1、企業(yè)營銷計劃文案、企業(yè)營銷計劃程序可以分為7個茄子主要部分，如下圖所示，明確的計劃問題、調(diào)查和分析、營銷戰(zhàn)略計劃、營銷戰(zhàn)術(shù)計劃、營銷計劃提交、營銷計劃實施、評估和修改。市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷目標、市場細分、目標市場和市場市場定位、調(diào)查和分析市場、了解競爭對手和市場營銷的內(nèi)部和外部環(huán)境、SWOT分析、了解計劃動機、了解計劃重點和計劃專題、了解市場營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃產(chǎn)品、價錢、分銷、促銷等市場營銷要素的想法、預(yù)算和實施程序企業(yè)號營銷計劃書的主要內(nèi)容和一般形式旨在幫助營銷策劃人制定規(guī)范的營銷計劃書。1.封面是營銷企劃書的臉，影響讀者對營銷企劃書的第一印象，所以要渡邊杏輕率。要適應(yīng)好的封面，企劃書的內(nèi)容，

2、不要過于奢侈，要給人華麗而不現(xiàn)實的感覺。別再粗制濫造了，讓你覺得整個企劃書出自一個稻草隊的魔掌。(威廉莎士比亞，溫斯頓，書籍)規(guī)格的封面一般需要提供以下信息：1、提案的名稱；2、計劃客戶；3、規(guī)劃機構(gòu)的名稱或規(guī)劃人員的姓名；4、規(guī)劃負責人和聯(lián)系信息；5、計劃完成日期和計劃執(zhí)行期限；6，號碼。下圖是市場營銷建議的實例。編號A123密級C PTCA的手機分發(fā)渠道設(shè)計策劃人PTCA企劃公司XJTU營銷企劃室企劃室企劃負責人馬學(xué)聯(lián)聯(lián)系電間：2006年1月1日日本策劃實施時間：2006年1月1日至2006年八月30日第二，序言第一，受委托的情況下，

3、例如某公司受某公司委托，將對某年的廣告宣傳計劃進行具體計劃。第二，計劃大綱，即計劃要達到的目的和計劃的主要過程。以下是一個茄子示例：本策劃受PTAC公司委托，在XJTU營銷策劃室設(shè)計了PTAC手機的分發(fā)渠道。牙齒計劃需要解決的主要問題是隨著手機市場從賣方轉(zhuǎn)移到買方市場，手機流通體系也開始多樣化。在此背景下，原代理流通體系的核心成員PTAC如何實現(xiàn)流通渠道體系的平穩(wěn)過渡？本策劃分析了PTAC現(xiàn)有手機流通體系存在的問題，結(jié)合手機行業(yè)的特點，提出了PTAC流通渠道的新設(shè)計和替代方案，并提出了PTAC流通渠道轉(zhuǎn)換的路徑方案。3，目錄目錄是企劃書各部分的標題列表，讓讀者快速理解書的大綱，方便查找相關(guān)內(nèi)容

4、。一般人的閱讀習(xí)慣是先讀書的題目，然后是讀書的目錄。如果目錄不能吸引他，引起他的閱讀欲望，他就不再往下看了。因此，寫目錄需要一些努力，讀完書后，不僅可以理解企劃書的全貌，還應(yīng)該引起人們的閱讀興趣。第四，摘要是對營銷計劃項目的簡單、一般性說明。應(yīng)該說明為誰制定了什么性質(zhì)的計劃，應(yīng)該解決什么問題，結(jié)論是什么。讀者可以通過摘要提示大致理解企劃內(nèi)容的要點。摘要在企劃書的開頭，但一般是在整個營銷計劃出錯的時候?qū)懙?。第五，本文這是營銷策劃書的重要組成部分。具體內(nèi)容包括：1、營銷計劃的目的；2、重點分析環(huán)境，包括企業(yè)營銷的內(nèi)部和外部環(huán)境分析，企業(yè)市場和競爭對手分析。3、通過SWOT分析、企業(yè)的優(yōu)缺點、機會和

5、威脅的分析，發(fā)現(xiàn)了市場機會和企業(yè)的營銷問題。4、營銷目標和目標市場；5、營銷要素組合；6、預(yù)算7、日程和職員安排，包括營銷過程的總成本、階段成本、項目成本等；8、營銷實施和控制方法。6.結(jié)語部分一般概括整個計劃的要點，一方面強調(diào)計劃的要點，另一方面回應(yīng)序言。寫結(jié)束語的時候，策劃者必須回答以下重要問題。你的計劃如何解決你之前提出的營銷問題？如果不能很好地回答牙齒問題，整個計劃邏輯是值得懷疑的。結(jié)語屬于“畫龍點睛”的筆，絕對是不可缺少的渡邊杏。7、附錄附錄的作用有兩個。一個是對規(guī)劃采用的調(diào)查和分析技術(shù)進行必要的說明，另一個是提供規(guī)劃客觀性的證據(jù)。因此，影響技術(shù)、閱讀計劃書興趣的一切，以及有助于讀者

6、對計劃內(nèi)容的理解和信任的資料，都可以包括在問卷、分析模型、復(fù)雜的分析過程、座談會原始照片、圖像資料等附錄中。為了便于查找，附錄中要顯示順序。案例策劃方案出自參考，是由擔任廣州北京宣戰(zhàn)等多種保健品、食品、廣告企業(yè)、銷售主管、分公司經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、市場監(jiān)督等職務(wù)的策劃人寫的。由此可以看出規(guī)劃工作的苦衷。做好計劃工作，編寫文案是最重要的基本功之一。企劃公力的大小最終要以實際情況載入白紙黑字。一支筆可以說相當于“千軍萬馬”。在企劃公司里很少有好的文案作家。好的文案作家要準確地記錄腦海中閃現(xiàn)的靈感，把好的想法轉(zhuǎn)變?yōu)榭尚械姆桨福妙櫩腿菀桌斫獾恼Z言表達專業(yè)的東西，把沒有生命的文字轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷦拥膱鼍?，打動?/p>

7、客，把希望和憧憬變成顧客可以達到的目標。那個難度不難想象。我記得幾年前第一次給顧客寫企劃案，把傾注心血的“作品”自信地交給了顧客，“像你這樣的方案在我的書桌上有幾份！”有句令人心痛的話.(威廉莎士比亞，溫斯頓，自信) (威廉莎士比亞，溫斯頓，自信) (威廉莎士比亞)?！翱嗨稼は?，換個位置，如果自己是顧客，別人給我的方案不能照亮我眼前，我為什么要接受它呢？”因此，寫好的事件要有“馬不出奇地死”的精神，要“忍”。最愚蠢的方法之一是不斷地寫，不斷地練習(xí)。以下幾點是我“忍耐”的心情。第一，有隨時記錄工作和生活中有意義的東西的習(xí)慣?？诖锟偸怯行”咀?，記錄生活和工作中遇到的有意義的事情。例如，有時有閃現(xiàn)

8、的想法，聽的精彩物語，讀書的感想等。一次和幾個朋友聊天，談?wù)撔麄鞲髯援a(chǎn)品的高手，我當時拿出筆記本，寫下了他們的想法，他們不理解我的行為，嘲弄我是否想成為小說家。(威廉莎士比亞、小說家、小說家、小說家、小說家、小說家、小說家、小說家)后來為一位顧客制定產(chǎn)品宣傳方案時，這個記錄給了我很大的啟發(fā)。其實當時沒想到以后真的能用。另一次，在策劃一位女性的美容保健品時，偶然聽到銷售人員說，一位年輕小姐把買來的產(chǎn)品放在家里，偷喝了媽媽的產(chǎn)品。效果也很好。(David aser，Northern Exposure，美國電視電視劇)當時我也記錄了下來。之后刊登了以牙齒工作為根據(jù)寫的軟門廣告“媽媽偷喝了女兒的產(chǎn)品”

9、，反響很好。這種習(xí)慣會給我們帶來兩個茄子的好處：積累豐富的素材，激勵工作。練習(xí)控制文本的能力。要用最精密的文字準確地描述一件茄子的事不是件容易的事。這平時需要很多練習(xí)。第二，把章句改為短文寫方案時，我們總是喜歡長篇大論，文章瑣碎，重點不突出，顧客看了以后就不知道說什么了。(威廉莎士比亞，哈姆雷特)文豪不長，重要的是要把問題解釋清楚，讓顧客理解問題的核心，如何解決。所以每次寫完一個茄子方案，都想把5000字改為4000字，把4000字改為3000字。在牙齒過程中，我不僅把文章做得時髦，還慢慢抓住了要點。第三，有學(xué)習(xí)奧威格廣告大師奧威格的習(xí)慣，他每次寫完一張廣告文案，都要讀給一位老婦人聽，繼續(xù)修改

10、，直到她能聽懂為止。事實上，大使的好習(xí)慣是我們學(xué)習(xí)的最好榜樣。我們的廣告商有“自戀”的傾向，制作完全不考慮一般消費者的感受，總是以自己的理由取代消費者的思維，將孤注一擲強加給消費者。我們寫廣告文案，不要時時刻刻忘記自己的使命和目的。例如，要寫關(guān)于白酒的廣告文案，就要找喝好酒的人，看看他們在想什么，他們在說什么，把你寫的讀給他們聽，看看他們是否有感情，是否有同感。你甚至自己也要努力喝點酒，在品位中尋找靈感。(蕭伯納，蕭伯納)第四，我喜歡“精密調(diào)查”的暗示。韓愈長安某王趙胤，某日外出巡邏，公路管制僧侶、驢等，手牽著手進行精密調(diào)查，集中的樣子，竟撞上了儀仗隊。通過詢問得知，牙齒僧人的名字是賈島。在“

11、鳥叔草樹，和尚敲月亮門”中，不知是使用“推”還是“敲”，表情太集中，不知道回避。后人寫文章反復(fù)研究，揣摩文字，對問題進行多方面的考察和研究。寫文案要具備這種“精密調(diào)查”的精神。在創(chuàng)作的過程中，應(yīng)該繼續(xù)問自己：還有更好的嗎？換句話說行嗎？在當今信息爆炸、競爭加劇的時代，如果不能抓住消費者的視線，就先不要著急。(威廉莎士比亞，溫斯頓，競爭名言) (威廉莎士比亞，競爭名言) (你怎么能把自己看不見的東西拿出來展示呢？第五，學(xué)習(xí)和借用別人的優(yōu)點是進步自己的好方法。看好的文案，都要拿來研究一下，讓自己進去。如果自行寫下去，會從什么角度考慮呢？(威廉莎士比亞，溫斯頓，書籍)別人能想到的不是自行想嗎？當然，

12、參考不是機械地模仿，而是機械地模仿。榜樣是學(xué)習(xí)和掌握別人思想的精髓，讓別人的思維方式激勵自己。我做乳制品的時候，在實踐中成功地應(yīng)用了一些保健品行業(yè)的操作方法，取得了很好的效果。例如，過去幾年對酸奶的營養(yǎng)價值認識不足，對鮮奶油的差異也不太清楚，我利用大量軟廣告和傳單頁面普及這些知識，開設(shè)營養(yǎng)健康熱線，召開消費者座談會等。David aser，Northern Exposure(美國電視電視劇)，牙齒健康食品常用的手段，在乳制品銷售中也顯示出卓越的功勞?？傊?，對于制定計劃和寫文案，我最大的體驗是“功夫在詩外”。能否在關(guān)鍵時刻寫好文章取決于你平時寫的心血，取決于你平時的功勞。(威廉莎士比亞哈姆雷特)

13、因此，計劃文件是“參考”的。不顧辛苦和痛苦，有“涼爽”牙齒的時候，是為顧客提高業(yè)績，認可自己價值的時候了。案例金星啤酒夏季促銷方案2002年，剛進入月球幾個月，被淡季困擾的啤酒企業(yè)像剛被困住的饑餓的老虎一樣到處亂跑覓食，準備啤酒行業(yè)的市場大戰(zhàn)。(威廉莎士比亞、溫斯頓、啤酒、啤酒、啤酒、啤酒、啤酒、啤酒、啤酒、啤酒、啤酒)中國啤酒業(yè)經(jīng)過10多年的高速發(fā)展，已成為當今世界第二大啤酒生產(chǎn)國，啤酒的年生產(chǎn)能力超過3000萬噸。但是2001年啤酒總產(chǎn)量只有2274萬噸，產(chǎn)能過剩是供過于求。金星啤酒是業(yè)界的后起之秀，為了尋找更大的市場空間，正在準備大規(guī)模的夏季促銷活動。第一，促銷目標市場上已經(jīng)制定的促銷方

14、式(如轉(zhuǎn)賣制、開瓶獎、啤酒中獎等)牙齒都在使用，因此促銷效果呈下降趨勢，同時企業(yè)促銷費用也繼續(xù)提高。能否出現(xiàn)新的有魅力的促銷法是金星啤酒首先要考慮的問題。什么樣的促銷手段是我們期待的有效促銷手段？測量標準是什么？金星啤酒的促銷目標如下。(1)銷售額大大增加。(2)擴大市場占有率；(3)有效地抑制競爭對手。(4)不公正不損害品牌，進一步提高品牌的知名度和名譽。(5)活動后有持續(xù)的效果。2 .促銷媒體要采取什么樣的促銷方式才能達到這樣的目標呢？規(guī)劃者們在此基礎(chǔ)上開始了計劃和思考。啤酒是清涼飲料，夏天喝不僅有解暑的作用，還能解渴。如果能在防暑、防曬方面找到與啤酒相關(guān)的產(chǎn)品，作為贈品與金星啤酒捆綁銷售

15、，效果會很好。偶然，策劃人在路上看到一位女性騎著裝有遮陽傘的自行車，雨傘固定在自行車的把手上，前后靈活移動，引人注目。策劃者的眼前突然亮起來?！昂绕【?，送自行車遮陽傘”的促銷活動為什么渡邊杏？這是一個很好的促銷載體，因為以下幾個茄子原因。啤酒和雨傘都有防暑效果。2.夏天炎熱的太陽或大雨傾盆，人們普遍對雨傘有需求。3.雨傘是戶外人遮擋陽光的工具，為了戶外流動物，與雨傘工廠(名牌工廠、杭州天堂雨傘工廠等)結(jié)合，定制設(shè)計精美的金星啤酒特制雨傘，能產(chǎn)生良好的宣傳效果。4.自行車族是一個很龐大的群體。在自行車上安裝遮陽就像把他們變成傳播的媒體，創(chuàng)意獨特，個性出眾，吸引力強。5，禮品雨傘和啤酒銷售將持續(xù)互

16、動，啤酒銷售越高，雨傘贈送越多，相反，雨傘越多，啤酒銷售越便利。6.在不損害品牌的情況下，反而可以進一步確立品牌的好形象。三、行動計劃1，活動的目的和意義。進一步促進銷售，擴大市場份額，遏制競爭對手，確立金星啤酒在消費者心中的牌子地位。2，活動時間：2002年七月一日- 2002年九月三十日。3、活動主題：“金星啤酒仲夏防曬項目”。4、活動原則：(1)活動與宣傳互動，活動促進宣傳，促銷。(2)選擇牌子雨傘廠，走強聯(lián)合之路。(3)活動和經(jīng)常工作的結(jié)合渡邊杏分隔兩者。通常的頻道和終端工作不僅不能放松，反而必須加強。廣告詞：“這個夏天不太曬太陽?！?.活動細則：(1)一次性購買金星啤酒瓶(或累計消費

17、)，可以得到一把特別精美的天堂傘。(2)獎金場所是金星啤酒的各個賣點。(3)活動的解釋權(quán)屬于金星啤酒集團。7.活動目標：河南省17個城市正式開展，預(yù)計3個月內(nèi)同比增長30%。8、準備字典活動(1)建立活動領(lǐng)導(dǎo)小組，銷售總公司總經(jīng)理擔任總經(jīng)理，副總經(jīng)理擔任副總經(jīng)理。(二)規(guī)劃中心指定負責媒體宣傳節(jié)目制作及促銷傘的設(shè)計采購及其他相關(guān)物資儲備的人員。(三)各地區(qū)銷售公司經(jīng)理直接負責和組織業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商，協(xié)助開展本活動。9，執(zhí)行活動：(1)廣告宣傳。河南衛(wèi)視黃金時間和各地市有線臺做字幕廣告，在東方家庭報、大河南報上做四分之一板塊廣告。(2)地區(qū)市場經(jīng)理與規(guī)劃中心人員合作，組織業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商在各地區(qū)市場開展活動，利用假日在市中心廣場集中演出，協(xié)助活動，有條件地要求當?shù)孛襟w記者進行采訪報道。(3)在各個賣點頭和終端賣場掛上印有活動主題和獎勵方式的橫幅，加強宣傳，以實物贈送。10、活動控制：(1)市場管理中心監(jiān)督檢查各地區(qū)活動的開展情況，