1、中國業(yè)之峰裝飾集團2002年度整合行銷品牌推廣擬案,極之聚品牌傳播事業(yè)機構 2001年12月16日,賣夢想，顯專業(yè)，樹品牌,目 錄 一、市場洞悉 行業(yè)大環(huán)境 二、市場分析與思考 （一）、市場障礙點 （二）、SWOT分析 （三）、策略思考 三、營銷策略 （一）、市場競爭策略 （二）、品牌策略 （三）、傳播策略 四、營銷組合與促銷接力棒 五、整合傳播與創(chuàng)意展開,一、市場洞悉 行業(yè)大環(huán)境,家裝市場潛力巨大，隨著人民生活水平的提高，商品房消費量增長及老住房條件的改善而日趨容量增長。 毛坯房“下崗”，家裝市場行業(yè)細分趨勢，家裝品牌企業(yè)的規(guī)模性生產(chǎn)及品牌延伸，國際建材、家具、設計、監(jiān)理公司的進入和擴張，使

2、得家裝市場競爭激烈。,我國建筑裝飾市場繼續(xù)保持著高速增長。2000年全國家裝產(chǎn)值突破2500億元的水平，今年仍保持不低于16%的增長速度。 隨著中國“住”和“家”消費的持續(xù)升溫，室內(nèi)裝飾業(yè)的市場空間將進一步擴大。目前中國室內(nèi)裝飾工程的市場需求量每年超過人民幣2000億元，預計到2005年，中國年裝飾工程量將由目前的2000多億元增長到6000多億元。,一、需求現(xiàn)狀：家裝服務處于成長期，家裝市場容量大、利潤較高，且裝修有時效特征，五-七年延期更新改造，因而發(fā)展前景廣闊。,家裝已成為我國人民新的三大消費熱點之一。去年行業(yè)完成的國民經(jīng)濟產(chǎn)值，公裝和家裝各占一半，今后幾年內(nèi)家裝產(chǎn)值 略高于公裝產(chǎn)值的趨

3、勢已經(jīng)形成。,建設部制訂的“十五”計劃，住宅要建57億平方米其中城市建27億平方米，農(nóng)村建30億平方米。,1.家裝行業(yè)屬于向陽行業(yè)，是常盛不衰的萬歲行業(yè)。,2.行業(yè)本身的容量加上機遇，使家裝市場面臨廣闊的發(fā)展前景。,二、發(fā)展階段特征：家裝市場沒有成熟，行業(yè)呈快速增長態(tài)勢，市場的生命周期處于成長階段。,商品房銷售形勢持續(xù)好轉(zhuǎn)。國家1998年商品房銷售面積10662萬平方米，比1997年增長34.8%，其中商品住宅銷售面積9511萬平方米，比97年增長38.08%。商品房銷售額2135億元，比1997年增長36.5%，其中商品住宅銷售額1718.25億元，比97年增長41.22%。 從市場普及率

4、、消費者住房購買率和銷量的增長率三個指標來綜合衡量，我們可以斷定，家裝市場處于市場生命周期的成長階段。,1.商品房采購的普及率低，消費者購買以初次購買為主，裝修市場遠未成熟。,2.市場增長迅速，家裝行業(yè)處于市場成長階段。,據(jù)調(diào)查，目前中國城鎮(zhèn)家庭有1.2億戶，每年約有10的家庭需要裝修，此外，中國每年約有2000萬人進入結(jié)婚年齡，這些新建家庭幾乎都要裝修，再加上商業(yè)、旅游業(yè)等各類公共設施周期越來越短的輪番更新裝修，將使中國室內(nèi)裝飾工程的市場需求量每年超過2000億元，按平均每年遞增25計算，到2005年需求量將超過6000億元，它所帶動的裝飾材料和用品也將超過4000億元。,三、市場的區(qū)域分布

5、特征：地區(qū)差異明顯,總體上是南方地區(qū)的支出高于北方地區(qū)，沿海地區(qū)高于內(nèi)陸地區(qū)。,2000年裝修費用支出的區(qū)域分布,87.1,86,85.3,82.5,81.7,77.4,75.7,72.9,66.6,66.3,62.5,62,59.5,59,55.6,55.3,51.7,45.4,29.3,90.5,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,廣州,武漢,上海,北京,福州,廈門,南京,杭州,濟南,鄭州,成都,青島,大連,天津,昆明,重慶,沈陽,西安,哈爾濱,%,成都,2.家裝消費者總體的心理 特征：,生活現(xiàn)代化，追求品質(zhì)，舒適； 講究格調(diào)，講究個性； 講究健康實用； 。,

6、（1）家裝消費者總體的心理 特征：,（2）家裝的心理特征：, 十分講究個人情調(diào)； 對高質(zhì)量有較強烈的追求； 注重個人形象，追求時髦與新潮 ； 非常注重購買場所的環(huán)境和外界氛圍。,四 、消費者意向購買特征：服務好、設計好、價格合理、品牌形象好、裝修樣品等五大要素是消費者購買時的重點考慮要素。,設計,品牌,樣板房,服務好,滿足要求,有創(chuàng)新建議,知名,質(zhì)檢,保修、維修,綠色環(huán)保承諾,實用,有個性,有品味,有特點,用過的都說好,價格,便宜,貸款,舒適,五、消費者購買行為特征：,口碑是家裝品牌傳播的最重要途徑，專業(yè)的建材市場的銷售作用亦不可忽視。重視通過老客戶進行口碑傳播，并通過專業(yè)建材市場、小區(qū)樣板房

7、樹立品牌的形象。,1. 家庭裝修室內(nèi)設計的選擇：,自己或朋友,專業(yè)公司,其它,2. 家庭裝修公司的選擇途徑：,54%,28%,18%,朋友介紹,小區(qū),專業(yè)建材市場,家裝的流程,泥瓦工,木工,水電工,泥瓦工,漆工,水泥 石灰,板材 龍骨 木線條,水管 燈具 陶具,膩子 其他,木工漆 乳膠漆,二、市場分析與思考,競爭環(huán)境,整體競爭是資源的競爭 服務的競爭 價格的競爭 差異化競爭 競爭、互補、聯(lián)合是新的市場規(guī)則,環(huán)境,整體市場疲軟。去年最后一批福利分房，和良好的房市使市場容量提前釋放。 去年的裝修熱促成市場競爭加劇。 向中型規(guī)模的專向裝修轉(zhuǎn)移。 今年入住年，帶來大量年底裝修客戶。 二次裝修和新房裝修

8、成為時尚的主流。,市場的因素,市場不景氣 競爭對手干擾 價格競爭激烈 產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重 市場規(guī)律不會有變化，市場教育和炒作很難使旺季提早。 下半年的樓盤情況不容樂觀 本質(zhì)：競爭是搶奪人流,季節(jié)性的因素,家庭裝修的旺季4-6月份，9-12月份。,競爭對手的因素,整體市場的淡季將造成競爭對手的活動加劇 最有可能的是用價格沖擊同業(yè) 廣告的波段會提前，力度會加大,消費者的因素 不信任對方 不具備相關的知識 希望有更多選擇 跑得精疲力盡只為了讓自己（心理）相信 本質(zhì)：品類的信任危機使得所有優(yōu)勢抵消,業(yè)之峰狀況,受市場大環(huán)境和對手蠶食的影響，銷售額下降；,業(yè)之峰正在面臨對手的挑戰(zhàn)！,癥結(jié)所在,“大”而“

9、全”的優(yōu)勢被信任危機抵消，“專”而“精”在提供其他的選擇。,全能冠軍正在被單項選手挑戰(zhàn)！,市場障礙點分析,障礙點之一： 業(yè)之峰品牌知名度不高，品牌形象模糊。如何在較短時間內(nèi)讓業(yè)之峰的目標消費者知道業(yè)之峰品牌？ 業(yè)之峰公司從成立至今已有五年,在北京家裝行業(yè)來說，是一家歷史比較長的公司。由于公司一直以來采取的都是低調(diào)的經(jīng)營管理方式，注重企業(yè)自身的實力積淀，忽視對外的推廣。到現(xiàn)在為止，雖然業(yè)之峰在業(yè)界已建立起很好的口碑。但對消費者來說，知道業(yè)之峰裝飾的并不多。從消費者訪談當中和業(yè)之峰本身遇到的一些客戶案例也充分證實了這一點。 如何找到切入點，既讓業(yè)之峰的老顧客重溫與業(yè)之峰合作的愉快經(jīng)歷，又讓業(yè)之峰新

10、目標消費群以及相關媒體引起足夠關注，使業(yè)之峰品牌形象在短時間內(nèi)，從原有口碑相傳的基礎上，躍上更新的一個臺階。這將是業(yè)之峰在2002年必要解決的首要問題。,障礙點之二： 目標消費群在整個家裝消費群體中所占比例小，分布相對分散。如何利用有限的資源，找到各種渠道，更有效地將業(yè)之峰品牌和業(yè)之峰產(chǎn)品傳播到這一群體呢？ 業(yè)之峰鎖定的目標消費群為金領階層，這一群體雖然有一些共性特征，但其行業(yè)分布極廣，居住區(qū)域也并不集中，從觀念上而言也更為重視個人隱私。要在業(yè)之峰前期推廣可使用資源有限的情況下，通過有效地通過各種途徑，使目標消費群對業(yè)之峰品牌和業(yè)之峰產(chǎn)品有一個相對清晰的認識，是業(yè)之峰要跨越的又一障礙。,障礙點

11、之三： 家居行業(yè)競爭不規(guī)范，良莠不齊，魚龍混雜；導致家裝行業(yè)在消費者心目的信任度不高。如何讓消費者消除這種信任危機？ 北京的家裝市場競爭激烈。有一些家裝公司為奪取更多客戶，對客戶作出一些不能兌現(xiàn)的承諾，或者以一些欺騙的手段贏取客戶；在操作過程中與消費者產(chǎn)生糾紛，或在施工過程中偷工減料，施工完成后，客戶滿意度低；再加上一些裝修游擊隊的不規(guī)范操作，對整個家裝市場形成極其惡劣的影響。一些正規(guī)公司深受其害，業(yè)之峰也未能幸免。 如何建立一個行業(yè)規(guī)范，重建家裝行業(yè)的誠信？以此來傳播業(yè)之峰品牌和經(jīng)營理念，是業(yè)之峰面臨的第三個障礙。,障礙點之四： 面對北京家裝市場諸多的有力競爭對手。業(yè)之峰如何在保持經(jīng)營理念的

12、同時，又能突破競爭對手的強烈攻勢？,障礙點之五： 業(yè)之峰如何找到一個整合傳播點，來開展一系列的推廣活動？ 所謂整合點是指在整合營銷傳播當中，如何貫穿的一個中心點。此整合點應易記憶、易傳播，概念清晰。業(yè)之峰此前采取的一些推廣手段中，往往是各司其政，缺乏系統(tǒng)性，不能有效地整合廣告、公關、促銷等各類資源進行傳播，顯得分散、零亂。 業(yè)之峰2002年應以什么樣的整合點，整合業(yè)之峰原有資源，對業(yè)之峰品牌形象進行傳播推廣呢？ 從上面的分析來看，業(yè)之峰要樹立自己的形象，推廣業(yè)之峰的產(chǎn)品，將面臨著很多推廣問題和障礙，如何解決？通過一個辦法解決諸多的問題是不可能的，只有制定系統(tǒng)的、系列的，有針對性的策略，并根據(jù)策

13、略制定相應的手段，才有可能將障礙一一排除。為此，我們先將業(yè)之峰進行SWOT分析。,三策略思考,here are we? 我們在哪里？ hy are we there? 我們?yōu)槭裁丛谶@里？ here could we be? 我們要到哪里去？ ow do we get there? 我們?nèi)绾稳ツ抢铮?reat idea 精彩創(chuàng)意表現(xiàn) Plan 全傳播計劃,W,W,W,H,G,T,Where are we? 我們在哪里？,業(yè)之峰SWOT分析,1、優(yōu)勢 主要優(yōu)勢： （1）公司成立時間長，行業(yè)經(jīng)驗豐富。業(yè)之峰裝飾1997年創(chuàng)辦至今已有5年，經(jīng)營者設計思想、經(jīng)營理念都已經(jīng)相 對成熟，在浮躁幼稚的家裝行業(yè)

14、中鶴立雞群。 （2）企業(yè)實力雄厚，設計力量尤其強。擁有業(yè)內(nèi)有影響力的設計師； （3）業(yè)之峰品牌在業(yè)內(nèi)的口碑非常好，獲得很多獎項。 次要優(yōu)勢：業(yè)之峰外部的資源豐富，在行業(yè)性組織里有較強的影響力。,2、劣勢： 主要劣勢： （1）品牌知名度不高，無法對產(chǎn)品有更強的銷售拉力。導致目前的客戶相對較少； 次要劣勢： （1）由于公司經(jīng)歷過三次轉(zhuǎn)型：家裝工裝家裝，業(yè)之峰重新定位于家裝市場，內(nèi)部管理體系還不完善。 （2）公司針對目標消費者還沒有建立一套完整的服務體系，不能很好地讓消費者感受業(yè)之峰的精品服務。 （3）渠道比較單一。尚沒有一個可以廣泛接觸目標客戶的渠道網(wǎng)絡，給客戶開發(fā)工作帶來很大的難度。,3、機會：

15、 主要機會：隨著北京房地產(chǎn)業(yè)市場的火爆，家裝市場容量也隨之增大。而且人們的裝修意識也越來越濃，并且越來 越講究品位與生活格調(diào)。 次要機會： （1）北京地區(qū)業(yè)之峰的目標市場需求相對比較旺盛， （2）目前，北京家裝市場還缺乏領導品牌，尤其在高端市場的強勢品牌還沒出現(xiàn)。,4、威脅： 最大威脅：北京家裝市場競爭激烈，各路諸侯，并立爭雄，廣告戰(zhàn)愈演愈烈。同時隨著市場的日益細分，也出現(xiàn)了幾家定位為家居高端市場的公司如：新世家、風格等，直接威脅著業(yè)之峰的生存； 次要威脅： （1）行業(yè)競爭不規(guī)范，游擊隊與偷工減料現(xiàn)象導致消費者對家裝市場產(chǎn)生信任危機。 （2）消費者的裝修知識很薄弱，需要教育引導。,Why ar

16、e we there? 我們?yōu)槭裁丛谶@里？, 共同點是信譽金牌，不同點是個性化需求 以一個響亮的口號讓大家記住 以一套有效的作品與受眾溝通 以一系列煽動性，參與性的活動加大流量，帶 來新生意。,本次推廣的目標人群,VS,家庭用戶,招商對象,目標消費群細分,家庭用戶的分布,家庭用戶的推廣對象,建議者,家庭成員,決策者,男女主人，以男性為主,在小區(qū)里為主，以家為單位，涵蓋三口，單身不同類型,消費者分析,貨比三家 越跑越累 希望有更多選擇 需要更多的服務 一站式消費在實際中由于家裝進程的影響，不能讓消費者體會到。,我們理解的“品質(zhì)消費族”,思想比較活躍，比較容易接受新生事物，有創(chuàng)新精神。 工作態(tài)度積

17、極樂觀、腳踏實地，喜歡擔負具有挑戰(zhàn)性的工作，并以高收入來顯示自己的實力。 消費能力強，喜歡享受生活，愛好消費比較前沿的科技產(chǎn)品。 他們認為消費是為了感受，這種感受并不是一般的物質(zhì)占有欲的滿足，而是對生活品質(zhì)的高標準。 他們在大商場、專賣店購物，在健身房、酒吧、迪廳、美容屋、電影院里消費。 他們晚上用上網(wǎng),看電視等方式來抒發(fā)他們的情感。,Where could we be? 我們要到哪里去？,市場目標（短期）- 淡季刺激市場消費，旺季保持領導地位，搶收市場份額。 品牌目標（長期）- 利用非產(chǎn)品的外因，創(chuàng)造競爭的壁壘。,外在表現(xiàn),品牌構成 -營銷策略 -內(nèi)部管理 -業(yè)主管理 -品牌伙伴,“品牌冰山

18、”,經(jīng)營理念、營銷、管理 服務、品質(zhì),外在形象、推廣、改變印象、促進,金牌品質(zhì),營銷 管理 硬件,服 務 信譽 質(zhì)量 價格,核心理念,信任,服務,溝通,質(zhì)量,夢想皆可能,How do we get there? 我們?nèi)绾稳ツ抢铮? 按照全年的推廣計劃確立整體的宣傳計劃，保持廣告風格的 一致性和連續(xù)性 嚴格執(zhí)行業(yè)之峰的VI系統(tǒng) 根據(jù)不同客戶的心理，結(jié)合季節(jié)和機會，有針對性地推出促 銷活動 年底以促銷為主； 在年后做一次定量調(diào)查，評估廣告效果 作為一個溝通的生意產(chǎn)品，作為一個現(xiàn)代服務運營商，那么 必須與服務區(qū)分那就是人性和服務，尊重你 滿足每一個不同 的你,對業(yè)之峰產(chǎn)品推廣的專業(yè)建議,以活動加分

19、以廣告拉動,以品牌吸引,以優(yōu)勢告知,業(yè)之峰的宣傳推進,加大簽單量和捕撈數(shù),入會轉(zhuǎn)會,品牌偏好,產(chǎn)品認可,新世紀對市場的反應,經(jīng)濟 和社會,市場 和顧客,技術 和機構,行業(yè) 和競爭,以全方位領先的意識角度把焦點對準顧客、市場和競爭 貼近消費群生活，針對求新求變的消費心理，形成一對一的溝通 增加行動的能力，簡化做事辦法，提高“時速”,業(yè)之峰的價值影響圈,產(chǎn)品利益區(qū)隔,產(chǎn)品的心理影響,選擇后的滿意感,產(chǎn)品的基礎功能,核心價值？,業(yè)之峰企業(yè)既有優(yōu)勢,優(yōu)秀標兵企業(yè) 服務可靠 有一條龍的家裝配套服務 （免息貸款、設計、施工及 監(jiān)理、保修）,延伸優(yōu)勢,核心優(yōu)勢,在未來的510年里，在我們獲利的億萬個中國家庭

20、里，我們的消費者要什么？,他們所處的：日益激烈的社會競爭，巨大的工作壓力。 他們的心理需求：渴望解脫，拒絕說教，向往生活。 他們對居住的期望：舒適實現(xiàn)，充滿個性，品質(zhì)有保證。,成功大品牌定位之通用法則,利益凸顯 主動溝通 延展性強 創(chuàng)造聯(lián)想,國 際：飛利浦讓我們做得更好 諾基亞科技以人為本 國 內(nèi)：愛多我們一直在努力 商務通科技讓你更輕松 家電行業(yè)：海信做新的，做好的 西門子杰出表現(xiàn)，如您所愿 美的原來生活可以更美的,競爭品牌的定位與占位,東易日盛：裝修品牌、百年老店 第一品牌 龍發(fā)：追求卓越 與時俱進 專業(yè)化 元洲：可信賴的杰出品牌 杰出品牌 闊達：高品味 個性化,業(yè)之峰的品牌定位策略,針對

21、消費者不斷高漲的品質(zhì)需求 針對競爭品牌停留在企業(yè)自訴、功能販賣的較低層次品牌驅(qū)動 做業(yè)之峰的品牌資產(chǎn)和未來企圖 我們縝密規(guī)劃并經(jīng)過消費者測試后，發(fā)現(xiàn),業(yè)之峰的品牌資產(chǎn),企業(yè),實力雄厚，業(yè)績廣泛,產(chǎn)品,性能先進，品質(zhì)一流,優(yōu)秀標兵企業(yè),品牌,外埠較高認知度,消費者,品牌形象的形成,品牌形象的形成,我們的品牌定位方向,抓住消費者的心里需求 給予其想要的品牌承諾 建立可靠、可感、可長期信賴的生活伙伴關系,業(yè)之峰的品牌定位承諾,夢想皆可能,業(yè)之峰品牌企業(yè)定位,家居夢想的實現(xiàn)者,專業(yè)化發(fā)展 （貼近生活需求）,可持續(xù)發(fā)展 （引領生活時尚）,品牌定位,品牌力： 家夢想的實現(xiàn)者,競爭對手： 近期：龍發(fā)、 元洲

22、、東易日盛 遠期：國際品牌,消費者： 25-49歲 老房、新房； 對居住品質(zhì)重視，向往舒適個性生活的高收入高品位者。,業(yè)之峰競爭品牌的競爭認知差異,東易日盛： 裝修也要講品牌 做今日精品 創(chuàng)百年老店,元洲： 值得信賴的杰出品牌,龍發(fā)： 追求卓越 與時俱進,闊達： 追求品味 體現(xiàn)個性 注重生活,亞光亞：綠色環(huán)保,業(yè)之峰的品牌宣傳,業(yè)之峰 夢想皆可能,利益承諾：有業(yè)之峰，實現(xiàn)你對的家居環(huán)境的憧憬！ 溝通態(tài)度：對于你居住的每個細節(jié)的追求，都有我 為你實現(xiàn)。 延展性強：可從“夢想”的落點發(fā)展并支持廣告的連續(xù)。 創(chuàng)造聯(lián)想：有家的憧憬，就選業(yè)之峰,品牌個性,一群裝修界精英，具有國際背景 充滿活力的年輕人

23、笑得很貼心，連送禮都很準 有一顆熱情的心 勤勞 踏實穩(wěn)重，嚴格要求自己,業(yè)之峰的品牌個性推進,親切的、真誠的,時尚的、多樣化的,大氣的、專業(yè)的,品牌認知,品牌認同,可信賴的,品牌好感,品牌忠誠,設計,檢測,企業(yè)定位,品牌定位,利益點,讓你的家居環(huán)境更理想舒適,家裝施工,監(jiān)理,個性設計、創(chuàng)新材料、規(guī)范流程帶來理想家居的保障,價值主張,品牌策略,品牌驅(qū)動,品牌定位,業(yè)之峰是理想家居的創(chuàng)造者和實現(xiàn)者,公關、促銷、軟新聞全部源自“夢想皆可能” 的概念，統(tǒng)合傳播。,統(tǒng)一“藍色”為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào),輕松加品質(zhì) 為主題。,理性： 感性：有業(yè)之峰,就有理想家居,一條龍家裝服務,業(yè)之峰“金牌大行動”,夢想皆可

24、能,整合傳播組合,產(chǎn)品,品質(zhì)承諾,視覺表現(xiàn),關懷互動,品牌認同,T PLAN全傳播計劃,廣告策略,根據(jù)裝修的季節(jié)規(guī)律，家庭裝修的流程，設計一個給予消費者最大利益的廣告運動。將我們的新形象、金牌品質(zhì)展現(xiàn)出來； 區(qū)別于對手，領先對手； 建立業(yè)之峰的品牌壁壘。,活動：天天贏手機得機票大禮家宴幫你辦廣告：品牌宣傳螺絲釘篇 竹籃篇削皮篇服務篇行銷手段：新樓樣板間公關入住后樣板住戶小區(qū)直銷大家好DM,針對家庭用戶的推廣手段,目標消費者的媒介接觸習慣： 關心時事，喜歡閱讀當?shù)貓蠹?是廣播的忠實聽眾 流動性較大，經(jīng)常接觸戶外媒體 產(chǎn)品關心度比較低，終端的提示影響較大,Great idea 精彩創(chuàng)意表現(xiàn),創(chuàng)意表

25、現(xiàn),與市場推廣、廣告宣傳配合的創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意展開“業(yè)之峰2002金牌大行動”創(chuàng)意載體樹,核心創(chuàng)意,戶外硬媒,NP,海報,CF,POP,車體,軟性文章,廣播,金牌業(yè)之峰，夢想皆可能,創(chuàng)意策略,業(yè)之峰典型人物現(xiàn)身說法，體現(xiàn)業(yè)之峰品牌的人性化與親和力，與消費者平等地互動溝通。 類比式創(chuàng)意，用消費者常見的物品進行單一精準的概念傳達，彰顯品牌內(nèi)涵，打造品牌自我個性。,創(chuàng)意方向,金牌價格-打破消費者對業(yè)之峰的價格心理防線 金牌服務讓消費者相信業(yè)之峰的服務是一切為了他們著想 金牌信譽示范崗讓消費者相信業(yè)之峰更高品質(zhì)與信譽的存在，業(yè)之峰視品質(zhì)和信譽為生命,創(chuàng) 意 點,選取三個創(chuàng)意點做創(chuàng)意表現(xiàn),大氣、沉穩(wěn)、親和

26、、信賴感,創(chuàng)意調(diào)性,由淺入深,循序漸進 - 系列軟性文章開路, 市場推廣新主張 業(yè)之峰企業(yè)綜合介紹 業(yè)之峰家裝設計理念系列講座 記業(yè)之峰北京地區(qū)家裝文化節(jié),系列軟性文章, 業(yè)之峰服務印象篇之一 業(yè)之峰服務印象篇之二 業(yè)之峰引領家裝時尚 8 設計之環(huán)保篇 每篇約300-400字,共8篇,可根據(jù)當?shù)孛襟w靈活運用,突出主題,由淺入深,循序漸進開展對企業(yè)形象,設計理念,工作實力,服務,口碑的分階段宣傳.,八、大型促銷與公關活動,我們?nèi)绾慰看龠M啟動市場？我們?nèi)绾慰抗P建立形象？,活動主題,金牌業(yè)之峰，夢想皆可能！,業(yè)之峰新年金牌計劃 廣告口號,2002年品牌整合傳播架構方向,中國業(yè)之峰金牌計劃,經(jīng)典專題

27、片 報廣、廣播 候車亭 企業(yè)軟新聞 電視新聞,天天送手機登記有獎 進門有優(yōu)惠 出門有好禮圣誕老人，送回家機票，得業(yè)之峰圣宴,寫字樓巡展 小區(qū)深度分銷 各營業(yè)點派單 DM直郵,收費清單監(jiān)督,請給業(yè)之峰提意見，滿意度調(diào)查, 12月20日前后，我們針對圣誕的禮物贈送，打電話（固話、手機）高峰，旅行或回家的旺季，我們送最好的手機給你，讓大家記住業(yè)之峰。 1月3日前后，大多數(shù)人開始計算回家的方式時，業(yè)之峰開始送機票了。讓大家被業(yè)之峰感動，對業(yè)之峰有行動。 1月10日，促銷到高潮，業(yè)之峰又新第三重驚喜，中了手機的人，白得機票的人，看到業(yè)之峰更深層更體貼的行動送你幸福團圓飯。,年前溝通機會與廣告調(diào)度,第一階

28、段概念 夢想皆可能 新春渠道促銷活動 目的：在春節(jié)前家裝的小高峰期，通過渠道活動及媒體發(fā)布的配合，在新年伊始帶動業(yè)之峰全年的銷售熱潮 對象：在春節(jié)前把裝修提上議事日程的消費者 周期： 2002年1月-2月12日 地點：在業(yè)之峰全市8個出單口 主題：新春手機大派送！ 內(nèi)容：凡在業(yè)之峰門市獲取新年賀卡并填寫簡單信息表的客戶即可參加業(yè)之峰新年大抽獎活動， * 在春節(jié)前抽獎完畢，有報章廣告配合宣傳。,新春旅行篇 形式：報章廣告 目的：結(jié)合特殊時間段傳遞溫馨家庭感召力，從而樹立企業(yè) 聲譽，提升業(yè)之峰品牌形象。抓住傳統(tǒng)節(jié)日，對受眾進行 情感訴求，使其產(chǎn)生共鳴，建立美譽度，促進銷售。 時間：1月10日左右開

29、始 主題：A業(yè)之峰伴您回家，！ B 業(yè)之峰開心之旅，即將起航！ 內(nèi)容：凡在春節(jié)前與業(yè)之峰簽署裝修合同的客戶都有機會贏取業(yè)之峰為您提供的國內(nèi)及國際往返機票伴您回家或輕松旅行。 *具體報廣創(chuàng)意，詳見下一單元。有系列報花配合,推廣活動主題：“懂你”大行動,出國度假！ 活動主題： “輕松裝新家，放心去度假！” 活動對象： 企業(yè)和家庭用戶。 活動時間：1月3日1月10日 活動目的：使經(jīng)典升溫，為活動加溫，帶動目標 人群的心動和行動。 活動方式：活動方式：上班后第一天報紙廣告須知，然 后在1月10日抽取。從3日起，每天抽取一位， 獎勵為出國游，去泰國、韓國、馬來西亞、 新加坡、越南等國家，日期控制在一天，

30、不 超過5000元。 活動要點：1、 繼續(xù)使用報花開獎吸引大家行動 2 、春節(jié)后配發(fā)后續(xù)獎品。 廣告主題：今年春節(jié)收大禮，業(yè)之峰送你出國游 到旅行社前，打業(yè)之峰試一試 打業(yè)之峰，打出回家機票了！,“懂你”大行動第一波,“懂你”大行動第二波 年夜飯幫你辦！ 活動主題： “今年年夜飯，業(yè)之峰幫你辦” 活動對象： 企業(yè)和家庭用戶。 活動時間： 1月10日1月20日 活動目的： 使活動效果最大化，為品牌注入人性帶來后續(xù)到春節(jié)的拉動 活動方式：報紙廣告告知 ，次日抽取。北京市的人給餐券，北京市外的人給1000元現(xiàn)金，每天一位； 活動要點：每天的報花不斷與各大酒樓聯(lián)系，提升形象熱度，一定要刊發(fā)后續(xù)的照片

31、廣告主題：今年春節(jié)，業(yè)之峰請大家吃飯 促銷做到心坎上,打業(yè)之峰，打出新年年夜飯！,我們讓受眾多打電話，無論旅游和送機票、贏手機，都是家庭用戶想要的。,創(chuàng)意接力棒,家宴篇,家宴幫你辦,天天贏手機,機票篇,12月20日,12月26日,寫字樓、 小區(qū)推廣,1月1日,1月20日,2月1日,2月12日,業(yè)之峰裝飾業(yè)之峰“懂你”大行動媒體傳播策略,電話,車體、候車亭,品牌、產(chǎn)品廣告,北京青年報,精品購物,晨報晚報,活動廣告,報紙,報紙,精品書店,電視（TV）,頭版報花,硬性廣告,（DM）夾報,活動與企業(yè)新聞,折頁,營業(yè)點布置,海報,經(jīng)典專題,活動與企業(yè)新聞,不僅是一次促銷活動，而是一個不整合的品牌提升。在

32、知名度中打造美譽度，在產(chǎn)品認可過程中完成品牌偏好。 一個個有資詢需求的白領和家庭，從12月20日起，出門看到“懂你”，入室將單頁對折就會中手機，圣誕節(jié)看到圣誕老人派發(fā)的禮物，想回家的時候有免費機票送到手，想團圓的時候有美味年夜飯，想放松的時候有機會自選旅游項目。 活動1/3一段落，好感會繼續(xù)下去。在這個城市里，業(yè)之峰對人的感動會繼續(xù)下去， 這是我們與其他對手最大的不同。,“懂你”大行動的現(xiàn)在和未來,第二階段概念 業(yè)之峰摘星大行動 業(yè)之峰家居文化節(jié) 目的：搭建與國際設計風格接軌的家裝平臺，熏陶消費者審 美觀，展示業(yè)之峰設計師整體素質(zhì)，專業(yè)技能。 時間：2月20日-4月20日 主題：A 全能設計師

33、擂臺賽 B DIY家居樂園 *有報章廣告配合宣傳-主題：讓你的新家上星級,全能設計師擂臺賽 內(nèi)容：根據(jù)房屋取材不同，發(fā)揮設計能動性，在企業(yè)內(nèi)部營 造競爭氛圍，決賽將開列集中展示單元（有報廣配合宣傳） 主題：A 老、小換新顏面（針對老房子和面積小的典藏住宅） B 大有所為（針對設計空間大房子） 決賽時間：3月初,DIY家居樂圓 內(nèi)容：搭建與國際設計風格接軌的家裝平臺，熏陶消費者審美觀 主題：A 家居精品廊（國際家裝圖冊、DVD影像、其他形式參見） B業(yè)之峰產(chǎn)品匯萃（本企業(yè)內(nèi)的諸多經(jīng)典作品） 時間：3月20日,第三階段概念 天生夢想家 家裝精品屋 目的：在企業(yè)品質(zhì)基礎保證的前提下，提升精品概念 內(nèi)

34、容：根據(jù)不同人群的廣泛需要，在受眾中征集家裝設計夢想， 并最終抽取若干有創(chuàng)意的稿件實施，使消費者的夢想最終得以實 現(xiàn) 運做周期：3月底開始征集工作，4月初匯總，5月1日前實施 *將在各大報刊投放2稿報廣配合宣傳-劇院篇/簽約片,重圓家裝夢 活動目的：塑造企業(yè)良好公眾形象，提升企業(yè)知名度和美譽度，營造口碑宣傳， 活動主題：信任業(yè)之峰，重圓家之夢征文比賽 活動口號：信任業(yè)之峰，重圓家之夢 比賽要求：在裝修過程中有過失敗裝修經(jīng)歷者，可將經(jīng)驗之談寫成1000字以內(nèi)的征文與大家共同探討 活動時間：2001年6月1日7月30日 活動內(nèi)容：6月1日3日刊登征文啟事， 6月20日征文來稿截止 6月21日30日

35、評稿 7月1日公布獲獎名單 7月1日31日優(yōu)秀征文選登 獎項設立：一等獎1名二等獎2名三等獎2名，紀念獎10名,獎勵形式：一等獎：業(yè)之峰免費為其重新設計、裝修 二等獎：業(yè)之峰在其原來裝修的基礎上為其裝飾敗筆提供彌補意見，進行改進 三等獎：為其提供價值3000元的裝飾材料優(yōu)惠卡 紀念獎：贈送都市風情家裝常識手冊一本 媒介配合：報紙 利益點分析： （1）征文形式簡單、普及，直抒個人觀點，暢所欲言，消費者參與熱情高 （2）以報紙為載體，社會影響面廣，且為經(jīng)驗之談，可引起家裝消費群體高度關注 （3）幫助失敗者重新圓夢的公益行為，展示了業(yè)之峰的專業(yè)設計水平和親和力，有助于增強消費者對品牌的好感，提高品牌

36、信譽度 （4）本公益行為可作為宣傳點，配以軟文對外宣傳，廣告效應顯著,第四階段概念走近業(yè)之峰 都市峰情 活動目的：進一步細化廣告受眾，針對目標消費群，樹立專業(yè)形象 活動主題： “都市峰情”家裝課堂 活動口號：使你成為戀家的人 活動時間：2002年8月10月 活動地點：與物業(yè)部門合作，每個雙休日分別選擇一個社區(qū)， 一家業(yè)之峰分店舉辦家裝課堂 活動內(nèi)容：（1）普及家裝常識 A、家裝材料的識別 B、家裝與環(huán)保 C、家裝設計鑒賞 D、家裝監(jiān)理DIY （2）現(xiàn)場答疑 （3）凡現(xiàn)場簽單者可獲8折優(yōu)惠卡 （4）參加現(xiàn)場活動者只需填寫一份調(diào)查表即可獲贈 “都市峰情”業(yè)之峰家裝常識手冊一本并參加現(xiàn)場抽獎,（5）

37、獲獎者可獲得精裝家裝設計手冊一本及九折優(yōu)惠卡一張 媒介配合：橫幅、海報、主題墻 “都市峰情”業(yè)之峰家裝常識手冊 利益點分析： （1）深入社區(qū)，拉近目標受眾與企業(yè)距離 （2）以社區(qū)及家裝市場分店為活動地點，宣傳群體更為集中，更具有針對性 （3）普及常識、現(xiàn)場答疑，樹立企業(yè)專業(yè)形象，提升消費者信任度 （4）活動同時進行市場調(diào)查，收集客戶資料,溝通無極限 活動目的：凸顯服務理念，樹立良好口碑 活動主題： 訪問客戶，信息回饋 活動口號：信任源自溝通 活動時間：2002年11月1日12月31日 活動內(nèi)容： （1）組織公關團隊，按本年度公關活動中收集的消費者資料向其發(fā)送問候卡 （2）圣誕、元旦前夕登門拜訪

38、新老客戶，征詢反饋意見，并贈送2003年度九折優(yōu)惠卡一張 利益點分析： （1）提高目標客戶群品牌記憶度，開發(fā)潛在市場 （2）在現(xiàn)有客戶中樹立良好信譽口碑，利用舊網(wǎng)絡發(fā)展新客戶 （3）征詢意見，不斷提高，完善服務,其他方面的考慮,印制裝修事項100則的小冊子，7/8月份在市區(qū)發(fā)放。 在活動期間，制作吊旗、服務點指示牌、活動海報、說明單頁等現(xiàn)場宣傳品。讓到場的人都能在一個火熱氛圍中。 準備一些活動需要的小禮品。,其他支持,提供零利潤的優(yōu)惠政策 媒體廣告支持 榜樣工程樹立 新聞事件宣傳 與服務緊密合作 借機進行招商,建立中國業(yè)之峰領導品牌的五大步驟,一、以高品位的廣告建立業(yè)之峰的“精品店、金牌商”形

39、象 1、率先卡位喊出：“中國業(yè)之峰”，強調(diào)全國網(wǎng)絡和行業(yè)代表性，在加盟商和目標群心理建構公信力，高形象創(chuàng)造高期待，與競爭對手完成價格壁壘。,2、持續(xù)不斷的促銷活動，充滿人性的吸引方式，不斷加深受眾對“夢想皆可能”的理解，讓使用者拉動參與者，讓大家成為業(yè)之峰口碑的締造者。,3、堅定不移的對大眾說“夢想”，對目標群說“皆可能”，在終端陣地和媒體接觸要害保持一致的精品化形象，最終以案例庫和明星牌、樣板牌、分類牌完成有效認知和簽約推進。,4、品牌形象強勢后，迅速擴大規(guī)模和標準化執(zhí)行力，開始打國際牌和資本牌，借設計師資源和實力評估拉動收費上浮，有效區(qū)隔后續(xù)的攻擊和抄襲，完成大家公認的“中國家裝先鋒，國際

40、設計水準”。,5、業(yè)之峰達到品牌強，收費高，獲獎多，名人捧，樣板響，大家叫好，“我們”叫座時，開始打公益牌和探索牌，時不時做一做業(yè)績總結(jié)，吸引新老客戶?？傆袎粝?，總在領先，業(yè)之峰不僅僅賣家裝，而是讓你“夢想皆可能”，為發(fā)展多元化打造強勁的品牌向心力。,行銷推廣特別建議,面對開發(fā)商和消費者的信任差距，我們應使用裝修案例庫和小區(qū)標桿樣板間。 在下半年，主動推出“最受歡迎的家裝公司自由調(diào)查”,一、用事實說話，用行動證明,二、找高端樓盤，入住前簽單,采用多種渠道，做地面推廣，與明年200多個新開樓盤項目的中高檔產(chǎn)品達成共識，在樣板間有“業(yè)之峰全程精品”的銘牌，在廣告上爭取“業(yè)之峰金牌組榮譽支持”的字樣

41、。,三、以設計開路，以收費加分，,務必強化業(yè)之峰的設計水準，和強化雅典的成員推介，最好側(cè)重點在與國外同步的交流和對建材的新技術應用在設計上。,四、做終端捕撈，讓設計師會販賣,學習星藝的先進培訓方式，必要時對我們的設計師采用情景訓練，分客戶對答，用案例加分，借參照物簽單，用多種形式加強捕撈能力。,五、把北京做成樣板，讓加盟商來看,小手冊多多益善，三個月一換； 終端大品牌風范，紅紅火火看得見 所有成功處影像化 讓加盟商來看，讓已完成客戶有獎寫讀后感。,六、該國際化就請老外 該精品化就上雜志 極之聚有這種資源，英國的雜志登著業(yè)之峰的作品， 拿給香港來的客戶看，收的是臺灣的錢，最終收費點在效仿的大陸人

42、。,七、媒介策略與媒介排期,我們在哪里跟消費者溝通？ 我們的有限預算如何最大化的利用？,我們的目的 通過分析各主要品牌媒體投放的地區(qū)性、季節(jié)性和媒體使用的有效性，找出業(yè)之峰最適合的媒體露出時機、投放量和最切合的媒體選擇。,2001年19月份主要品牌硬廣告總量投放分析,2001年元洲和東易日盛兩個品牌的廣告占到總量的78%，而由于東易日盛在廣播廣告上的大量投放(約占40-50萬)，兩組整體投放總量相近。但東易日盛的影響明顯強于元洲。.,主要競爭品牌2001年宏觀媒體投資分析,資料來源：X&L, Sino-MR,146.8,95.92,33.58,20.62,14.01,0,50,100,150,

43、元洲,東易日盛,龍發(fā),闊達,亞光亞,單位：萬元,2001年19月份重點城市投放分析-北京,所有品牌 2001年宏觀媒體投資分析,資料來源：X&L,闊達和亞光亞市場全在北京，而其它三家的實力的品牌明顯在向全國擴張。,50%,28%,100%,100%,37%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,48.05,40.75,20.62,14.01,12.38,0,10,20,30,40,50,元洲,東易日盛,龍發(fā),闊達,亞光亞,單位：萬元,元洲,東易日盛,龍發(fā),闊達,亞光亞,各品牌媒體投放特點與媒介策略東易日盛,資料來源：X&L,媒體使用主要是以報紙和廣播為主，電視與其它媒體為輔。報紙以小

44、版面及軟文為主，廣播以交通臺7秒告知廣告為主。,2001年媒體使用特點,各品牌媒體投放特點與媒介策略總結(jié),東易日盛：廣告投放以報紙和廣播為主。在北京市場趨于穩(wěn)定后，主攻市場轉(zhuǎn)向全國消費能力高的市場（如大連、青島）。平面媒體以都市類報紙及晨晚報為主，廣播以交通臺為主，主要考慮媒體的到達率和暴露頻次，以強化品牌知名度。 元洲：廣告投放以報紙廣告為主。在全國市場的投放已超過北京地區(qū)，重點為（大連、青島、成都地區(qū)）。以都市類報紙及晨晚報為主，追求廣泛地到達率，以擴大品牌知名度。 龍發(fā)：廣告投放量不大，但完全立足于北京市場，以北京的主流大眾報紙為主，追求較高的暴露頻次，以提升其他地區(qū)的品牌認知度。,機會

45、點分析-地區(qū)性考慮,市場劃分,區(qū)分市場的目的:更有效的運用有限的預算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場上。 進攻市場 這些市場都是在業(yè)之峰相對較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場。其競爭度低、發(fā)展指數(shù)低，如成都、重慶、西安等人口密集型城市-按照經(jīng)驗，此類市場的媒體投放量一般為目標競爭品牌（即希望追趕其市場份額的品牌）的1.5-2倍。 機會市場 這些市場是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場份額就需要較大的投入:其競爭度高，發(fā)展指數(shù)低 - 這類市場的媒體投放量一般與目標競爭品牌的投放水平一致。如北京、上海等中心城市,防守市場 這類市場一般較難進入或是已取得了較高的市場份額，如想進一步提高現(xiàn)有的市場份額就必

46、須有極大的投入，但這種投入和所能得到的效益通常是不成比例的: 其競爭度高，發(fā)展指數(shù)高 - 這類市場的媒體投放重量一般采用維持現(xiàn)狀的原則。,機會點分析 - 目標消費者媒介消費習慣,目標傳播人群媒體接觸習慣分析,將有限的預算重點投放在報紙及廣播媒體上。報紙以都市類和家庭類為主，廣播以交通臺和音樂臺為主。,媒介策略-投放地區(qū)策略,將大部分資源集中在進攻型市場。 各個市場選定正確的競爭品牌。,媒介策略 投放時間策略,在進攻型市場的各地區(qū)主要以競爭品牌的投放，結(jié)合銷售的季節(jié)性安排媒體投放。 在其他市場主要根據(jù)自身銷售季節(jié)性來安排媒體投放。,媒介策略-媒體安排策略,知名度低,提高廣告的 到達率,報紙加廣播

47、 高發(fā)行量的都市報及晚報組合: 音樂臺和交通臺組合播放 組合方式以達到盡可能大的覆蓋面.,知名度無 法轉(zhuǎn)化成 購買行為,提高目標傳 播人群的廣 告接觸頻次,節(jié)目的選擇: 目標受眾群多為年輕人, 我們的投放 重點將集中在如交通類、娛樂類等。 以增加在目標觀眾群上的暴露頻次。,報紙的安排: -應用于品牌形象及配合促銷活動。,問題點,解決之道,媒體安排,市場過于 分散，媒 體費用預 算高,媒介的正確 選擇和時機,時機的選擇: -靈活掌握時機，重點抓住重要事件時期，新聞性強，報紙閱讀率高，以達到更少預算，更高的效果。,問題點,解決之道,媒體選擇,品牌印象 不明確,媒體選擇與 品牌策略相 對應,節(jié)目調(diào)性

48、的選擇: 選擇與品牌策略調(diào)性相對應的媒體和節(jié)目，如； 專業(yè)雜志 電視家裝欄目等,媒介策略-媒體安排策略,保證客戶在媒體執(zhí)行 上的最佳競爭態(tài)勢,媒體服務原則,極之聚媒體服務體系-服務原則,專業(yè)性服務 媒體購買技巧和優(yōu)勢契合中國媒介環(huán)境的靈活媒體計劃 電視劇導向的地方媒體市場 媒介計劃精簡到2-3周為一個周期，使媒體計劃周期更符合媒體實際運作的周期 反映敏捷，密切關注各大媒體的走勢和機會點，使媒體投資效益最大化,極之聚媒體服務體系-優(yōu)勢與特點,強大的執(zhí)行網(wǎng)絡 與2000多家媒體有密切聯(lián)系及檔案 快速準確落實媒介購買，如：1天完成幾十家媒體下單 迅速了解媒體的最新動態(tài)（優(yōu)惠政策、收視、價格）,極之聚

49、媒體服務體系-優(yōu)勢與特點,較好的媒體公共關系 定期舉辦媒體溝通會 版面安排優(yōu)勢 軟性新聞操作優(yōu)勢 競爭對手的動向反饋，全面的監(jiān)測能力 深具競爭力的價格,極之聚媒體服務體系-優(yōu)勢與特點,客戶部 媒體工作簡報 媒介部 媒介總監(jiān)（1人） 媒介計劃（經(jīng)理1，計劃2）媒介購買（經(jīng)理1，購買2）監(jiān)播（監(jiān)播人員2） -競爭性分析（品類/品牌/地區(qū)）1、分地區(qū)購買 2、購買方式 -全國性監(jiān)播. 媒介特性分析（電視收率/覆蓋率）-東北地區(qū) -全國性購買網(wǎng)絡 - SRG雙周監(jiān)播報表 -目標消費者媒介接觸行為分析-華東地區(qū) -良好的直接媒體關系 -收集播放證明 -收視成本分析-華北地區(qū) -新媒體購買機會 -有必要，

50、將電視廣告 -媒介策略 -西南地區(qū) （合辦節(jié)目/片商）,錄像購買后分析 -媒介目標-中南地區(qū) -競爭對手媒體策略跟蹤 -媒介選擇-西北地區(qū) 3、在全國經(jīng)得起比 -媒介比重-其他地區(qū) 較的價格優(yōu)勢 -媒介走勢 -媒介預算分配 -折扣,極之聚媒體服務體系-媒體作業(yè)內(nèi)容,媒介計劃 競爭性分析 行為分析/收視率/成本分析 媒介目標/媒介策略 年度/月度計劃 價格體系,媒介購買 折扣談判 執(zhí)行控制 媒介公關 媒體機會,媒介財務 收付控制,媒介資訊 品類/行為 媒體咨詢 監(jiān)播,媒介總監(jiān) 控制 協(xié)調(diào),媒體功能,管理功能,客戶功能,客戶,華北,東北,華東,中南,西南,西北,極之聚媒體服務體系-媒體作業(yè)程序,八、我們將如何為業(yè)之峰服務,極之聚每月基礎調(diào)查表,極