1、第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本流程 與策劃書的格式,本章的主要內(nèi)容：,營(yíng)銷策劃的原則 營(yíng)銷策劃的步驟 策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫,一、營(yíng)銷策劃的原則,戰(zhàn)略性原則 信息性原則 系統(tǒng)性原則,時(shí)機(jī)性原則 權(quán)變性原則 創(chuàng)新性原則 可操作性原則 效益性原則,戰(zhàn)略:做正確的事,有效果（方向） 戰(zhàn)術(shù):正確地做事,有效率 （方法）,滅 亡 (快速地) 3,繁 榮 1,滅亡(慢慢地) 4,掙扎著生存 2,略,戰(zhàn),有效率,無效率,無效果,有效果,戰(zhàn)術(shù),戰(zhàn)略性原則,政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、科技、自然 環(huán)境,企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力,信息性原則,“如果營(yíng)銷概念要運(yùn)轉(zhuǎn)起來，它應(yīng)該被企業(yè)的所有管理層所理解和實(shí)踐，而不是僅僅是營(yíng)銷經(jīng)

2、理的實(shí)踐。否則，每個(gè)人仍以他們以前的方式工作，營(yíng)銷人員很快就變得工作效率低下?！?馬爾科姆.麥克唐納著營(yíng)銷策劃,系統(tǒng)性原則,二、營(yíng)銷策劃的步驟,了解現(xiàn)狀,分析情況,制定目標(biāo),制定營(yíng)銷戰(zhàn)略,制定行動(dòng)方案,預(yù)測(cè)效益,設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施,撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書,調(diào)研分析階段,策劃階段,營(yíng)銷策劃流程,客戶要求,明確問題,調(diào)研策劃,調(diào)研實(shí)施,營(yíng)銷分析,營(yíng)銷策劃,方案審查,方案提交,營(yíng)銷執(zhí)行,聽取介紹,收集分析二手資料,調(diào)研目的,調(diào)研內(nèi)容,調(diào)研方法,時(shí)間安排,調(diào)查預(yù)算,問卷設(shè)計(jì),抽樣調(diào)查,訪 問,統(tǒng)計(jì)處理,SWOT分析,調(diào)研結(jié)論,制定目標(biāo),制定營(yíng)銷戰(zhàn)略,制定行動(dòng)方案,預(yù)測(cè)效益,設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施,方案說明,研

3、 討,修 改,調(diào) 研 分 析 階 段,策 劃 階 段,執(zhí) 行 階 段,（一）分析營(yíng)銷機(jī)會(huì),1、管理營(yíng)銷信息與衡量市場(chǎng)需求,（1）營(yíng)銷情報(bào)與調(diào)研（2）預(yù)測(cè)概述和需求衡量,2、評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境,（1）分析微觀環(huán)境（2）對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）,3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為,（1）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式（2）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）（3）購(gòu)買過程（包括參與購(gòu)買的角色，購(gòu)買行為，購(gòu)買決策中的各階段）,4、分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買行為（包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，團(tuán)購(gòu)購(gòu)買過程的參與

4、者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）,5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者,（1）識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念）（2）辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略（3）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)（4）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（5）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（6）選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避（7）在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡,6、SWOT分析,SWOT分析： 分析強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)，說明機(jī)會(huì)是如何產(chǎn)生的，總結(jié)要表述的關(guān)鍵問題，描述假設(shè)的設(shè)定，各產(chǎn)品/市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略，最后總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。 問題 目標(biāo) 戰(zhàn)略 特殊行動(dòng)和時(shí)限 企業(yè)內(nèi)部因素: Strengths(實(shí)力) Weaknesses（弱點(diǎn)） 外部環(huán)境因素: Opportunities（機(jī)會(huì)） Thr

5、eats（威脅）,成功的可能性,潛在的吸引力,大,小,大,小,機(jī)會(huì)分析矩陣,影響程度,威脅出現(xiàn)的可能性,大,小,大,小,威脅分析矩陣,機(jī)會(huì)水平,威脅水平,高,高,低,綜合評(píng)價(jià)矩陣,低,SWOT分析矩陣圖,外部環(huán)境,組織內(nèi)部,將組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)相匹配，通過發(fā)揮組織內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與利用外部環(huán)境機(jī)會(huì)達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。,優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略（SO戰(zhàn)略）,利用外部環(huán)境的機(jī)會(huì)來彌補(bǔ)組織內(nèi)部的劣勢(shì)，通過外部環(huán)境機(jī)會(huì)的利用來實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)部的更新和發(fā)展。 利用組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)來減輕外部環(huán)境威脅的影響，通過發(fā)揮組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)以達(dá)到克服或減少外部環(huán)境不利影響的目的。 關(guān)鍵是在減少組織內(nèi)部劣勢(shì)的同時(shí)設(shè)法回避外部環(huán)境的威脅，通

6、過這種行動(dòng)以達(dá)到扭轉(zhuǎn)不利形勢(shì)的效果。,劣勢(shì)機(jī)會(huì)戰(zhàn)略（WO戰(zhàn)略）,優(yōu)勢(shì)威脅戰(zhàn)略（ST戰(zhàn)略）,劣勢(shì)威脅戰(zhàn)略（WT戰(zhàn)略）,案例：銷售生產(chǎn)化妝品公司的SWOT分析矩陣圖,外部環(huán)境,組織內(nèi)部,2、營(yíng)銷差異化與定位,（1）產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化（2）開發(fā)定位戰(zhàn)略推出多少差異，推出那種差異（3）傳播公司的定位,3、開發(fā)新產(chǎn)品,（1）新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）（2）有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)（3）管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化,（二）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略,1、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng),（1）產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品 生

7、命周期的各個(gè)階段。 （2）產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略，引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論。,3、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略,4、自身定位為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和 補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略,（1）市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略。（3）市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略（4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略,（1）產(chǎn)品線組合決策（2）產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng) 度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減（3）品牌決策（4）包裝和標(biāo)簽決策,2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略 與方案,（1）制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)

8、，確定需求，估算成本，分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格（2）修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià),1、管理產(chǎn)品線 品牌和包裝,（三）制定營(yíng)銷方案,3、選擇和管理營(yíng)銷渠道,（1）渠道設(shè)計(jì)決策（2）渠道管理決策（3）渠道動(dòng)態(tài)（4）渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng),4、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播,開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播,6、管理銷售隊(duì)伍,（1）銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬） （2）銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表

9、，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評(píng)價(jià),5、管理廣告，銷售促進(jìn) 和公共關(guān)系,（1）開發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果（2）銷售促進(jìn)（3）公共關(guān)系,1、營(yíng)銷組織，營(yíng)銷部門的演進(jìn)，組織營(yíng)銷部門的方法，營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略2、營(yíng)銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營(yíng)銷的有效性3、控制營(yíng)銷活動(dòng)，年度計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制4、根據(jù)營(yíng)銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制,（四）管理營(yíng)銷,三、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫,營(yíng)銷環(huán)境的分析與評(píng)價(jià),企業(yè)的機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì),營(yíng)銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案,營(yíng)銷成本估算,行動(dòng)方案控制,1、 營(yíng)銷策劃

10、的構(gòu)成要素,2、 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容,封面 前言 目錄 概要提示,營(yíng)銷策劃目的 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析 確定具體行銷方案,預(yù)算 進(jìn)度表 人員分配及場(chǎng)地 結(jié)束語(yǔ) 附錄,營(yíng)銷策劃書的一般結(jié)構(gòu)（可根據(jù)實(shí)際情況作詳略取舍）,（1）封面 封面的設(shè)計(jì)原則是醒目、整潔、切忌花哨，但要起到強(qiáng)烈視覺效果，給人留下深刻的第一印象，從而對(duì)策劃內(nèi)容的形象定位起到輔助作用。 封面提供的信息應(yīng)包括：策劃書的名稱、被策劃的客戶、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱、策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。 封面制作要點(diǎn)： a）標(biāo)出策劃委托方。如果是受委托的營(yíng)銷策劃，那么在策劃書封面要把委托方的名稱列出來。如： 公司 策劃書。,

11、（1）封面 b）取一個(gè)簡(jiǎn)明扼要的標(biāo)題。題目要準(zhǔn)確又不累贅，使人一目了然。有時(shí)為了突出策劃的主題或者表現(xiàn)策劃的目的，可以加一個(gè)副標(biāo)題。 c）標(biāo)示日期。日期一般以正式提交日為準(zhǔn)。因?yàn)闋I(yíng)銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷執(zhí)行效果也不一樣。 d）標(biāo)明策劃者。一般要在封面的最下方標(biāo)出策劃者。如果策劃者是公司，則須列出企業(yè)全稱。,例：某營(yíng)銷策劃書封面,中國(guó)方興百貨大樓營(yíng)銷策劃書,中國(guó)AAA營(yíng)銷策劃公司 中國(guó)方興百貨大樓營(yíng)銷策劃工作組 2009年5月1日,（2）前言 前言一方面是對(duì)內(nèi)容的高度概括性表述，另一方面在于引起閱讀者的注意和興趣。當(dāng)閱讀者看過前言后，能使其產(chǎn)生急于看正文的強(qiáng)烈欲望

12、。 前言的文字以不超過一頁(yè)為宜，字?jǐn)?shù)可以控制在1000字以內(nèi)。 前言的內(nèi)容可以包括： a）簡(jiǎn)單交代接受營(yíng)銷策劃委托的情況。例如，A營(yíng)銷策劃公司接受B公司的委托，承擔(dān)20 年度營(yíng)銷策劃工作。 b）進(jìn)行策劃的原因，即把該營(yíng)銷策劃的重要性和必要性表達(dá)清楚，這樣就能吸引閱讀者進(jìn)一步閱讀正文。 c）簡(jiǎn)要介紹策劃過程，簡(jiǎn)要說明策劃實(shí)施后要達(dá)到的狀態(tài)。,例：某營(yíng)銷策劃書的前言,前 言 改革開放以來，東方市流通業(yè)發(fā)展迅速，除出現(xiàn)了多家大型綜合性零售企業(yè)以外，超市、便民店等連鎖業(yè)和以零售為主要銷售方式的專業(yè)市場(chǎng)的迅速崛起，以及人們生活水平的日益提高、生活方式的逐漸改變、城市中心居民的逐漸向城市邊緣外移對(duì)整個(gè)城市

13、的商業(yè)已產(chǎn)生了極大的影響。處于市中心地區(qū)的大型綜合性零售商業(yè)企業(yè)正受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。中國(guó)方興百貨大樓是東方市中心黃金地段新開業(yè)的一家大型綜合性的、以零售為主的百貨商店，由于建設(shè)工期的延誤，百貨大樓一竣工，就面臨著十分激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中心地區(qū)居民外移，四周大型零售企業(yè)林立，大型超市在居民集中區(qū)域一家接一家開業(yè)。中國(guó)方興百貨大樓如何生存和發(fā)展，這是它面臨的一個(gè)十分緊迫的課題，本策劃力求從中國(guó)方興百貨大樓的定位即大型綜合性零售企業(yè)的功能革命入手，提出中國(guó)方興百貨大樓的發(fā)展方向和營(yíng)銷謀劃。,（3）目錄 目錄是為了方便閱讀者對(duì)營(yíng)銷策劃書的閱讀，方便查找策劃書的內(nèi)容。一般來說，營(yíng)銷策劃書必須要有目錄。 （4

14、）摘要 這是對(duì)營(yíng)銷策劃書的總結(jié)性陳述，目的是使閱讀者對(duì)營(yíng)銷策劃內(nèi)容有一個(gè)非常清晰的概念，便于閱讀者理解策劃者的意圖與觀點(diǎn)。摘要的撰寫同樣要求簡(jiǎn)明扼要。,例：某營(yíng)銷策劃書的摘要,摘 要 中國(guó)方興百貨大樓要適應(yīng)外部環(huán)境的變化，要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新是其必由之路。這里所說的“創(chuàng)新”就是對(duì)原來的大型零售企業(yè)的市場(chǎng)形象和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容進(jìn)行一場(chǎng)真正的“革命”，總括來說包括兩方面： （1）商場(chǎng)的功能革命 （2）購(gòu)物環(huán)境革命 中國(guó)方興百貨大樓面對(duì)外部環(huán)境的新變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新挑戰(zhàn)，必須對(duì)商場(chǎng)的功能重新定位并在與之配套的營(yíng)銷策劃上進(jìn)行創(chuàng)新，只有這樣才能穩(wěn)操勝券，中國(guó)方興百貨大樓才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和

15、發(fā)展。,（5）環(huán)境分析 環(huán)境分析包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩個(gè)方面。 微觀環(huán)境主要包括： 產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況； 市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，即產(chǎn)品目前所處市場(chǎng)生命周期的階段，公司營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)，相應(yīng)營(yíng)銷策略效果，以及需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響等； 消費(fèi)者的接受性，這需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。 宏觀環(huán)境主要是指影響產(chǎn)品的不可控因素，如政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)、家電等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。,（6）機(jī)會(huì)分析SWOT分析法 （7）營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷目標(biāo)是指在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷

16、策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)如總銷售量、預(yù)計(jì)毛利、市場(chǎng)占有率等。 （8）戰(zhàn)略及行動(dòng)方案 這是策劃書中最主要的部分。 在寫這部分內(nèi)容時(shí)，必須非常清楚地提出營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體行動(dòng)方案。 在制定戰(zhàn)略及行動(dòng)方案時(shí)，“對(duì)癥下藥”和“因人制宜”是兩條最基本的原則?？刹僮餍允侵饕饬繕?biāo)準(zhǔn)。,（9）營(yíng)銷成本,指整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。下面的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算表列出的是各個(gè)項(xiàng)目的具體價(jià)目。,（10）行動(dòng)方案控制 作為營(yíng)銷策劃方案的補(bǔ)充部分，行動(dòng)方案控制應(yīng)明確對(duì)方案的實(shí)施過程的管理方法與措施。并且在方案執(zhí)行時(shí)必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的

17、反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。 （11）結(jié)束語(yǔ) 與前言呼應(yīng)，使策劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束，主要是再重復(fù)一下主要觀點(diǎn)并突出要點(diǎn)。 （12）附錄 是策劃案的附件，起著補(bǔ)充說明作用，為營(yíng)銷策劃提供有力的佐證，增加可信度。如引用的權(quán)威數(shù)據(jù)資料、消費(fèi)者問卷的樣本、座談會(huì)記錄等。,【范文 】 長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書,一、“9000B”市場(chǎng)營(yíng)銷的意義及制訂本計(jì)劃的目的 19000B市場(chǎng)營(yíng)銷的意義之所以將這一條列于篇首專門論述，是想突出明確這樣一個(gè)觀點(diǎn)： “9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷絕不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷” 因?yàn)椋^之公司的其它產(chǎn)品，9009B的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于公司具有特殊的意義和影響。 主要表現(xiàn)在：,長(zhǎng)城公司

18、崛起于中文電腦，中文處理技術(shù)是長(zhǎng)城的特色和傳統(tǒng)，長(zhǎng)城中文系統(tǒng)是長(zhǎng)城機(jī)區(qū)別于其他公司產(chǎn)品的重要標(biāo)志，9000B集長(zhǎng)城于中文處理領(lǐng)域多年來的技術(shù)與心血之大成，是長(zhǎng)城最新一代的中文系統(tǒng)，因此它的市場(chǎng)營(yíng)銷成功與否關(guān)系重大。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的中文系統(tǒng)市場(chǎng)，任何失敗都意味著被擠出競(jìng)爭(zhēng)的行列！ 因此，9000B和公司的命運(yùn)是緊密相關(guān)的，它的市場(chǎng)營(yíng)銷追求的不僅僅是經(jīng)濟(jì)效益上的成功，更重要的是社會(huì)效益、公司形象和行業(yè)地位上的成功。,(l) 9000B代表長(zhǎng)城在國(guó)內(nèi)計(jì)算機(jī)界的形象,公司的科研開發(fā)一直是圍繞著中文處理這個(gè)中心，各項(xiàng)產(chǎn)品不是為之服務(wù)，就是以其為基礎(chǔ)。9000B市場(chǎng)營(yíng)銷的成功不僅僅是單一產(chǎn)品的成功，實(shí)際

19、上是意味著長(zhǎng)城中文標(biāo)準(zhǔn)的樹立和推廣，它的成功必將帶動(dòng)目前公司各種軟硬件產(chǎn)品的營(yíng)銷，而且為今后開發(fā)生產(chǎn)更多的以長(zhǎng)城中文標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的軟硬件產(chǎn)品，奠定廣泛而牢固的技術(shù)和市場(chǎng)基礎(chǔ)。因此它既代表了公司的眼前利益，又代表了公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，公司各項(xiàng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)和核心。,(2)9000B是公司各項(xiàng)軟件產(chǎn)品的基礎(chǔ),(3) 9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷標(biāo)志著公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略向“走開放式道路，搞大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)”的方向轉(zhuǎn)變。 首先，9000B在結(jié)構(gòu)上突破了以往用中文顯示卡帶動(dòng)主機(jī)銷售的單純的“以卡保機(jī)”的封閉型思維模式，采取了面向市場(chǎng)需求，開發(fā)適銷對(duì)路產(chǎn)品的開放型設(shè)計(jì)思想；其次，在市場(chǎng)營(yíng)銷上，準(zhǔn)備采取大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的策略，為公司今后的產(chǎn)

20、品營(yíng)銷摸索下條新路。這對(duì)于公司當(dāng)前及未來的發(fā)展，無疑具有深遠(yuǎn)的意義。,2制訂本計(jì)劃的目的 9000B市場(chǎng)營(yíng)銷的上述重要意義，要求我們必須對(duì)此有較為清醒的認(rèn)識(shí)，把它作為重點(diǎn)項(xiàng)目來抓。應(yīng)該看到這是一個(gè)涉及到軟、硬件結(jié)合，涉及到產(chǎn)、供、銷各部門各環(huán)節(jié)相互配合的綜合性工作，有賴于正確的調(diào)度協(xié)調(diào)，有賴于各方面的積極協(xié)作。制訂本計(jì)劃就是想求得公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持以及各部門各環(huán)節(jié)的共識(shí)，明確面對(duì)這項(xiàng)工作，我們所應(yīng)該采取的策略和具體措施，以便于統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同完成好這項(xiàng)具有重要意義的工作。,二、當(dāng)前的營(yíng)銷狀況 分析當(dāng)前國(guó)內(nèi)中文系統(tǒng)(具體講主要是指漢卡)的營(yíng)銷狀況，有助于我們對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀

21、況、競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境，有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，為制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略，采取正確的營(yíng)銷手段提供依據(jù)和參考。,1市場(chǎng)狀況 目前國(guó)內(nèi)每年對(duì)微型電腦的需求大約在30萬臺(tái)，隨著電腦應(yīng)用的廣泛和電腦成本及價(jià)格的下降，再加上各大國(guó)外名牌廠商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開插的日益加劇，PC的需求會(huì)不斷增加，中國(guó)人用電腦自然要處理中文，因此中文系統(tǒng)的市場(chǎng)是客觀存在且呈增加趨勢(shì)的。目前90以上的PC會(huì)配中文系統(tǒng)，其中軟漢字系統(tǒng)占其中的7080，漢卡占2030。由于微機(jī)和漢卡種類的多樣化，用戶對(duì)漢卡要求集中于兼容性、適應(yīng)性及多用途化，另外，由于國(guó)內(nèi)漢卡尚沒有統(tǒng)一的中文標(biāo)準(zhǔn)，因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應(yīng)用軟件的支持，即是否具有相對(duì)

22、的標(biāo)準(zhǔn)性或權(quán)威性以保證用戶投資的長(zhǎng)期利益，也是用戶所關(guān)心的主要問題之一。,2產(chǎn)品狀況 由于公司長(zhǎng)期以來以主機(jī)為中心的經(jīng)營(yíng)策略，漢卡只作為為主機(jī)服務(wù)的從屬產(chǎn)品，而沒有作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)及營(yíng)銷，因而從014到CEGA、CVGA24，雖然從技術(shù)上講都是當(dāng)時(shí)的最高水平，且市場(chǎng)的需求也明顯存在，但除了配套整機(jī)銷售外，單獨(dú)銷售的并不多。因此，在漢卡上公司盈利不夠，目前市場(chǎng)占有率也遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有的水平，其它廠家乘虛而入，大舉占領(lǐng)漢卡市場(chǎng)，產(chǎn)生了長(zhǎng)城創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)，仿制品及其它產(chǎn)品坐收其利的現(xiàn)象，不僅在商業(yè)利益上蒙受損失，而且重要的是失去了更進(jìn)一步普及、推廣長(zhǎng)城中文系統(tǒng)、統(tǒng)一國(guó)內(nèi)中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的良好時(shí)機(jī)，現(xiàn)在

23、9009B的推出正是為了彌補(bǔ)公司以前在這方面的不足，重新樹立長(zhǎng)城中文系統(tǒng)在市場(chǎng)及用戶心目的產(chǎn)品形象。,3競(jìng)爭(zhēng)狀況 總體上講，所有的中文系統(tǒng)包括軟漢字系統(tǒng)及漢卡都是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但軟漢字系統(tǒng)由于性能、價(jià)格與漢卡存在較明顯的差異，相應(yīng)的需求范圍也就和漢卡有所不同，漢卡爭(zhēng)奪的市場(chǎng)較為集中，同時(shí)產(chǎn)品也具有可比性，因而對(duì)9000B而言，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其它各種漢卡。目前市場(chǎng)較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯(lián)想、雙星、金山等，現(xiàn)分別就其特點(diǎn)分析如下：(略) 上述各種漢卡各有特色，依對(duì)9000B的競(jìng)爭(zhēng)力比較可排為巨人、金山、王碼、聯(lián)想、雙星。競(jìng)爭(zhēng)呼喚著統(tǒng)一的中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，長(zhǎng)城應(yīng)該憑借

24、實(shí)力和影響，抓住這一有利時(shí)機(jī)。,4宏觀環(huán)境狀況 (l) 國(guó)家宏觀政策方面 近來，國(guó)家對(duì)宏觀調(diào)控的增強(qiáng)，并不會(huì)影響對(duì)電子類高技術(shù)產(chǎn)品，特別是電腦、漢卡等產(chǎn)品的購(gòu)買力，相反，由于計(jì)算機(jī)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要性和必要性變得日益明顯，以及國(guó)家對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品采取扶持和傾斜政策，電子類產(chǎn)品的市場(chǎng)會(huì)日益擴(kuò)大，當(dāng)然年底“入關(guān)”的威脅，會(huì)影響電腦產(chǎn)品的價(jià)格以及國(guó)產(chǎn)電腦產(chǎn)品的銷路，但“入關(guān)”同時(shí)也降低了關(guān)稅，從而降低了成本，另外，即使硬件產(chǎn)品價(jià)格會(huì)受到較大影響，但技術(shù)總是不會(huì)貶值的，應(yīng)該堅(jiān)信，我們的9000B在技術(shù)上是有特色的，因而一定是會(huì)有市場(chǎng)的。,(2) 技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方面單從中文處理技術(shù)發(fā)展的角度考慮，9000B面

25、臨兩種趨勢(shì)的影響： AWindows Windows領(lǐng)導(dǎo)了軟件設(shè)計(jì)思想的最新潮流，被人們認(rèn)為是即將取代DOS的以圖形為界面的新型操作系統(tǒng)。中文Windows的出現(xiàn)使這種新型操作系統(tǒng)在中國(guó)的應(yīng)用和普及成為可能，自然將對(duì)目前基于DOS的各種中文系統(tǒng)產(chǎn)生重大影響，但由于以下原因，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)它并不能完全取代DOS在中國(guó)市場(chǎng)的存在。如：Windows上的中文應(yīng)用軟件尚遠(yuǎn)不及DOS豐富；二次開發(fā)對(duì)用戶水平要求較高，用戶以往開發(fā)的各種應(yīng)用軟件無法運(yùn)行；用戶對(duì)DOS的使用存在慣性等等。因此，DOS在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，仍有較強(qiáng)生命力，因而漢卡也就同樣具有生命力。,BUnicode 統(tǒng)一漢字編碼是大勢(shì)所趨，眾

26、望所歸，Unicode的標(biāo)準(zhǔn)據(jù)悉業(yè)已出臺(tái)，但在具體實(shí)現(xiàn)上尚存在一定難度，估計(jì)還要待二年左右的時(shí)間能夠面市，即使Unicode成為市場(chǎng)上的唯一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)長(zhǎng)城9000B來說不僅不成為威脅，反而是有利因素，因?yàn)槟壳伴L(zhǎng)城9000B的軟硬件結(jié)構(gòu)具有良好的基礎(chǔ)，易于轉(zhuǎn)型，另外，鑒于長(zhǎng)城公司的地位和影響，在中國(guó)搞Unicode，必然需要象長(zhǎng)城這樣的公司來引導(dǎo)，從這個(gè)意義上講，長(zhǎng)城9000B若得以推廣，實(shí)際是為將來Unicode的實(shí)現(xiàn)，打下了市場(chǎng)基礎(chǔ)。,三、機(jī)會(huì)與問題分析 1機(jī)會(huì)(威脅)分析 機(jī)會(huì)和威脅指能夠影響900OB市場(chǎng)營(yíng)銷的外部因素。 主要機(jī)會(huì)有： (l)以往長(zhǎng)城機(jī)所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶

27、所接受的中文顯示標(biāo)準(zhǔn)，并且已在其上開發(fā)了大量應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng)，其應(yīng)用具有習(xí)慣性和延續(xù)性；,(2)目前按長(zhǎng)城中標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的大量工具軟件，支撐軟件及通用系統(tǒng)，為9000B供了有利的軟件支持； (3)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)硬件的利潤(rùn)率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品，如果給予分銷商可觀的利潤(rùn)及制訂合理的獎(jiǎng)勵(lì)政策，9900B是會(huì)為廣大分銷商所積極接受的，目前業(yè)界流行的口號(hào)是“什么賺錢就賣什么”。,主要威脅有： (l)以往對(duì)漢卡沒有作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品加以宣傳和樹立形象，因而給用戶的印象機(jī)卡機(jī)一體，漢卡本身形象突出不夠； (2)市場(chǎng)面上的各種軟漢字系統(tǒng)，由于機(jī)器速度的加快，其中文處理速度的弱點(diǎn)得到一定程度的

28、彌補(bǔ)，而且其成本少，價(jià)格低，極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，又由于其不占擴(kuò)展槽，因而迎合了一些擴(kuò)展槽使用較為緊張的用戶的要求。從而對(duì)漢卡形成威脅；,(3)個(gè)人電腦家庭化成為當(dāng)今市場(chǎng)走向，成為銷量增漲最快的部分,而個(gè)人用戶在選購(gòu)中文系統(tǒng)時(shí)，更注重的是價(jià)格，若漢卡不能確實(shí)做到一卡多用，物有所值，恐伯難以占領(lǐng)這部分市場(chǎng)； (4)用戶消費(fèi)有向中文Windows轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，對(duì)漢卡形成一定的威脅；,2、主要優(yōu)勢(shì)有： (l)長(zhǎng)城公司形象已深入人心，擁有大量老客戶，不僅與上層各界保持較好關(guān)系，得到長(zhǎng)期支持，而且作為國(guó)內(nèi)第一大計(jì)算機(jī)集團(tuán)公司，為國(guó)外同行廠商所看好； (2)有雄厚資金、技術(shù)和人才，有實(shí)力進(jìn)行大市場(chǎng)銷售，同其他公司

29、的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)； (3)有一個(gè)頗具規(guī)模的分公司及代理組成的銷售網(wǎng)，有一套較完善的銷售代理制，而且正在建立和推廣“團(tuán)隊(duì)銷售制”，因而在銷售渠道方面具有較好的基礎(chǔ)；,(4)公司對(duì)于9000B給予高度重視，成立了專門的軟硬件技術(shù)人員相結(jié)合的中文系統(tǒng)科研組，從人員上保證了技術(shù)支持、新品開發(fā)、產(chǎn)品維護(hù)及售后服務(wù)等工作的進(jìn)行； (5)產(chǎn)品具有自己的特色，9000B芯片為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，長(zhǎng)城獨(dú)有，長(zhǎng)城中文系統(tǒng)是真正的中環(huán)境，為許多大用戶長(zhǎng)期使用，具備成為國(guó)內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的條件和實(shí)力，9000B結(jié)構(gòu)新穎，適應(yīng)廣泛，節(jié)約用戶資源，有利于長(zhǎng)城中文系統(tǒng)的推廣和普及；,主要劣勢(shì)有： (l)產(chǎn)品存在一些不完善之處，如：4字節(jié)制表

30、符問題一直沒有得到很好的解決，而有些漢卡已解決；系統(tǒng)對(duì)于一些名牌進(jìn)口機(jī)的適應(yīng)性尚需改進(jìn)；漢字方式下還不能很好的運(yùn)行Windows等； (2)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，在開發(fā)與漢卡相配合的界面良好，功能集成的字處理及排版和辦公軟件方面，尚有欠缺，不能充分地直觀地體現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)異性能；,(3)9000B芯片不能自行生產(chǎn)，訂貨周期長(zhǎng)，不能對(duì)市場(chǎng)變化作出及時(shí)反應(yīng)； (4)在產(chǎn)品包裝及整體形象上，還顯得粗糙，不能給人以高技術(shù)精品形象； (5)在進(jìn)行漢卡產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷方面尚缺乏大市場(chǎng)銷售的經(jīng)驗(yàn)，在如何組織好訂貸、生產(chǎn)、配套、發(fā)運(yùn)、儲(chǔ)存、分銷、渠道管理、廣告宣傳、獎(jiǎng)勵(lì)促銷等一系列環(huán)節(jié)的銜接和配合上，有待于探索和總結(jié)經(jīng)

31、驗(yàn)。,3問題分析 通過以上兩個(gè)方面的分析，在9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中必須解決以下問題： (l) 產(chǎn)品商品化方面： 現(xiàn)存技術(shù)問題的解決及產(chǎn)品的測(cè)試和最后定型；(北京、深圳) 相關(guān)軟件對(duì)漢卡的支持及配套；(北京、深圳) 產(chǎn)品的包裝及形象設(shè)計(jì)。(北京) (2) 產(chǎn)品營(yíng)銷的后臺(tái)組織方面： 9000B芯片及其它元器件的訂貨和配套；(深圳) 板卡的生產(chǎn)及隨機(jī)軟件的拷貝、手冊(cè)的配套；(深圳) 板卡的生產(chǎn)及軟件的復(fù)制、配套；(深圳) 產(chǎn)品發(fā)運(yùn)；(深圳) 產(chǎn)品儲(chǔ)存。(北京),(3) 產(chǎn)品營(yíng)銷的前臺(tái)組織方面： 廣告宣傳的策劃及實(shí)施；(北京) 銷售渠道的建立及管理；(北京) 價(jià)格政策的制訂；(北京) 促銷活動(dòng)及市

32、場(chǎng)應(yīng)變的策劃和組織；(北京) 產(chǎn)品維護(hù)及售后服務(wù)的分工和實(shí)施。(北京、深圳),四、營(yíng)銷目標(biāo) 總目標(biāo)：良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益 社會(huì)效益目標(biāo)：樹立長(zhǎng)城中文系統(tǒng)國(guó)內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形象，帶動(dòng)和領(lǐng)導(dǎo)國(guó)內(nèi)中文應(yīng)用軟件的開發(fā)和應(yīng)用； 經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)：年銷量l萬塊； 單套毛利400元塊； 全年毛利400萬元。,五、營(yíng)銷戰(zhàn)略 1營(yíng)銷宗旨 以廣告宣傳和價(jià)格政策為主要手段； 以大用戶和國(guó)內(nèi)外電腦廠商OEM為重點(diǎn)； 以建立和管理銷售渠道，代理、批發(fā)銷售為主，零售為輔的銷售代理制為原則，進(jìn)行大市場(chǎng)銷售；,2產(chǎn)品定位 9000B的營(yíng)銷對(duì)象是用戶現(xiàn)有的及要新購(gòu)買的桌面型IBMPC兼容機(jī)，用戶獲得機(jī)器的主要渠道有： 國(guó)內(nèi)廠家生產(chǎn)

33、、銷售的國(guó)產(chǎn)微機(jī)；(OEM) 國(guó)外名牌廠商在中國(guó)組裝及代理銷售的原裝機(jī)；(OEM) 各部委、系統(tǒng)現(xiàn)有微機(jī)及將利用免稅指標(biāo)自行進(jìn)口的原裝機(jī)；(大用戶) 各零售商銷售的各種國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口微機(jī)，以及自己組裝的雜牌機(jī)；(代理，團(tuán)隊(duì)) 其它 這些渠道都是9000B的市場(chǎng)方向。,3產(chǎn)品結(jié)構(gòu) * 基本型： 9000B 十 GCSE 十 GK一91 (漢卡) (系統(tǒng)軟件) (支持軟件) 凱星高級(jí)文字處理系統(tǒng)與9000B配套銷售，目的在于彌補(bǔ)增強(qiáng)型中文系統(tǒng)在字處理方面的不足，加強(qiáng)同其它同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。,*豪華型： 9000B 十 GCSE 十 GXVFIGXOFI十STD(I型)(I型) (漢卡)(系統(tǒng)軟件)(矢量曲線字庫(kù)卡)(標(biāo)準(zhǔn)桌面印刷排版系統(tǒng)) 該種組合在基本型的基礎(chǔ)上，增加了圖形漢字處理和輕印刷排版功能。,4銷售渠道 (l) OEM： 聯(lián)系國(guó)內(nèi)電腦廠家、國(guó)外電腦廠家及其在中國(guó)的代理機(jī)構(gòu)； (2)分公司及現(xiàn)有代理： 使用長(zhǎng)城原有的銷售代理網(wǎng)； (3) 銷售團(tuán)隊(duì)： 使用新建立的銷售團(tuán)隊(duì)；,(4) 大用戶： 運(yùn)用老關(guān)系，對(duì)各大部委、各大系統(tǒng)進(jìn)行攻關(guān)； (5) 零售商： 利用深圳、北京及各地的電子配套市場(chǎng)或科技一條街為引導(dǎo)，發(fā)展新的代理或批發(fā)商； (6) 開發(fā)或銷售中文應(yīng)用軟件的公司： 搞聯(lián)合、委托開發(fā)，聯(lián)合、代理銷售。,5價(jià)格政策 (l) 定價(jià)原則： 拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)代理