京牌廣告有限公司2009年2月11日，目錄，項(xiàng)目，頁碼，傳播背景，3 - 4，傳播使命和目標(biāo)，產(chǎn)品亮點(diǎn)，策略修訂，5-7，8-13，14-30但是在云同步，高端MPV市場被GL8/奧德賽所占據(jù)從布蘭德方面分析，閣僚瑞斯MPV介于GL8奧德賽的瑞風(fēng)之間，不及GL8，超過瑞風(fēng)。 但是，認(rèn)知不清楚，性價(jià)比劣勢，位置尷尬的。 閣僚松鼠MPV需要將明確的市場定位于明確的市場區(qū)隔。 因此，這次09種的發(fā)售成為閣僚松鼠MPV布蘭德的提高、營業(yè)推廣的契機(jī)。 第2部分以傳播使命和目標(biāo)、ONE、使命、目標(biāo)、說明、09項(xiàng)為切入點(diǎn)，優(yōu)化現(xiàn)有的品牌形象，為“閣僚松鼠MPV”樹立更鮮明的子布

2、蘭德個(gè)性，從目前的市場狀況分析來看，相當(dāng)一部分消費(fèi)者的印象仍停留在“金杯”上。 因此，09項(xiàng)承擔(dān)的任務(wù)不僅要提高自己的銷售，還需要為閣僚的整個(gè)布蘭德做出貢獻(xiàn)。 因此，如何從產(chǎn)品層次切入，“閣僚的MPV”作為相對獨(dú)立的這個(gè)布蘭德從“金杯”中強(qiáng)調(diào)。 依靠金杯良好的市場基礎(chǔ)，打造子布蘭德差異，已成為我們首要考慮的問題.TWO、使命、目標(biāo)、說明、“閣僚瑞斯”成為市場的主流布蘭德，在銷售額方面迅速提高，已成為MPV市場的第二陣營的引導(dǎo)人。 就目前的市場狀態(tài)和產(chǎn)品自我競爭力分析，閣僚松鼠MPV在09年最現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)是超越風(fēng)行成為第二陣營的引導(dǎo)人。 因此，第二個(gè)使命是以09項(xiàng)的發(fā)售為契機(jī)，在銷量、市場影響力方

3、面提高一個(gè)，達(dá)成第二陣營的第一布蘭德。PART 3產(chǎn)品亮點(diǎn)，豪華大氣外觀，09項(xiàng)閣僚瑞斯產(chǎn)品亮點(diǎn)，09項(xiàng)閣僚瑞斯豪華商務(wù)車在現(xiàn)有閣僚瑞斯的基礎(chǔ)上，在保證外觀和車身鈑金及氟里昂，后汽車保險(xiǎn)杠形狀不變的基礎(chǔ)上，對外觀和室內(nèi)裝修形狀及相關(guān)配置等多方面進(jìn)行全面的優(yōu)化升級新設(shè)計(jì)的室內(nèi)裝修、豐田原裝功率組件、廣泛實(shí)用的內(nèi)部空間新型一體化巴克斯極前衛(wèi)后視攝像頭鍍鉻后銘文式車輛號牌(含隱藏式車輛號牌照明燈) 斯瑪特倒車?yán)走_(dá)隱藏式天線全新高級15“鋁合金環(huán)美觀鍍鉻排氣管前后時(shí)間可調(diào)式無骨雨刮器立體浮雕式鍍鉻尾門車制造商標(biāo)識(shí)牌立體浮雕式鍍鉻車側(cè)豐田vt， 09種智慧2色鷹眼前大燈外后視鏡豪華LED轉(zhuǎn)向燈典雅09種

4、后翼展式LED聯(lián)合制尾燈LED式閃光后高位剎車器燈超透射力前后防水霧燈通風(fēng)綠色外擺式拉門窗玻璃粘貼一體型綠色隱秘性側(cè)/后車窗寬大透明的式前后雙天窗技術(shù)右側(cè)電動(dòng)側(cè)拉門盾形鍍鉻閃速氟里昂格柵設(shè)計(jì)新款金杯主標(biāo)低風(fēng)阻大口式前保棒凹式緩沖車側(cè)防撞伊斯特車身車窗伊斯特線一體式隱藏輪眉厚度沉著紫色表層涂料，豪華大氣外觀， 嶄新時(shí)尚的視覺沖擊新桃真皮駕駛盤(內(nèi)置藍(lán)牙、 中心其他端口一體型航空式移位駕駛盤氟里昂觸摸屏粘合式防眩目內(nèi)鏡中心其他端口DVD影響娛樂系統(tǒng)bluetooth車載免提語音導(dǎo)航儀表系統(tǒng)6電腦音箱立體聲環(huán)繞音響系統(tǒng)20km自動(dòng)鎖系統(tǒng)拉門自動(dòng)鎖系統(tǒng)注意和忘記拔鍵注意220V便利的車載電源，舒適安全

5、的乘坐感豪華洗練的商務(wù)裝備， 新設(shè)計(jì)的室內(nèi)裝修新09種淺駝色室內(nèi)裝修全車減震器式防滑扶手新針刺防滑地毯鋪前雙氣囊保護(hù)全席預(yù)3點(diǎn)式安全帶門隱藏式防撞鋼梁精密鍍鉻內(nèi)門駕駛盤新弧形設(shè)置內(nèi)板(豪華皮質(zhì)設(shè)置修訂，弧形門板收納箱) 桃木風(fēng)室內(nèi)裝修(封檐板軒口/中央其他端口面板/門組合開關(guān)/箱蓋/空調(diào)吹出口軒口)拉門方便式乘車用PVC前遮陽部件(帶正側(cè)票據(jù)回形針/副側(cè)化妝鏡和照明燈)多功能前閱讀燈(帶眼鏡罩)溫暖感后熒光式閱讀燈后端口匯聚夜間照明燈， 新豐田原裝進(jìn)口TR系列發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力強(qiáng)勁，運(yùn)行順暢，使用壽命長，可靠地采用豐田VVT-i電子可變閥門時(shí)間節(jié)點(diǎn)技術(shù)，可提高屋頂渦流燃燒室及燃燒效率，合理優(yōu)化燃油消

6、耗率，減少排放，優(yōu)化進(jìn)排氣歧管，應(yīng)對國內(nèi)道路頻繁的車道狀況合理優(yōu)化中低扭矩，提供卓越的高速性能，采用豐田TCCS綜合操縱系統(tǒng)，合理優(yōu)化發(fā)動(dòng)機(jī)多種工況下的工作狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)高性能、高功率、低燃油消耗率和排放性能的提高。 整個(gè)機(jī)械采用輕量化設(shè)定修訂，結(jié)構(gòu)緊湊，多零配件自適應(yīng)設(shè)定修訂，可提高可靠性和云同步，維護(hù)方便，采用高剛性油搖鏡頭、平衡軸等設(shè)定修訂，有效降低發(fā)動(dòng)機(jī)工作中的振動(dòng)和噪聲，安靜流暢，豐田原裝動(dòng)力提升完美匹配，采用豐田原裝進(jìn)口A343E速汽車變速箱，將TR系列發(fā)動(dòng)機(jī)性能發(fā)揮到極致，發(fā)動(dòng)機(jī)ECU和汽車變速器TCU一體化設(shè)計(jì)修訂，通過CAN男低音通訊，有效縮短換檔系統(tǒng)響應(yīng)時(shí)間，使換檔更順暢地采用

7、發(fā)動(dòng)機(jī)扭矩控制和柔性搖滾樂控制提高變速器傳動(dòng)效率、降低燃油消耗率的汽車變速器采用輕量化設(shè)定糾正，提高性能同時(shí)降低云同步燃油消耗率采用超產(chǎn)水量扭轉(zhuǎn)，加之強(qiáng)大的發(fā)車性能和彈性加速性能，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)異的低燃油消耗率性能具備自診斷和故障保護(hù)功能，提高了異常時(shí)的維護(hù)性。采用干式、單板、隔膜式齒輪離合器結(jié)構(gòu)，合理優(yōu)化踏板行程、踏板力，實(shí)現(xiàn)良好的踏板擬合性，寬敞，大氣內(nèi)部空間靈活，實(shí)現(xiàn)多樣的商務(wù)演繹， 新的7座豪華真皮座椅正副司機(jī)實(shí)現(xiàn)了防止?jié)撛谧蝺?nèi)部商業(yè)空間的多種選擇，可以將第三排乘客座椅向前折疊取下，增加了端口匯聚空間第三排乘客座椅的中央隱藏式扶手，添加了杯子，空間駕駛席下容易放置各種垃圾，擴(kuò)大實(shí)用的內(nèi)部空

8、間，容易放置各種物資的乘客座位的背板的貯藏袋雜志，地理圖，文件等09種新的中央茶箱，打開蓋子設(shè)計(jì)，可以容納多種物質(zhì)的前部推拉式杯掌門人，美觀考慮周全，為容納各種小物品設(shè)置了側(cè)門內(nèi)板翻轉(zhuǎn)式煙灰缸，后乘客空調(diào)控制開關(guān)組與第三排乘客側(cè)扶手一體的高端GL8奧德賽、中端瑞風(fēng)風(fēng)行、定位探討、單個(gè)高端商務(wù)車定位模擬BUICK GL8 HONDA ODESSEY 在消費(fèi)者的認(rèn)知中，轎車的文件比面包車高。 因此，從這里延伸的MPVGL8、奧德賽一出生就注定要比閣僚松鼠高，閣僚松鼠和GL8的正面競爭有天生的缺陷。 GO已經(jīng)扎根于消費(fèi)者的心中。 構(gòu)筑GO陣地，相當(dāng)于需要改變消費(fèi)者的認(rèn)知，但是現(xiàn)在，想要改變消費(fèi)者的認(rèn)

9、知是很困難的事情。 從產(chǎn)品方面來看，閣僚瑞斯移植豐田MPV的GRANVIA平臺(tái)，具有一定的競爭力，這是閣僚瑞斯首先與GO直接對抗的心源，但問題不在于產(chǎn)品，而在于消費(fèi)者的認(rèn)知。 豐田技術(shù)這把劍不應(yīng)打巨人，與其降低一頭地攻擊瑞風(fēng)，不如單個(gè)中端市場定位模擬瑞風(fēng)風(fēng)行，2005年底，閣僚瑞斯MPV全面進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，06年1-7月的銷售額達(dá)到6956臺(tái)，比上年同期增加257.8%。 相比之下，瑞風(fēng)增加8.8%，風(fēng)行1.2%。 但是，這一戰(zhàn)略的問題是，瑞風(fēng)重新調(diào)整價(jià)格后，價(jià)格優(yōu)勢再次獲得，閣僚瑞斯MPV又感到慚愧，價(jià)格競爭只能在一個(gè)周期內(nèi)維持產(chǎn)品優(yōu)勢，但是從長期的布蘭德建設(shè)和市場發(fā)展來看，不能確立布蘭德的長

10、期競爭力。 如何贏得差別是關(guān)鍵，活動(dòng)策劃、部長級松鼠MPV當(dāng)前市場地位的描寫、0、布蘭德、奧德賽、GL8、菱高級產(chǎn)品本身的價(jià)格區(qū)間和產(chǎn)品力因素也需要考慮。 根據(jù)閣僚瑞斯MPV以高端市場為目標(biāo)發(fā)售的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在，要真正進(jìn)入這個(gè)陣營，不僅要考慮傳播上的問題，在產(chǎn)品上也需要進(jìn)行大的調(diào)整。 因此，這種轉(zhuǎn)向不現(xiàn)實(shí)，難以成功，成為高端陣營、中端陣營、第二瑞風(fēng)：這需要解決價(jià)格問題，瑞風(fēng)的整體價(jià)格低于閣僚瑞斯。 占領(lǐng)市場形成規(guī)模，必須這樣做。 但是，從05年末的降價(jià)來說，形成了暫時(shí)的優(yōu)勢，但瑞風(fēng)取得降價(jià)的跟進(jìn)時(shí)，優(yōu)勢再次失去了， 有第三條路嗎？提高布蘭德、保持價(jià)格、客戶群的定位比瑞風(fēng)稍高，前期的市場開拓，以GL

11、8、奧德賽為對象。 沒有進(jìn)入第一布蘭德陣營，之后轉(zhuǎn)向瑞風(fēng)，但其高端品牌形象資產(chǎn)已經(jīng)堆積。因此，將繼續(xù)提高布蘭德，形成“來自豐田技術(shù)的高端商務(wù)車”的認(rèn)知，瑞風(fēng)為開拓中小公司顧客奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 我們降低自己的價(jià)格進(jìn)行競爭的話，在短時(shí)間內(nèi)就看不到效果，在布蘭德上提高的戰(zhàn)略會(huì)不符點(diǎn)，在價(jià)格上維持現(xiàn)有的系統(tǒng)。 瑞風(fēng)，風(fēng)行在價(jià)格帶。 不要在有布蘭德通訊端口的股份制下白白降價(jià)。 此外，單一降價(jià)的好處不能長期維持。閣僚松鼠MPV的市場定位、閣僚松鼠MPV的定位三角：在三個(gè)方面綜合整理后，形成新的綜合競爭力。 通過提高布蘭德、維持價(jià)格來形成“性價(jià)比”這一優(yōu)點(diǎn)，顧客基礎(chǔ)方面瞄準(zhǔn)瑞中、高級市場的空白而切入。SL

12、OGAN、SLOGAN結(jié)合提高布蘭德的策略，在SLOGAN中著重反映了布蘭德的性格。 但是，SOLGAN并不是單純地制作空洞的口號。 我們正在更深入地思考。 豐田的血統(tǒng)智慧精英階層，豐田的血統(tǒng)，豐田的技術(shù)仍然是最有勢力的賣點(diǎn)，應(yīng)該繼續(xù)推廣.可以對抗瑞風(fēng)的韓國技術(shù).二來，可以通訊端口布蘭德升級的閣僚瑞斯MPV選擇了豐田技術(shù)，產(chǎn)品在科學(xué)技術(shù)方面處于領(lǐng)先地位閣僚瑞斯MPV是非?？茖W(xué)技術(shù)智能化的高端MPV，精神水平：如果經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷世界，“性價(jià)比”將會(huì)影響人們的視線。 所謂智慧，就是總是以最小的代價(jià)獲得最大的利益，不隨波逐流總是有自己的見解。 符合我們的主要賣點(diǎn)性價(jià)比。 意思是選擇閣僚松鼠的用戶是智慧

13、。 意思是惠、惠、性價(jià)比高。 重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)在高級布蘭德定位的前提下的性價(jià)比優(yōu)勢。 只有在“智”這個(gè)概念的支持下，“惠”這個(gè)概念才會(huì)被強(qiáng)調(diào)。精、產(chǎn)品層次：可響應(yīng)日系車工作的細(xì)微特點(diǎn)，09種閣僚瑞斯MPV工作細(xì)膩，設(shè)計(jì)人性化，質(zhì)量精良，并強(qiáng)調(diào)其日系血統(tǒng)。 這不僅可以獲得對抗瑞風(fēng)的競爭力，還可以劃分購買奧德賽的客群。 不盲目的追趕大牌，也不犧牲自我標(biāo)準(zhǔn)。 閣僚松鼠MPV兼有二者，是精明的選擇。 英、英、英、英雄、引導(dǎo)人的意思。 意味著閣僚松鼠MPV的顧客基礎(chǔ)是商界的引導(dǎo)人。 該SLOGAN在傳播主要傳播語的同時(shí)，還將智慧、智慧、精神、英語四字分離，進(jìn)行具體的賣點(diǎn)傳播。 宏命令水平在微觀銷售點(diǎn)水平上相互

14、結(jié)合，最后形成記憶點(diǎn)“閣僚松鼠MPV最有價(jià)值的商務(wù)車”。 是、傳播訂正畫、PART 5傳播訂正畫、月、3、4、5、6、7、8、9、10、11、閣僚瑞斯MPV城市專機(jī)上通告、閣僚瑞斯MPV五星大飯店旅行企劃案、閣僚瑞斯商務(wù)禮品包贈(zèng)送上通告、地區(qū)巡回上通告、金杯顧客置換上通告、日系顧客介紹上通告、 贊助達(dá)大老板論壇專用車，上通告執(zhí)行修訂，智慧精英階層高峰驅(qū)動(dòng)閣僚瑞斯MPV全國發(fā)售上通告，2009年3月末，發(fā)售上通告本次發(fā)售上通告的媒體選擇，不是以汽車媒體為主要選擇，而是重點(diǎn)選擇財(cái)經(jīng)類、商業(yè)類、行業(yè)類媒體。 主題、時(shí)間、上通告形式、目的、北京牌、場所、參加對象、全新產(chǎn)品發(fā)售廣告。 宣傳通訊稿，合作宣

15、傳，建立新的市場關(guān)注，重新定義品牌價(jià)值。 媒體記者、商務(wù)精英階層代表、潛在客戶、上海車展閣僚瑞斯09模型車展將登場，2009年4月，除了利用車展自身的影響力、客流進(jìn)行宣傳外，還將利用車展的契機(jī)推進(jìn)銷售方面。 上海作為一個(gè)市場容量很大的市場，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在車展即將舉辦之前購買了一部分門票，以此為招商引資采用禮品抽選方式，可以提高4S店的訪問率。 在車展現(xiàn)場提供有利于訂購的上通告來刺激銷售。此上通告也可以在上海周邊(蘇州、無錫、常州、南京等地)進(jìn)行.關(guān)于車站的現(xiàn)場，可以考慮設(shè)置休息區(qū).休息是由閣僚松鼠、MPV使用的坐席進(jìn)行布置，委托可以形式上吸引人的專業(yè)公司收集休息區(qū)的客戶資料，由廠家匯總區(qū)域主題、時(shí)間、上通告形式、目的、上海、場所、參加對象、全新產(chǎn)品發(fā)售廣告。 宣傳通訊稿。 經(jīng)銷商營業(yè)推廣廣告。 贏得表演門票，宣傳合作，利用表演進(jìn)一步擴(kuò)大09種知名度，提高4S商店的訪問率，媒體，交易商，經(jīng)銷商，名門豐田血統(tǒng)商務(wù)座駕駛模范閣僚瑞斯MPV地轄區(qū)開始上市，2009年5月末至6月頭兒，活動(dòng)規(guī)模11 媒