1、商品分類與賣場關(guān)聯(lián),1,PPT學(xué)習(xí)交流,商品分類,商品分類的主要標(biāo)準(zhǔn): 按原材料來源分：植物性商品、動(dòng)物性商品、礦物性商品等 按產(chǎn)業(yè)分：畜產(chǎn)品、林產(chǎn)品、水產(chǎn)品、礦產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品等 按市場性分：地方商品、外地商品、外貿(mào)商品、民族貿(mào)易商品等 按使用時(shí)間分：耐用商品、低值易耗商品等 按需要程度分：生活必需品、奢侈品等 按行業(yè)經(jīng)營分：五金、服裝、鞋帽等 按儲(chǔ)運(yùn)分：化工危險(xiǎn)品、土產(chǎn)品、果品等 按用途分：食品、旅游用品、廚房用品等 按生產(chǎn)廠家分:不同品牌、產(chǎn)地的商品 按消費(fèi)者行為特征分：價(jià)格、性別、年齡等,2,PPT學(xué)習(xí)交流,傳統(tǒng)的商品分類：,根據(jù)不同的材料、品種、生產(chǎn)廠家等對商品進(jìn)行分類。 是以生產(chǎn)為導(dǎo)

2、向的： 容易造成賣場分類不清、商品陳列分散、不便于顧客關(guān)聯(lián)購買等，經(jīng)營效率低。,3,PPT學(xué)習(xí)交流,美國超市TPOS分類示例,4,PPT學(xué)習(xí)交流,以顧客需求為導(dǎo)向的商品分類,以商品的用途、使用目的為標(biāo)準(zhǔn)建立分類體系。 廚房用品、餐桌用品、旅游用品等。 在沃爾瑪?shù)穆糜斡闷焚u場，按旅游者的實(shí)際需求，將帳篷、睡袋、背包、登山杖、繩索、服裝、手電、電池、雨具、水桶、急救箱、燒烤架、碳等過去按傳統(tǒng)分類方法分散在十幾個(gè)部門的商品，在旅游這一主題下重新組合起來。 便于顧客識別商品的位置 便于顧客挑選商品 使顧客感受到商品的豐富,5,PPT學(xué)習(xí)交流,TPOS分類,從消費(fèi)者日常生活實(shí)際使用狀況的角度出發(fā)，將商品

3、的用途和使用目的進(jìn)一步細(xì)分化，按時(shí)間、場所、動(dòng)機(jī)、生活方式，即TPOS(time,place,occasion,life style)分類方法對商品進(jìn)行分類和組織。 大型超市、家居市場、建材中心等 Assortment：多種物類的聚合、組合,6,PPT學(xué)習(xí)交流,美國超市TPOS分類示例,7,PPT學(xué)習(xí)交流,TPOS分類的原則,1、集中于顧客購買頻度高的商品 2、控制價(jià)格帶 3、品項(xiàng)數(shù)量要少 4、單品大量陳列 5、色彩要少,8,PPT學(xué)習(xí)交流,商品的分類體系,分類是商品間的聚合：,使用目的的中分類,品種,入店目的的大分類,價(jià)格帶,價(jià)格線,品項(xiàng)（品目、單品）,商品分類,商品構(gòu)成,9,PPT學(xué)習(xí)交流

4、,沃爾瑪?shù)纳唐贩诸愺w系和高效經(jīng)營,商品的大分類,使用目的的中分類,賣場部門 （平均200 平方米）,1,2,5,3,4,4,3,2,1,品項(xiàng)3,品項(xiàng)2,品項(xiàng)1,品項(xiàng),品種分類,平均約50種中分類,每個(gè)中分類平均6個(gè)品種,每個(gè)品種平均35個(gè)品項(xiàng),陳列面,陳列面,陳列面,標(biāo)陳,標(biāo)陳,標(biāo)陳,基本穩(wěn)定，經(jīng)常有小幅變動(dòng),平均約50種中分類,變化的，幾乎每周都需要調(diào)整,10,PPT學(xué)習(xí)交流,賣場關(guān)聯(lián),11,PPT學(xué)習(xí)交流,在市區(qū)世紀(jì)聯(lián)華南國店，方便面區(qū)域被調(diào)整到二樓電梯口，而香腸、雞翅、雞腿、榨菜等食品則被放在方便面貨架的最底層。 原本擺放在三樓小家電區(qū)的果蔬清洗機(jī)，被巧妙安置在水果蔬菜區(qū)?！霸瓉硪粋€(gè)月也

5、賣不了一臺(tái)，擺在這里一個(gè)月，就銷售了15臺(tái)。” 世紀(jì)聯(lián)華南國店的有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，超市的此次調(diào)整規(guī)模挺大。關(guān)聯(lián)性陳列是此次調(diào)整的重點(diǎn)，他們就是運(yùn)用商品之間的互補(bǔ)性，可以使顧客在購買某商品后，也順便購買旁邊的商品。在方便顧客的同時(shí)提高了顧客購買商品的概率。,12,PPT學(xué)習(xí)交流,除超市調(diào)整外，很多廠家也注意到了關(guān)聯(lián)陳列在商品銷售中的作用。 一調(diào)味品廠家在陳列時(shí)，非常注重自身產(chǎn)品同蔬果和散裝海鮮的關(guān)聯(lián)性。如在火鍋產(chǎn)品銷售區(qū)域，集中陳列了骨湯產(chǎn)品，因?yàn)楣菧腔疱伒纳铣说琢希辉谑卟虽N售區(qū)域，主推味精產(chǎn)品，用來炒菜、燉菜；在冰柜的上方，則會(huì)放些保質(zhì)期較短的雞精、蠔油產(chǎn)品“通過這種關(guān)聯(lián)陳列，一個(gè)月下來，

6、銷售額實(shí)現(xiàn)了近50%的增長?！币患页械陌儇洸恐鞴苓@樣告訴記者。,13,PPT學(xué)習(xí)交流,關(guān)聯(lián)陳列,關(guān)聯(lián)組合：按使用目的、用途,發(fā)掘商品間的關(guān)聯(lián)性，形成大、小關(guān)聯(lián)區(qū)架. 如寵物區(qū)、嬰兒區(qū)、護(hù)膚區(qū)、清潔區(qū)；或面包旁邊擺放奶油、蜂蜜，咖啡旁邊擺放方糖；生鮮部門鮮魚平臺(tái)旁邊陳列干紅葡萄酒，刀具旁擺放磨刀石；魚丸冷柜旁陳列火鍋底料等。 紅酒附帶起瓶器,14,PPT學(xué)習(xí)交流,關(guān)聯(lián)陳列,商品分類 商品采購方式 企業(yè)管理體制 顧客購買行為特點(diǎn),15,PPT學(xué)習(xí)交流,關(guān)聯(lián)陳列的必要性,賣場規(guī)模和關(guān)聯(lián)陳列：,賣場面積,關(guān)聯(lián)陳列數(shù)量,16,PPT學(xué)習(xí)交流,關(guān)聯(lián)陳列的必要性,關(guān)聯(lián)陳列是20世紀(jì)90年代以來美國大型超市

7、中最流行的陳列方式。 在美國，沃爾瑪顧客的平均滯留時(shí)間為1520分鐘，平均客單價(jià)為66美元，如果每件商品平均價(jià)格為2.5元，66/2.5=26（件），即顧客每分鐘可以把一件商品放入購物筐內(nèi)。,17,PPT學(xué)習(xí)交流,交叉陳列與需求品類,美國連鎖藥店的關(guān)聯(lián)陳列：,18,PPT學(xué)習(xí)交流,交叉陳列與需求品類,家居中心：,臥室家具 臥具 窗簾 臺(tái)燈 墻紙 室內(nèi)裝飾品 ,臥室 廚房 客廳 衛(wèi)生間 陽臺(tái) 書房 ,19,PPT學(xué)習(xí)交流,需求品類的特征,新的商品分類形式：不同部門商品的橫向組合 需求的開發(fā)：“夏季減肥食品”、“預(yù)防高血壓癥” 問題的解決 現(xiàn)在美國大型超市和連鎖藥店中，10%20%的賣場面積是由需

8、求品類構(gòu)成的。,20,PPT學(xué)習(xí)交流,尋找關(guān)聯(lián)：沃爾瑪?shù)馁徫锘@分析法,同一部門內(nèi)的商品購買確率 350毫升12罐裝百事可樂 輸入希望調(diào)查的商品編碼,21,PPT學(xué)習(xí)交流,沃爾瑪?shù)馁徫锘@分析法,不同部門內(nèi)的商品購買確率 350毫升12罐裝百事可樂 輸入希望調(diào)查的商品編碼,22,PPT學(xué)習(xí)交流,貨位布局,一、商品賣場面積配置 二、貨位布局 三、賣場客動(dòng)線調(diào)研,23,PPT學(xué)習(xí)交流,某連鎖超市的商品面積分配,24,PPT學(xué)習(xí)交流,一、商品賣場面積配置,（一） “貨架份額=市場份額”原則 產(chǎn)品能力衡量法 若商店在春節(jié)前開業(yè)，羽絨服的預(yù)期銷售額占到服裝部預(yù)期銷售額的10，那么開業(yè)初期羽絨服就會(huì)獲得服裝部

9、10的陳列空間。,25,PPT學(xué)習(xí)交流,“貨架份額=市場份額”原則的不足,忽略了店鋪空間彈性的差異 無法保證商家的經(jīng)營利益 可能會(huì)造成商品少而單調(diào)的印象 忽略了新商品的影響力,26,PPT學(xué)習(xí)交流,（二）面積配置的影響因素 PSI（產(chǎn)品重要度綜合指標(biāo)）： 銷售額，利潤，需求彈性，供應(yīng)商的重要性，品牌價(jià)值，周轉(zhuǎn)率，長寬高尺寸，新品推廣，自有品牌，物流，缺貨影響，店鋪形象和定位等。,27,PPT學(xué)習(xí)交流,二、貨位布局,28,PPT學(xué)習(xí)交流,大型連鎖門店各層商品配置,29,PPT學(xué)習(xí)交流,貨位布局的依據(jù),1、賣場位置的優(yōu)劣 2、商品性質(zhì) 3、“磁石”理論 4、顧客行走特點(diǎn) 5、顧客購買順序和購買頻率

10、 6、顧客心理因素,30,PPT學(xué)習(xí)交流,顧客在超市的基本購買順序,生鮮食品 半生鮮食品 副食品 調(diào)味品 休閑食品 非食品 生鮮食品 半生鮮食品 一般食品 非食品,31,PPT學(xué)習(xí)交流,生鮮食品的配置,生鮮食品：畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品、果蔬品、加工食品（熟食、加工主食，加工肉）。,32,PPT學(xué)習(xí)交流,美國超市生鮮食品的購買順序和購買頻率,33,PPT學(xué)習(xí)交流,美國和日本在生鮮食品配置順序上的比較,34,PPT學(xué)習(xí)交流,半生鮮食品的配置,半生鮮食品：奶制品、煉制品、豆制品、半加工面類制品、果汁與果酒等。 冷凍食品既可以看作生鮮食品也可以看作半生鮮食品。,A 美國60年代的配置,B 美國90年代的配置,

11、35,PPT學(xué)習(xí)交流,生鮮食品與半生鮮食品的關(guān)聯(lián)配置：,生鮮食品 半生鮮食品 一般食品 非食品,A：面積1000平方米以下,B：10002000平方米,36,PPT學(xué)習(xí)交流,生鮮食品與半生鮮食品的關(guān)聯(lián)配置：,C：20005000平方米,D：5000平方米以上的橫長方形,37,PPT學(xué)習(xí)交流,生鮮食品與半生鮮食品的關(guān)聯(lián)配置：,E：5000平方米以上的橫長方形,38,PPT學(xué)習(xí)交流,家樂福中國生鮮布局,入 口,鮮 肉 區(qū),熟 肉 區(qū),面包區(qū) （西式主食）,低溫立柜區(qū)（火腿等）,海鮮、魚區(qū),蔬菜區(qū),水果區(qū),豆制品,主食區(qū),包裝食品、飲料區(qū)等,低溫立柜區(qū)（乳品等）,低溫臥柜區(qū)（速食等),39,PPT學(xué)習(xí)交流,賣場關(guān)聯(lián),同一大類的商品集中在一個(gè)區(qū)域內(nèi) 同一區(qū)域內(nèi)考慮將相鄰的兩個(gè)小類彼此關(guān)聯(lián) 兩個(gè)相鄰大區(qū)域之間接壤的地方，用兩個(gè)各自區(qū)域內(nèi)的小類進(jìn)行有機(jī)對接 使整個(gè)店鋪每個(gè)相鄰的類別都能相互關(guān)聯(lián),40,PPT學(xué)習(xí)交流,思考題,如何在主通道兩側(cè)體現(xiàn)商品的關(guān)聯(lián)配置？,熟食 加工主食,熟食 加工主食,干,熟食 加工主食,醬菜,豆制品,4