1、第二章 廣告調(diào)查的方法,第一節(jié)：概念操作化與測(cè)量 第二節(jié)：抽樣 第三節(jié)：?jiǎn)柧矸?第四節(jié)：訪談法、觀察法 第五節(jié)：文案調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解廣告調(diào)查的概念操作化過(guò)程：變量；指標(biāo)；量表 本章難點(diǎn)：概念操作化、測(cè)量,第一節(jié)：概念操作化與測(cè)量,一、概念操作化是解析概念是概念具體化 概念的形成階段 變量的形成 選擇測(cè)量指標(biāo) 編制綜合指標(biāo) 進(jìn)行抽象化定義 經(jīng)過(guò)嚴(yán)格界定化 可以進(jìn)行具體觀 察和測(cè)量的概念,用來(lái)說(shuō)明概念的屬性，它是形成概念的一組具體經(jīng)驗(yàn),更多的變量則有更多屬性和特征，需要從不同的維度來(lái)認(rèn)識(shí)，這就是需要編制綜合指標(biāo)體系來(lái)測(cè)量。,二、概念操作化的技術(shù)術(shù)語(yǔ),1、操作定義：描述概念測(cè)量的操

2、作，具體而言就是建立具體的程序或指標(biāo)對(duì)一個(gè)變量進(jìn)行測(cè)量。 2、變量：通過(guò)具體概念的具體化，概念就轉(zhuǎn)化為變量，在不同的狀況下，變量可以劃分為不同的變量。 因果變量,自變量：引起其他變量變化，但不受其他變量影響的變量 因變量：被其他變量影響而導(dǎo)致變化，但自身不能影響其他變量的變量,對(duì)象屬性,類(lèi)別變量：用于區(qū)分分析單位具有不同類(lèi)別特征的變量 順序變量：具有排列變量之間等級(jí)、大小、高低等屬性的變量 數(shù)值變量：具有反映分析單位之間數(shù)值變異的變量,一、測(cè)量的選擇,1、測(cè)量的選擇 2、測(cè)量的要素：測(cè)量主體、測(cè)量客體、測(cè)量?jī)?nèi)容、測(cè)量法則、測(cè)量工具、測(cè)量結(jié)果。 3、測(cè)量的層次： 定類(lèi)測(cè)量:當(dāng)變量的屬性只有完備性

3、和排他性特征時(shí)，如性別、出生地、所在院系等。 定序測(cè)量：根據(jù)變量的屬性進(jìn)行邏輯排列（社會(huì)等級(jí)。幸福感覺(jué)、滿意度、歧視以及知識(shí)的成熟度等。 定距測(cè)量：就組成變量的屬性而言，當(dāng)對(duì)屬性間實(shí)際距離的測(cè)量有意義得時(shí)候，這樣的變量。（華氏或攝氏溫度計(jì)） 定比測(cè)量：符合定量距測(cè)量基本要求的大部分社會(huì)科學(xué)變量，也會(huì)符合定比測(cè)量的基本要求，,第二節(jié)：測(cè)量,二、測(cè)量的信度和效度,測(cè)量有不同的精確度，代表了測(cè)量變量屬性的精確程度。在調(diào)查研究中，有兩項(xiàng)專(zhuān)門(mén)的技術(shù)型指標(biāo)，來(lái)評(píng)價(jià)測(cè)量的精確度和準(zhǔn)確度： 信度（reliability)和效度（validity) 信度：使用相同研究技術(shù)重復(fù)測(cè)量一個(gè)對(duì)象時(shí)，得到相同研究結(jié)果的可

4、能性。 效度：測(cè)量在大多程度上反映了概念的真實(shí)含義。 效度標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置一般有三種：標(biāo)準(zhǔn)關(guān)聯(lián)效度、建設(shè)效度、內(nèi)容效度 標(biāo)準(zhǔn)關(guān)聯(lián)效度（預(yù)測(cè)效度）由一些標(biāo)準(zhǔn)所確定的效度 建構(gòu)效度基礎(chǔ)就是變量之間的邏輯關(guān)系 內(nèi)容效度測(cè)量在多大程度上包含了概念的含義。,信度與效度的關(guān)系 信度和效度的沖突反映了調(diào)查研究得兩種范式：定量、通則的技術(shù)（問(wèn)卷調(diào)查與控制實(shí)驗(yàn)）；定性的、表意的方法（實(shí)地考察與文本分析）,第三節(jié)：指標(biāo)與量度,一、指標(biāo)和量度 指標(biāo)和量度都是典型的對(duì)變量的定序測(cè)量即根據(jù)具有變量（如家庭收入、社會(huì)地位、性別偏見(jiàn)、地域歧視等）的分析單位進(jìn)行排序。,二、指標(biāo)的建立,建立指標(biāo)的步驟一般如下： 選擇可能的項(xiàng)目考察其

5、經(jīng)驗(yàn)的關(guān)系將多個(gè)選項(xiàng)結(jié)合成指標(biāo)使其有效化 項(xiàng)目選擇： 第一步：復(fù)合指標(biāo)選擇項(xiàng)目，為測(cè)量變量建立。表面效度（地域歧視、性別歧視），選取項(xiàng)目得最終原則是取決要對(duì)變量進(jìn)行的是籠統(tǒng)還是具體的測(cè)量。 項(xiàng)目間的二元關(guān)系 第二步：必須考慮項(xiàng)目間的二元關(guān)系，其基本議題是受訪者對(duì)某一問(wèn)題的回答是否提供了他/她回答其它問(wèn)題的線索。 指標(biāo)賦值 第三步：在選定了指標(biāo)的最適當(dāng)項(xiàng)目以后，就可以對(duì)不同的回答選題賦予分值，以建立單一的復(fù)合指標(biāo)。 1、首先確定指標(biāo)分值的范圍 2、必須給每一個(gè)回答選項(xiàng)賦值。 指標(biāo)鑒定 第三步：對(duì)指標(biāo)進(jìn)行鑒定。,內(nèi)在鑒定與外在鑒定,三、量表的建立,好的指標(biāo)可以將變量的資料進(jìn)行順序排列 三種常見(jiàn)的量

6、表： （一）鮑噶德社會(huì)距離量表（Bogardus Social Distance Scale) 為了考察農(nóng)民工的城市融合度，可以通過(guò)測(cè)量農(nóng)民工與城市居民的社會(huì)距離，進(jìn)行雙向度的測(cè)量與比較，來(lái)考察農(nóng)民工融入城市居民群體生活的意愿。你可能會(huì)詢(xún)問(wèn)類(lèi)似問(wèn)題： 1、你愿意讓農(nóng)民工在你的城市居住嗎？ 2、你愿意讓農(nóng)民工在你的社區(qū)居住嗎？ 3、你愿意讓農(nóng)民工在你的隔壁居住嗎？ 4、你愿意讓農(nóng)民工租你的房子嗎？ 5、你愿意讓你的孩子與農(nóng)民工結(jié)婚嗎？ 該量表說(shuō)明了量表作為資料壓縮工具的經(jīng)濟(jì)性。,（二）李克特量表（Likert Seale) 范例：“非常同意”、“同意”、“不同意”、“非常不同意” 優(yōu)點(diǎn)：清晰順序

7、回答，如需要還可設(shè)置各位詳細(xì)的問(wèn)答模式。 例如：”非?！?、”一般“、”絕不“等。 (三）語(yǔ)意差異量表（semantic differential) 要求受訪者在兩個(gè)極端之間進(jìn)行選擇,好吃 1 2 3 4 5 6 7 難吃 實(shí)惠 1 2 3 4 5 6 7 太貴 很好 1 2 3 4 5 6 7 太差,口味、價(jià)格、服務(wù),第四節(jié)：抽樣,一、抽樣的概念 （一）抽樣的概念及其相關(guān)術(shù)語(yǔ) 抽樣是廣告調(diào)查的關(guān)鍵程序，也是一種重要得方法。 抽樣和抽樣調(diào)查 1、抽樣：從構(gòu)成總體的所有要素或者個(gè)體中抽取出一部分的過(guò)程，其中被選取額部分被稱(chēng)為樣本。 2、抽樣調(diào)查：從構(gòu)成總體的所有要素或者個(gè)體中按照一定的規(guī)則抽取一部

8、分構(gòu)成樣本，把所選取的樣本作為調(diào)查對(duì)象，并且用所得結(jié)果對(duì)總體進(jìn)行推論和說(shuō)明。,抽樣的相關(guān)術(shù)語(yǔ) 1、總體與個(gè)體： 總體是在一次調(diào)查活動(dòng)中所有調(diào)查對(duì)象的集合，而構(gòu)成總體的調(diào)查對(duì)象則為個(gè)體，也被稱(chēng)為要素。 2、抽樣框與抽樣單位： 抽樣框是指抽樣單位的實(shí)際名單，樣本或某些階段的樣本從抽樣框中選取，抽樣單位是指構(gòu)成總體的要素或單元。 3、參數(shù)值和統(tǒng)計(jì)值： 描述總體和樣本特征的數(shù)量表現(xiàn)的一對(duì)概念。,參數(shù)值（總體值）：關(guān)于總體中某一變量的綜合描述，或者是總體中所有要素某種屬性的綜合性計(jì)量。 總體總值 總體均值 總體比例 總體比值,統(tǒng)計(jì)值（樣本值）：關(guān)于樣本中某變量的綜合描述，或者是很據(jù)樣本的所有要素的變量值

9、統(tǒng)計(jì)出的數(shù)值，是對(duì)總體特征的估計(jì)。,4、抽樣誤差 是統(tǒng)計(jì)在對(duì)于總體特征進(jìn)行估計(jì)或推斷時(shí)引起的代表性誤差。 5、置信水平和置信區(qū)間 是測(cè)量抽樣誤差程度的兩個(gè)關(guān)鍵概念 6、樣本容量 是指樣本規(guī)模的大小，也就是一個(gè)樣本中所包含的要素或者單元的數(shù)量。 n,=,Z,2,2,2,Z為某一信度所對(duì)應(yīng)的臨界值，為總體標(biāo)準(zhǔn)值，直角三角形 為誤差范圍。,7、抽樣的一般程序和基本原則,（1）抽樣設(shè)計(jì)得基本原則 目的性原則圍繞著具體的調(diào)查目標(biāo) 可測(cè)性原則從樣本本身計(jì)算出有效得估計(jì)值或者抽樣變動(dòng)得近似值 可行性原則在操作中切實(shí)可行 經(jīng)濟(jì)性原則與調(diào)查的可利用得資源相適應(yīng) （2）抽樣的一般步驟 界定總體確定抽樣單位選擇適當(dāng)

10、得抽樣類(lèi)型確定樣本容量評(píng)估樣本質(zhì)量,二、概率抽樣,1、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 從為個(gè)數(shù)為N得調(diào)查總體中，按照一定的隨機(jī)法則抽樣出n個(gè)個(gè)體構(gòu)成樣本的方法。（見(jiàn)P59案例） 2、系統(tǒng)抽樣 系統(tǒng)化地選擇完整名單中每第K個(gè)要素組成樣本。 抽樣間距（sampling interval)：兩個(gè)被選擇要素間的標(biāo)準(zhǔn)距離 抽樣間距=總體大小/樣本大小 抽樣比率（sample ratio）：被選擇要素與所有總體要素?cái)?shù)量的比率 抽樣比率=樣本大小/總體大小 3、分層抽樣 先按照某種規(guī)律把總體劃分為不同的層，然后再在各層內(nèi)進(jìn)行概率抽樣的方法。 分層的最終功能，在于將總體分成幾個(gè)同質(zhì)的次級(jí)集合，然后再?gòu)拿總€(gè)次級(jí)集合中抽出適當(dāng)數(shù)量

11、的樣本。,4、抽樣舉例,1、總體抽樣設(shè)計(jì) 2、PPS抽樣法 3、Kish選擇法 已講=,三、非概率抽樣,1、就近法（偶遇抽樣/方便抽樣） 調(diào)查員在一定的時(shí)間、空間里將所能遇到的或者接觸到的人員選擇作樣本。 2、目標(biāo)式抽樣（判斷抽樣/立意抽樣） 基于對(duì)總體特征的判斷，有目的地主觀地選擇樣本的抽樣方法 3、滾雪球抽樣 先從幾個(gè)方便獲取的調(diào)查對(duì)象開(kāi)始，通過(guò)對(duì)他們獲取更多的調(diào)查對(duì)象，進(jìn)而擴(kuò)大樣本范圍的抽樣方法。 4、配額抽樣（定額抽樣） 按照調(diào)查對(duì)象的某種屬性或者特征將總體分為不同層次或者類(lèi)別，然后再在層次或者類(lèi)別中進(jìn)行抽樣的方法。,第五節(jié) 問(wèn)卷法,一、問(wèn)卷的類(lèi)型和結(jié)構(gòu),（一）問(wèn)卷的類(lèi)型 1、問(wèn)卷的基

12、本類(lèi)型 自填問(wèn)卷 訪問(wèn)問(wèn)卷 2、問(wèn)卷法的具體類(lèi)型 入戶(hù)訪問(wèn) 攔截訪問(wèn) 郵寄問(wèn)卷調(diào)查 置留問(wèn)卷調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,3、問(wèn)卷的解構(gòu) 廣告調(diào)查問(wèn)卷包括三個(gè)部分 卷首語(yǔ)+問(wèn)卷記錄+題目 卷首語(yǔ)又稱(chēng)開(kāi)場(chǎng)白 （1）稱(chēng)呼問(wèn)候：xx女士：您好！ （2）調(diào)查員自我介紹：我是xxx公司 （3）簡(jiǎn)單描述調(diào)查研究得目的：我們想了解一下對(duì)xxx看法 （4）說(shuō)明作答的意義或者重要性：您的回答十分重要，將有助于我們改良產(chǎn)品，為您提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。 （5）說(shuō)明作答對(duì)調(diào)查對(duì)象無(wú)負(fù)面作用。 （6）說(shuō)明調(diào)查所需時(shí)間：耽擱您15分鐘時(shí) （7）說(shuō)明作答方式 （8）說(shuō)明接受訪問(wèn)后的答謝 （9）致謝：謝謝您的支持和合作 （10）署名和日期,問(wèn)

13、卷記錄 包括： 訪問(wèn)員姓名、編號(hào) 審核員姓名 編碼員姓名 調(diào)查對(duì)象的姓名、地址、電話號(hào)碼等 訪問(wèn)時(shí)間 問(wèn)卷編號(hào) 其它,問(wèn)題,問(wèn)題是問(wèn)卷的主體，問(wèn)題除了再內(nèi)容上要切合研究目的和調(diào)查對(duì)象之外，還要注意問(wèn)題的編排形式，便于訪問(wèn)員或調(diào)查對(duì)象作答、記錄，減少記錄錯(cuò)誤。 例子 您現(xiàn)在買(mǎi)得蝦條是從哪里來(lái)的？ a自己買(mǎi)的 b家人給的 c別人送的 d記不清 自己買(mǎi)的a 家人送的b 別人送的c 記不清d a.自己買(mǎi)的 b.家人送的 c.別人送的 d.記不清,二、問(wèn)卷設(shè)計(jì),問(wèn)卷修改,把握調(diào)查目的,有效方法：解構(gòu)目的，采用目標(biāo)手段分析方法將研究目的逐步細(xì)化，形成一個(gè)目的解構(gòu)圖。,電腦普及率,擁有者,非擁有者,電腦數(shù)量

14、及特征,添置意向,家庭特征,家庭特征,添置意向,原因,品牌,機(jī)型,用途,購(gòu)置時(shí)間,最高學(xué)歷,使 用者特征,收入,人口數(shù),住房面積,收入,性別,年齡,學(xué)歷,職業(yè),目的結(jié)構(gòu)圖,搜集二手資料,目的 1、幫助加深對(duì)目標(biāo)問(wèn)題的認(rèn)識(shí) 2、為問(wèn)題設(shè)計(jì)提供豐富的題目素材 探測(cè)性研究 1、了解調(diào)查對(duì)象的經(jīng)歷、習(xí)慣、文化水平及對(duì)研究問(wèn)題領(lǐng)域知識(shí)的豐富程度，達(dá)成這一目的有助于問(wèn)卷設(shè)計(jì)者確定問(wèn)卷題目的表達(dá)形式，使問(wèn)卷題目更切合調(diào)查對(duì)象心得。 2、了解在范圍內(nèi)，調(diào)查對(duì)象更關(guān)心的是什么，對(duì)哪些問(wèn)題思考得比較多、比較深入。 編寫(xiě)問(wèn)卷初稿 以解構(gòu)圖的相關(guān)內(nèi)容編寫(xiě)大綱，根據(jù)各方面內(nèi)容分別編寫(xiě)題目，編寫(xiě)題目應(yīng)充分反映該方面的情況

15、。 把問(wèn)題納入問(wèn)卷之前，先確定以后如何分析這些問(wèn)題（將使用何種統(tǒng)計(jì)方法），結(jié)果將用于何處，如何使用。,問(wèn)題編排 編排不是簡(jiǎn)單地按順序排列每一個(gè)題目，而是按問(wèn)題之間的邏輯性、作答的難易程度等來(lái)合理排列。 預(yù)調(diào)查 將編好的問(wèn)卷初稿用于小規(guī)模的受調(diào)查的團(tuán)體。 制成正式問(wèn)卷 通過(guò)預(yù)調(diào)查，問(wèn)卷設(shè)計(jì)者可以了解調(diào)查對(duì)象的意見(jiàn)和評(píng)論，發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷中存在的問(wèn)題。,問(wèn)題的類(lèi)型,1、封閉題 又稱(chēng)定選題，指已給好備選答案的題目，調(diào)查對(duì)象從問(wèn)卷中列出的多個(gè)答案中選者一個(gè)或多個(gè)答案。 列如：您選擇進(jìn)口酒時(shí)考慮的主要因素是什么？ 1.價(jià)格 2.包裝 3.味道 4.知名度 5.流行程度 6.其他 封閉題的形式 （1）判斷題：是非

16、題，題目給定兩個(gè)相反的答案，調(diào)查對(duì)象選擇其中一個(gè)作答。 列如：您知道“金日在手中，萬(wàn)事好成功”的廣告語(yǔ)嗎？ 知道1 不知道2 （2）多項(xiàng)選擇題：給予多個(gè)答案供調(diào)查對(duì)象選擇的題目，又分為單選題、復(fù)選題。,封閉題的優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)： 1、回答標(biāo)準(zhǔn)化 2、回答者容易作答 3、可以避免無(wú)關(guān)答案 4、問(wèn)題含義比較清晰 缺點(diǎn)： 1、容易使一個(gè)不知道如何回答或者沒(méi)有想法的回答者猜著答案或者隨便作答。 2、問(wèn)卷中沒(méi)有合適的答案，回答者難以作答。 3、有些調(diào)查對(duì)象誤解題目，這種情況只看答案難以發(fā)現(xiàn)。 4、自選題自由選擇的程度小，難以看出不同調(diào)查對(duì)象回答上的差異。 5、書(shū)寫(xiě)上錯(cuò)誤容易發(fā)生。,2、開(kāi)放題,不給調(diào)查對(duì)象

17、提供具體供選答案的題目。 （1）疑問(wèn)題：通常是提出一個(gè)問(wèn)題，讓調(diào)查對(duì)象作答，旨在直接了解調(diào)查對(duì)象的看法、意見(jiàn)或有關(guān)情況。 定量疑問(wèn)題：要求調(diào)查對(duì)象用數(shù)量來(lái)具體回答的疑問(wèn)題，了解一些具體情況，以便于統(tǒng)計(jì)處理。 例如： 您覺(jué)得一瓶4斤裝的純凈花生油賣(mài)多少錢(qián)比較合適？ 元（人民幣） 定性疑問(wèn)題：不要求調(diào)查對(duì)象用具體數(shù)據(jù)作答的疑問(wèn)句，設(shè)計(jì)此類(lèi)題目多數(shù)是為了了解調(diào)查對(duì)象的意見(jiàn)、看法。 例如： 您為什么喜歡某某廣告得人物模特？,投射題：讓調(diào)查對(duì)象完成某種作業(yè)，如作字詞聯(lián)想、完成句子、編故事等，通過(guò)他們的回答，分析答案中隱含的態(tài)度或動(dòng)機(jī)。 例如： 請(qǐng)講由以下問(wèn)題聯(lián)想到的事物寫(xiě)下來(lái) 東鵬 東勝 海螺 以下情況

18、使用： 不能用幾個(gè)簡(jiǎn)單的答案來(lái)作答的復(fù)雜問(wèn)題 答案太多而且分散、封閉題不便使用時(shí) 局限： 回答問(wèn)題需要很多時(shí)間與精力，容易遭到調(diào)查對(duì)象的拒絕。 調(diào)查對(duì)象的資料非標(biāo)準(zhǔn)化，難以統(tǒng)計(jì)分析。 資料的編碼和主觀 搜集的資料可能有很多無(wú)用信息 要求調(diào)查對(duì)象有較強(qiáng)的書(shū)面表達(dá)能力 開(kāi)放題旨在全面了解，但太全面會(huì)使調(diào)查對(duì)象不知所云。,問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題,1、問(wèn)題的措辭 避免一問(wèn)兩答 避免使用復(fù)雜過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題 避免使用不易理解的詞匯和詞語(yǔ) 題目盡量具體而不抽象 避免誘導(dǎo)性問(wèn)題 注意時(shí)間范圍的表達(dá) 2、問(wèn)卷編排的原則 敏感性和開(kāi)放性的題目置于問(wèn)卷最后 先易后難 避免讓回答者回答他無(wú)法回答的問(wèn)題 P81百事可樂(lè)的消費(fèi)

19、者調(diào)查,第四節(jié)：訪談法、觀察法,一、訪談法 訪談法（interview）又稱(chēng)晤談法，是指通過(guò)訪員和受訪人面對(duì)面地交談來(lái)了解受訪人的心理和行為的心理學(xué)基本研究方法。 因研究問(wèn)題的性質(zhì)、目的或?qū)ο蟮牟煌L談法具有不同的形式。 根據(jù)訪談進(jìn)程的標(biāo)準(zhǔn)化程度，可將它分為結(jié)構(gòu)型訪談和非結(jié)構(gòu)型訪談。 訪談法運(yùn)用面廣，能夠簡(jiǎn)單而敘述地收集多方面的工作分析資料，因而深受人們的青睞。 1、深度訪談法 深度訪談法又名深層訪談法。深層訪談法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)，在訪問(wèn)過(guò)程中，一個(gè)掌握高級(jí)技巧的調(diào)查員深入地訪談一個(gè)被調(diào)查者，以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。 程序 明確訪問(wèn)主題訪問(wèn)前準(zhǔn)備選擇合

20、適對(duì)象介紹說(shuō)明交談致謝,2、焦點(diǎn)小組法,小組（焦點(diǎn)）座談（Focus Group）是由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談。 主持人負(fù)責(zé)組織討論。小組座談法的主要目的，是通過(guò)傾聽(tīng)一組從調(diào)研者所要研究的目標(biāo)市場(chǎng)中選擇來(lái)的被調(diào)查者，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題的深入了解。這種方法的價(jià)值在于常?？梢詮淖杂蛇M(jìn)行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。,擬定訪談大綱,邀請(qǐng)與會(huì)者,聘請(qǐng)主持人,會(huì)場(chǎng)布置,會(huì)議開(kāi)始,介紹,會(huì)議要求說(shuō)明,問(wèn)題討論,會(huì)議結(jié)束,提出問(wèn)題,發(fā)出意見(jiàn),會(huì)議記錄,焦點(diǎn)訪談小組法的應(yīng)用范圍以及優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 1、可以對(duì)工作者的工作態(tài)度與工作動(dòng)機(jī)等較深層次的內(nèi)容有比較詳細(xì)

21、的了解； 2、運(yùn)用面廣，能夠簡(jiǎn)單而迅速地收集多方面的工作分析資料； 3、由任職者親口講出工作內(nèi)容，具體而準(zhǔn)確； 4、使工作分析人員了解到短期內(nèi)直接觀察法不容易發(fā)現(xiàn)的情況，有助于管理者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題； 5、為任職者解釋工作分析的必要性及功能； 6、有助于與員工的溝通，緩解工作壓力； 缺點(diǎn) 1、訪談法要專(zhuān)門(mén)的技巧，需要受過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練的工作分析專(zhuān)業(yè)人員 2、比較費(fèi)精力費(fèi)時(shí)間，工作成本較高 3、收集到的信息往往已經(jīng)扭曲和失真 4、訪談法易被員工認(rèn)為是其工作業(yè)績(jī)考核或薪酬調(diào)整的依據(jù)，所以他們會(huì)故意夸大或弱化某些職責(zé)。,二、觀察法,1、觀察就是對(duì)周?chē)年P(guān)注和查看 觀察法是一種對(duì)行為或現(xiàn)象進(jìn)行系列觀察記錄以獲取所需

22、信息的資料采集方法，不通過(guò)提問(wèn)或交流而系統(tǒng)地記錄人、物體或事件的行為模式的過(guò)程。包括觀察人、觀察現(xiàn)象，既可由人員來(lái)進(jìn)行，也可由機(jī)器來(lái)進(jìn)行。,2、觀察法的使用條件和應(yīng)用范圍 （1）觀察法的使用條件 A、目標(biāo)信息必須是可以觀察到的或者是能夠從觀察到的行為中推斷出來(lái)的，無(wú)法觀察到的現(xiàn)象或行為推斷出來(lái)的信息。 B、所要觀察的行為必須是重復(fù)出現(xiàn)的、有頻率的、按某種方式可以預(yù)測(cè)的 C、所有觀察行為必須是持續(xù)時(shí)間比較短的，如果行為持續(xù)時(shí)間太長(zhǎng)，就無(wú)法進(jìn)行觀察。 （2）應(yīng)用范圍 A、商品的購(gòu)買(mǎi)者特征研究 B、家庭商品儲(chǔ)存稽查 C、商店的人流量調(diào)查 D、競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)量、價(jià)格、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn) E、商品陳列、櫥窗布置、售

23、貨員態(tài)度和行為方式等因素對(duì)銷(xiāo)售的影響 F、產(chǎn)品品牌、包裝、造型對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響 G、POP、戶(hù)外廣告得效果研究 H、兒童的廣告觀看行為,3、觀察的內(nèi)容,（1）情境 人物活動(dòng)、事件發(fā)生的環(huán)境 （2）現(xiàn)象 指客觀的事物表現(xiàn) （3）人物 在各種各樣的市場(chǎng)活動(dòng)中，人是行為主體，任何事件的發(fā)生都離不開(kāi)人，所以觀察人物是觀察者最主要的工作。 （4）行為 觀察人物的各種行為活動(dòng)，包括言語(yǔ)、表情、姿態(tài)、動(dòng)作、動(dòng)作過(guò)程，行為如何引起、行動(dòng)的趨向、行動(dòng)的目標(biāo)、行動(dòng)的性質(zhì)、行動(dòng)的內(nèi)容細(xì)節(jié)。 （5）頻率和持續(xù)期 即觀察事件發(fā)生或人物及其動(dòng)作重復(fù)出現(xiàn)的時(shí)間、頻率。延續(xù)的時(shí)間等。,4、觀察法的類(lèi)型,（1）公開(kāi)性觀察

24、和掩飾性觀察 公開(kāi)性觀察 即被觀察的消費(fèi)者知道自己正在被觀察 掩飾性觀察 即在不為觀察的人所知的情況下、觀察他們行動(dòng)的過(guò)程 （2）人員觀察、儀器觀察和實(shí)際痕跡觀察 人員觀察 由調(diào)查人員實(shí)地觀察采訪對(duì)象的一種常用的形式 A、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)觀察 B、使用現(xiàn)場(chǎng)觀察 C、供應(yīng)廠家現(xiàn)場(chǎng)觀察 （3）儀器觀察 通過(guò)機(jī)器觀察受訪對(duì)象，這些設(shè)備可能需要也可能不需要被調(diào)查者直接參與，機(jī)器的方法可以連續(xù)地記錄被訪者發(fā)生的行為。 （4）實(shí)際痕跡記錄 調(diào)查不直接觀察受訪對(duì)象的行為，而是通過(guò)一定的途徑來(lái)了解他們行為的痕跡。,（5）結(jié)構(gòu)化觀察和非結(jié)構(gòu)化觀察,A、結(jié)構(gòu)化觀察 依據(jù)觀察記錄表的要求，觀察記錄某些行為或現(xiàn)象。 B、非結(jié)

25、構(gòu)化觀察 對(duì)觀察員觀察什么、如何記錄沒(méi)有特定的要求，由觀察員直接記錄觀察到的行為、現(xiàn)象。,5、觀察法的記錄方法,（1）人員記錄 利用人工進(jìn)行記錄，在許多儀器設(shè)備發(fā)明之前，人員記錄是觀察法的主要記錄方式。 （2）儀器記錄 借助于儀器設(shè)備記錄所發(fā)生的現(xiàn)象或行為,6、觀察法的優(yōu)勢(shì)和局限,優(yōu)勢(shì) 直觀性和可靠性 掩飾調(diào)查，避免誤差。 簡(jiǎn)便、易行、靈活性強(qiáng) 缺點(diǎn) 無(wú)法了解被觀察者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、想法、情感 不能代表未來(lái)行為 見(jiàn)案例 P99,第五節(jié)：文案調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法,一、文案調(diào)查法 1、文案調(diào)查法概念 文案調(diào)查是通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)資料的收集、整理和分析，而獲取調(diào)查者所需信息的一種調(diào)查手段。 2、文案調(diào)查法意義 （1

26、）文案調(diào)查在探測(cè)性研究和研究決策過(guò)程中起著重要得作用 （2）文案調(diào)查獲得的信息一定程度上可以洞察或解決研究得問(wèn)題 （3）文案調(diào)查可以為第一手資料的研究提供必須要的研究工 （4）文案調(diào)查可以警告研究者潛在的問(wèn)題和困難 （5）文案調(diào)查收集到的文獻(xiàn)資料可以解釋和補(bǔ)充研究結(jié)果 （6）文案調(diào)查獲得的文獻(xiàn)資料可作為評(píng)價(jià)原始資料的標(biāo)準(zhǔn),二、文獻(xiàn)資料的收集,1、文獻(xiàn)資料的來(lái)源 （1）中國(guó)人口普查資料 （2）工業(yè)調(diào)查資料 （3）中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒 （4）各省市統(tǒng)計(jì)年鑒或經(jīng)濟(jì)年鑒 （5）中國(guó)廣告年鑒 （6）主要報(bào)刊 （7）各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)或行業(yè)組織定期或非定期的各種統(tǒng)計(jì)報(bào)告 （8）全國(guó)以及各省市的工商企業(yè)名錄、電話簿、郵政編碼簿等出版物 （9）各種廣告刊物 （10）公開(kāi)出版的各類(lèi)廣告圖書(shū)、音像資料 （11）公開(kāi)出版電子光盤(pán)數(shù)據(jù)研究資料 （12）網(wǎng)上提供的有償或無(wú)償?shù)母鞣N數(shù)據(jù)資料,2、文獻(xiàn)資料收集的標(biāo)準(zhǔn) （1）原始資料提供者的信譽(yù) （