1、第八章 渠道沖突管理,主要教學(xué)內(nèi)容,渠道沖突的含義與識(shí)別 渠道沖突產(chǎn)生的原因 化解渠道沖突的辦法 竄貨管理,第一節(jié) 渠道沖突的含義與識(shí)別,渠道沖突（conflicts in channel), 是指某渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事會(huì)損害、威脅其利益或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，或是由于觀點(diǎn)不一、目標(biāo)差異從而引發(fā)在他們之間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)等行為。,一、渠道沖突的含義,帕拉茅亭教授提出的沖突5階段：,渠道沖突發(fā)展過程圖,渠道沖突是一種直接的、受個(gè)人情感因素影響的、以對(duì)手為中心的渠道成員之間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)行為。 渠道競(jìng)爭(zhēng)是一種間接的、不受個(gè)人情感因素影響的、以目標(biāo)為中心的渠道

2、成員之間的競(jìng)爭(zhēng)行為。 渠道競(jìng)爭(zhēng)如果表現(xiàn)為對(duì)抗性，即為渠道沖突。,沖突與競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)別,渠道沖突的根源,渠道沖突根源：渠道成員之間所固有的相互依賴。,渠道成員一般各有其特定的專業(yè)職能,而專業(yè)化會(huì)導(dǎo)致相互依賴。這種相互依賴就要求渠道成員要有最低層次的合作以完成渠道使命。然而，由于各渠道成員的相互獨(dú)立性，他們都力圖獲得最大限度的自主權(quán)。 如果渠道成員的相互依賴程度越強(qiáng)，一方干預(yù)另一方實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的機(jī)會(huì)就越多。于是，渠道成員的相互依賴關(guān)系就產(chǎn)生了渠道沖突。,二、渠道沖突的分類（P180）,課堂練習(xí)：判斷下面的沖突屬于什么沖突? 1、海爾專賣店和格力專賣店的沖突。（ ） 2、恒客隆和歐亞商都的沖突。（ ） 3

3、、批發(fā)商與零售商之間的沖突。（ ） 4、零售商與制造商之間的沖突。（ ） 5、雅芳直銷和專賣店的沖突。（ ）,我國(guó)渠道沖突的主要表現(xiàn)形式及引起沖突的原因？,思考,1、一種客觀存在 2、良性沖突和惡性沖突 Combine them to form an index of conflict: 沖突=（n；i=1）重要性*不一致的頻率*強(qiáng)度,三、對(duì)渠道沖突的正確認(rèn)識(shí),不同渠道沖突水平對(duì)渠道效率的影響,對(duì)渠道效率不產(chǎn)生影響的沖突是低水平?jīng)_突，對(duì)渠道效率產(chǎn)生積極（有利）影響的沖突是中等水平?jīng)_突，對(duì)渠道效率產(chǎn)生消極（不利）影響的沖突是高水平?jīng)_突,第二節(jié) 沖突的原因,一、根本原因 二、直接原因,一、渠道沖突

4、的根本原因 1、目標(biāo)差異 2、歸屬差異 （1）目標(biāo)顧客的歸屬差異和矛盾 （2）銷售區(qū)域的歸屬差異和矛盾 （3）渠道分工的差異和矛盾 （4）技術(shù)的差異和矛盾 3、對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異,營(yíng)銷技術(shù),案例： 聯(lián)通的渠道故事： 某地市聯(lián)通根據(jù)對(duì)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)CDMA的需求調(diào)查，推出了中興C880、C881、C988三款手機(jī)的集團(tuán)促銷政策。集團(tuán)單位擔(dān)保，一次性購(gòu)機(jī)入網(wǎng)10戶以上，在機(jī)價(jià)方面給予60-70%的優(yōu)惠。這個(gè)政策推出以后，營(yíng)銷員和合作營(yíng)業(yè)廳都積極行動(dòng)起來(lái)了。營(yíng)銷員小郭聯(lián)系到鎮(zhèn)某村書記，該村經(jīng)濟(jì)條件較好，有村辦企業(yè)，書記答應(yīng)牽頭給村干部和村辦企業(yè)職工擔(dān)保，辦理一個(gè)集團(tuán)。公司在這個(gè)鎮(zhèn)設(shè)有一個(gè)合作營(yíng)業(yè)廳，業(yè)主叫小

5、魏，她是一個(gè)服務(wù)熱情也精明的女老板，但開拓集團(tuán)客戶能力欠缺。 小郭請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)同意在合作廳蹲點(diǎn)，帶著一箱的手機(jī)，力爭(zhēng)把這個(gè)移動(dòng)的集團(tuán)挖過來(lái)，第二天，就有不少村干部到合作廳詢問CDMA手機(jī)的情況和該如何辦理，一時(shí)門庭若市，二個(gè)人在二天內(nèi)辦理了22戶的CDMA集團(tuán)租機(jī)用戶。然而，小郭和小魏因這個(gè)集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)撍惆l(fā)生了爭(zhēng)論，甚至影響到后續(xù)集團(tuán)用戶的辦理。小郭認(rèn)為這個(gè)集團(tuán)是她利用重要關(guān)系多次宣傳才促成的，應(yīng)該算她的業(yè)績(jī)，而小魏認(rèn)為，這個(gè)集團(tuán)在她的市場(chǎng)范圍，村干部等人她都很熟，她向他們宣傳營(yíng)銷也出了很大的力，大部分應(yīng)該算她的業(yè)績(jī)。最后，她們把這個(gè)市場(chǎng)沖突反映到經(jīng)營(yíng)部，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)評(píng)理。,思考：類似的問題應(yīng)怎樣解決

6、？,思考：類似的問題應(yīng)怎樣解決？,報(bào)備制度,案例分析,聯(lián)通的渠道故事,報(bào)備制度也就是一個(gè)商家開發(fā)了某個(gè)大單，對(duì)廠家的進(jìn)行報(bào)告，于是廠家把這個(gè)客戶鎖定給這個(gè)商家。這樣就避免后續(xù)的沖突，誰(shuí)要是沒有報(bào)備，私自搶別人的客戶，那是嚴(yán)重違規(guī)，要受到廠家的嚴(yán)厲制裁。,二、渠道沖突的直接原因,1、價(jià)格原因 2、存貨水平 3、大客戶原因,4、爭(zhēng)占對(duì)方資金 5、技術(shù)咨詢和服務(wù)問題 6、中間商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品,案例：濟(jì)南七商場(chǎng)聯(lián)合拒售長(zhǎng)虹彩電,事件：乍暖還寒季節(jié)，濟(jì)南商界被一顆重磅炸彈掀起了一陣軒然大波：七家大商場(chǎng)聯(lián)合拒售長(zhǎng)虹彩電! 雙方理由：商場(chǎng)和廠家各有各的說法。商場(chǎng)說：長(zhǎng)虹產(chǎn)品質(zhì)量差，售后服務(wù)跟不上，嚴(yán)重地影

7、響了商場(chǎng)的聲譽(yù)，拖累了商場(chǎng)的收益。長(zhǎng)虹也說：我們產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)均是全國(guó)一流的，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高達(dá)35%，明年可達(dá)45%。 真相：長(zhǎng)虹對(duì)濟(jì)南地區(qū)的各個(gè)經(jīng)銷商“政策”不同，特別是直供方式的出現(xiàn)。其銷售政策使這七家商場(chǎng)只能享受到微利。商家與長(zhǎng)虹交涉未果，于是就出現(xiàn)了這一“串通”行為。,問： 1、本案例沖突的表現(xiàn)形式？ 2、請(qǐng)分析此種現(xiàn)象出現(xiàn)的深層次原因。,案例二：天津十大商場(chǎng)聯(lián)合抵制國(guó)美天津公司開業(yè)事件,1999年8月，天津十大商場(chǎng)聯(lián)合抵制北京國(guó)美公司天津公司開業(yè)，長(zhǎng)虹、康佳、TCL等七家國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)以極其矛盾的心態(tài)卷入其中，同各大商場(chǎng)簽訂了一項(xiàng)被戲稱為“賣身契”的會(huì)議紀(jì)要： 1與會(huì)各電視機(jī)生產(chǎn)廠

8、家天津分公司或辦事處不再與國(guó)美電器公司發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，各廠家有責(zé)任采取斷然措施，堅(jiān)決制止北京或其他地區(qū)貨源流入天津。 2由于國(guó)美電器公司尚有部分庫(kù)存，或由于制止不力使得其他地區(qū)貨源繼續(xù)流入天津，廠家同意以國(guó)美在公眾媒體上的廣告價(jià)格作為十大商場(chǎng)的零售價(jià)，廠家以此價(jià)格下浮3%，作為對(duì)十大商場(chǎng)的供價(jià)。 3十大商場(chǎng)承諾，對(duì)于履行以上內(nèi)容的廠家，將竭盡全力保證其銷售總量和市場(chǎng)占有率不因此而下降，并且在最短的時(shí)間內(nèi)，按廠家的銷售政策恢復(fù)市場(chǎng)秩序。,問： 1、本案例沖突的表現(xiàn)形式？ 2、從這個(gè)案例中得到什么啟示？,出發(fā)點(diǎn)： 不同渠道是否服務(wù)于同一類最終客戶 渠道之間是惡性競(jìng)爭(zhēng)還是相互受益 現(xiàn)有渠道利潤(rùn)惡化是其

9、他渠道侵入的結(jié)果還是渠道本身的問題 一個(gè)渠道的衰敗是否真的威脅到了企業(yè)的利潤(rùn)水平,第三節(jié) 渠道沖突管理,采取相應(yīng)行動(dòng): 沖突對(duì)企業(yè)利潤(rùn)影響小，但破壞性大放棄該渠道 沖突對(duì)企業(yè)利潤(rùn)影響大，但破壞性小立即愛撫，增強(qiáng)控制 沖突對(duì)企業(yè)利潤(rùn)影響小，且破壞性小持續(xù)關(guān)注 沖突對(duì)企業(yè)利潤(rùn)影響大，且破壞性大立即行動(dòng)，化解沖突,一、化解渠道沖突的出發(fā)點(diǎn),如果沖突確實(shí)由不同渠道同時(shí)向相同的市場(chǎng)和客戶提供服務(wù)而引起，生商廠商可以通過引導(dǎo)每個(gè)渠道銷售不同的產(chǎn)品或品牌來(lái)調(diào)解沖突。 具體實(shí)施辦法： 、 向每個(gè)銷售渠道提供不同的產(chǎn)品； 、 為每個(gè)渠道劃分獨(dú)特的銷售領(lǐng)域； 、 強(qiáng)化不同渠道的不同價(jià)值定位，或使之改變；,李維公司

10、在同時(shí)選擇多個(gè)銷售渠道時(shí)采取了在不同渠道之間進(jìn)行品牌差異化的戰(zhàn)略。 針對(duì)一般收入家庭，李維公司選擇像沃爾瑪一類的連鎖店渠道，銷售以Britannia和Levi為品牌的休閑服飾； 而針對(duì)追趕時(shí)髦的年輕一族，李維選擇品牌專賣店或較高檔的時(shí)裝店，銷售的品牌為Dockers和Silver Tab； 針對(duì)年輕職業(yè)人員購(gòu)買休閑類商業(yè)服飾的需求，李維通過大型高檔購(gòu)物中心銷售Slates品牌服裝滿足需求； 而針對(duì)那些價(jià)格敏感者，李維通過自己眾多的折扣店進(jìn)行分銷。,雅芳渠道沖突解決之道,重新設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)，明確渠道成員的角色分工和權(quán)利分配 提出三種方案 由直銷人員向顧客提供產(chǎn)品。專賣店、專柜僅利用雅芳的產(chǎn)品提供服

11、務(wù)，包括化妝、美甲、護(hù)膚美容、美體、護(hù)發(fā)等等，而不直接向顧客出售雅芳的產(chǎn)品。 直銷人員與專賣店、專柜都提供產(chǎn)品和服務(wù)。但提供不同檔次的產(chǎn)品。專賣店、專柜提供高檔次的產(chǎn)品和服務(wù)，而直銷人員提供中低檔次的產(chǎn)品和服務(wù)。 直銷人員與專賣店、專柜都提供產(chǎn)品和服務(wù)。但直銷人員僅向大客戶提供產(chǎn)品，如美容院、美發(fā)美體中心、劇團(tuán)等，而專賣店專柜向個(gè)體消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。,雅芳的最新動(dòng)態(tài)： 為穩(wěn)住店鋪經(jīng)銷商的人心，除了陸續(xù)推出新產(chǎn)品、限制直銷員銷售的產(chǎn)品種類外，雅芳開始提升店面整體形象，擴(kuò)大收費(fèi)美容服務(wù)的份額，努力把美容服務(wù)打造為未來(lái)店面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。雅芳近日在滬宣布，正式啟動(dòng)第五代專賣店形象改造工程，新的專賣

12、店至少要擁有兩張中級(jí)美容師執(zhí)照，店主的文化水平在中專以上。這次改造使專賣店主的投入從原先的5萬(wàn)元增加到10萬(wàn)元左右，店主的回報(bào)率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過直銷員25%的比率。雅芳強(qiáng)調(diào)，將“維持專賣店原有的業(yè)務(wù)不變”，同時(shí)保健品、內(nèi)衣將通過專賣店渠道專售，并且增加的收費(fèi)美容項(xiàng)目將成為專賣店一個(gè)新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)?！盁o(wú)論從業(yè)務(wù)、服務(wù)還是利益，專賣店渠道都將比直銷擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力?！毖欧嫉男侣劙l(fā)言人稱。,二、渠道沖突的解決辦法 1、長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略：建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟 2、短期戰(zhàn)術(shù),1、建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟 （1）產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)渠道關(guān)系的5種基本力量,強(qiáng)迫力量（coercive power) 報(bào)酬力量(reward powe

13、r) 法定力量(legitimat power) 專家力量(expert power) 聲譽(yù)力量(referent power),渠道成員得到其他成員為其做事的一種力量,思考,在渠道體系中，一般情況下，誰(shuí)擁有這五種渠道力量?,(2)產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)的方式 會(huì)員制 銷售代理制 聯(lián)營(yíng)公司,與一般意義的銷售代理的不同點(diǎn)： 1、獨(dú)家代理 2、傭金代理形式 3、代理協(xié)議約束性強(qiáng)，涉及內(nèi)容較多 4、合作期限較長(zhǎng),2、短期戰(zhàn)術(shù),目標(biāo)管理 銷售促進(jìn)激勵(lì) 協(xié)商談判的藝術(shù) 信息共享,人員互換 清理渠道成員 法律手段,第四節(jié) 竄貨管理,一、什么是竄貨 竄貨：又叫沖貨或倒貨，或是越區(qū)銷售 所謂竄貨，就是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中

14、的各級(jí)代理商、分公司等受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂，從而使其它經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任的營(yíng)銷現(xiàn)象。,二、竄貨的種類,惡性竄貨 自然性竄貨 良性竄貨,1、惡性竄貨 惡性竄貨是指為獲取非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。 經(jīng)銷商向轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品最常用的方法是降價(jià)銷售，主要是以低于廠家規(guī)定的價(jià)格非轄區(qū)銷貨。 惡性竄貨給企業(yè)造成的危害： 它擾亂企業(yè)整個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格體系，易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，降低通路利潤(rùn)； 使經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心，喪失積極性并最終放棄經(jīng)銷該企業(yè)的產(chǎn)品； 混亂的價(jià)格將導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品、品牌失去消費(fèi)者的信任與支持。,2、自然性竄貨。

15、自然性竄貨是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，無(wú)意中向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。 這種竄貨在市場(chǎng)上是不可避免的，只要有市場(chǎng)的分割就會(huì)有此類竄貨。它主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場(chǎng)上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。 這種形式的竄貨，如果貨量大，該區(qū)域的通路價(jià)格體系就會(huì)受到影響，從而使通路的利潤(rùn)下降，影響二級(jí)批發(fā)商的積極性，嚴(yán)重時(shí)可發(fā)展為二級(jí)批發(fā)商之間的惡性竄貨。,3、良性竄貨。 良性竄貨是指企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)初期，有意或無(wú)意地選中了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象。 在市場(chǎng)的開發(fā)初期，良性竄貨對(duì)企業(yè)是有好處的。一方面，在空白市場(chǎng)上企業(yè)

16、無(wú)須投入，就提高了其知名度，另一方面，企業(yè)不但可以增加銷售量，還可以節(jié)省運(yùn)輸成本。 在具體操作中，企業(yè)應(yīng)注意，由于由此而形成的空白市場(chǎng)上的通路價(jià)格體系處于自然形態(tài)，因此企業(yè)在重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)該市場(chǎng)區(qū)域時(shí)應(yīng)對(duì)其再進(jìn)行整合。,三、竄貨的原因,（1）價(jià)格體系混亂 （2）廠家唯利是圖 （3）企業(yè)盲目地向經(jīng)銷商加壓加量 （4）公開返利導(dǎo)致價(jià)格新空間,（5）經(jīng)銷商違約操作 （6）推廣費(fèi)由經(jīng)銷商自己掌握，變相為低價(jià)位，造成新的價(jià)格空間 （7）銷售人員受利益驅(qū)使鼓動(dòng)經(jīng)銷商違規(guī),令人驚奇的啤酒竄貨案 王某是X啤酒龍巖區(qū)域經(jīng)理，該品牌雖然沒有惠泉的名聲響，但在龍巖的實(shí)際啤酒銷量卻要超過惠泉，王某因此成了公司的紅人。 X啤

17、酒經(jīng)銷商張老板，由于其具有在當(dāng)?shù)鬲?dú)一無(wú)二的銷售網(wǎng)絡(luò)，在龍巖的啤酒行業(yè)是舉足輕重的人物，被當(dāng)?shù)毓ど潭悇?wù)和政府部門列重點(diǎn)標(biāo)兵。王某也以搞好客情關(guān)系為由，跟張老板的關(guān)系非常密切，兩人除了正常的工作，業(yè)余時(shí)間也是經(jīng)常在一起吃喝玩樂，幾乎行影不離。 關(guān)系好了，王某說話也無(wú)所顧忌了，一次在酒過三巡之后對(duì)張老板說，如果張老板今年的銷量突破500萬(wàn)（虛擬數(shù)字）的話，公司將額外獎(jiǎng)勵(lì)他一輛別克轎車。王某的許諾，其實(shí)也是事出有因，年初公司的營(yíng)銷副總趙某，曾在一次銷售會(huì)議上說過這樣的話，盡管后來(lái)沒有專門出過文件，但大部分區(qū)域經(jīng)理都知道有這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)。而張老板，也對(duì)王某的話深信不疑。經(jīng)過他的努力，2000年的實(shí)際銷量做到了

18、550萬(wàn)。,年終開經(jīng)銷商大會(huì)的時(shí)候，張老板就跟王某要獎(jiǎng)勵(lì)，王某也向新任的營(yíng)銷副總黃某提出，但黃以沒有這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)政策為由拒絕給張老板獎(jiǎng)勵(lì)。三天經(jīng)銷商會(huì)議結(jié)束，張老板非單沒有拿到該得的別克轎車，原先說好的返利指標(biāo)也沒有達(dá)到，遂直接找到黃總，在未果的情況下與黃總直接發(fā)生沖突。在與眾經(jīng)銷商簽定第二年經(jīng)銷合同時(shí)，張老板拒絕簽字，并當(dāng)著眾多經(jīng)銷商之面，公開提出退出X啤酒。 事后王某被黃總以隨意許諾經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)政策為由而被調(diào)離龍巖，王某一氣之下干脆辭職轉(zhuǎn)而進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)。一個(gè)剛進(jìn)入啤酒行業(yè)不久的新業(yè)務(wù)員許某接手龍巖。許某在一個(gè)月遍訪全市而找不到合作對(duì)象的情況下，通過同學(xué)關(guān)系，找到原張老板下游的一個(gè)二級(jí)經(jīng)銷商

19、，極力慫恿他承擔(dān)起整個(gè)龍巖的總經(jīng)銷商。,張老板怨氣難消，在經(jīng)過周密的計(jì)劃和安排下，使出了一個(gè)報(bào)復(fù)X啤酒的計(jì)劃。首先他自己出資，以另一家企業(yè)要給職工發(fā)福利為由，買下漳州經(jīng)銷商的三分之二啤酒，并將這些啤酒，運(yùn)到龍巖，通過自己的強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)，以低于原價(jià)20%的價(jià)格進(jìn)行傾銷；同時(shí)又如法炮制，將龍巖的X啤酒運(yùn)到漳州以及臨近的三個(gè)地區(qū)大肆傾銷。其次，故意將大批X啤酒囤積在露天倉(cāng)庫(kù)，雨林曝曬了2個(gè)月，然后再將這些過期失效的啤酒傾銷到指定地區(qū)。 一時(shí)間，X啤酒總部就接連接到各地經(jīng)銷商和區(qū)域經(jīng)理告急電話，這里的經(jīng)銷商埋怨遭到其它地區(qū)的沖貨，那邊的經(jīng)銷商哭訴企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量有問題，遭到工商部門查封，零售商要求退貨整個(gè)

20、竄貨事件波及到龍巖和漳州相近的5個(gè)城市和地區(qū)，影響之大，范圍之廣，業(yè)內(nèi)少見！造成經(jīng)銷商怨氣沖天，區(qū)域經(jīng)理暗暗叫苦，公司總部也是急得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。,后來(lái)盡管總部派出了專門的調(diào)查小組，查清了事實(shí)真相，但由于始作俑者張老板已經(jīng)不是該公司經(jīng)銷商，X啤酒根本無(wú)法處罰他，在與總部的談判中，張老板囂張地說，我的歷史問題不解決，X啤酒休想進(jìn)入龍巖地區(qū)，在龍巖，我說了算！ 由于X啤酒拒絕與張老板妥協(xié)，張老板在該市的啤酒行業(yè)內(nèi)放出風(fēng)聲，誰(shuí)要是敢經(jīng)銷X啤酒，我就要他徹底破產(chǎn)！后來(lái)一個(gè)不知天高地厚的小經(jīng)銷商，在X啤酒的利誘下，開始做X啤酒，張老板就利用他在工商稅務(wù)部門的關(guān)系，以工商突擊檢查為名，對(duì)一些銷售X啤酒的零售終端進(jìn)

21、行檢查，并處罰了幾個(gè)零售商，理由是X啤酒瓶蓋生銹，啤酒內(nèi)有異物，時(shí)效過期等，迫于壓力，零售商紛紛拒絕銷售X啤酒，經(jīng)銷商也感覺事態(tài)嚴(yán)重，適時(shí)退出X啤酒，轉(zhuǎn)而經(jīng)銷惠泉啤酒。 在經(jīng)過兩個(gè)多月的折騰，X啤酒在龍巖、漳州和其它3個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)全部癱瘓，企業(yè)遭受史無(wú)前例的重創(chuàng)。,思考：1、X啤酒在經(jīng)銷商政策方面存在的問題？ 2、作為銷售人員，從這個(gè)案例中得到什么啟示？ 3、如果你是該企業(yè)新任的營(yíng)銷總監(jiān)黃總，你會(huì)怎么處理案例中的問題？,案例分析,令人驚奇的啤酒竄貨案,四、竄貨的控制,（1）產(chǎn)品策略 （2）價(jià)格策略 （3）促銷策略 （4）分銷策略 （5）硬性策略 (6)銷售隊(duì)伍的建設(shè)與管理,完善的專營(yíng)政策,

22、協(xié)議、懲罰,產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化： 在不同的區(qū)域市場(chǎng)上，相同的產(chǎn)品采取不同的外包裝形式，通過對(duì)產(chǎn)品不同外包裝的識(shí)別，可以在一定程度上控制竄貨。 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品外包裝區(qū)域差異化的主要措施有： 一是實(shí)行產(chǎn)品代碼制。即在產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上印上給每個(gè)銷售區(qū)域產(chǎn)品編上的一個(gè)唯一的號(hào)碼。 二是產(chǎn)品商標(biāo)顏色差異化。即同種產(chǎn)品的商標(biāo)在不同的地區(qū)，在保持其他標(biāo)識(shí)不變的前提下，采用不同的顏色加以區(qū)分。 三是通過文字標(biāo)示。即在每種產(chǎn)品的外包裝上印刷“專供某某地區(qū)銷售”的字樣。 產(chǎn)品包裝差異化能準(zhǔn)確地監(jiān)控產(chǎn)品的去向，使得經(jīng)銷商在竄貨上會(huì)有所顧忌，不敢貿(mào)然行動(dòng)，即使發(fā)生了竄貨，也可以追蹤產(chǎn)品的來(lái)龍去脈，為企業(yè)處理竄貨事件提供真憑實(shí)據(jù)。所以說產(chǎn)品包裝差異化帶給廠家的是在監(jiān)控和解決竄貨問題上的主動(dòng)權(quán)。,案例：某品牌正在由批發(fā)轉(zhuǎn)型向?qū)Ｙu。在做渠道市場(chǎng)中碰上以下串貨案例。 A省代理商下屬的散貨商B在C市D區(qū)經(jīng)營(yíng)此品牌已經(jīng)有一年時(shí)間，使得這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)孬@得一定的知名度。 但是兩月前，同樣在C市D區(qū)與B散貨商專柜不到50米的商場(chǎng)E，突