1、,市場營銷學(xué) Marketing,第十章 促銷策略,第一節(jié)促銷與促銷組合 第二節(jié) 人員推銷 第三節(jié)廣告 第四節(jié) 營業(yè)推廣 第五節(jié) 公共關(guān)系,學(xué)習(xí)目標(biāo),1、掌握促銷的含義及促銷組合的方式及策略 2領(lǐng)會人員推銷的策略、程序及技巧 3了解制定企業(yè)廣告促銷方案的步驟 4了解營業(yè)推廣的主要工具 5領(lǐng)會公共關(guān)系的特點及構(gòu)成要素,導(dǎo)入案例:可口可樂與方正電腦的聯(lián)合品牌促銷,第一節(jié) 促銷與促銷組合,一、促銷的含義 促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。 促銷的核心是溝通信息。 促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)

2、生購買行為。 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。,二、促銷的作用,1、傳遞信息，強化認知。 2、誘導(dǎo)需求，擴大銷售。 3、突出特點，強化優(yōu)勢。 4、提高聲譽，穩(wěn)定銷售。,三、信息溝通過程,由上圖可看出，溝通中主要參與者是發(fā)訊人和受訊人；溝通的主要工具是信息和媒介；溝通的主要職能是編碼、譯碼、反應(yīng)和反饋；還有一個要素是噪音。,第一節(jié) 促銷與溝通,四、建立有效信息溝通的步驟,促銷活動的誤區(qū):,活動主題與消費者利益不相關(guān) 活動主題與品牌定位不相關(guān) 活動主題不明確或不獨特 活動主題難以傳播 游戲規(guī)則太復(fù)雜,五、促銷組合及促銷策略,促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素

3、的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。 促銷策略包含推動策略（Push strategy）與拉引策略（Pull strategy）,推動與拉引策略,人員推銷； 對中間商的銷售促進,廣告； 對消費者的銷售促進,促銷組合（Promotion mix),四、影響促銷組合的因素,1、營銷目標(biāo) 2、產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的性質(zhì) 3、促銷對象 4、產(chǎn)品生命周期 5、市場狀況 6、競爭狀況 7、促銷預(yù)算,消費品與工業(yè)用品的促銷組合,第二節(jié)人員推銷,一、人員推銷的含義及特點 1、人員推銷的含義 人員推銷(personal selling)是指企業(yè)的銷售人員用談話方式向可能購買的顧客作口頭宣傳，以達到推銷產(chǎn)品，滿

4、足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種直接銷售方法 人員推銷的基本要素：推銷人員、推銷品、推銷對象,走進營銷,一對夫婦打算看看電冰箱。售貨小姐以親切態(tài)度作恰當(dāng)說明后，似乎發(fā)現(xiàn)這對夫妻有購買意向。于是她便抓住時機發(fā)動熱情攻勢，這時3個人已談得很融洽，小姐又問太太：“太大，您看這個夠不夠?”（指個小型的）太大搖搖頭，小姐再指著一個大型問太大：“您再看看這個可以容納3天的魚肉蔬菜嗎”太大笑道：“剛剛好?！?(大小就這樣決定了)。小姐又問“太大，您打算把冰箱放在什么地方，是客廳里，還是廚房里?”太太說：“廚房太小，沒意思?！毙〗愀胶偷溃骸笆牵乙彩沁@么想?！?這時已決定一半了) ，小姐又問道：“先生府

5、上在哪兒，離這很遠嗎?”先生答：“不太遠，就在附近?！毙〗阌謫枺骸澳敲唇裉祚R上送到好呢，還是明天一早給你送去好？”“噢，明天好?！?信息傳遞雙向性 推銷目的雙重性 推銷過程靈活性 長期協(xié)作性。,人員推銷不足：例如在市場廣闊、顧客分散時，建立龐大的推銷隊伍等會導(dǎo)致推銷成本上升；推銷人員的管理較難；理想的推銷人也很難覓得。,人員推銷主要具有以下特點：,歸納小結(jié),人員推銷的核心問題是說服目標(biāo)顧客，使其接受其推銷的產(chǎn)品或服務(wù)。人員推銷具有：方式靈活；針對性強；及時成交；發(fā)展關(guān)系等特點，掌握這些特點，有利于有針對性地做好推銷工作。,二、推銷人員的素質(zhì),態(tài)度熱忱，勇于進取 求知欲強，知識廣博 企業(yè)知識 產(chǎn)

6、品知識 市場知識 心理學(xué)知識 財務(wù)知識 文明禮貌，善于表達 富于應(yīng)變，技巧嫻熟,三、人員推銷的形式、對象與策略,1、人員推銷的基本形式 上門推銷 柜臺推銷 會議推銷,2、人員推銷的推銷對象 消費者 生產(chǎn)用戶 中間商,3、人員推銷的基本策略,四、人員推銷的設(shè)計,（一）銷售目標(biāo) 最大銷售額？NO! 推銷人員要學(xué)會思考：如何發(fā)現(xiàn)、解決顧客的問題；衡量市場潛力；收集市場信息；制定銷售策略等。,(二)銷售戰(zhàn)略,（三）銷售結(jié)構(gòu),確定有最高工作效率，帶來最大經(jīng)濟效益的銷售結(jié)構(gòu)。 1、區(qū)域式結(jié)構(gòu) 2、產(chǎn)品式結(jié)構(gòu) 3、顧客式結(jié)構(gòu) 4、復(fù)合式結(jié)構(gòu),（四）隊伍規(guī)模,確定銷售隊伍的規(guī)模一般使用工作量法。 第一步：將顧

7、客按照年銷售量大小分類 第二步：確定每類客戶中每一個客戶每年的推銷訪問次數(shù) 第三步：每一類客戶的數(shù)量乘以推銷訪問次數(shù)等于該地區(qū)的訪問工作量 第四步：確定一個銷售員每年可進行的平均訪問次數(shù) 第五步：用該地區(qū)一年的訪問工作量除以一個銷售量年均訪問次數(shù)，得出需要多少銷售員。,五、人員推銷的步驟,為了保證推銷任務(wù)的順利完成，推銷人員在開始工作之前，要進行充分的準(zhǔn)備，具體內(nèi)容包括： 1.掌握基本情況。 2.設(shè)計推銷路線。 3.訂立談判原則。 4.了解顧客的特點。 5.制定具體的洽談要點。,（一）推銷準(zhǔn)備階段,這是推銷人員的實質(zhì)性工作階段。推銷人員從事推銷面談時往往要經(jīng)過四個階段，相應(yīng)地也就有四種對策。,

8、1、吸引消費者的注意力,2、誘導(dǎo)顧客的購買興趣,3、激發(fā)購買欲望,4、促成購買行為,（二）實施推銷階段,吸引消費者注意并使之產(chǎn)生良好的反映是全部推銷活動順利開展的前提。要引起注意，推銷員要處理好四個問題： 一是說好第一句話。 二是要用肯定的語氣說話。 三是要抓住消費者關(guān)心的問題。 四是要拿出新招。,消費者的注意力,二、人員推銷的步驟,顧客的購買興趣來自企業(yè)的產(chǎn)品和對產(chǎn)品的宣傳介紹。如果產(chǎn)品介紹能與顧客的需要相聯(lián)系，就會激發(fā)購買欲望，形成購買動機。,激發(fā)購買欲望,二、人員推銷的步驟,促成購買行為的方法主要有： (1)優(yōu)點匯集法，即把消費者員感興趣的商品優(yōu)點與從中可得到的利益匯集起來，在推銷結(jié)束前

9、，將其集中再現(xiàn)，促成其購買。 (2)假定法，即假定消費者已經(jīng)購買，然后詢問其所關(guān)心的問題，或談及其使用商品的計劃，以此促進購買。 (3)優(yōu)惠法，即利用消費者追求實惠的心理，通過提供優(yōu)惠條件，促使其立即購買。 (4)保證法，即通過售后服務(wù)保證，如包修、包換、定期檢查等，克服消費者購買的心理障礙，促成購買行為的實現(xiàn)。,促成購買行為,二、人員推銷的步驟,（三）跟蹤服務(wù)階段 跟蹤服務(wù)是指推銷人員為已購買商品的消費者提供各種售后服務(wù)。這是人員推銷的最后環(huán)節(jié)，也是新的推銷工作的起點。跟蹤服務(wù)能加深消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的信賴，促使重復(fù)購買，同時也可獲得各種反饋信息，為企業(yè)決策提供依據(jù)。,二、人員推銷的步驟,人

10、員推銷可分為推銷準(zhǔn)備、實施推銷、跟蹤服務(wù)三個階段，其中推銷人員從事推銷面談時往往要經(jīng)過四個階段，即引起注意、產(chǎn)生興趣、激發(fā)欲望和誘發(fā)行動，相應(yīng)地也就有四種對策。,歸納小結(jié),二、人員推銷的步驟,六、人員推銷的技巧,1、尋找顧客的途徑 可通過下列途徑尋找顧客：利用社會信息尋找新顧客；利用流通渠道尋找老顧客；利用社會關(guān)系尋找新顧客；運用公共關(guān)系活動尋找新顧客；主動游說尋找新顧客；推銷相關(guān)產(chǎn)品尋找新顧客；利用老顧客尋找新顧客；利用中介機構(gòu)尋找新顧客；挖掘老顧客的新需求。 2、篩選顧客 所謂篩選，就是運用一定方法甄別真正購買商品的顧客過程。為此，首先應(yīng)確定篩選標(biāo)準(zhǔn)，即應(yīng)具備購買欲望，購買決策權(quán)，以及購買

11、能力三個要素。其次，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)運用恰當(dāng)方法進行篩選。最后，檢查篩選是否準(zhǔn)確，為篩選后的顧客建立顧客檔案。,（一）尋找顧客的技巧,1、約見顧客 首先，要做好約見前的準(zhǔn)備，包括心理、語言、資料、實物等方面準(zhǔn)備。其次，精心選擇約見的時間、地點、場所和環(huán)境，并選擇約見的方式：信函、委托、直接約見。最后，通過約見，為正式洽談打下基礎(chǔ)。 2、接近潛在顧客 首先，應(yīng)盡可能了解被接近對象的心理特征。常見的個性心理特征有：外露型、隨和型、保守型、暴躁型等。其次，講究接近顧客的方法。通常的方法有：自我介紹接近法，聊天式接近法，建議贊美接近法，廣告贈物法，表演接近法，關(guān)系交際接近法，印象先導(dǎo)接近法。最后，運用各種接近

12、方法時，要注意觀察對方情緒，根據(jù)對方情緒變化，調(diào)整接近方法。,（二）接近顧客的技巧,1、優(yōu)勢條件下的洽談技巧 （1）不開先例技巧 （2）價格陷阱技巧 （3）先苦后甜技巧（4）規(guī)定時限技巧 （5）最后通牒技巧 2、劣勢條件下的洽談技巧 （1）吹毛求疵技巧 （2）疲勞拖延技巧 （3）曉以厲害技巧 3、均勢條件下的洽談技巧 （1）關(guān)系接觸技巧 （2）潤滑惠利技巧 （3）投石問路技巧（4）開門見山技巧 （5）轉(zhuǎn)移視線的技巧,（三）推銷洽談技巧,推銷人員在洽談中為溝通顧客，須通過雙方面談，達成共識。為此，必須做到： 1、善聽。講究禮儀，學(xué)會善聽，要用心聽，耐心聽，適時聽，會心聽，記住所聽的要點并適當(dāng)做些

13、記錄。 2、巧問。以啟發(fā)式詢問，暗示性詢問，商量式詢問，有選擇性詢問。提問方式和內(nèi)容要讓對方樂于回答。 3、妙說。以幽默而巧妙的回答化解對方的提問；以靈活的選擇恰當(dāng)?shù)姆绞轿窬芙^；用模糊不明確的語言應(yīng)付對方發(fā)難提問，轉(zhuǎn)移話題；以誠懇的解釋和歉意來直抒己見。,（四）溝通技巧,即采取強有力或靈活多變的方法說服對方。 主要有： 自我評價法； 經(jīng)驗說服法； 事實說明法； 以情感人法； 以退為進法； 共同語言法； 逐步登門法； 贊美獎譽法； 連連稱是法。,（五）說服技巧,即對顧客設(shè)置的障礙，可采取以下技巧化解： 提供依據(jù)，解惑釋疑； 避實就虛，轉(zhuǎn)換話題； 巧用提問，任其回答： 先發(fā)制人，陳述事實： 暫擱

14、爭議，另辟蹊經(jīng)： 適可而止，緩解糾纏； 不動聲色，妥協(xié)求全； 贊賞附議，后做補充。,（六）排除障礙技巧,主要做到： 密切注意成交信號，當(dāng)機立斷促成交易； 靈活機動，隨時促進交易； 謹慎對待客戶的否定回答； 培養(yǎng)正確的成交態(tài)度，消除成交的心理障礙，利用最后的成交機會； 留有一定的成交余地。,（七）促成交易的技巧,人員推銷的技巧包括：尋找顧客的技巧、接近顧客的技巧、推銷洽談技巧、溝通技巧、說服技巧、排除障礙技巧、促成交易的技巧，掌握好這些技巧，將使我們在推銷中左右逢源。,歸納小結(jié),案例： 善聽與善辯,喬伊吉拉德是美國首屈一指的汽車推銷員，他曾在一年內(nèi)推銷出1425輛汽車。然而，這么一位出色的推銷員

15、，卻有一次難忘的失敗教訓(xùn)。 一次，一位顧客來找喬伊商談購車事宜。喬伊向他推薦一種新型車，一切進展順利，眼看就要成效，但對方突然決定不要了。 夜已深，喬伊輾轉(zhuǎn)反側(cè)，百思不得其解，這位顧客明明很中意這款新車，為何又突然變卦了呢？他忍不住給對方撥了電話 “您好！今天我向您推銷那輛新車，眼看你就要簽字了，為什么卻突然走了呢？” “喂，你知道現(xiàn)在幾點鐘了？” “真抱歉，我知道是晚上11點鐘了，但我檢討了一整天，實在想不出自己到底錯在哪里，因此，冒昧地打個電話來請教您。”,“真的？” “肺腑之言?！?“可是，今天下午你并沒有用心聽我說話。就在簽字之前，我提到我的兒子即將進入密西根大學(xué)就讀，我還跟你說到他的

16、運動成績和將來的抱負，我以他為榮，可你根本沒有聽我說這些話！” 聽得出，對方似乎余怒未消。但喬伊對這件事卻毫無印象，因為當(dāng)時他確實沒有注意聽。話筒繼續(xù)響著：“你寧愿聽另一名推銷員說笑話，根本不在乎我說什么，我不愿意從一個不尊重我的人手里買東西！” 從這件事，喬伊得到兩條教訓(xùn)：第一，傾聽顧客的話實在太重要了。因為自己沒注意聽對方的話，沒有對那位顧客有一位值得驕傲的兒子表示高興，顯得對顧客不尊重，所以觸怒了顧客，失去了一筆生意。第二，推銷商品之前，要把自己推銷出去。顧客雖然喜歡你的商品，但是他如果不喜歡這個售貨的人，他也很可能不買你的商品。,案例,第二節(jié) 人員推銷,某推銷員向一家商品包裝企業(yè)的廠長

17、推銷新型打包機，他的目的是讓這個企業(yè)全換上這種機器，下面是他與廠長的對話： 推銷員：王廠長，您好，我?guī)砹艘环N新型打包機，您一定會感興趣的。 廠長：我們不缺打包機。 推銷員：王廠長，我知道您在打包機方面是個行家。是這個樣，這種機器剛剛研制出來時間不長，性能相當(dāng)好，可用戶往往不愿用，我來是想請您幫著分析一下看問題出在哪里，占不了您幾分鐘的時間，您看，這是樣品。 廠長：哦，樣子倒挺新的。 推銷員：用法也很簡單，咱們可以試一試（接通電源，演示操作）。 廠長：這機器還真不錯。,推銷員：您真有眼力，不愧是行家。您看，它確實很好。這樣，我把這臺給您留下，您先試用一下，明天我來聽您的意見。 廠長：好吧。 推

18、銷員：您這么大的廠子，留一臺太少了，要一個車間試一臺，效果就更明顯了。您看，我一共帶來五臺樣機，先都留到這吧。如果您用了不滿意，明天我一塊來取。 廠長：全留下？也行。 推銷員：讓我們算一下，一臺新機器800多元，比舊機器可以提高工效30%，每臺一天能多創(chuàng)利20多元，40天就可收回成本，如果您要得多，價格還以可便宜一些。 廠長：便宜多少？ 推銷員：如果把舊機器全部換掉，大概至少要300臺吧？,第二節(jié) 人員推銷,廠長：310臺。 推銷員：那可以按最優(yōu)價，每臺便宜30元，310臺就是一萬多元了。這有協(xié)議書，您看一下。 廠長：好，讓我們仔細商量一下。 至此，買賣已一步步逼近成交。,第二節(jié) 人員推銷,實

19、訓(xùn)：資料分析1,撤銷砂子,一位推銷員欲向一工廠企業(yè)推銷某種砂子，首先暗地里調(diào)查了該企業(yè)使用的砂子來源和使用情況，并從工地現(xiàn)場取了一些樣品。當(dāng)他出現(xiàn)在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面前時，并不說明來意，而是突然將砂子傾倒在事先準(zhǔn)備好的白紙上，頓時塵土飛揚，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人大為不滿正欲發(fā)火。推銷員卻不慌不忙說道：“這是貴工地正在使用的砂子。”接著將另一袋沙子倒出，卻是干凈無塵。推銷員介紹道：“這是我們的產(chǎn)品”這一舉動立即引起企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的興趣，最終達成生意。,【詳見案例】,實訓(xùn)：資料分析1,分析要點,這位推銷員成功達到推銷目的的原因： 第一，充分準(zhǔn)備是推銷成功的前提。為了保證推銷任務(wù)的順利完成，在開始推銷之前，暗地里調(diào)查了該企業(yè)

20、使用的砂子來源和使用情況，并從工地現(xiàn)場取了一些樣品。做到了心中有數(shù)，從而能有針對性地開展推銷活動。 第二，巧妙設(shè)計推銷方法是推銷成功的基礎(chǔ)。通過先傾倒塵土飛揚的砂子，然后再傾倒干凈無塵的砂子進行對比，迅速引起客戶注意、進而產(chǎn)生興趣、激發(fā)購買欲望和誘發(fā)購買行動。 第三、準(zhǔn)確揣摩客戶心理是推銷成功的關(guān)鍵。抓住客戶注重砂子質(zhì)量的消費心理，通過兩種不同質(zhì)量砂子的對比，立即產(chǎn)生了“此時無聲勝有聲”的促成奇效。,【詳見案例】,實訓(xùn)三：資料分析2,二選一,【詳見案例】,“我們是今天簽訂合同，還是明天簽訂合同”。 “先生，您鐘意黃色的這件還是藍色的那件，這兩種色調(diào)都很襯您的膚色?！?“小姐，這幾種天然護膚品都

21、是新上市的，反應(yīng)都非常之好，但不知您更喜歡哪種，是生態(tài)美”還是蘭貴人，生態(tài)美更利于自然改善皮膚結(jié)構(gòu)，而蘭貴人在自然增白方面功效尤為顯著。,實訓(xùn)三：資料分析2,分析要點,1、上述推銷語言都是“二擇一”推銷術(shù)的典型運用，可有效提高推銷效果。 2、所謂“二擇一”推銷術(shù)就是不管顧客買不買，先假定顧客同意購買，提供兩種方式供顧客選擇，誘導(dǎo)顧客按推銷員的設(shè)計的思路作出購買決定的一種推銷方法。,【詳見案例】,實訓(xùn)：資料分析3,贊美出奇效,【詳見案例】,一推銷員走進銀行經(jīng)理辦公室推銷偽鈔識別器，見女經(jīng)理正在埋頭寫一份東西，從表情看很糟，從桌上的混亂程度可以判定經(jīng)理一定忙了很久。推銷員想：怎樣才能使經(jīng)理放下手中

22、的活計，高興地接受我的推銷呢?觀察發(fā)現(xiàn)，經(jīng)理有一頭烏黑發(fā)亮的長發(fā)。于是推銷員贊美道：“好漂亮的長發(fā)啊，我做夢都想有這樣一頭長發(fā)，可惜我的頭發(fā)又黃又少。”只見經(jīng)理疲憊的眼睛一亮，回答說：“沒以前好看了。太忙，瞧，亂糟糟的?！蓖其N員馬上送上一把梳子，說：“梳一下更漂亮，你太累了，應(yīng)休息一下。注意休息，才能永葆青春?！边@時經(jīng)理才回過神來問：“你是?”推銷員馬上說明來意。經(jīng)理很有興趣地聽完介紹，并很快決定買幾臺。這位經(jīng)理為什么這么快就接受了推銷員的推銷？,實訓(xùn)：資料分析3,分析要點,每個人都渴望得到別人的重視與贊美，只是大多把這種需要隱藏在內(nèi)心深處罷了。因此，當(dāng)這位推銷員贊美道：“好漂亮的長發(fā)啊，我做

23、夢都想有這樣一頭長發(fā)，可惜我的頭發(fā)又黃又少?！弊尳?jīng)理疲憊的眼睛一亮，可見沒人會拒絕贊美。 這位推銷員成功達到推銷目的的原因： 第一，善于觀察，及時發(fā)現(xiàn)了這位經(jīng)理的閃光點，為成功推銷奠定了良好基礎(chǔ)。 第二，贊美術(shù)的巧妙運用，有效地消除了這位經(jīng)理的抗拒防范推銷的心理，在非常愉悅輕松的氣氛中很快就接受了他的推銷。,【詳見案例】,實訓(xùn)：資料分析4,推銷面包,【詳見案例】,杜先生經(jīng)營著一家高級面包公司，他一直想把面包推銷給某市的一家大飯店，但是他一無所獲。“我已經(jīng)沒有信心了。”杜先生說：“可是有人提醒了我，使我下決心改變策略，于是，我打聽那個人最感興趣的是什么，他所熱衷的又是什么事物。”杜先生終于發(fā)現(xiàn)那

24、位經(jīng)理是一個叫做“愛心協(xié)會”組織的成員。不止是成員，由于他的熱心，最近還被選為了主席。于是杜先生再去見那位經(jīng)理時，一開始就談?wù)撍慕M織。得到的反應(yīng)真是令人吃驚，那位經(jīng)理跟杜先生談了半個小時，關(guān)于他的組織、他的計劃，語調(diào)充滿熱情。告別時，他還“買”了那個組織的一張會員證給他的“客人”。幾天之后，這家大飯店的大廚師突然打電話，要杜先生立即把面包樣品和價格表送去。那位大廚師見到他的時候，迷惑不解地說：“我真不知道你對那位老先生做了什么手腳?他居然被你打動了”。,實訓(xùn)：資料分析4,分析要點,【詳見案例】,杜先生纏了飯店經(jīng)理四年而沒有解決的事情，卻在一個早上解決了。是因為他及時改變了推銷策略，找準(zhǔn)了推銷

25、突破口。杜維諾先生從研究客戶興趣愛好入手，投其所好，進行感情投資，這是他推銷成功的關(guān)鍵。 啟示一：先交朋友，建立友誼，后做生意，推銷才不會困難。 啟示二：推銷是從拒絕開始的，遇到困難不退卻，不到最后不言放棄，才能達到成功推銷的目的。 啟示三：在推銷受阻時，不僅要有不到最后不言放棄的精神，而且還要善于總結(jié)經(jīng)驗，及時改變了推銷策略，找準(zhǔn)推銷突破口。,實訓(xùn)：資料分析5,拜訪計劃,【詳見案例】,日本“推銷冠軍”、汽車推銷大王奧城良治給自己規(guī)定一天要拜訪100位客戶，那么，他是怎樣來安排呢? 早上8點到下午6點，他先到公司、法人團體中拜訪，這樣可以拜訪80位客戶。然后，他算準(zhǔn)家庭男主人回家的時間，再拜訪

26、住宅區(qū)。但到了晚上八、九點鐘后，家庭也不再歡迎推銷員的拜訪，于是奧誠良治就到街上、商店等處去尋找客戶。這樣，他可以拜訪10個客戶。 晚上11點，商店里、街道上的人群漸漸稀少，于是他又到咖啡廳、餐廳、酒吧等處，這樣他見到5個客戶。 這時，按他的計劃還有5個客戶沒有拜訪：如果回家，那么明天就要拜訪105個客戶。但是現(xiàn)在已是凌晨1點，到哪里去找客戶呢?于是，他來到警察局、醫(yī)院這些半夜仍在工作的地方，終于完成了自己給自己訂下的要求。,實訓(xùn)：資料分析5,分析要點,【詳見案例】,通讀材料，可得到如下啟示： 1、推銷無捷徑，訪量定江山。 2、今日事今日畢，決不為自己偷懶找借口。 3、科學(xué)安排拜訪時間和拜訪線

27、路。 4、只要肯動腦筋，方法總比困難多。,實訓(xùn)：資料分析7,沒有貴多少,美國人齊格勒曾推銷過廚房成套設(shè)備，主要是成套炊事用具，其中最主要的就是鍋。這種鍋是不銹鋼的，為了導(dǎo)熱均勻，鍋的中央部分設(shè)計得較厚。它的結(jié)實程度是勿容置疑的。當(dāng)齊格勒推銷時，客戶經(jīng)常表示異議：“價格太貴了?！薄跋壬?，您認為貴多少呢？”-“貴200美元吧?！薄跋壬?，您認為這鍋能使用多少年呢？”-“大概是永久性的吧?！薄澳悄_實想用10年、15年、20年或30年嗎？”-“是沒有問題的嘛?！薄澳敲?，以最短的10年為例來說，這種鍋每年貴20美元，是這樣的嗎？”“假定每年是20美元，那每個月是多少錢呢？” “如果那樣的話，每月就是1美

28、元75美分?！?“好，一天只按兩頓算，那您家中一個月就要做60頓飯！如果這樣，即使這套極好的鍋每月平均貴上1美元75美分，和市場上賣的質(zhì)量最好的成套鍋相比，作一次飯也貴不了3美分，這樣算就不算太貴了?！?齊格勒總是一邊說一邊把數(shù)字寫在紙上，并讓客戶參與計算。,【詳見案例】,實訓(xùn)：資料分析7,分析要點,1、據(jù)調(diào)查，推銷員所遇到的拒絕和異議中大部分是關(guān)于價格的，如果你不想降低價格的話，你就必須向?qū)Ψ阶C明，你的產(chǎn)品價格是合理的，是產(chǎn)品價值的真實反應(yīng)。 2、推銷員可向客戶說明，你的產(chǎn)品使用了新技術(shù)，經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量管理，具有新穎的設(shè)計水平和完善的售后服務(wù)。你還可以告訴他其他客戶的感受和反應(yīng)等，以此證明你

29、產(chǎn)品價格的合理性。當(dāng)客戶明白了其中的道理之后，也許就不再堅持自己的異議，接受你的產(chǎn)品價格。 3、這位推銷員運用的是化整為零推銷術(shù)，將客戶認為貴200美元，通過化整為零計算，變成做一次飯貴不了3美分，這樣就比較容易促成。,【詳見案例】,實訓(xùn)：資料分析8,哪種效果好？,試比較分析以下兩種說法，看哪種效果好。 甲：“使用這種機器，可以大大地提高生產(chǎn)效率、減輕勞動強度。它受到用戶們的好評，訂貨量與日俱增?！?乙：“鋼鐵廠使用了這種機器，生產(chǎn)效率比過去提高了40，工人們反映操作方便，效率高，非常歡迎。現(xiàn)在，該廠又追加訂貨10臺?！?【詳見案例】,實訓(xùn)：資料分析8,分析要點,1、舉例說明問題，可以使觀點更

30、易為顧客接受。人們在研究中發(fā)現(xiàn)，用10倍的事實來證實一個道理要比用10倍的道理去論述一件事情更能吸引入。顯而易見，生動的帶有一定趣味的例證事情，更易說服顧客。 2、甲例中，推銷員說明是由一連串簡單的肯定句子所組成，缺乏事實根據(jù)，使人聽了不踏實，無法讓人情服。乙例中推銷員引用了一個實例和數(shù)據(jù)，有根有據(jù)，讓人不可不信。 3、推銷員引用例證，要注意例證的份量，越是切題的例子，就越具有說服力。在引用例證時，推銷員應(yīng)注意：(l)講真話，不可編造例子，要從事實中去搜集；(2)要具體。不用籠統(tǒng)的概括，多用具體的實例，力求明確；(3)求生動。講述情節(jié)，引人人勝。(4)切主題。所引例證是為證明自己的說法服務(wù)的，

31、切忌驢頭不對馬嘴。,【詳見案例】,七、銷售隊伍的管理,推銷人員是企業(yè)開拓市場的先鋒。在廣大用戶心目中，他們就是企業(yè)的代表和化身。推銷人員身兼宣傳產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品、調(diào)查市場、提供服務(wù)等多項職責(zé)，他們工作的好壞，對企業(yè)有著舉足輕重的影響。因此，必須加強推銷人員隊伍的建設(shè)與管理。,選拔途徑：一是從企業(yè)內(nèi)部選拔；二是面向社會公開招聘。 選拔標(biāo)準(zhǔn)：(1)具有以消費者為中心、全心全意為消費者服務(wù)的經(jīng)營觀念和經(jīng)營意識，熱愛推銷工作。(2)能夠認真貫徹有關(guān)方針、政策、法令，堅持推銷人員的職業(yè)道德，自覺維護消費者的利益。(3)具有豐富的文化知識、企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、消費心理知識、市場營銷知識、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)知識、國

32、家經(jīng)濟政策與法規(guī)知識等。(4)具備一定的社交能力、觀察分析能力、推銷能力、信息反饋能力、創(chuàng)新開發(fā)能力、隨機應(yīng)變能力等。(5)儀表端莊、舉止大方、態(tài)度和藹、謙恭有禮、正派、講究語言藝術(shù)、談吐得體。(6)年富力強，身體健康，精力充沛，能適應(yīng)各種交通工具。,（一）推銷人員的選拔與招聘,（二）銷售人員的培訓(xùn)與指導(dǎo),培訓(xùn)方式： 按計劃聘請專家教授系統(tǒng)地講授有關(guān)經(jīng)營思想、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)技術(shù)課，舉辦短期培訓(xùn)班，聘請專家或有經(jīng)驗的推銷人員，系統(tǒng)介紹產(chǎn)品推銷知識和技巧；組織業(yè)余函授學(xué)習(xí)。這種方式適用于常年在外推銷，水平有限而又難于集中的在職推銷人員。 培訓(xùn)內(nèi)容： (1)學(xué)習(xí)黨和國家的方針、政策、法令、經(jīng)濟理論

33、。(2)學(xué)習(xí)企業(yè)知識。 (3)學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識。 (4)學(xué)習(xí)市場知識。 (5)學(xué)習(xí)現(xiàn)代市場營銷知識。(6)學(xué)習(xí)顧客知識。(7)學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)知識。,（三）對銷售人員的激勵,（1）金錢與物質(zhì)獎勵 （2）地位提高 （3）信息溝通 （4）提高推銷人員工作的能力 （5）集體歸屬感與寬容,（四）銷售人員的考核與管理,基于成果的考核指標(biāo) 銷售量 毛利 回款 訪問率 訪問成功率 平均訂單數(shù)目 銷售費用及費用率 新客戶數(shù)目,基于行為的考核指標(biāo) 銷售技巧 銷售計劃管理 收集信息 客戶服務(wù) 團隊精神 規(guī)章制度執(zhí)行情況 外表舉止 自我管理,實訓(xùn)：情景模擬,丁龍是剛畢業(yè)的大專生，近期他應(yīng)聘到一家銷售公司做一名基層業(yè)務(wù)員。上班的

34、第一天，銷售部經(jīng)理吩咐他們一同進來的五名業(yè)務(wù)新手先看看公司產(chǎn)品說明資料和熟悉合同、銷售政策，并告訴他們兩天后就要出差到市場上談客戶、找經(jīng)銷商，丁龍第一次做業(yè)務(wù)，心里沒有底，他問經(jīng)理，公司還有沒有專門的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，經(jīng)理回答：做業(yè)務(wù)的以市場為本，你跑一跑就知道啦。丁龍開始焦慮不安，他不知如何獨立面對市場? 如果你是丁龍的朋友，你將如何幫助他? 說明：丁龍做為一名剛?cè)腴T的新手，他的焦慮可能來自“三怕”：一是行業(yè)知識不熟，怕自己不懂行規(guī)；二是業(yè)務(wù)流程不熟，怕被客戶譏笑；三是沒有什么業(yè)務(wù)技巧，怕自己空手而歸。模擬開始：,【詳見案例】,新手如何推銷,實訓(xùn)四：情景模擬3,模擬要點：,業(yè)務(wù)新手面臨的“三怕”也正

35、是營銷人員身上常見的三塊業(yè)務(wù)“短板”，可采取如下措施在短時間內(nèi)為自己進補“營養(yǎng)餐”。 1、“查、訪、記”讓自己摸著石頭過河。 2、掌握好業(yè)務(wù)流程的四步曲整理、請教、設(shè)計、演練。 3、業(yè)務(wù)新手應(yīng)注意的幾個基本銷售技巧。 見客戶時衣著整潔，大方自信。 見客戶時，要利用從大到小的“問題漏斗”方式詢問客戶的需求。 向客戶介紹產(chǎn)品和公司銷售政策時，一定要先談要點，然后圍繞要點再展開談，珍惜客戶的每一分鐘寶貴時間。 要善于發(fā)掘客戶關(guān)注的利益點，凸現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品所帶來的價值。 業(yè)務(wù)成交或簽訂合同后，要在十分鐘內(nèi)找“借口”離開客戶，防止客戶簽約后出現(xiàn)常見的“吃虧、后悔”情結(jié)，避免節(jié)外生枝。,【詳見案例】,第三節(jié)

36、 廣告,一、 廣告的含義及分類 廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。,刺激需求,占用媒介,廣告主,付費,發(fā)布信息,廣告的起源,廣告是某種特定的需要，自從有了商品生產(chǎn)和交換，廣告也隨之出現(xiàn)。世界上最早的廣告是通過聲音進行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡單的廣告形式。早在奴隸社會初期的古希臘，人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜，公開宣傳并吆喝出有節(jié)奏的廣告。古羅馬大街上充滿了商販的叫賣聲。古代商業(yè)高度發(fā)達的迦太基廣大地中海地區(qū)的貿(mào)易區(qū)，就曾以全城無數(shù)的叫賣聲而聞名。,漢代畫像磚,四川廣漢出土的“東漢畫像磚”就有店鋪里店員招徠

37、顧客的形象,舊時廣告形式,藥店門前招生意的幌子,清明上河圖,劉家功夫針鋪,運用商標(biāo)來裝飾門面，并利用它讓人們鑒別商品,近代國內(nèi)廣告業(yè)發(fā)展,20世紀(jì)初上海 近代 （鴉片戰(zhàn)爭后），上海逐漸成為帝國主義主要的經(jīng)濟侵略基地，各種近代化的廣告媒介也日漸增多。 當(dāng)時的廣告形式有：招貼、報紙、雜志、路牌廣告、霓虹燈廣告、街車廣告、櫥窗廣告、無線電播音廣告、刊物廣告、樣品廣告等等。,月份牌,民國時，上海電話公司廣告。圖中的一個女人進門說“李嫂，再借我打一個電話?！崩钌┌櫟拿枷耄河憛?！又來借電話了。,廣告的分類,1、根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的的劃分,2.按不同屬性劃分： 印刷媒體廣告 戶外廣告 銷售現(xiàn)場廣告 郵寄廣告

38、 其他媒體廣告 3.按廣告訴求對象劃分： 消費者廣告 工業(yè)廣告、 商業(yè)批發(fā)廣告 媒介性廣告,4.按傳播范圍劃分 國際廣告、 全國性廣告、 區(qū)域性廣告、 地方性廣告、 行業(yè)性廣告 5.按表達方式來分： 理性表達廣告、 感性表達廣告,6.按產(chǎn)品不同生命周期劃分： 開拓期廣告、 競爭期廣告、 維持期廣告 7.按廣告藝術(shù)形式劃分: 圖片廣告、 文字廣告、 表演廣告、 演說廣告,二 廣告的構(gòu)成要素,廣告主: 由誰廣告 廣告信息:廣告什么 廣告受眾:廣告給誰 廣告媒體、廣告費用:怎么廣告,常見形式,廣告類型多樣,三、企業(yè)廣告促銷方案的制定,1、確定廣告目標(biāo) 2、確定廣告預(yù)算 3、確定廣告信息 4、廣告媒體

39、策劃 5、評估廣告效果,廣告媒體的概念,廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。,廣告媒體的選擇 1.廣告媒體的種類 (1)印刷品廣告 包括：報紙廣告、雜志廣告、電話簿廣告、畫冊廣告、火車時刻表廣告等。 報紙廣告。 世界上最早的報紙是中國漢代的“邸報”，距今已有1 800年歷史。8世紀(jì)唐朝開元年間，長安出版的用紙張印刷的開元雜報比歐洲最早用紙張印刷的德國時代報早800多年。,優(yōu)勢： 覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、 知識性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。 局限： 是它以新聞為主，廣告版面不可能居突出地位，廣告

40、有效時間短，日報只有一天甚至只半天的生命力，多半過期作廢。,廣告的設(shè)計、制作較為簡單粗糙，廣告照片，圖畫運用極少，大多只用不同的字體編排，四周加上花線就算完事，不是“一長條” (一通欄)就是一塊“豆腐干”(半通欄或三分之一通欄)，千人一面，呆板單調(diào)。 廣告用語也模式化，一講質(zhì)量就是“國優(yōu)，部優(yōu)，省優(yōu)”，以及“國際金獎”，“國際銀獎”，一講性能總離不開“國內(nèi)首創(chuàng)”，“領(lǐng)導(dǎo)時代新潮流”，“跨世紀(jì)的摩登”，一講售后服務(wù)也只有“實行三包”，翻來覆去就是那么幾句話。,雜志廣告。 是指利用雜志的封面，封底，內(nèi)頁，插頁為媒體刊登的廣告。 世界上最早的雜志是德國觀察周刊，創(chuàng)于1590年。 優(yōu)勢： 閱讀有效時間

41、長，便于長期保存，內(nèi)容專業(yè)性較強，有獨特的、固定的讀者群，如婦女雜志，,體育雜志，醫(yī)藥保健雜志，電子雜志，汽車摩托車雜志，家用電器雜志等，有利于有的放矢的刊登相對應(yīng)的商品廣告。 局限性： 周期較長，不利于快速傳播，由于截稿日期比報紙早，雜志廣告的時間性、季節(jié)性不夠鮮明。,(2)電子媒體廣告 或稱電波廣告，電氣廣告。包括電視廣告，電影廣告，電臺廣播廣告，電子顯示大屏幕廣告 ，以及幻燈機廣告，擴音機廣告等。 電視廣告 是指利用電視為媒體傳播放映的廣告。 所有廣告媒體中的“大哥大”，它起源較晚，但發(fā)展迅速。,以美國為例，1993年全國廣告總收入為1 34 0億美元，其中僅電視廣告就占54%，其它則是

42、，報紙廣告占23%，電臺廣播廣告占4%，雜志 廣告占18.9%；德國1993年全年廣告總收入180億美元，其中電視廣告就占34.9%，其它則是報紙廣告占26.4%，雜志廣告占31.4%，電臺廣播廣告占7.2%等等。 優(yōu)勢： 收視率高，插于精彩節(jié)目的中間，觀眾為了收看電視節(jié)目愿意接受廣告，雖然帶有強制性，但觀眾一般可以接受。電視廣告形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強，給人強烈的感觀刺激。而且看電視是我國家庭夜生活的一項主要內(nèi)容，寓教于樂，寓廣告于娛樂，收視效果佳，其廣告效果是其它廣告媒體無法相比的。,著名廣告人大衛(wèi)歐格威無不自豪地說： “如果給我1小時的時間做電視廣告，我可以賣掉世界上所有的商品”。 中央電視

43、臺廣告部市場調(diào)查顯示：全國共有電視機2.8億臺，估計一次開機2億臺，每臺收看人數(shù)4人，抽樣調(diào)查顯示，新聞聯(lián)播的收視率為50.6%，之后觀眾繼續(xù)收看天氣預(yù)報。因此，新聞聯(lián)播后至天氣預(yù)報前的1分鐘時段內(nèi)打廣告，其受眾人數(shù)為2億450.6%4億，5秒鐘廣告告之了4億人，才引得第一條廣告(標(biāo)王)投標(biāo)金額達6 666萬元之巨。 局限性： 電視廣告制作成本高，電視播放收費高，而且瞬間消失，使企業(yè)通過電視作廣告的費用很高，小型企業(yè)無力問津。,廣播廣告 指利用無線電或有線廣播為媒體播送傳導(dǎo)的廣告。 優(yōu)勢： 聽眾容易收聽到最快最新的商品信息，而且它每天重播頻率高，收播對象層次廣泛 ，速度快，空間大，廣告制作費也

44、低。 局限性： 是只有信息的聽覺刺激，而沒有視 覺刺激，而據(jù)估計，人的信息來源60%以上來自于眼睛視覺，而且廣播廣告的頻段頻道相對不太固定，需要經(jīng)常調(diào)尋，也妨礙了商品信息的傳播。,（3）戶外廣告 主要包括： 路牌廣告(或稱廣告牌，它是戶外廣告的主要形式，除在鐵皮、木板、鐵板等耐用材料上繪制、張貼外，還包括廣告柱，廣告商亭，公路上的拱形廣告牌等) 霓虹燈廣告和燈箱廣告 交通車廂廣告 招貼廣告(或稱海報) 旗幟廣告 汽球廣告,(4)郵寄廣告 是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應(yīng)給消費者或用戶廣告中所推銷的商品。 包括： 商品目錄，商品說明書，宣傳小冊子，明信片，掛歷廣告，以及樣本，通知函，征訂單，訂貨

45、卡，定期或不定期的業(yè)務(wù)通訊等。 郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種，也是最不穩(wěn)定的一種。,(5)POP廣告 英文Point of Purchasing Advertising的大寫字母縮寫，譯為售點廣告，即售貨點和購物場所的廣告。 世界各國廣告業(yè)都把POP視為一切購物場所(商場，百貨公司，超級市場，零售店，專賣店，專業(yè)商店等)場內(nèi)場外所做廣告的總和。 種類：立式、懸掛式、墻壁式和柜臺式。,室內(nèi)POP廣告：指商店內(nèi)部的各種廣告，如柜臺廣告，貨架陳列廣告，模特兒廣告，圓柱廣告，空中懸轉(zhuǎn)的廣告，室內(nèi)電子廣告和燈箱廣告。 室外POP廣告：是售貨場所門前和周圍的POP廣告，包括門面裝飾，商店招牌，櫥窗布置

46、，商品 陳列，傳單廣告，活人廣告，招貼畫廣告，以及廣告牌，霓虹燈、燈箱和電子顯示廣告等。,廣告媒體的選擇,影響廣告媒體選擇的因素： 產(chǎn)品的性質(zhì) 消費者接觸媒體的習(xí)慣 媒體的傳播范圍 媒體的影響力 媒體的費用,新興廣告媒體互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢 非強迫性 交互性 實時性 廣泛性 形式多樣 易統(tǒng)計性 經(jīng)濟性,網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性 網(wǎng)絡(luò)人口相對較少 網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的不滿增加 廣告位置有限 創(chuàng)意設(shè)計空間和能力受限 廣告受眾情況難以統(tǒng)計調(diào)研,廣告設(shè)計的原則,1、真實性原則 真實性是平面廣告的生命和本質(zhì)，是廣告的靈魂。作為一種負責(zé)任信息傳遞，真實性原則始終是廣告設(shè)計首要的和基本的原則。 真實性首先是其宣傳的

47、內(nèi)容要真實，應(yīng)該與推銷的產(chǎn)品或提供的服務(wù)相一致。不能弄虛作假，也不能曲意夸大，必須以客觀事實為依據(jù)。 其次是廣告的感性形象必須是真實。無論在廣告中如何進行藝術(shù)處理，其所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)形象應(yīng)該是真實的，應(yīng)與商品的自身特性相一致，不能夸大與歪曲。 最后，廣告的感情必須是真實的。表現(xiàn)的是真情實感，不矯揉造作，要以真善美的審美情趣去感染受眾，喚起美好的感情，最終達到預(yù)期的目的。,2、創(chuàng)新性原則 廣告設(shè)計的創(chuàng)新性原則實質(zhì)上就是個性化原則，它是一個差別化設(shè)計策略的體現(xiàn)。個性化內(nèi)容和獨創(chuàng)的表現(xiàn)形式的和諧統(tǒng)一，顯示出廣告作品的個性與設(shè)計的獨創(chuàng)性。 廣告在創(chuàng)造及維護品牌個性上扮演著重要的角色。當(dāng)品牌有鮮明和動

48、人的個性時，消費者便會期望使用此品牌。廣告設(shè)計的創(chuàng)新性原則有助于塑造鮮明的品牌個性，能讓此品牌從眾多的競爭中脫穎而出，能強化其知名度并鼓動消費者選擇此品牌。,3、形象性原則 在工業(yè)高度發(fā)達的今天，由于科學(xué)技術(shù)的不斷更新，同類商品的品質(zhì)幾乎都是大同小異。消費者在選擇商品時，往往不把商品的功能因素放在首位，而是考慮整個商品所提供的整個形象。尤其是在消費品市場和年輕人市場，這種因素在人們進行購買時往往起著很重要的作用，可以說消費者買的是商品，選擇的是印象。,4、 感情性原則 在廣告設(shè)計中必須注意感情性原則的運用，尤其對于某些具有濃厚感情色彩的廣告，更是設(shè)計中不容忽視的表現(xiàn)因素。要在廣告中極力渲染感情

49、色彩，烘托商品給人們帶來的精神美的享受，誘發(fā)消費者的感情，使其沉醉于商品形象所給予的歡快愉悅之中，從而產(chǎn)生購買的愿望。,廣告效果的測定,廣告效果,促銷效果促銷效果測定,本身效果本身效果測定,促銷效果的測定 1、銷售額衡量法 R=(S2S1)/A R每天廣告效益 S2,S1廣告后的平均銷售額和廣告前的平均銷售額。 A 廣告費用 2、廣告費比率=廣告費/銷售額100% 3、廣告效率比率=銷售額增加率/廣告費增加率100%,廣告本身效果的測定,廣告本身效果，主要是指廣告對目標(biāo)市場消費者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。 廣告本身效果測定的指標(biāo)： 知名度 注意

50、度 理解度 記憶度 視聽率 購買動機,第四節(jié) 營業(yè)推廣,走進營銷,毛姆是英國著名的作家，他一生著書頗豐，享有世界聲譽?？墒且婚_始并不是這樣，他寫了很多作品，非常好，但就是銷路不暢。他很著急，就開動腦筋想辦法。一天，他突然想到一個好辦法，在一家發(fā)行量大的報紙上，登了一則征婚啟事：“本人是一位年輕有教養(yǎng)，愛好廣泛的百萬富翁，希望找一位與毛姆小說中的女主角一樣的女性結(jié)婚?！边@個啟事一登出來，毛姆的小說被搶購一空，一版再版；而毛姆也一夜之間，全國皆知，家喻戶曉。,一、營業(yè)推廣的概念和作用,（一）營業(yè)推廣的概念 所謂營業(yè)推廣，就是指除人員推銷、廣告和公共關(guān)系宣傳以外，在一個比較大的目標(biāo)市場上，為了刺激消

51、費需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施。營業(yè)推廣很少單獨使用，一般是作為廣告或人員推銷的輔助手段。,一、營業(yè)推廣的概念和作用,（二）營業(yè)推廣的形式 營業(yè)推廣形式，常分為三類： 一是針對消費者的。目的是配合廣告活動，促進消費者增加購買數(shù)量和重復(fù)購買。 二是針對中間商的。目的是為了取得中間商的支持與合作，鼓勵中間商大批進貨或代銷。 三是針對銷售人員的。目的是為了調(diào)動推銷人員的積極性，鼓勵他們大力推銷新產(chǎn)品，開拓新市場，如按推銷績效發(fā)給紅利、獎金等。,一、營業(yè)推廣的概念和作用,（三）營業(yè)推廣的作用 營業(yè)推廣同人員推銷、廣告及公共關(guān)系相比，具有獨特的作用。一方面，營業(yè)推廣的對象是顧客、經(jīng)銷商或推

52、銷人員，通過強有力的宣傳推廣或提供特殊激勵條件，可以調(diào)動有關(guān)人員的積極性，立即促成交易行為；另一方面，營業(yè)推廣的方式多種多樣，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的特性、顧客心理及市場狀況靈活運用，具有較強的吸引力，能迅速收到促銷效果。但是，營業(yè)推廣常攻勢過強，易使顧客產(chǎn)生逆反心理，誤認為企業(yè)急于推銷的商品在質(zhì)量、價格或使用壽命方面存在問題，從而損壞企業(yè)及產(chǎn)品的形象。,一、營業(yè)推廣的概念和作用,歸納小結(jié),所謂營業(yè)推廣，就是指除人員推銷、廣告和公共關(guān)系宣傳以外，在一個比較大的目標(biāo)市場上，為了刺激消費需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施。其形式，可分為：針對消費者、針對中間商、針對銷售人員。其作用獨特，既可以立

53、即促成交易行為；也易使顧客產(chǎn)生逆反心理，從而損壞企業(yè)及產(chǎn)品的形象。,二、營業(yè)推廣的手段和方法,（一）營業(yè)推廣的手段 1、有獎銷售 2、優(yōu)待券 3、贈送樣品 4、展銷 5、產(chǎn)品陳列與現(xiàn)場表演 6、競賽 7、交易印花,8、消費者信貸。 9、俱樂部制和VIP卡制。 10、咨詢與服務(wù)。 11、津貼。 12、交易折扣。 13、會議促銷。 14、免費培訓(xùn)。,二、營業(yè)推廣的手段和方法,（二）營業(yè)推廣的方法 營業(yè)推廣是一種有效的促銷手段，在開展?fàn)I業(yè)推廣活動時，必須注意以下問題： 1、選擇適當(dāng)?shù)姆绞健?2、確定適當(dāng)?shù)臅r間。 3、限定營業(yè)推廣的對象。 4、做好營業(yè)推廣方案的實施工作。 5、正確評估營業(yè)推廣效果。,

54、二、營業(yè)推廣的手段和方法,經(jīng)濟效益的評估，主要看通過營業(yè)推廣促銷，商品結(jié)構(gòu)狀況是否已得到改善，商品的促銷額是否擴大，產(chǎn)品成本是否下降，企業(yè)盈利是否增長，企業(yè)總體經(jīng)濟效益是否上升。社會效益評估，主要是總結(jié)好的經(jīng)驗，分析失敗的原因，調(diào)整推廣方案，提高推廣效率，激發(fā)消費者購買動機，指導(dǎo)消費需要，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和美譽度，樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品市場形象，為進一步開拓市場奠定基礎(chǔ)。 評估的方法主要有：推廣前后銷售額比較法；跟蹤反饋法；全面評估法。,二、營業(yè)推廣的手段和方法,歸納小結(jié) 營業(yè)推廣的手段很多，常用的有：有獎銷售、優(yōu)待券、贈送樣品、展銷、產(chǎn)品陳列與現(xiàn)場表演、競賽等。在開展?fàn)I業(yè)推廣活動時，必須

55、注意選擇適當(dāng)?shù)姆绞?、確定適當(dāng)?shù)臅r間、限定營業(yè)推廣的對象、做好營業(yè)推廣方案的實施工作、正確評估營業(yè)推廣效果等問題。,實訓(xùn)一：資料分析,某日，某商場推出一則促銷廣告：“自即日起，在商場內(nèi)舉辦摸球有獎銷售活動，凡每天購買50元商品者可免費摸獎一次，多買多摸，當(dāng)場兌現(xiàn)?！币晃活櫩偷弥@個宣傳后，便專程到商場買了一臺價格2400元的空調(diào)，當(dāng)晚到商場參加摸獎，據(jù)商場促銷廣告規(guī)定：顧客如果摸到印有“9、6、9”數(shù)字的乒乓球，就可獲得頭等獎5000元。然而當(dāng)這位顧客拿著乒乓球來兌獎時，商場門市部的負責(zé)人卻以“6”和“9”形體相反為由，拒不承認。后來該顧客跑到“消費者協(xié)會”去投訴，商場最后給了這位顧客獎金500

56、0元，但由此企業(yè)形象卻受到了很大影響，這位顧客從此再也不去那家商場購物，同時一傳十、十傳百,【詳見案例】,兌獎風(fēng)波,實訓(xùn)一：資料分析,分析要點,1、信譽是現(xiàn)代商家的生存之本，既然承諾就要兌現(xiàn)，為了眼前的蠅頭小利而不惜犧牲自己承諾的行為，不僅會對自身的品牌形象帶來極壞的負面影響，也會在日益激烈的商業(yè)競爭中使自己的路越走越窄。 2、這一事件說明該商場推出的這則促銷方案內(nèi)容不嚴(yán)密，隨意性太大，須在今后的工作中改進，杜絕這類事件的再次出現(xiàn)。,【詳見案例】,實訓(xùn)一：資料分析,為了迎接國慶節(jié)的到來，某購物廣場準(zhǔn)備了豐富多彩的促銷活動來帶動銷售，其中海報發(fā)揮了重要的作用。但是，有一則海報由于某種原因沒有寫清

57、楚，引發(fā)了一系列本不該出現(xiàn)的問題。該海報寫到：在9月30日10月7日期間，我商場有一系列促銷活動，凡在本商場一次性購物滿50元者，可獲贈“珍極”牌醬油一瓶。但由于該海報沒有注明本活動不可累計，導(dǎo)致許多顧客一次性購物滿100元或200元，只能得到一瓶贈品醬油（按消費額本該得到24瓶），顧客很不滿意，有不少的抱怨。,【詳見案例】,贈品的份數(shù),實訓(xùn)一：資料分析,捆綁銷售 某超市出現(xiàn)這樣一個奇怪的現(xiàn)象：擁有黃金陳列位置的牙膏無人問津，而陳列在倒數(shù)第二層貨架位置的黑人牙膏卻倍受青睞。原來，捆綁在黑人牙膏上的一只小小的玩具車，成為吸引現(xiàn)場小孩和大人們關(guān)注的焦點。為了得到這只玩具小車，孩子們簡直成為黑人牙膏

58、的的“義務(wù)導(dǎo)購員”。他們把大人往黑人牙膏貨架前拉，吵著嚷著一定要大人買黑人牙膏。特別值得一提的是，有幾位顧客竟然一連購買了兩三支。,【詳見案例】,實訓(xùn)一：資料分析,分析要點,將成人牙膏與小孩玩具捆綁銷售，這種促銷方式看似簡單，但仔細想來，真不失為一個絕佳的創(chuàng)意。 首先，利益點明確，誘惑性強。牙膏作為家庭日用品，天天都得用。購黑人牙膏，大人有得用，小孩有得玩，真是一舉兩得。 其次，訴求對象定位準(zhǔn)確。假日里，家長們均喜歡帶小孩到超市購物，抓住小孩天生偏愛玩具的好奇心理，讓這些獨生子女成為大人購買牙膏的影響者與決策者。 再次，產(chǎn)品展示位置獨特。將黑人牙膏陳列在超市貨架的倒數(shù)第二層，并不是隨意的，而正

59、是經(jīng)過活動策劃者精心安排的。因為這樣的高度與小孩子的身高相近，小孩子才能接觸到玩具車，也才能激發(fā)他們的購買欲望。,【詳見案例】,實訓(xùn)二：情景模擬1,很多產(chǎn)品銷售都有淡季，銷售淡季來臨，很多競爭對手采取收縮或者放棄戰(zhàn)略，裁減業(yè)務(wù)人員或者抽調(diào)一部分銷售人員回公司休息，減少市場投入，廣告、促銷、網(wǎng)點開發(fā)與維護等市場銷售活動基本停止。 某營銷主管受一家集團委派，前往其一家子公司擔(dān)任營銷副總。當(dāng)他來到這家公司，走訪和巡視市場的時候，發(fā)現(xiàn)很多銷售人員要么住在賓館里不出門，要么坐在一級商店內(nèi)與一級商拉家常。他感到奇怪，于是問了很多銷售人員同樣一個問題：為什么不去開發(fā)和拜訪二級商和終端零售點？最終得到的回答是那么驚人的相似：現(xiàn)在是銷售淡季，二級商和終端零售點一天賣不出幾件產(chǎn)品，我去了他們也不會歡迎我。 面臨銷售淡季，假如你就是該營銷副總，你將重點考慮什么問題，準(zhǔn)備采取何種方法和措施，做到淡季不淡? 模擬開始：,【詳見案例】,淡季怎么辦？,實訓(xùn)二：情景模擬1,模擬要點,【詳見案例】,面臨銷售淡季，營銷主管應(yīng)當(dāng)思考兩個問題：一是如何保證公